第7章 扎克伯格悖论(3)

年轻的扎克伯格显示了将Facebook打造成一家伟大公司的专注与耐心。他抵制了来自资本市场的诱惑，并登门拜访像英特尔CEO保罗·欧德宁（PaulOtellini）和甲骨文总裁查尔斯·菲利浦斯（CharlesPhillips）等很多前辈，潜心学习管理经验。终于，2012年2月，Facebook申请启动IPO，它在2011财年的净利润达到10亿美元，计划融资50亿，创下了全球互联网上市融资纪录，上市估值约1000亿美元。

与用户“对弈”

Facebook的每次改动，都会影响几亿的用户。这其中反对者有之，赞同者有之，在如此嘈杂的用户声音中，年轻的扎克伯格如何做出选择？一向孤傲、特立独行的他又是如何看待用户的意见？

爱的反义词不是恨，而是默然

Facebook自诞生以来，历经多次改版，大多数改变都是在页面上增加新功能。对于频繁的改版，很多用户都表示了强烈的反对。为了让挑剔的用户适应新版本设计，Facebook在所有用户使用新版本之前两个月就会推出试用版，试用版中既有新版本又有旧版本，用户可以同时使用两个版本进行比较。

即便是这样，用户也不是那么容易买账，总是会有很多用户表现出对新版本的极度厌烦，他们会反对新闻订阅的内容那么多，反对自己的信息透露得越来越多。就像他们所标榜的：“我讨厌改变及其带来的一切。”“我会讨厌改版，直到下一次改版的到来。”用户成立了抗议联盟，就连戴尔电脑公司的首席执行官迈克尔·戴尔（MichaelS.Dell）也曾加入过一个名为“反对新版Facebook请愿”的群组，甚至还有人会组织用户向联邦贸易委员会投诉Facebook的改变。

尤其是2008年的一次改版，更是在用户中激起了众怒。这次改版最大的变动是，用多个独立且可以定制的标签对网站分区。新功能推出当天就有超过一百万的用户签名抵制，还有很多人在巴黎、伦敦等地集会抗议。在Google的图片搜索中搜索“FacebookProtest”就可以看到很多夸张的图片。但是，在强大的反对声中，这项功能最终还是被扎克伯格保留了下来。类似饱受争议的改变在Facebook的页面中还有很多。

当人们抨击扎克伯格对用户的意见置之不理时，他却用一向快速和不屑一顾的口吻说：“爱的反义词不是恨，而是默然(indifference)。”在公司内部的高层会议上，扎克伯格还说过：“大多数颠覆性公司不会被用户的意见所左右。”在扎克伯格看来，爱和恨都是用户体验的反馈和互动，但默然却不一样，从某种意义上说，默然才是最大的恨。如果一个用户憎恨一个网站，最常见的举动是不再使用这个网站。而一旦用户在提出抗议后，还在使用，证明他对这个网站是有感情的。

扎克伯格这番论调的基础是他比用户更了解他们想要什么，这或许就像昔日亨利·福特（HenryFord）所说的，“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’，而不是一辆汽车。”史蒂夫·乔布斯是福特这句名言的成功践行者。他曾发表过和福特类似的观点，“人们通常不知道自己想要什么，除非你秀出产品给他们看。”于是，苹果推出了iPod、iPad等颠覆人类想象而又充分满足他们需求的产品。

在福特、乔布斯、扎克伯格貌似藐视用户的表象背后，其实是要满足用户更深刻的体验和需求。他们背后的逻辑是，要超越用户的期望和需求，而不是简单地听从用户的意见；不仅要超越用户，还要全力提出解决方案。这才是用户体验创新的真正内涵。

遵从正确的声音

当然，这并不意味着Facebook是一个对于所有意见都无动于衷的“顽固”公司，也不意味着扎克伯格是一个像封建大家长一样专制的人。对于用户的合理意见，他们会采取积极行动并完全颠覆之前的做法。

2009年2月4日，Facebook悄然在网页上修改了服务条款的内容。修改版条款中最大的争议内容是：即使用户终止其在Facebook上使用的账号，网站仍将有权使用其上传的任何资料，Facebook对用户上传的资料拥有“永久”许可授权。而之前的说法是，当用户离开网站后，授权即终止。

这意味着，尽管用户拥有自己上传的资料、图片、文章等信息的所有权，但是“用户将授权Facebook不可改变地、永久地、非独家地、可传递地、有偿地在世界范围内使用、复制、发布、传播、储存、保留、公开发布或传播……”即使用户选择删除之前发布的信息，公司仍有权将用户发布的内容保留存档。所以，即便用户不再使用Facebook，由于一切信息已经被存档，Facebook仍然可以使用相关信息。

开始，用户并没有注意到Facebook对服务条款做出的修改。2月15日，一个名为TheConsumerist的消费者博客，对Facebook新的服务条款做了详细解读，并宣称“从现在起，不论你今后要做什么，你上传到Facebook的所有东西都将被Facebook以自己认为合适的方式使用。”随后，各大网站和媒体都转载了这篇名为《Facebook新的服务条款：我们可以随意使用你的信息，永远都是》的文章。

一时间，Facebook和扎克伯格陷入巨大的舆论压力之中，很多用户甚至宣称将不再使用Facebook。对于这次突如其来的质疑与否定，Facebook和扎克伯格没有再“袖手旁观”，他们很快采取了行动。公司发言人在邮件中强调，Facebook会在不违反隐私规定的条件下使用用户上传的信息。比如，公司不会公开那些用户希望只在朋友间共享的信息，“用户对内容提出的任何限制要求，都会得到Facebook的尊重。”扎克伯格在Facebook的官方博客上也做出了积极回复，他写道：“事实上，我们不会用你不希望的方式传播你的信息。”

六年前，我们基于一个简单的想法创建了Facebook。人们喜欢分享，渴望和朋友及其他认识的人保持联系。如果我们给用户更多的控制权，他们也将分享得更多。他们分享得更多，这个世界将会更加开放和互联，变得更好。今天，这仍然是我们的核心价值观。

Facebook自创建后短短几年，已经成长为超过4亿人口的社区。同时让这么多人满意对Facebook来说是个挑战，于是我们快速地转型，尝试新的方式和社交网络让每一个人都能连接进来。有些时候我们走得太快——用户对Facebook新推出的隐私设置的意见很大，我们决定做出回应。真正的挑战是：像Facebook这样的社交网络，一方面要促进用户分享和创造，一方面要提供控制和选择，并努力使整个体验更易用。这是我们一直在思考的问题。每当我们做出改变，我们会尝试运用一路走来的经验教训。最近我们能强烈感受到的讯息是：用户希望他们能更方便地控制自己的信息。简单点说，很多人认为我们提供的隐私控制过于复杂，尽管我们的初衷是：在每一个细节上给予你们控制权。或许这并非你们想要的，这次我们迷路了。

我们已经听到了你们的反馈。你们需要更简单的方式控制自己的信息。未来几周，我们将使隐私控制更加简单易用。

我们也将提供一个简单的方式供你屏蔽第三方应用的通知。我们正尽快地做这件事，希望最终能让你们满意，并随时乐于听到你们的反馈。

我们也听说有些用户不了解怎样使用他们的个人信息，并担心在不知情的情况下他们的信息会被非法利用。现在我来说清楚点：很多用户选择将自己的信息公开给所有人，以便让认识他的人在Facebook上找到他，我们已经采取手段限制这部分信息的可见性，并有计划在未来继续加强。以下是Facebook正实践的几项原则：

对于分享在Facebook上的信息，你拥有所有控制权。

除非获得你的允许，你的信息不会被公开给其他人或服务商。

广告商无法获取你的任何个人信息。

我们不会向任何人出售你的任何信息。

Facebook将永远免费为你们服务。

Facebook最早在大学宿舍里开发完成，现在已经成长为全球性的社交网络服务。我们将继续建设网站并倾听用户意见，欢迎任何关注Facebook的热心人分享你的想法。我们将继续专注完成我们的使命：给用户更大的分享权力，使这个世界更加开放和互联。

——扎克伯格就服务条款事件所写的公开信

在发表声明的同时，为了平息一波又一波的抗议声，扎克伯格迅速采取了妥协，他在官方博客上宣称，Facebook会启用旧版服务条款，直到新的用户同意的版本出现。他主动邀请用户加入一个新组建的群组，来公开讨论服务条款该怎样修改，并郑重承诺：“制定新条款时将有很多用户参与。”不久，Facebook公布了新的服务条款草案，并邀请所有用户参与讨论和投票。有66.6万用户参与了此次投票，并且以74%的支持率通过了修改过的服务条款。

随后，扎克伯格还宣布，如果Facebook今后再修改用户协议，首先会将草案在Facebook的社区内公开讨论，让所有用户投票，Facebook将参考用户投票结果，决定是否继续推行相关修改方案。扎克伯格还称，这种讨论和投票方式，将使Facebook的管理更具开放性和透明性。另外，Facebook还会特地组建一个委员会，收集用户反馈信息。

显然，所有愤怒的用户和媒体都对扎克伯格的妥协以及改变感到满意，甚至有学者称赞扎克伯格鼓励Facebook的用户们将自己视为公民——Facebook公民。

在这次饱受争议的服务条款事件中，扎克伯格展示了自己除了固执，也有合作的一面，此举得到了很好的效果。扎克伯格把一起危机事件转变成宣扬Facebook管理公开和透明的有利事件。在数亿用户的声音中，扎克伯格做出了正确的判断，或许这才是所有创业者应该向扎克伯格学习或者思考的地方：究竟何时需要向用户妥协，何时超越用户的需求？