第2章 销售促进概论(1)
科学完整的促销理念是公司促销中的理论指南。
——菲利普·科特勒何谓促销在分配通路上促进产品（或服务）销售的沟通活动，不仅要传播信息，并要说服消费者接受这些产品或服务。
市场促销是营销手段的一种，对于市场促销的精确概念，目前还没有一个统一的表达。
不同的市场专家根据不同的经验和认识，采取了各自的表述方式，其中较为通行的表述是：
市场促销是在充分考虑费用、效果的基础上，使用一系列手段或技术把商品或服务以外的附加价值传递给销售商、经销商或最终消费者，以此去实现某个销售目标或市场目标。在这个表述中，有两个重点。一是促销的作用是要达到某个销售目标或市场目标，如增加销售额，加快资金周转，提高市场占有率等。二是促销的最基本手段是向促销对象传递商品或服务本身价值以外的附加价值，如物质或非物质奖励。这两点所以值得特别注意在于它们揭示了市场促销最基本的内容。它们不仅是各种其他表述形式共同拥有的核心要点，也是现实商业活动中任何促销活动都要把握的内容，抓住了市场促销的这两个要点，也就抓住了市场促销的基本含义。
在生活中顾客在掏钱买东西时，既不是被动的，又不是随意的，一般先要经历一个在潜意识中摆出理由说服自己的过程，要么该商品能够给他带来功能上的享受，要么能够带来形象上的满足，再要么就是它在价值上确实值得。这里，商品蕴含的种种利益构成了顾客做出购买选择的种种理由，并驱动顾客最终做出购物决策。商品或服务的好处、利益越丰富、越明显，顾客购买它的理由就越充分。所以，利益驱动是顾客做出购物决定最基本的原因。
对顾客来说，商品或服务的利益可以分为三个部分。
首先是功能的利益。例如，购买服装可以遮体御寒，购买方便食品能够节省饮食的时间。这部分利益主要体现在物质方面。
其次是形象上的利益。顾客在购物中除了追求物质利益以外，还常要追求精神上的享受。例如，顾客在购买服装时，往往在一般的物质利益以外，还要考虑形象上的满足。
最后是附加利益。这种利益不是商品或服务内在的固有的，它是为了刺激顾客的购物欲望人为地添加上去的。这就类似烹饪用的佐料，虽然这些佐料并不是食物固有的，但是它们加入食物之后就可以大大改善食物的色、香、味，从而大大刺激人们的食欲。
很明显，在市场中能由顾客领悟到的这些利益越明显，这些商品或服务对顾客的吸引力也就越大。可是在现实中，顾客领悟这些利益的能力是有限的，他们无法全面、充分地掌握这些商品或服务的利益，尤其是在新产品刚上市时，尤为如此。这样，公司就需要有一些促销手段，以向公众宣传这些利益，达到引导消费的目的。
告诉你促销的本质是什么现代促销指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品（服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。
现代促销的沟通方式、手段有四大类：公共关系、广告、销售促进和销售人员，它们具有各自的沟通特性。公共关系注重塑造形象，推销形象，增进感情，提高信任度，解除消费者戒备心理。广告把图像（图画）、文字、声音、色彩、气味等多种因素精彩地、艺术化地有机组合，连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激，具有非常强烈的传播性和影响力。销售促进特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导，具有很强的诱惑力、吸引力。销售人员的促销，以交际、人际关系、面对面的谈判为沟通特征，特别具有针对性、人情味和灵活性。
促销的本质作用是信息沟通，获得信任，诱导需求，促进购买与消费。促销作为一项有机的系统化的工程，由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成。这三种机制的正常运转及其相互巧妙结合，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而达到提高销售效果的目标。
促销实质上是一种沟通活动。沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。在现代社会化大生产和市场经济条件下，企业必须与其顾客、供应商、经销商、社会公众进行广泛的信息沟通活动。在这些沟通活动中，企业最为关注的是企业与其目标顾客之间进行的说服性沟通。所谓说服性沟通指沟通者有意识地把有说服力的信息，通过特定的渠道传播给沟通对象，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。促销在把产品及相关信息传递给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起沟通者的预期意念，从而对目标顾客的行为和态度产生有效的影响，实现增进销售效果的根本目标。
市场促销的优势所在市场促销受到高度重视的原因在于它有独特的优势。
首先，它的作用方向或对象比较容易得到控制。由于市场促销的内容是向顾客提供额外的利益，以此去刺激顾客的购物行为，因此向哪些顾客提供这种利益，提供多少这种利益就完全可以由组织者预先给予计划，并在活动中随时给予调整。市场促销的这个优点使得活动组织者能够根据自己的需要，灵活地选择促销对象，把有限的附加利益传送到事先确定的目标顾客群体手中。
其次，它可以在短时间内发挥作用。市场促销活动的起止时限很清楚，组织者比较容易在促销活动结束后马上对促销活动的效果，如销售额的增长幅度、库存周转的增长程度等做出评价。有的公司甚至在活动中逐日对活动的效果进行汇总和评估。市场促销的这一特点对组织者及时掌握活动的进展情况，评估费用投入是否合算是很有帮助的。
最后，它易于吸引公众的注意和兴趣。市场促销的活动形式灵活多样，公司易于根据情况需要去组织一些独特、新颖的活动，而且市场促销在内容上又向公众提供一些额外利益，所以活动只要组织得当就很容易引起社会较广泛的关注和兴趣。由于社会的关注和兴趣是取得促销成功的一个先决条件，所以市场促销的这个特点对保证活动的成功是很有必要的。
促销带来的直接作用举办种种促销活动，可为企业带来甚多好处，具体说明如下。
◇提升知名度由于促销本身必然有各种宣传活动的存在，故经由各种不同的传播渠道发布信息，可以提升品牌的知名度。例如一些低关心度的家庭日常用品，品牌越熟悉，被消费者选购的概率也越高。
◇增加销售量促销会诱导客户采取购买行动。尽管促销的手法不同，但无论是“诱使新客户购买”，还是“诱使客户一次多量购买”，均会“增加销售量”。针对老客户的“促销”，还可以促使再度消费，培养回头客。
◇夺来竞争对手的客户，增加客源为提升业绩，除了开发本产品的潜在客户以外，另一手段是抢占竞争对手的客户。
怎样让你竞争对手的客户明白你的产品更有特色，更加优秀呢？举办某种促销活动，极有可能令客户“转换品牌”，挖走他人的客户。例如“买此赠彼”就有可能令客户为贪图赠品而改买别品牌。至于“对原产品就不满意的客户”，促销活动会促使客户品牌转向，换购新品牌产品。
◇强化、巩固老客户初次交易的客户，无法确保日后成为忠诚度高的老客户，因此，举办促销活动督促客户继续消费，以巩固老客户，避免被其他品牌挖走。
除了持续性的再采购，亦可利用客户的口碑影响力，吸引新客户前来消费，“亲朋好友的推荐”常是最有效的促销方式。
◇发掘新客户分析客户的消费行为，若客户对产品未深入了解，很难采取购买行动。
为缩短客户的评估时间，及早采取购买行动，企业可采用令消费者“试用”的促销技巧，让客户以“试用”来亲身体会产品的利益。一旦“试用”后，感觉不错，就可成为未来的老客户。
尤其在“产品特性不容易发挥”、“产品效益确实优于竞争者”的状况下，“试用”最能凸显、确保促销的绩效。
◇确保产品铺货成功产品再优秀，仍有赖于在零售店的陈列铺货，以确保客户购买。
产品种类多，而零售商店有限，铺货率自然不高；再加上新产品不断推出，使得陈列曝光机会更是缩小。因此，举办促销活动，一方面给予零售店优惠的利润，另一方面获得铺货陈列空间，更可使消费者到店头，指名购买本公司产品。
促销为何如此兴盛科技进步造成的产品差异性缩小、竞争激烈、产品生命周期缩短、业绩压力增大等方面的原因，使得“促销”更显重要。
◇产品的差异性不大因各企业改进产品技术，几乎使得每家产品的品质或机能都不相上下，故在技术方面的竞争力量，也已相对地减低，因此促销的作用显得更为重要。
◇加强运用促销组合的整体力量因大众传媒多种多样，品牌的知名度已显示不出多大的区别。最近，各厂家品牌的知名度已相差不大，如要在销售竞争上获胜，仅靠广告已不够，尚需依靠业务员的销售技术及发动促销活动，才能期待收取满意的效果。
◇业绩压力增大在品牌众多、竞争激烈的环境里，开拓业绩实属相当困难。在这种品牌竞争的状况下，产品经理无不铆足了劲，想在短期内提升产品的市场占有率，最立竿见影的方法便是以促销活动为销售打气，让业绩报表显出气势非凡。为追求短期绩效，促销攻势更显重要。
促销的优点促销是一种推销的工具，它是一把双刃剑，利弊兼有，企业可取长避短，适当运用促销发挥其优势，将不足减到最低程度。
促销所具有的明显的优点，促使企业加强此方面的工作。
促销是附加的额外诱因，能够吸引顾客的购买。
促销是一种直接的诱因，请求的是立即购买行动，而非后效行动，因此促销成功的话，就会导致销售量的立即增加。
促销极富弹性。可用于新产品上市阶段；也可用来强调广告或人员推销所需要的推销信息；更可用来巩固及强化批发商、零售商以及公司推销员的推销能力。
促销的优点最能得到充分发挥的环境是：
第一，新品牌产品引进市场时；第二，既有品牌产品的重大革新，向市场推介时；第三，所推出的产品经过一番作为，已占有竞争优势时；第四，当公司想增加商店通路时，促销活动有助于中间商的买卖行动。
促销的缺点促销本质上是一种暂时性、短期性的活动，持续的时间通常都不超过60天，因此不适合进行长期性、持续性的促销活动。
促销本身无法独立运作，必须和其他促销工具配合运用。
促销通常是非循环性的。投入在促销活动上的创意、时间以及金钱等，很少能再重复使用。
同一品牌产品，举办太频繁的促销活动时，会损及品牌形象。可能会导致认为这是厂商滞销的产品、库存太多的产品或是廉价品。
促销容易出现缺点的条件是：
第一，缺乏新品牌，只有一些旧品牌时；第二，既有品牌市场占有率日渐衰减时；第三，只依赖促销活动而无别的经营方法时；第四，已有强势的竞争对手，正针对消费者做促销活动时。
在公司的促销手段中，由于各种促销手段的特点不同，它们要解决的问题不同，发生效力的时间长短也不同，所以在实际使用时，在解决短期目标和长远目标的侧重上也就有所不同。比如，广告和其他促销宣传活动通常是一件长期的工作，不能指望做一两次广告，搞一两次促销宣传就能马上见到成效，但它们在广泛传播和充分展示商品的功能和形象上却具有明显的效果。所以像这类促销手段更合适于配合公司的战略目标的实现。而像市场促销这类促销手段，由于具有前面已经介绍过的优势，所以它适合于帮助公司实现短期目标。可见，任何一类促销手段都有其长处，也有其短处，己之所短即彼之所长，它们之间存在着良好的互补关系。由于促销手段的每一种长处都是取得促销成功所需要的，而每一个短处又都是应在促销中极力避免的，这就需要在促销中同时得到各类手段的配合，发挥整体的综合优势，扬长避短。大量的促销实例表明，在市场促销中单纯依靠某一种手段，缺乏其他手段的协同配合，其促销效果是极其有限的。
总之，在使用市场促销这个手段时，在纵的方向，需要有战略目标与战术目标的配合，在横的方向，需要有其他促销手段的协同作战。