第2章 超市经营知识入门(1)
零售王国的诞生
第一次讲课，怀特为大家先介绍了沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿及沃尔玛的发展历程。
山姆·沃尔顿，作为沃尔玛公司的创始人，由始至终都是作为沃尔玛的灵魂存在的。
零售王国沃尔玛的诞生
1951年，当山姆带着全家搬到本顿威尔时，这里还是个只有3000人口的农村边远地区小镇，离最近的城镇罗杰斯Rogers也有约10公里。这里的情形可以用海伦的一句话来形容：“实在是一个看起来糟透了的乡下地方”。山姆在这里买下了一家名为哈里逊的杂货店，加上另租下的隔壁理发店，拥有了不足400平方米的店面，但在本顿威尔及其附近地区来说，他的店已是最大的商店了。老店原来每年的营业额只有32000美元，主要卖些花边、帽子、裁剪纸样等乡下杂货店的传统商品。山姆扩大了店面，将老式货架换成新式陈列架和柜台，并开始采用自助式服务的经营方式，小店面貌立刻焕然一新，营业额也直线上升。
初试成功的山姆并不满足，他又开始到其于成了全国第一。
沃尔玛咄咄逼人的全球攻势
成为全美第一大零售企业之后，沃尔玛依然以极快速度发展着。1991年，公司建了3个新的配送中心，分别位于印第安纳州、阿肯色州、科罗拉多州。每个新配送中心都有约10万平方米面积，全公司共有16个配送中心，总面积约135万平方米，平均每个中心服务于98家商店；每家分店的标准营业面积也增至1万平方米。
1991年7月，沃尔玛的全球攻势开始了。他城镇寻找新的开店机会，一为分散经营风险；二为同时多种经营。终于，在本顿威尔以南约30公里的地方，也就是阿肯色大学所在地的费特威尔，有一家老杂货店打算出售。该店位于街角，总面积不到250平方米。虽然同一条街和转角不远处就有两家大连锁公司的分店，但山姆天生喜欢竞争，他准备在新店里实践自己的经营方式，向那两家连锁店挑战。1952年10月，这家同样被命名为“沃顿5分——1角商店”的小店开业，第一年的营业额就达到了9万美元。
这一时期，山姆的经营有两个特点，第一，就是一家店赚了钱，马上投资再开另一家店，不断扩张。到1960年，他有15家商店分布在本顿威尔周围地区，年营业总额达到140万美元。第二，就是不断改变经营方式，力求创新。
首先，山姆想把商店开得更大些，于是开始和弟弟巴德联手投资规模较大的杂货店。就这样，在密苏里州的圣·罗伯特，山姆的第一家大型杂货店——“沃顿家庭中心”开业了。开始时的营业面积只有1200平方米，后来扩大到近2000平方米，年营业额超过了200万美元，比他所有杂货店营业额的总和还多。对于圣·罗伯特这个不过是个人口仅1500人的小镇来说，一个面积扩大了的杂货店竟能吸引来这么巨大的购买力，连山姆也感到难以置信。这一成功鼓舞了山姆在阿肯色州的贝瑞威尔开了第二家家庭中心，又在本顿威尔开了第三家。
通过这些事例证明，位于小城的商店只要以合理的价格提供品种齐全的商品，就能吸引来周边地区的居民，达到过去老式杂货店不可能达到的良好营业额。
接着，山姆又对一种新的经营形式——折扣商店发生了浓厚兴趣。这种低价大量进货，便宜卖出，以经营系列综合商品为特点的零售形式与山姆多年的实践经验不谋而合，即它以同样的商品，只要卖得比别家店便宜，销量就能高出别家店许多。他认为，折扣商店注定代表了未来零售业发展的主流，自己必须赶快进入。于是，1960～1962年间，山姆带着自己的想法跑遍全国，考察了当时国内主要的几个折扣商店连锁集团。回到本顿威尔后，他又就近仔细观察了已在阿肯色州西北部开业的一家叫做霍沃德Howard’s的折扣商店。一切准备就绪，山姆开始行动了。
然而在当时，几乎没有人相信或支持山姆自己投资折扣商店的想法，也找不到一个像样的投资者甘冒风险投资山姆的这种商店。山姆专程跑到芝加哥本·富兰克林的母公司巴特勒兄弟公司总部，试图说服公司的主管们支持他投资折扣商店，但主管们没有注意到折扣商店的前景，拒绝了他。山姆又拜访了附近吉伯森Gibson折扣百货连锁店，希望能加盟，但该公司亦因他既无财力又无在百货业经营的背景而拒绝了他。
最后，只有山姆的弟弟巴德出于手足之情投入了3％的资金，刚被山姆请来的新经理唐·惠特克投入了2％，而山姆自己则要设法筹足剩下的95％。于是，山姆不得不在征得海伦的同意后，签署了他们所有的票据，把家里所有的一切——住房及财产——统统抵押出去。海伦这位财务学学士在此时发挥了重要的作用——她所做的财务报表总能使他们借到贷款的最高额度。
30年后，山姆在自己的传记中写道：“如果当时巴特勒兄弟公司同意了我的请求，我可能就此平凡度过一生。”换言之，恰恰是这一系列的困难与挫折激发了日后沃尔玛的辉煌。
1962年7月2日，第一家沃尔玛折扣百货店在离本顿威尔不远的罗杰斯城开业，店名为Wal－Mart。山姆还在店名的两边分别刷上了“低价销售”和“保证满意”两条标语。
随后，沃尔玛又在附近的斯普林代尔和哈里森相继开设了分店。分店的规模越来越大，并且坚定不移地贯彻他们的廉价销售方针。
在当地报纸上刊登的促销广告上，沃尔玛宣称：将“每天对所有商品提供最低价”，其中，全国性品牌商品最多可打50％的折扣，即比一般商店的售价低50％。那么，沃尔玛的价格为什么如此低呢15.一是靠大量采购，使中间商把价格压到最低；二是多数商品直接从制造商处进货，节省了中间费用。这样，同样商品的售价至少比竞争对手低20％。山姆也想确认一下：在这种只有几千居民的小镇上，通过大量进货，强力推销，低价出售，是否会受到顾客欢迎。
结果果真是成千上万的顾客蜂拥而至。第一家沃尔玛折扣店在第一年的营业额就达到70万美元。两年后，山姆将这第一家沃尔玛百货店扩大了近400平方米；1968年、1969年又经两次扩大，总面积达到了3300平方米。在这期间，该店营业额以每年30％的速度递增。到1974年，这第一家沃尔玛店被重新安置在一幢5500平方米的新建筑里，销售额达到了540万美元。哈里森这家沃尔玛第二店的面积甚至扩大到了8000多平方米。最后，沃尔玛第一批三家商店都取得了很大成功，山姆终于赢了第一回合。
当然，在沃尔玛的经营过程中，竞争是不可避免的，甚至可以说万分激烈。
实际上，1962年，可以说是整个廉价销售业大发展的一年。在那一年里，至少有三家大公司开设了廉价销售连锁商店，它们是S·S·克里斯吉公司S·S·Kresge，是拥有800个店铺的杂货连锁店，在密歇根州的加登城开了一家廉价商店，称之为凯马特商店；
F·W·伍尔沃思公司，就是从事廉价零售业的公司，开设了伍尔科连锁商店Woolco·；还有一家从明尼阿波利斯发展起来的戴顿——赫德森公司DaytonHudson，开设了它的第一家塔吉特折扣商店Target？
这些大公司拥有很强实力，因此，沃尔玛最初的发展势头是无法与之匹敌的。我们可以看到下面这样一个图来对比一下押
然而，山姆并没有退缩，而是积极加入到竞争中来。尤其是折扣店。
初步的成功使山姆更加坚定了小镇可以成功经营大型折扣百货店的信念。于是，他以尽可能快的速度不断扩张。1965年，他新开1家店，1966年，2家，1967年，20家；1968年，他第一次进入密苏里州和俄克拉荷马州的邻近地区，开新店5家；1969年，又是5家。这样，截止到60年代末，沃尔玛已有18家分店，总营业额高达10亿美元。到1970年，店铺总数增至32家，包括14家杂货店和18家沃尔玛百货店；销售收入从300万美元增至3000万美元，增加近10倍；纯收入也从十几万美元增至124万美元，亦增长了近10倍。
不仅如此，山姆还开始构筑自己公司完整的体系。1969年11月，公司在本顿威尔城南1.6公里处铁路线旁建起了自己的总部，占地5万多平方米，建筑面积约6500平方米。其中5500平方米为配送中心，1000平方米办公用房，建筑总花费52.5万美元。同时山姆已有能力雇用更多的人手和有特殊才能的管理人员了。公司此时聘有650位全职雇员，其中包括33位分店经理、45位助理经理、9位主管和采购人员。他付给他的管理人员相当高的薪水，但作为回报，他们确实也要非常努力。
就这样，从一家小店起家，山姆开始一步步构筑自己庞大的零售王国——沃尔玛。
扩张、扩张、快速地扩张
20世纪50年代，折扣百货企业开始在美国发展。进入60年代，折扣百货业进入快速发展期。此时，有几家大规模的公司，是山姆扩张道路上最强劲的对手。
首先，是原杂货连锁店的巨人——克里斯吉公司。
1962年3月1日，克里斯吉公司在北部密歇根州底特律市郊的花园开了它的第一家折扣百货店——就是前文所提到的凯玛特。由于总公司实力强大，到第二年底，凯玛特名下的连锁店就已达50家；5年后，扩展到250家，平均每店营业面积约1万平方米，总营业额达8亿美元。与之相比，沃尔玛当时还只扩张到9家分店，总营业额不过900万美元。
另一家著名的连锁店公司伍尔沃思，在俄亥俄州哥伦布开设了一家名为伍尔克的折扣店。至1968年底已发展为92家分店，每店营业面积都在1～1.7万平方米左右。