第8章 盈利术二：开好店(4)

●面积、面宽及曝光度、透视性、明显度、接近性。

●人、车潮流量与主要出入路线。

●租金、投资金额、人事费用与生产机器设备。

●毛利率、费用率、成本率、报废率。

●来客数、客单价、营业额及损益推估。

●卖场配置、台账规划、陈列贩卖的标准及型态。

●商品结构、商品数、品质卖相。

●价格区、价格带、价格线。

●主力产品、集客产品、明星产品、促销产品、新产品。

●门市之营运基础管理、形象、口碑、推销、业务技巧。

●人力素质、排班技巧与教育训练制度。

●顾客满意度与客情关系。

22.如何选定营业场所

在业种与业态之间的抉择，也可称之为市场定位策略，包括了商圈调查研究与消费轮廓调查研究两大方向，拟定出餐厅在目标市场上的定位、特性、差异化，设定顾客年龄层、经济与消费能力，并须强调欲传达给消费者的讯息。

在投入市场之初，必须先界定将要销售产品在众多同级商品中的影响程度，消费者对此商品的反应及接受度如何，初步订定出营业的方式，例如在店内用餐或是外带、外送的使用比率如何等。

在国家法令方面，也应考虑开设餐厅营业的合法性，如以第二商业区为优先考虑，可否申请或变更营业执照等等。

现将营业场所选定的基本程序，概略分述如下：

1.营业领域的预测

●搜寻营业区内的各项市场资料。

●研究经营方针与业绩来源。

●调查商圈内竞争同业的投资现况与成效。

●筛选出适合开店的地理位置与地点。

●编撰评估分析报告作为依据。

2.研究商圈

●收集商圈内的人口资料、各型店面资料、消费支出资料、学生资料与该区域内的房屋中介业的资料等等。

●以徒步、开车等方式，绕行约5至8分钟的商圈范围，找出对店面有建设性、竞争性、互利性的单位、经营者等资料。

●利用地图制作商圈分析图，标示各街廓的使用分区，检测其人口密度、交通方式与交通流量等等。

3.市场占有率的分析

●商用不动产的评估

●就使用分区，进行调查有利位置的租金及涨幅情形。

●了解建筑物的使用年数（屋龄）、外观结构、面积、楼层。

●不动产产权调查，细查债权与抵押之状况。

●店址景气预测，与国家建设的正反面影响评估。

●初订合理租金及售价定位。

4.产能分析

●现场勘验及初订营业额。

●法规检讨并按相关属性资料规划。

●单位面积效益分析及租金、营业额支持能力的研究。

●损益平衡分析与成本架构的反推。

5.简式定位

●研讨地点的合适规划方式与广告手法。

●决定营业场所的工期与协调问题。

●与各相关执行部门协商店面定位的可行性。

●预测开店前后的市场促销策略。

定位计划的拟订中，仍应按商圈分析图进行面对面访谈及调查，试图找寻目前的消费倾向，作为开店策略的参考。

§§§第四节商圈的设定

23.商圈有哪些特性

商圈的特性与范围，必须依据餐厅所在区域未来的发展，及消费者到达店面所需的时间来判定，因此，若是顾客惠顾次数愈多，则可大约推估所需时间为15分钟左右，而特殊的专门店则需时间为30分钟左右，不过商圈的形成会受到某些人为或天然条件的限制而有所改变，这些限制如下：

1.地点

如学校、公园、河流、桥梁、公共设施等已固定的地点。

2.交通

新交通路线的建设、旧道路的修复或拓宽、捷运车站、铁公路车站或站牌所在地。

3.人口

人口疏密程度、购买能力、生活习惯、年龄、性别等等。

所以在商圈范围的界定上，建议先以到达时间为要素，再将所囊括的不同距离以圆周取样法来确定，比直接以距离判断更为准确。

24.商圈有哪些类型

商圈的发展，按其阶段性可分为以下3种：

1.计划性商圈

也称之为政策性商圈，因政府各年度计划和国家建设的推动，或按公司对往后发展方向的计划，先行了解，加上对竞争同业所进行的调查后，修订发展方向，而决定经营的策略。

如此将可定出比较理想的营运据点，并作为中长期的发展目标。

2.期待性商圈

也称为客观性商圈，必须经由专业的市场调查手法，综合调查的结果予以研究，假如与计划性商圈完全吻合，则可以较为确定而着手开店。否则若与既定目标差异太大，应立即放弃，再另觅新点。日后年度复审时，再密切注意其价值动态。

3.营业性商圈

在实际营运约一年后的时间，随着人口、所得变数的转变，可以了解到产品促销及供应策略与消费者消费意愿的契合度如何。至少每6个月做一次检查的工作，重新确定商圈所含盖的范围，详细记录变化的过程，有助于日后在开店时参考。

25.如何设定商圈

1.商圈调查的步骤

描述、收集、分类、锁定，是商圈调查的4大步骤，凡都市地图、市区一览图、简介、都市计划图、区内人口数、产业和就业统计、租售行情、营业类别统计、土地公告现值、车辆通行量调查、市街地的外观现况、各主要建筑物设施的容量、政府及民间的市调报告等，都是搜寻的重点。

2.商圈设定方式

在商圈设定上，要分为第1次、第2次、第3次等3种设定商圈的方式。一般而言，先从离店址最近处假设为顾客所在位置，顺序在地图上划下小点，观看全部点完的地图，然后分3次设定商圈的范围。所谓第1商圈，就是指在该商圈内，该店的顾客占有50％的区域，第2商圈是指包含75％顾客的区域，而第3商圈至少有90％的顾客占有率。其实，都市的大小，或在闹区，或在一般街道、郊外住宅区等等，还是略有不同。只是一般状况下，大多以其业种业态的不同来设定商圈。

3.商圈范围的界定

在商圈范围的界定上，除了将店面地点周边的教育设施、文化设施、休闲设施、商业生活等功能，列入界定的参考因素之外，在人口易于集中的地方，与交通工具之间也有着极为密切的关系，可视为消费者为了达到消费目的所运用的手段，大约可区分为4大类：

●行人徒步圈

指步行所能到达的范围，譬如在住宅区易产生择店地点。

●自行车圈

指骑自行车所能到达的范围，譬如在住宅区、商业区均易产生择店地点。

●机动车圈

指机动车所能到达的范围，大部分在郊外辅助道路或交叉路口。

●铁路、捷运圈

指铁公路、捷运系统所能通达的范围，大部分都在车站前较易产生择店地点。

商圈的范围内，若所需的时间为10～15分钟，则此商圈才有价值，因为顾客的来店才是真正为用餐目的而来。如果花费20～30分钟才能来店的顾客，很可能是随兴而来，如趁逛街购物之便顺道来店。

如前面所述，要决定店面地段的价值或是产品的等级能否契合商圈所需，都必须先决定商圈的范围，因此把握真正属于店面的营业范围及投资方向，将足以影响其成败。例如餐厅营业是以店内用餐为主或以外带外用为主，还是此区的顾客多半希望外送方式服务到家呢？在服务的范围里，将以何种方式来运送产品？频率与时效性又是如何？这些都将间接导致顾客购买力的提升与否。

连锁店通常在预定计划中，必须剖析消费者的购买潜力，在商圈内应以40％为目标，这是指坐拥商圈市场里的有利条件下所能含盖的顾客群，当然如果能够再向上爬升，将更能提振业绩。

26.在创造商圈时应注意些什么

即使是针对餐饮服务业所进行的市调，也必须就其业种与业态来区分。目前存在的餐饮体系多达26种，而且新产品新型态的餐饮事业又陆续引进，因此在版图创造上，有几项重点必须注意。

●业种与业态的区分。

●商圈型态的变迁情形。

●各乡镇市的概要，包括：

a自然环境

b人口组织

c经济活动

d交通运输

e土地使用

●交通系统的扩建，各县市各期都市计划的年期、面积、人口密度（计划饱和人口/粗密度）、都市发展用地与计划等等。

●年度全国各区每月平均气温参考表，降雨日数、天候等的预测值。

●地图的商圈标志，如标示游乐区的方式，标出探讨区域及择取原因，并制定标志标准。

27.如何考察商圈的资源和实力

商圈资源剖析必须涵盖下列各项。

●商圈现况调查分析，侧重消费面、服务面、文化面的探索。

●多机能与复合性的考查。

●商圈行为之服务取向与地域取向。

●商圈房地产之租金与涨幅比例。

●商圈的外廓，包括地域性、建设型态与人文气质的考虑。

●商圈内消费支出的计算。

●商圈的实力。

从商圈总体面来看实力，包括型态、机能、政经、文化、国际、权威、交通、调和、时代、生活、融洽、环境、情报、安全、形象，以上15项重点检测中，订定研究之标准，将不难看出该商圈在总体面上的远景。从商圈消费行为来看实力包括以下内容。

a购物：如百货公司、夜市。

b共同生活：如饭店、商业中心。

c电影：如电影院、剧院。

d运动体育：如体育馆、球场。

e美食：如餐厅、酒巴。

f文化：如文化中心。

g服务：如旅行社、金融、医疗、美发。

h休闲娱乐：如游乐场（区）、动物园、植物园。

i新型消费：如休闲性会议方式。

其他如业绩成长率的研究，包括购买增加率、销售额增加率及成长曲线，来看目标消费群的实力，及土地建物本身的优势条件等等，均有相当程度的影响。

28.开发商圈有什么技巧

除了注意现有商圈的变迁情形与资讯、年度更新所采样回来的资料外，还需将区域做特性化划分：

●综合基地。

●商业休闲区。

●政经商乐区。

●商业观光饭店区。

●观光游览区。

●文化商业区。

找出大型消费产生区的位置、组织与架构，进行分类，在商圈预测上，将与投资条件适度吻合。而在消费潜力上，则注重分配性业种与其时段。

29.如何根据商圈确定不同的经营策略

根据商圈消费目标的不同，可以制定出不同的经营策略。

●市场区隔。

●地理区分法。

●人口统计区分法。

●心理区分法。

●利益区分法。

●使用频率区分法。

●消费者轮廓调查分析。

●产品价格敏感度调查分析。

●目标行销。可视需要进行目标消费组合分析，如百货公司、服饰店、鞋店、珠宝店、皮件行、家具店、电器电子专卖店、玩具店、书店、礼品精品店、美容美发院、运动健身场、艺品店、食品店、超级市场、餐饮店、饭店旅馆、进修班及电影院。

●促销活动：地域性促销、促销时间表的制定。

●广告行销：竞争店资讯收录、产品行销计划、行销模式的运用。

●配销策略。

●商圈定位。

●市场2次潜力分析。

●地段性与业种间之市场区隔。

●各策略组织、职掌、目标与定位。