第3章 销售促进概论(2)

什么是促销组合所谓促销组合是根据商品、市场的性质的不同将直接促销手段和间接促销手段加以灵活选择、巧妙组合和综合运用，以达到最佳的促销目的。促销组合是市场营销组合体的一部分，企业的市场营销策略决定促销策略，促销策略往往受到对产品、价格与分销所做决定的影响。例如，凡是标明有一定折扣的产品或者名牌优质产品，就较其他产品容易推广。同样，市场营销策略的实施又会受到促销组合的影响，一套完善的行之有效的促销策略对市场营销目标的实现无疑是大有裨益的。

企业执行促销活动，要获致成果，对于“促销组合”必须整体化考虑与执行。

◇视情况调整促销组合各项目的比重决定如何运用促销组合，视下列特性而定：

产品目前所处的生命周期；产品性质；竞争的性质；消费者习惯；企业策略的决策；经销商扮演的角色；价格弹性的大小。

◇公司内部促销组合密切配合整体化促销应为“广告”、“人员销售”、“公共宣传”、“宣传”、“促销”、“产品陈列”之连环交互作业。如利用广告支援“人员推销”与“促销”，“推销人员”同时在展示会或展示中心以“面对面”方式推广，并利用“公开宣传”加强产品形象与知名度。

◇视产品特性与市场需要，而偏重某项促销工具例如“消费品”着重广告与促销手段，而“生产资料”着重在人员推销，其次是广告和公开报道。

促销组合项目的有机构成“促销组合”的项目由如下构成。

◇广告广告的含义范围非常广，包括许多不同的媒体如杂志和报纸，收音机和电视，户外展示（如巨幅海报、告示牌、空中活字），直接邮寄，汽车（私车、公车）广告，货品目录，购物指南及参考手册，商品传单等。广告可以达到不同目的，它可长期树立公司信誉，可长期致力于建立品牌形象，可用来发表销售、服务或特定事件的消息，等等。

◇人员销售人员销售有多种形式，如由地区代表所进行的现场推销活动、由零售推销员进行的推销活动，都是“人员推销”。人员销售也可以达到不同的目的，如促使顾客认知、激发顾客兴趣、增进对产品的偏好、协议价格及付款条件、完成买卖活动、加强售后服务等。

◇公共宣传公司将企业或产品信息，利用事件行销方式，或公开报道手法，加以宣传，称为“公共宣传”。能经由本身的新闻价值，引起广大消费者的注意，这种形式不需要费用。

由于良好的公开宣传具有很强的宣传作用，公司应慎重运用此公共宣传，不论是编写一则公共宣传报道，还是想引起新闻界的注意，都需要运用一定技巧。因此各公司需要把这种任务交给专业的公共关系人员。

◇促销所谓“促销”包括一切除广告、人员销售、公共宣传等之外的其他促销工具。这些促销工具，我们还可将之细分为“消费者促销”（包括：样品、优待券、退款优待、减价、奖品、竞赛、赠品、示范会等），“经销商促销”（包括：购货折让、免费货品、商品津贴、合作广告、扩展金、中间商销售竞赛等），“公司业务人员的促销”（包括：红利、竞赛、促销奖金等）。

联合促销◇何谓联合促销所谓联合促销，系指不同厂商为达成销售成长及获利目标，各自贡献力量，共同促销一组不同品牌的产品。

企业为创造更多商业机会，常运用各种机会，以提高企业知名度，增加产品销售机会。

不同的厂商彼此联合促销，由不同厂商为达销售成长及获利目标，各自贡献促销力量，共同促销一组不同品牌之产品。

◇联合促销的优点采用此种联合方式的“联合促销”的好处，在于：

首先，厂商可以较低的促销费用，来达到特定销售目标，得到最大利益；其次，双方或多方合作后的促销力量增大，可获得零售商的广泛合作；再次，借展览提高产品知名度，增加品牌展示面，刺激消费者购买欲；最后，开拓新的促销通道。

◇联合促销的模式联合促销的“联合”模式甚多，略举如下。

第一种，原有的互补关系：产品本身与其他产品即具有互补的关系，如牙刷与牙膏。

第二种，时间性的互补关系：例如速食麦片、柳橙汁、煎饼，三者混合常成为早餐食品的促销组合。

第三种，广告的互补：例如“养乐多”每日生产量高达160万瓶，而《联合报》每日发行量也近百万份，双方的广告曝光度相近，彼此在不花钱又互惠的原则下，分享对方的“广告力量”。活动方式是：“养乐多”的瓶子上印上《联合报》天天向您问好”，而《联合报》则每天提供一定广告尺寸的“早安！养乐多”广告文句。

第四种，过程的互补：以满足某一消费过程的需要。例如：“搭乘东方航空公司的班机、租一部艾维斯汽车、夜宿假日旅馆、参观迪斯尼乐园，只要你使用美国运通信用卡，上述消费均可享受八折优待。”

第五种，季节性需求：在感冒盛行的冬季，例如“阿司匹林片”与“可丽舒面纸”联合广告促销，互相密切合作搞促销。

第六种，展示空间的互补：双方厂商合作，一起铺货或促销，要求经销店将商品陈列在较佳的展示空间。例如：吉利刮胡刀与永行电池联合促销，要求经销商将其“并排”陈列于地点良好的陈列架上。

产业周期的促销方式产品同任何其他事物一样，都是根据一定规律发展的，也有其出生、成长、成熟以至衰退的过程，这就是产品生命周期。产品在市场生命周期的不同阶段，市场情况、消费者态度和企业促销目标都不相同，应采取不同的促销策略。

◇在产品上市期企业的促销目标是使顾客认识和了解商品。这是由于新产品上市时消费者不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。企业应主要采用广告宣传广泛介绍产品，运用推销人员深入到特定的顾客群体详细介绍产品，还可以采用一些特殊的促销方式，如免费赠送、展销、示范等方式激发顾客的兴趣。

◇在产品的成长期企业的促销目标是吸引顾客购买，并形成品牌偏好。其促销策略仍应以广告宣传为主，但广告宣传的内容应突出介绍产品的特色和效用，增进顾客对产品的了解和信任。

◇在产品的成熟期市场上竞争越来越激烈，为了与竞争对手相抗衡，保持住市场占有率，企业必须增加促销费用。其促销策略以提示性的广告宣传为主，同时配合以有效的营业推广方法。还要注意加强公共关系工作，扩大企业的声誉，巩固产品的市场地位。

◇在产品的衰退期企业的促销目标是把存货尽量甩出，减少损失。减少促销努力，把主要力量集中在企业的老顾客上，进行提示性广告宣传，并配合以营业推广方式，如降低价格，优惠出售等。

由上可知，在整个产品生命周期中，企业所应采取的促销组合依各个阶段的不同而有所不同。总的来看，在上市期和成熟期，促销活动十分重要，而在成长期和衰退期，则可降低促销努力，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。

销售促进的本质特征销售促进，也称营业推广或销售推广，英文为SalesPromotion（简称SP），按照美国市场营销学会（AMA）的定义，销售促进指“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期发生的销售努力”。

销售促进的优点在于时效性、刺激性、多样性和直接性。

◇时效性销售促进活动通过向促销对象提供短期的强烈诱惑，导致顾客迅速采取购买行动。因此，销售促进活动常有限定的时间和空间，追求的是立竿见影，在短期内销售状况能有迅速改观。

◇刺激性销售促进最明显的特征，是它在一特定时间内为促销对象提供一种额外的好处，这种好处具有很强的刺激性，足以诱使顾客购买某一特定商品。通常情况下，这种好处可以是金钱，可以是商品，也可以是一项附加服务，它是促使购买者实现购买行为的直接诱因，也是销售促进活动得以成功的重要因素。

◇多样性销售促进是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成的。当今的销售促进活动，不仅包括以往的样品派送、折扣、竞赛抽奖、现场演示、交易推广等促销方式，还增添了联合促销、服务促销、文化促销、满意促销等丰富多彩的促销手段。

◇直接性单纯从促进商品销售的角度讲，销售促进与促销组合中的其他工具相比，更具有直接性，因为销售促进采取利益诱导方式，刺激消费者迅速或大量购买某一特定商品。

其他三种促销工具的特点销售促进只是企业促销活动中有机整体的一分子，而非促销活动的全部。销售促进是与人员推销、广告及公共关系相并列的四大促销手段之一，销售促进与人员推销、广告及公共关系共同构成了促销组合整体。现将销售促进与其他三种促销方式比较如下。

◇人员推销人员推销指企业派出专职或兼职的推销人员，直接向消费者进行产品介绍、推广和销售。人员推销具有以下特点。

第一，面对面。人员推销是推销人员与潜在购买者直接的面对面的双向信息沟通。推销人员在与顾客沟通过程中，可以直接观察对方的态度，了解对方的需要，并及时做出适当的调整。

第二，培养感情。推销人员通过为顾客提供真诚的关心和周到的服务，彼此将形成长期的合作关系。这与销售促进有很大不同。销售促进中促使顾客购买某产品的诱因是特定时期内为顾客提供的额外好处，或称诱饵，而人员推销中促使顾客购买某产品的诱因则很大程度上来自对推销人员的信赖。因此，销售促进的效果持续的时间短，而人员推销的效果则持续的时间长。

第三，选择性强。推销人员可以事先对顾客进行调查和研究，筛选出最有可能购买的准顾客进行推销。因此，人员推销对推销对象的选择性强，可减少许多不必要的开支。

第四，可以“立竿见影”。推销人员通过亲自向顾客进行说服、劝导工作，能够有效地激发顾客的购买兴趣与欲望，并由于是一对一的直接接触，可立即达成交易，促销效果立竿见影。这与销售促进有异曲同工之处。

第五，销售力不足。由于人员推销主要是靠推销员上门访问推销，因此，受推销员自身精力与体力的限制，接触顾客的范围、信息沟通的速度以及重访顾客的频度都不及其他促销工具。所以，人员推销更适合那些一次成交量大、购买者人数少且分布相对集中的工业品的促销，面对购买者众多并分布广泛的消费品的促销，人员推销则表现出明显的弱势。

◇广告广告是企业通过不同的媒体（如广播、电视、报纸、期刊、告示等），对产品进行广泛宣传的一种促销方式。广告的主要特点如下。

第一，广泛性。广告的最大优点是广而告之，能在同一时间里向大范围的目标顾客传递产品信息。与其他促销工具相比，广告具有信息传播速度快、涵盖面广，并能多次重复同一信息等优势，因此，在促销组合中，广告的使用最为广泛。

第二，表现力强。广告是一种富于表现力的信息传递方式。它通过对文字、音响、色彩及画面的艺术化运用，将企业及其产品的信息传递给听众或观众。因此，与其他促销工具相比，广告在介绍产品特性、树立品牌形象方面具有较强的感染力，容易给消费者留下较深的印象。

第三，反复渗透。广告并不追求消费者立即反应，而是追求远期利益，通过反复传播某一信息，使消费者产生对某一品牌的认同和崇拜，形成对该品牌的长期忠诚度。这一点与销售促进完全不同，销售促进只追求瞬时的诱惑，其目标是短期的销售额增长。从这一点来讲，广告消费者提供的是购买某种产品的“理由”，而销售促进给消费者提供的是购买某种产品的“刺激”。

◇公共关系公共关系是企业以非付款方式通过第三者在报刊、广播、电视、会议、信涵等传播媒体上发表有关企业或企业产品的消息报道。公共关系具有以下特点。

第一，消除消费者戒心。不论是销售促进，亦或是人员推销、广告，消费者常常会有一种警觉心理，认为对方是为了推销产品，为了赚钱，可能夸大其辞，言而不实。而公共关系是以新闻报道的形式宣传企业或企业的产品，容易引起良好的社会反响，消费者也容易接受。因此，公共关系这种促销方式，容易解除顾客的心理防线。

第二，可信程度高。由于公共关系是由第三者进行的宣传报道，与“王婆卖瓜，自卖自夸”的广告相比，其可信程度要高得多。尤其是新闻报道在我国消费者心目中，长期以来一直享有较高的权威性和严肃性，所以，公共报道很容易让消费者接受。

第三，有助于树立产品形象。与销售促进相比，公共关系最显著的特点是对产品的品牌形象只有正面效应，没有反面影响。销售促进容易让人觉得产品积压（卖不出去或产品过时，要淘汰才出此下策），此种销售工具用得过频，势必有损品牌形象。而公共关系注重的是长期、间接的促销效果，通过正面的宣传报道，在消费者心目中增强品牌的知名度和美誉度，从而创造一种有利于产品销售的环境。

第四，费用省。由于企业不需要支付宣传报道费用，因此，有人称公共关系是“免费广告”，可见公共关系在促销组合中是一种省钱的促销工具，尽管企业在开展公共关系活动中，还是要支付一定的活动经费，但比其他促销工具要低得多。

第五，可控程度差。公共关系毕竟是要通过第三者进行宣传报告。因此，宣传报道的主动权不在企业手中。企业对宣传报道的时间、方式、媒体等控制能力较差，更无法根据自身需要而进行及时调整。因此，与其他三种促销工具相比，它的可控性较差。