第6章 网上直销 (1)
克股市的一个神话。1998年，网民通过因特网购买商品和服务的开支达到500亿美元，从事网上贸易的人数为1.75万人；到2003年，预计网民网上购物将超过10000亿美元，从事网上贸易的人数将达到40万人。有资料表明，接入因特网的电脑数量已经增长了50％，达到6750万台，网络用户已经超过了1.2亿户。
下面再来看一下戴尔的网上直销历程：
21世纪初，以戴尔电脑公司为首的一伙投资人向一个提供智能应用服务的公司——西特史密斯（Site Smith）公司投入了近3000万美元的资金。为此，戴尔公司的投资是为了利用这家成立仅9个月的网站经营公司来促进它的全球扩张。随后戴尔电脑公司对多家网络公司进行了一系列的投资，这是它从单纯的电脑制造业向互联网基础设施扩展的经营策略的一部分。早在21世纪初，戴尔公司利用公司良好的信誉作为出发点，把业务拓展到高附加值的技术服务领域。这项经营策略将把戴尔公司推向互联网基础建设市场的最前沿，得到更多的市场份额，并加强自身在互联网领域的竞争力。
戴尔公司实施该策略的另一项举措是组建了戴尔投资公司，它是一个独立于总公司之外的商务集团，专门对处于发展早期的私营公司进行战略性投资。戴尔公司正迅速使自己转变为网络公司孵化器的角色，并为用户增加新的服务项目，如高级网页设计和电子商务网站建设的中间商，而西特史密斯公司有能力提供这些服务。
计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销。这种方式似乎坚不可摧，也令许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫，因为广大的消费者似乎已经认同了这种销售形式。而戴尔却抗拒了这种潮
而增强竞争力。而因特网是与顾客沟通的重要工具，同时也是推销新产品的重要渠道。通过因特网可以从各方面介绍被推销的新产品。在商业活动中一张照片可以胜过千言万语，可以通过提供企业照片、声音及图片档案等多媒体信息来服务顾客。
使用因特网就像是发出了无数张名片，可以让潜在顾客知道如何能够与企业打交道，如何获得产品及服务。因特网使用者往往都具有较高的教育程度、较高的个人收入，这有助于企业开发比较有购买力和影响力的客户群。尤其是在教育程度较高的年轻人市场上，使用网上直销往往会收到意想不到的效果。
企业可以利用因特网打开国际市场，扩大自己的市场空间。如果企业在国外设有分公司，那么因特网将是分公司随时采用总公司信息的最经济、最有效的方法。
2、提供24小时服务
因特网可以打破时空的限制，为全球各地的顾客提供24小时的信息服务，并可以用最快的速度将服务推向全球市场。传统营销必须投入相当多的人力及资源来解答顾客对于产品及服务的相关咨询，其中的许多问题是一再重复的。企业销售网站可以将这些经常被问到的问题及答案放在网上，供使用者随时查询使用，以节省服务成本。通过产品信息查询、订单表格处理等情况及时了解顾客的意见反馈，掌握顾客的需求。
网上直销才刚刚起步，其各种营销手段的有效性还未经过时间的验证，网络支付的安全性和有关的法律道德规范还不完善，但网络营销对传统营销理念、策略手段上的创新，却是无须争辩的事实。这种
统不同而不同，主要取决于供应商的仓库中是否有现成的零部件。一般地，戴尔要确定一个订货的前置时间，即需要等待零部件并且将订货送到消费者手中的时间，该前置时间在戴尔向消费者确认订货有效时会告诉消费者。订货确认一般通过两种方式，即电话或电子邮件。
③配件准备。当订单转到生产部门时，所需的零部件清单也就自动产生，相关人员将零部件备齐传送到装配线上。
④配置。组装人员将装配线上传来的零部件组装成计算机，然后进入测试过程。
⑤测试。检测部门对组装好的计算机用特制的测试软件进行测试，通过测试的机器被送到包装间。
⑥装箱。测试完的计算机被放到包装箱中，同时要将鼠标、键盘、电源线、说明书及其他文档一同装入相应的卡车运送给顾客。
⑦配送准备。一般在生产过程结束的次日完成送货准备，但大订单及需要特殊装运作业的订单可能花的时间要长些。
⑧发运。将顾客所订货物发出，并按订单上的日期送到指定的地点。戴尔设计了几种不同的送货方式，由顾客订货时选择。一般情况下，订货将在2～5个工作日送到订单上的指定地点，即送货上门，同时提供免费安装和测试服务。
戴尔的物流从确认订货开始。确认订货是以收到货款为标志的，在收到用户的货款之前，物流过程并没有开始，收到货款之后需要2天时间进行生产准备、生产、测试、包装、发运准备等过程，然后销售人员才能按要求送货上门。
直销的二次革命
计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销。这种方式似乎坚不可摧，也令许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫，因为广大的消费者似乎已经认同了这种销售形式。而戴尔却抗拒了这种潮流，决定通过网络直销PC机，并接受直接订货。
直销的二次革命
“戴尔的网上直销是直销的二次革命。”这是通用电气原CEO杰克韦尔奇对戴尔公司网上直销的真实评价。对于戴尔的网上直销，戴尔是这样评价的：“我们做了很多努力来上网，上网的最终原因不只是要成为一家因特网公司，或网上公司，更重要的原因是为顾客提供更好的服务、更好的产品，提高效率，最终是有能力来提供新的服务，或者说建立更低的成本架构。对于这些，因特网的作用是消除一些不必要的中间环节，通过使用这些信息和客户增加密切的联系，从而减少传统经济体制中的一些内耗。”
对于直销的二次革命，迈克尔戴尔考虑得更远一些，当许多IT领导者在考虑点击率的时候，迈克尔戴尔则在考虑网络通信的速度问题。
对于网络速度，思科前CEO约翰L.钱伯斯却对另外一种速度感兴趣，钱伯斯认为：“让我们来重新思考一下大鱼吃小鱼的游戏规则吧，现在是否可以改成快鱼吃慢鱼？速度决定生死存亡，决定繁荣兴衰。在以互联网为基础的业务迅速增长的前提下，大公司需要像小公司那样不断地适应变革，利用信息技术不断地降低企业经营的成本。IT圆桌会议的与会者都同意企业主要竞争方式将是以更快的速度向顾客提供定制的、个性化的产品和服务。谁将是这场战争的赢家？这个结果无法预料。”
信息技术和互联网的发展让这些跨国公司的巨人们慎重考虑曾经不屑一顾的小公司，这些小公司通过技术和顾客服务创新改变了整个世界的商业规则。《财富》杂志的资深编辑福斯特曼认为信息技术公司可能会组成一个超级大联盟来对抗像微软这样的占统治地位的公司。
多年以来，《金融时报》都非常的看好戴尔公司的网上直销。包括2007年戴尔公司重组，迈克尔戴尔的回归，《金融时报》也非常的看好戴尔公司的发展。毋庸置疑，戴尔电脑公司已经成为企业间电子商务的完美典型，网络帮助戴尔公司迅速发展，同时也使迈克尔戴尔的个人财产迅速增值。当戴尔公司赢得一家有400人以上的企业客户时，它就为那家客户建立首页。首页只不过是一套比较小的网页，常常同客户的内网连接，让获准的雇员在线配置个人计算机、付款、跟踪交付情况，现在每天约有500万美元的戴尔个人计算机以这种方式订货。公司在网上并没有做现实世界中不能做的事情，但是在处理这些事情时，什么也比不上网络方便。
其他的PC厂商也开始迅速开展网上的销售活动，这是否会给戴尔公司带来压力呢？迈克尔戴尔对此非常自信。他指出：“我们公司与其他公司不同，我们从一开始就采取直销的方式，而其他公司当时都不是采取直销的方式。互联网是一个非常好的工具，从根本上改变了企业经营的方式，可以更好地获得用户的信息，降低交易费用，包括企业内外的交易费用，降低了成本，因此就降低了产品的价格，同时也更有效率。利用互联网降低成本后，我们就可以进入更多的市场。电子商务系统能保障戴尔公司更快地运转。而其他公司从间接销售转向直接销售很难，不仅仅是上网就能解决的，就像由打垒球转向打篮球一样，游戏的规则不同，因此其他公司上网销售对我们并没有多大的竞争压力，相反，我们给他们以巨大的压力。”
“并不是把现在公司经营的方式拿到网上就希望对公司的业绩能有所改变，而是需要更新，更新流程，更新企业管理的方式。PC价格不可能永远在降低。让我们看一看前5个PC厂商中，有3个是亏损的，它们必须作出重大改变。”迈克尔戴尔如是说。
创新直销观念
网上直销的本质在于速度和效率的革命，它在产品价格、渠道、促销服务、沟通等方面都具有显著的优势，能使消费者以较低的价格、更为便捷的方式购买到更满意的商品和享受更周到的服务。发展网上直销会给企业的发展带来前所未有的机遇，有利于企业更好地参与国际竞争。尤其是对于那些核心竞争力落后的企业，提高员工对电子商务的全面认识是非常必要的。
1、网上直销是销售历程中的必然
企业十分关注创新，因为创新是一个热门的话题，事实证明，变革直销是企业众多问题中的一个较为复杂的问题，也属于一种创新。由于戴尔公司在扩张中面对发展中国家的产业结构不够优化，不同地区、不同行业、不同企业都存在低效率运行的问题，面对这场革命，戴尔公司必须优化产业结构、技术结构和组织结构，否则就无法占据永久的市场。
首先，网上支付问题解决的好坏是直接关系公司网上直销成败的关键，于是戴尔公司根据自身情况主要采取了以下策略：
◇在技术标准上应该具有战略眼光，不仅要建立统一的支付网点和安全认证中心，而且要努力和国际标准接轨。
◇及早立法，确定网上银行的资格认证，规定网上交易的权利和义务，并严厉打击黑客犯罪行为，将网上支付纳入一个安全的法律框架之内。
◇由企业牵头，联邦政府、各商业银行、中介机构和社会各界积极参与响应，借鉴先进的管理经验，建立一套适合消费者的信用体系。
其次，加快物流配送系统是网上直销优越性的一个具体体现，发达国家在电子商务物流方面有着值得借鉴的成功经验。物流中央化的物流模式强调“整体化的物流管理”，它以整体利益为主，突破了按部
络不那么热心的评论者们叙说了网络营销人员所面临的许多挑战。
然而，消费者的接受能力和购买行为是有限的。网民们上网更多的是去冲浪而不是购物。实际上，估计仅有18％的冲浪者定期地利用网络进行购物或者获取商业性的服务，例如获取旅行信息。今天大部分的网上购物者是企业机构而不是单个消费者。那么为何会出现这种情况呢？
①在人文和心理上扭曲的网络用户。网民与一般人相比，层次水平更高，对技术更重视，这使他们成为计算机电子设备和金融服务设施的最合适的使用者，但并不是主流产品最合适的使用者。
②杂乱无章。因特网提供了上10万个web站点和惊人的信息。浏览网络会使人心烦。许多站点至今没有被人们注意，甚至已经访问过的站点，要么在8秒钟之内就吸引了人们的注意，要么就是被人们忽略而转换进入到了另一个站点。
③安全问题。消费者担心不诚实的闯入者会拦截他们的信用卡号码。公司担心其他公司为了搞间谍活动或阴谋破坏，会侵犯它们的计算机系统。虽然因特网正在变得越来越安全，但是，在新安全措施发展的步伐和新理解密码方法出现的步伐之间始终存在着较量。
④道德上的担忧。消费者担心会侵犯他们的隐私，公司可能未经同意就使用了他们的姓名和其他信息，例如把他们卖给其他客户。联邦贸易委员会称对674家商业性web站点的调查表明，有92％的站点收集了顾客的个人信息，但是，只有14％的站点坦白了它们利用这些信息做了些什么。从那以后，政府干预的威胁逼使越来越多的网络商公布其保护私人权利的政策。
直接商业模式
戴尔公司所采用的“直接商业模式”关注的是如何缩短生产者和消费者之间的距离。这也正是其无可比拟的经济性所在。在传统市场模式下，制造商将产品批发给直销商，然后进入零售市场。在市场经济高速发展的今天，这种单一的模式已经落后于时代，制约了企业的发展，迫使公司业主寻找新的发展途径。