第18章 餐饮店前期运作中的市场形象管理(1)

§§§第一节餐饮店形象概论一、CI的概念

CI是Corporate Identity的简写，Corporate是企业或团体，Identity含有主体性及同一性。主体性即解释我们的企业是怎样的企业、我们企业的方针是什么；同一性方面则意味将主体性的思想、行为到外在视觉可见的如企业名称标志、标准色、事务用品及宣传活动等，完整且统一地呈现出来。所以，CI即企业形象或企业识别。

美国是CI理论的发源地，约在20世纪50年代中期，由电脑界先锋IBM公司首先推行CI计划。

CI理论产生的背景，乃由于不断进展的情报化时代中，过多的情报，以及商品优越性的相似，更凸显形象差异化有其必要性，加上企业组织不断扩大，公司内部的讯息传递活动不再灵活，面对这种现象，企业开始寻找因应之道，因而考虑到CI计划的形成。

由于社会在不断发展，人们的意识也随之不断变化，所以消费形态也在产生重大转变。在美国，从1945～1960年，社会经济属于物质缺乏期，企业只要生产出产品就能顺利卖出。由1960年到1970年，企业只要推出品质优良而价格便宜的商品，就一定能畅销，这样的时期是单靠“商品力”的行销时代。但到了1980年时，商品仅以“物美价廉”为号召，已经起不了多大作用，此时须有行销通路及行销手法，才能造就良好的销售业绩，这是个依赖“商品力”和“销售力”的时代。而进入20世纪90年代，还必须加上“形象力”。

因为在现代社会中，商品及企业均处于相同条件下，由消费者同时作选择，在这种情况下，如何使商品产生差异化，就在于形象了，强化企业形象，即CI企业识别体系作业的追求。

由于餐饮业竞争激烈，发展成熟，店名、品牌风格形象的塑造，将是非常重要的经营课题之一。所以应尽速建立强调本身餐饮经营明确性定位，以及要有持续不断创新突破观念，提供顾客新的餐饮品味及满意服务，才能顺应时代潮流趋向与消费者品味多元化的变化。

同时，餐饮业的经营，也是一种良心事业，必须实实在在，不可存有投机取巧、马马虎虎的心态，因而在经营使命上，应具有下列观念。

二、CI的主要内容

1理念识别

企业的思想系统由下列四项表示：

（1）“企业使命”表示企业依据何种社会使命而进行活动；

（2）“经营理念”是企业依何种思想来经营；

（3）“活动领域”即企业在何种技术范围或在何种商品

（4）领域活动；“行动基准”即企业内部员工应该如何依照行为。

2行为识别

行为识别除一般知道的行动准则外，更广泛包括到设施计划、地区社区协调、人事制度、文化活动、员工福利、广告、促销、商品及技术的开发策略。

3视觉识别

视觉识别则包括基本设计及应用设计，前者包括企业名称、企业标志、色彩、标准字；后者则包括事务类（信封、信纸、账票、业务用品）、公司章（徽章、识别证、名片、旗帜）、交通用具（业务车、交通车）、推销用具（产品说明书、简介广告）、招牌类（户外招牌、指示牌、大楼识别）、制服及包装用品等。

三、CI导入的执行管理

曾有一位资深餐饮业经营前辈谈及成功的餐饮经营，一定要秉持下列10项原则贯彻执行，才能在激烈的竞争中立于不败之地，他的观点中渗透了CI观点。

1建立质量共识感

是指每一位员工都要建立质量共识观念，不分职务、年资、性别的差异，所提供的服务作业，一定要认真、精确。

2待客礼仪规范行为规范

待客礼仪流程可视为代表餐饮店经营的风格，从顾客订餐作业的服务提供，或是进入用餐、上菜服务、结账离去、流程规划等等，都是待客礼仪包含的项目，是不可忽视的操作作业。

3以客为尊

养成以客为尊的服务精神，在与顾客交谈时，态度要端庄，不可漫不经心，或只顾与特定顾客大声交谈，而忽略了其他顾客的存在。

4重视员工保健

从事餐饮工作者，对身体的健康要求非常重要，不可因一时的疏忽，引进患有传染疾病的人员于现场工作，如此很可能会危及顾客用餐或员工相互之间的安全。

5讲究卫生

这是餐饮经营应坚持贯彻的原则，尤其是厨房调理环境，更是一点都不能马虎，除定期的清扫外，更要随时加强监督用餐相关事物的洁净。

6亲切、和蔼、迅速

亲切、和蔼、迅速是餐饮业基本的服务精神，对任何一位顾客都要秉持着亲切、和蔼的态度提供服务，对顾客在用餐时的嘱咐需求，要迅速处理，不可马虎拖延。然而这些看似容易的细微之处，却难以一贯坚持。

7培养记忆能力

要求对每一位上门顾客的公司名称、姓名、职称、嗜好等等，都能尽速有效地归纳整理辨识，这常是赢得顾客好感、留下良好印象的关键点。

8开发创新

餐饮的创新有利于经营的生命延伸，不断地研讨改进创新餐饮做法，提供顾客最符合口味的需求，才能掌握求新求变的消费趋向。

9要心存感谢

对任何上门顾客随时都要心存感谢之心，并不忘随时致上感谢的话，如此一来，也将轻易赢得顾客的心。

10勤俭为本

餐饮经营的成本控制是一门学问，大至门面装修、家具和电器设施购置、用餐器皿选购等，小至餐巾纸、报表等，都要以务实精神评估规划管理，不能太过浮华，造成不必要的浪费。

四、如何导入企业形象

1导入CI失败的原因

国内企业导入CI作业之所以效果不彰，原因很多，从执行面探讨，可归纳如下：

（1）执行导入CI的决策阶层认知不深；

（2）理论为主，缺少实际的执行经验；

（3）企业主导入CI计划，不作长期投资的打算；

（4）专业视觉形象设计公司的缺乏，及执行推广者专业经验不足；

（5）导入CI的经验只重结果，忽略过程的整理、记载与传达；

（6）企业未设立专职的CI推展人员或组织；

（7）企业理念无法上下一体认知，以凝聚共识。

2导入CI成功的必要条件

企业导入CI成功的要件，亦可归纳下列7点：

（1）最高决策者的共识与贯彻支持；

（2）建立的形象，是根据内部共识所做的决定，并与企业文化、经营理念等相吻合；

（3）符合时代的潮流与社会大众的要求；

（4）较竞争者有足够的吸引力；

（5）有助于企业使命、经营目标的达成；

（6）企业内有专职单位或人员负责推动执行；

（7）事后建立监督追踪评估作业。

五、策略规划重点

（1）定位：CIS定位、开店定位、商品定位、生产定位、营业定位。

（2）策划：CIS策略、开店策略、商品策略、生产策略、营业策略。

（3）战略：CIS战略、战术与战斗；开店战略、战术与战斗；商品战略、战术与战斗；生产战略、战术与战斗；营业战略、战术与战斗。

（4）施行细则：CIS施行细则、开店施行细则、商品施行细则、生产施行细则、营业施行细则。

近年来，餐饮质量发生了很大变化。质指的是，对于餐饮服务的要求，不再局限以餐饮口味特色方面的满足，而是扩展到环境空间、气氛等，都视为满意度的评价标准。量指的是，餐饮市场的急剧膨胀。

同时，国外一些著名餐饮经营者亦纷纷看好国内市场，正挟其知名的品牌形象，积极角逐中国餐饮市场，对中国餐饮业形成一股莫大的竞争压力。

面对这个多变的形势和巨大的压力，本土的餐饮经营者其实不必过于惶恐，正好可借此通过CI的导入整合企业资源，为餐饮经营寻找有利的空间，并迈向拥有自我品牌与风格的经营样貌，这是餐饮业转型的大好时机。

尤其在以重视服务形象为导向的行销市场里，企业重视CI导入乃是潮流趋向，因为在未来的经营环境中，市场竞争形态除了“价格竞争”之外，另外的关键即是在“非价格性的竞争”中，更突显出形象战、品牌战、服务战的重要性。所以企业经营如能及早建立及塑造良好的企业形象，将可使企业体尽快跳脱既往的轨道，而赋予企业体更长久的生命力。

CI目前在国内有关单位的大力推动下，已逐渐受到企业各界的认同与肯定，许多企业也先后陆续导入CI作业，结果也都有很好的绩效展现。

§§§第二节餐饮店前期运作中的店名设计管理一、餐饮店店名设计的基本原则

1店名设计要体现餐饮店的特色

餐饮店的店名总是与装修环境、接待对象、经营特色等有关，是为顾客提供美食服务的。如“优士阁”，一听店名就会想到是一家装修雅致、以文人绅士为对象的高中档餐厅；“大观园”、“农家乐”等餐厅，从店名即可联想到餐厅的装修主题和经营特色；至于“楼外楼”、“杏花村”、“怡春苑”等店名，则主要是以好听、富有某种特色为主了。总之，体现餐饮店的环境特色、富于联想的店名很多，大多要根据餐饮店的实际情况来设计，使店名成为餐饮店招揽顾客的一个标志。

2简洁易懂、美观优雅

店名是要写出来挂在餐饮店门前、大厅供人观看的，也会在宣传资料、促销小册子、广告宣传、餐饮店内部文件中经常使用。只有做到易写、易看和美观优雅，才能引起他人重视，留下深刻印象。为此，餐饮店的店名设计要尽量做到字数少、笔画少，字体结构简单又具有文雅色彩，体现餐饮市场发展趋势。

3朗朗上口

餐饮店的店名要常常供顾客、客户、供应商、合作伙伴等使用。只有易听、易记，读起来朗朗上口，才容易在餐饮市场，特别是目标市场中广为传播；餐饮店开展公关活动、组织宣传促销时才容易让广大顾客和客户记住，有利于广泛吸引、留住顾客，增加回头客，从而不断提高餐饮店的知名度。要做到易听、易记和朗朗上口，店名设计就要特别注意文字选择以字数少、通俗易懂、发音清晰好听为宜，店名中具有商标性质的字数一般不应超过五个字。文字要大众化，而且要尽量采用标准汉字，不用怪字、难字，少用偏字。

4及时进行注册登记

餐饮店的店名设计和注册登记一般应在企业规划建设的设计完成后，在筹建或租赁改造期间进行。这样可以在餐饮店建设或租赁改造期间就利用大型广告牌或横幅广告布在高处或周围打出餐厅酒楼的名称，设计建设和改造的效果图，使来往路过的社会各界人士都能看得见，知道不久将会开业的餐饮店的名称和地址，有利于提前介入市场，扩大宣传效果和企业知名度。这对餐饮店成功进入市场、广泛吸引客源是十分有利的。

二、餐饮店店名的构成

餐饮店的店名一般由三个部分组成。

（1）属地或地域，即企业所属的地区或覆盖范围，如北京、上海、深圳等。

（2）名称，即餐饮店的字号。它是店名的本质和有别于其他同类餐饮店的核心，也是餐饮店的商标。所谓店名设计，就是指选用哪几个字词及其含义来确定这一名称，如“东北虎”、“宜兴居”、“渔公渔婆”、“稻香村”等。

（3）餐饮店性质或业务内容。这部分的文字和含义大多是相同的，如酒楼、饭庄、餐厅等。以“北京东北虎餐饮有限责任公司”为例，“北京”是餐饮店的属地，“东北虎”是餐饮店的名称或字号，“餐饮有限责任公司”是餐饮店的性质和业务内容。餐饮店因为大多以本地市场为主，店名中的属地或地域有的并不在企业名称中标出，但在工商注册中则是不可缺少的。

三、餐饮店店名的设计方法

1地域风情法

地域风情法是指以餐饮风味比较著名的地区、地域范围作为餐饮店的店名，这种取名方法多以乡情为主要特色，这样既能反映餐饮店的经营风味，又具有一定的人情味。如鲁南餐厅、川府大酒楼、鄂湘情饭庄、辣妹子大酒楼等。地域风情法的餐厅名称很多，一般以餐饮店属地以外的地域风情移植为主，其店名效果更好。

2城市风味法

城市风味法是指将饮食风味比较著名，有一定特色的城市作为酒楼饭庄等餐饮店的店名，如山东大酒楼、重庆火锅城、青岛海鲜城、广州渔家乐等。采用城市风味法既可以是餐饮店属地的城市或城市别名，如南京大饭庄、燕京大酒楼；也可以是餐饮店属地以外的城市或城市别名，如北京地区的重庆大酒楼、广州海鲜楼、四川美食城等。一般以餐饮店属地以外的城市或城市别名为主，主要适用于大中型与高中档餐饮企业。采用这种店名设计方法的企业名称大多简单、易听、易记、易写，便于宣传促销。

3亭台楼阁法

亭台楼阁法是一种比较传统性的商业企业的商标、字号取名方法，多将楼、台、阁、堂、斋、居等字贯入餐饮店名中，大多注重雅致、情趣，能够彰显出浓厚的传统文化氛围。例如，用“楼”字取名，有迎宾楼、鸿宾楼、燕春楼等；用“阁”字取名，有名士阁、聚雅阁、雅士阁等；用“台”字取名，有雨花台、聚贤台等；用“堂”字取名，有聚英堂、贤士堂等；用“斋”字取名，有全素斋、聚雅斋等；用“居”字取名，有美膳居、名人居等。总之，亭台楼阁法的具体店名设计方法有很多种，大多以彰显高雅的情趣为主。其店名大多比较文雅，富有浓厚的文化色彩，是一种较好的店名设计方法，大多适用于高中档餐厅酒楼。