第8章 借刀杀人(3)
在此战中，销售员要十分注意对区域内竞争对手的代理商信息的搜集，特别是有关代理商感叹代理某产品现在不赚钱了，利润增长赶不上自己发展的需要，想寻找替代品牌或补充品牌等方面的信息和言论。一旦发现有这样的迹象，便可以将其列为策反的重点对象。
“晓之以利、动之以情”是策反代理商的基本原则。
首先，销售员代表厂家，要将代理两家产品的利润进行横向比较。有比较才有选择，我们的利益不一定要全面超过竞争品牌利益，但一定要在代理商最关心的利益点上占据优势地位。并承诺为其提供某些实在的市场支持。在关键时候要请重量级人物出面洽谈。这是对代理商的重视与尊重，也能大大提高谈判效率，缩短谈判过程。
在实际中，很多代理商在转换代理时，并不能立即舍弃原来的代理。对于这种情况，只能用时间来慢慢改变。但是，必须要求代理商承诺将我们的产品作为销售重点，让他把资金、人员、网络等资源投向我们，扩大我们在当地的市场份额，增加我们的产品在当地的推动力。
（5）将对手流失客户树立为榜样
“树立榜样客户”是一种十分有效的市场拓展方法，特别是新市场开发。将竞争对手流失用户树立为标杆用户，不仅可吸引新用户来购买自己的产品，还是直接打击竞争对手的实战方法。
销售员在前期拜访区域市场潜在用户的时候，应该十分注意搜集有关潜在“标杆用户”的信息，特别是有关流失原因、用户言论等方面的信息。关注竞争对手的客户，是否有曾经代理对手产品但现在已转向，或已有迹象转换其他产品的客户，一旦发现，就将其作为重点考察，看其是否具备四大条件：用户在当地同行中有一定知名度；有较好的声望和信誉；流失的原因主要在于厂家的产品质量和服务等；对原厂家已经极度失望。
如果合适，可和公司其他方面的人员一起，制订有针对性的用户访谈方案，方案的核心利益点一定是目标对象最关心的。用“向用户征求产品质量意见”、“向用户征求产品维修服务意见”、“区域市场用户恳谈会”等形式，与其进行深度沟通。
打动客户的最有效方法就是他相信产品质量的可靠性。在客户还没有使用经验之前，销售员可以采用多种办法确定其对产品的信心：
①向其展示相关质量证书、报道等；
②让技术员与其沟通；
③请其参观企业；
④让其考察已有的“榜样客户”；
⑤以优惠价格向其提供产品；
⑥承诺更长服务期限或更多服务项目；
⑦允许其将部分货款用作质量抵押金延期支付等等。
树立“榜样客户”，其后是维护好关系。销售员可给其提供好的产品，提供维修技术水平高超，而且会待人处世的服务人员。“榜样客户”是“活生生的案例”，还会不断介绍新用户。销售员可说服公司多给其一点好处，如给一些易损件、易耗品等。
（3）贴身紧逼法
“贴身紧逼”在篮球赛中是一种很有效的战术。这种战术用于销售中，就是竞争产品卖到哪儿，我们就卖到哪儿，而且总是比竞争产品多那么一点优势。实战中，这种近距离跟随策略常常可以取得意想不到的好效果。
整体竞争条件处于相对劣势的厂家更适合采用这种战术。让实力厂家花钱花力在前面打广告，给用户灌输新观念，开发新市场，我们就藏在他们的背后，看准它的弱点，再发挥自己的比较优势，直接抢夺用户，从而实现销量上升。贴身紧逼更像是一种“借力发挥”的招式。如保暖内衣，由俞兆林公司首先开市场先河宣传保暖内衣概念，当人们都有认识后，许多厂家迅速推出比其质量更高价钱更合适的产品抢占市场。
此战中销售必须遵循“永远比竞争对手给用户多一点利益”的原则。在实战中，一些厂家喊出“同样产品比配置，同样配置比质量，同样质量比价格，同样价格比服务”的宣传口号，实际上就是贴身紧逼战术的一种运用。
此战中，销售员要充分了解竞争对手的产品及销售状况。对手的产品和服务有何优点，有何弱点，在哪些关键点上是我们可胜出的，该区域市场的市场规模、潜量、渠道特点、消费者需求特点，对手有哪些销售渠道和客户群，在区域市场的主要销售点。由此确定自己的渠道成员选择标准和各级目标客户，并进行相应的贴身紧逼式铺货。
借消费者自身之势推销
销售员必须明白这样的一个道理：永远不要违逆顾客去销售。这样做常常是白费力气，即使侥幸成功，也会给顾客带来一些不快，影响日后的合作。作为销售员，你应该把握顾客的心理，然后借顾客自身之势去推销，这样才能达到良好的销售效果。
购买行为，常被忽视的借势契机。有这样一个故事。沃尔玛曾在对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象：尿不湿和啤酒的销售额增幅极其相近。曲线几乎完全吻合，并且发生时段一致。卖场经理很奇怪：这两个完全没有关系的产品的销售变化情况怎么会如此一致？他们做了很多分析和调查，最后发现：很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿，他们都有喝啤酒的习惯。每次都会顺带着买些啤酒回家。于是，卖场干脆将这两种产品陈列在一起。彻底方便消费者。这是一个典型的借消费者购买行为之势营销的例子。注意观察、分析消费者的购买行为，从中发现并运用规律借势营销，将会收到出其不意的好效果。
购买习惯，值得注意的借势点。从消费者购买习惯出发，组合卖场的某些陈列。也是一个不错的借势方式。消费者购买习惯有一定的规律可循。比如，卖场靠近出口和人口的通道上人流要比别的地方多很多。这是所有消费者在卖场行走购物的规律，那么就可以根据这个习惯来陈列商品。再有，消费者的购买习惯可分为冲动型和目的型。对于前者，商品自然应该放在人流最为密集的地方，消费者走到跟前时，往往很习惯地就将这些商品放进了购物推车。这些商品有饮料、面包、收音机等商品，消费者购买时有明确的目的，则完全可以放在比较冷清的角落。消费者还有很多购物习惯可以借势，只要我们仔细观察、科学分析，完全可以找到其中的奥秘。这样的势借好了，也可以起到意外的效果。
心理，微妙的借势力量。在卖场购物，绝大多数人都有这样的体会：收银处总是排着长长的队，购物的高兴劲儿都因为焦急等待买单而烟消云散。卖场寸土寸金，不可能设立过多的收银台，但是很多人因为不耐烦等待，选好的商品又不是非要不可，时常放下就走了，这也给卖场丢掉了不少机会。一些产品，不适合在卖场给出较大的陈列面积，同时，这些产品有一定的私密性，导致消费者不会在这些产品面前逗留很多时间，这样的购物心理同样值得借势。像安全套、避孕药等产品，购买者都是拿了就走，很少仔细挑选，因为东方人对此都有很强的羞怯心理，购买这些产品甚至像在做贼。一个卖场就十分聪明，在靠近收银通道边设立一个小小的陈列柜，将安全套和口香糖等小商品同时放在陈列柜里，消费者在不经意中就将这些私密性很强的商品带回了家。
消费者的心理千奇百怪，但是又有规律可循。如尊重感、安全感、亲密性等心理状态都是值得在陈列中利用的。只要利用得当，黄金货架也并非是势在必得的。
借助产品的光环效用
“光环效应”又被称为“晕轮效应”，最突出的表现为人们对人、对事物的看法。比如说，如果认为某人具有某个突出优点，这个人就被积极肯定的光环所笼罩，并被赋予更多好感；如果认为某人具有某个突出缺点，这个人就被消极否定的光环所笼罩，甚至认为其他方面都不好。“爱屋及乌”、“情人眼里出西施”也是这一效应的突出体现。
更有一种现象是“光环效应”的突出体现。在现实生活中，我们往往看到很多的名人广告，歌星、影星、体育明星所作的一些宣传更容易被消费者所接受，这种名人效应也给推销工作带来了很多启示。顾客往往会相信一些知名度高的、信誉好的商品，这是顾客“求名心理”的突出体现。
求名心理是指相当多的客户在购买商品时，喜欢选择自己所熟悉的，而在熟悉的商品中，又特别喜欢购买名牌产品。名牌产品是企业经过长期苦心经营而为产品或企业获得的市场声誉。在客户眼中，名牌代表标准，代表高质量，代表较高的价格，也代表着客户的身份和社会地位。客户往往会为了追求产品的质量保证，或者为了弥补自己产品知识的不足而选购名牌产品。当然也有些客户购买名牌是为了炫耀阔绰或者显示自己与众不同的身份和地位，以求得到心理上的满足。不管客户购买动机如何，名牌产品成为众多客户的偏好是不争的事实。
购买名牌产品的客户通常是高收入者和赶时髦者。他们对产品品牌往往十分敏感，品牌形象一旦受损，他们就很可能自动放弃购买。求名心理最多表现在客户对服饰、轿车、烟酒等品牌的追求上。
求名心理在我国表现得尤为明显。有着光耀门楣和衣锦还乡传统的中国人在富裕以后的第一件事情就是确定自己的地位。改革开放30多年，我国消费群体发生了翻天覆地的变化，这些变化都导致了求名心理的产生，主要集中在：
一是年轻化。英雄出少年，这种说法在网络经济时代表现得尤为突出。很多成功人士都年纪较轻，即使是年长的成功人士也出于对子女的溺爱，将大笔财富交给子女处理。因此，青年一代的消费热情产生了众多的消费热点和时尚，成功人士的年轻化更是带动了消费主体的年轻化。
二是富裕化。我国居民生活水平迅速提高，在家庭收入中，食品支出的比重越来越小。产品消费中过去低价位的产品也开始转变为电脑、汽车、住房新三大件高价位产品。富裕的国人开始求名。
三是理想化。富裕的人们开始了个性化消费，他们对新鲜事物孜孜不倦地追求，讲究消费品位。
基于以上三点，我们不难看出消费者的求名心理日益重要起来，因此推销员在进行推销的过程中，针对具有上述特征的人士要采用求名策略。重点宣传其产品的知名度和美誉度，还可以强调该产品生产企业的规模和实力，这些都能促进客户购买。推销员进行推销的过程中，需要辅之以必要的广告宣传，比如推销员对产品进行介绍的同时，还可以引用一些名人的推荐或该产品在电视上的宣传。不过一般来说，如果该产品在电视展露程度比较高的话，就不会采用人员推销的方式来进行产品推广；相反地正是一些展露程度很低的产品才十分依赖人员推销来打开市场。
在利用求名心理时要注意不能给客户造成价格相当便宜或者相当昂贵的印象。因为价格相当便宜，产品质量就值得怀疑；而价格相当昂贵，客户一般不会在推销员手中购买产品。价格适中是最好的选择。