第8章 企业环境风险：市场环境恶劣，企业政策死板(3)
为了改变市场上的不利挑战，杜邦公司于1970年10月又推出了第二代透气合成革。这种材料成本较低，特性也有些改良。公司希望通过这种成本低而竞争力强的透气合成革，使原来很高的市场需求再度出现。此时，合成革市场已经停止增长，而且，日本人又向市场投入一种质优价廉的合成革，给美国制造商造成了更激烈的竞争。更糟的是，乙烯基合成革的售价此时已降低到原来合成革售价的1／3到1／5，更加受人们喜爱。这样，乙烯基合成革便成为消费者理想的选购物。因此，杜邦公司那种期望始终没有到来。
在1964～1971年的7年间，杜邦公司已经面临着估计高达8000万美元到1亿美元的亏损。面对亏损，公司总裁查尔斯·B·麦科伊于1971年4月14日向股东们宣布，不得不忍痛割爱放弃透气合成革生产。这种停产的决定是有其客观依据的，主要有以下几点：长期达不到销量，加之进口货市场的冲击，实际上是销售量急剧地下降了；生产透气合成革的生产程序较复杂，使它的价格既不能随着皮革售价降低而降低，也不能适应当时变化而改变设计和外型。
在1971年6月，透气合成革的生产和订货完全停止。公司价值为600万美元的余货被波士顿一家皮革经纪商行——乔治·纽曼公司购买去，以后，波兰政府所辖的一家制造公司波利麦克斯———瑟卡普公司把生产透气合成革的技术和田纳西的奥尔德希科里厂的生产设备买了去。这样，杜邦公司也卖掉了自己在全世界（北美和日本除外）受专利法保护的销售权。
杜邦公司在这个方面的挫折表明，要对遥远将来的销售和利润作出准确预测是很困难的。当产品与过去有明显不同时，这样的预测更是不足为凭。尽管使用了高级的数学模型，仍然存在大量的判断失误和预测不到的因素，以致破坏了预测的准确性。这难道不是表明，谨慎的企业应通过应急计划和及时修正预算来保持其灵活性，以便能稳步发展，调整自己的经营，变换策略，以适应几年前没能预测到的情况？我们必须认识到，要正确预测到所有可能影响销售和利润的因素几乎是不可能的。作为一家企业来说，不应太拘泥于预先制订的策略，以改扩排斥其它可能比原先计划更有利可图的选择方案和策略。
不变化就会被淘汰
作为一个企业像瀛海威那样一味地追求变化不适应市场会被淘汰。但是不变化同样也会被淘汰。
1873年，一位逃到美国的德国孤儿阿道夫·库尔斯一世创立了库尔斯公司。经过近百年的发展，到1969年，在美国啤酒生产业中晋升到第四位，并且是惟一的一家接近全国性酿酒商行列的地方酿酒商。但到1977年，库尔斯公司的繁荣势头开始减弱，利润开始降低，尽管作了许多努力，但原有的优势再也没有夺回来。
库尔斯啤酒的成功有其奥妙之处。库尔斯公司采用了与该行业惯例截然不同的方法，使这些成就显得更为不同寻常。该公司只生产一种啤酒，而且只由一家厂生产，它的啤酒只在西部11个州出售，其中大多数都是美国人口最稀少的地区。设在科罗拉多州的酿酒厂甚至远离它的最大市场：加利福尼亚州。一桶库尔斯啤酒平均要经过900多英里的长途跋涉才能到消费者手中。它以奔腾的山涧流水为显著的特色广告，“以纯正的落基山泉水酿造”的口号，在33年中一直没有改变过。库尔斯啤酒的味道柔和，色泽透明。为了保持这一风味，公司真是煞费苦心。用低热灭菌法来贮藏啤酒，本来简单易行，却没有被采用，因为使用该方法会对酒的味道有影响。为确保最佳质量，啤酒在接近冰点的温度下装罐，并装在冰箱中送到冷藏设备的仓库。为了进一步保证味道的尽善尽美，公司要求经销商在出厂60天后就得把库尔斯啤酒从货架上取下作废，以免它变味。公司还特别注意配料加工工艺，酿酒所需的蛇麻子是专门从德国进口的，并雇佣了一名植物遗传学家专门培育制麦芽用的改良的大麦品种。
库尔斯啤酒已成为名流们的喜爱之物。他们中有总统福特等许多名流。在这些年里，一些著名人物及平民百姓的举动使库尔斯添上了一层神秘色彩。每年大约有30万库尔斯的崇拜者参观这家酒厂，其他一些人则到科罗拉多大湖附近的一处瀑布去“朝圣”，因为它被认为就是那个画在库尔斯酒罐上的瀑布。中间商出售印有鲜艳的“库尔斯——胜利者的早餐”字样的T恤衫和汗衫，希望能靠库尔斯的“神秘”赚钱。在东部地区，库尔斯啤酒在市场上没有直接的销售点，因此，它可以按普通价格的3倍卖出。
但从1975年以后，公司的发展面临着新的考验。加州是库尔斯公司的一个关键市场，公司在此地的销售额几乎占销售额的40％。在和库尔斯的奥克兰经销商发生的激烈争执后，加州蒂姆斯特公司发起了全州范围内的对库尔斯啤酒的联合抵制。与此同时，安霍伊泽尔公司在北加州的一家年产375万桶的新啤酒厂开始投产。结果，在这关键市场中，库尔斯公司的销量在1975年下降了约10％，市场份额下降了4％，跌到36％。而安霍伊泽尔公司从库尔斯公司的这一受挫中获得了最大的好处，增加了30％的市场份额，使它在加州的市场份额上升到23．2％。到1978年6月，安霍伊泽公司就取而代之，获得第一，拥有35％的份额，库尔斯占有率下降到25％。更具有威胁性的是正在崛起的米勒公司，米勒公司尽管在全国市场上排名第二，在加州仍处于第三的地位，市场份额不到10％。但米勒公司正在那儿建造一家新的啤酒厂，库尔斯公司当然会估计到，一旦米勒公司的生产设施在一个极高的水平上运转起来，它将对准加州市场发起猛烈攻击。那时，库尔斯公司将被置于脆弱的地位上，不得不在激烈竞争的市场中跟安霍伊泽尔公司和米勒公司的高额费用和技术专长一比高低。
劳工问题加剧了正在恶化的形势。在1977年4月5日，科罗拉多的戈登工厂里的工人举行了罢工。罢工开始一个星期后，美国劳联——产联（AFL-CLO）通过一项在全国范围内对该公司的啤酒进行联合抵制的决议。库尔斯啤酒的神秘感，公司曾为之骄傲并确实给公司带来了超过所有其他啤酒商的竞争优势的形象烟消云散了。
为了扭转局面，库尔斯公司进行了市场调查和研究。结果发现，啤酒工业每年仅以3％的速度增长，而所有的增长几乎都来自两种产品：淡味或低热量啤酒和特优级啤酒。在特优级啤酒中，安霍伊泽尔公司的米凯乐牌啤酒几乎独占这一市场，只有进口啤酒才对它构成威胁。而且研究还显示，10个新的淡啤酒饮用者中有4个是从原饮用库尔斯啤酒的人中转过来的。和竞争对手相比，除了缺乏一种相对竞争者的敏感和富有竞争力的产品组合外，库尔斯公司生产的是一种很难开启的手拉罐，这无法满足消费者对操作简便的要求。
库尔斯公司开始了反击，试图夺回往日的地位。公司于1978年春推出20年来第一个新产品：库尔斯淡啤酒。公司也开始开发一种特优级啤酒，并计划在1980年初进行试销。公司决定把这种特优级啤酒命名为“赫尔曼·约瑟夫”牌，以强调家族的声誉和传统。库尔斯不愿扩大产品品种的行为是可以理解的，虽然这并不明智。在同一家啤酒厂中生产不同种类的啤酒会在生产中造成严重的问题，并导致费用比只有一条极长而稳定不变的生产线要高得多。
库尔斯公司开始把扩大销售的目标对准中部各州和它以前没有涉足的西部地区。1978年，它开始在密苏里州、衣阿华州和华盛顿州的部分地区销售产品。1979年初，它宣布开始在阿肯色州销售，从而使其啤酒能销售到17个州。库尔斯兄弟开始得出一些痛苦的结论，其中之一是公司必须放弃作为一家地区性啤酒商这一令其心满意足的角色，而以全国性啤酒商的姿态出现。由于各方面的努力，1978年全年，公司的销售量有一个小小的提高，达到6．248亿美元。然而，利润再一次降至5480万美元，几乎比1977年的利润还低20％，比顶峰时的1976年低29％。到1981年，库尔斯公司安排了大约8700万美元的预算，用于广告和促销，这几乎是两年前该公司在这方面所花费用的两倍，与之相比，1975年只有120万美元的广告预算。尽管如此，公司的效益还是在不断地下降，库尔斯公司在加州市场的价额已从1980年的24％下降到1981年的20％。安霍伊泽尔公司正在向库尔斯公司所牢牢控制的得克萨斯州进攻，它的巴德牌淡啤酒在一个月内就赢得了3％的市场份额。
库尔斯公司的问题在于，根深蒂固的保守主义政策，错误地相信一种啤酒或形象会有永久的吸引力，对于一个不断变化和激烈竞争的市场，公司放弃了任何必要的主动进取甚至是常规性推销活动，最后是工会以及雇员的对立态度。所有这些因素，都使曾令人尊敬的库尔斯啤酒厂陷入难以挽回的境地。虽然公司的生存问题还用不着担心，但是，也许那段光荣的黄金时代，已一去不复返了。
在库尔斯公司的事例中，突出的是对外部因素的忽视，特别是对现有的和潜在竞争对手缺乏重视，至少在公司的市场地位和未来前景还未受到严重冲击之前是这样。
一个企业不应该自欺欺人地轻视竞争的威胁，不论这种威胁是现实存在的还是潜在的。库尔斯公司的错误就在这里，它死抱着它的产品是其他公司的牌子所不可战胜的这一幻想。在70年代初，他们控制着他们所在的每一个市场，但现实很快表明，假如不大规模地增加推销费用，并尽可能另外建立靠近市场的啤酒厂，他们就几乎不可能在地位牢固、实力雄厚的竞争对手所占据的东部市场中有所突破。而且，即使是库尔斯公司所控制和珍视的西部市场，也极容易受到主要竞争者的挑战与冲击。
经济环境不完善
经济的发展必须有良好的经济环境。一般来说，国家的宏观经济环境对于企业的运行和发展至关重要，经济环境和政策为企业发展所提供的产业、金融、流通、价格等条件，以及企业与其他企业机遇是否均等，等等，都直接对企业的发展有着重大影响作用。
中国的私营经济起初被定位为“拾遗补缺”，20世纪90年代中期被定位为“国民经济必要的、有益的补充”。党的十五大召开后，《宪法》中私营经济成为“国民经济的重要组成部分”。而在“十五”计划纲要草案中，明确提出在各方面实行“同等待遇”，意味着限制私营经济发展的最后栅栏将被拆除。但一个真正的公平竞争环境还不可能马上就形成。市场经济是竞争的经济，它要求公平、平等，不公平的经济环境往往是企业造成败局的重要外因之一。
例如，企业在与国有企业的竞争产生较大利益冲突时，国家政策往往采取的措施是首先维护国营企业的利益，国有企业有政府与主管部门的支持，企业要打价格战，永远打不过国有企业。国有企业淘汰而不退出，使得本来能够生存下来的私营企业常常生存不下去。
企业受到不公平待遇的原因，除了其“出身卑微”以外，还同利用外资、内资的改革政策不协调有关。利用外资的初始动机是引进资金、引进技术，政府为此出台了一系列对外商投资企业的优惠政策，甚至各地政府为争相引进外资而在优势政策上相互攀比加码；而对国内民间资本则是在禁止不了的情况下被动地慢慢“开门”的，因而对其设防、“限制”的阴影处处跟随着它。
这些不完善的经济环境因素，往往会使部分企业在竞争中处于劣势，甚至因此而导致彻底的失败。
重庆某工艺品公司总资产1600万元，负债才1200万元。2001年产值是3600万元，创利税720万元，是该地一家较大的企业。2002年，该公司决定产值达到5000万，产品销售、利税都在2001年的基础上大幅度的增长，这就需要增加投资。公司在自身筹资外，短缺资金需向银行贷款解决，但是，因为是私营企业，可2002年银行不仅不增加一分钱的贷款，反而减少了200万元。
该公司法人不明白，是他们信誉不好，还是抵押品不足，还是项目有问题？最后该公司法人才明白银行在紧缩银根，新一年度对国家扶持外的其他企业都减少了贷款。
该公司急需资金扩大生产，在求贷无望的情形下，只好在报纸上刊登寻找投资者的启事。公司法人说：“这个启示我是含着眼泪写的，我们太需要一家好的银行了！”然而，最终该公司仍然没有找到一家合适的投资者，使公司的项目迟迟无法开展，坐失了发展的良机。
同样，当遇到这样的情况，国营企业的情形就可能大不一样，甚至有的国营企业不管项目是否可行，都可由政府担保贷款。
像重庆这家工艺品公司的情况来说还算好，只是影响了其规模、效益的发展，但是当一家企业处于生死存亡之际，而因其姓“私”的原因获取不到银行贷款这样的事更是经常可见，由此必然造成企业的败局。
当然，随着改革的不断深入，随着我国加入世贸组织，企业的社会地位得到越来越广泛的认可，国家对企业的经济环境也有了很大的变化。一个公平竞争的环境正在逐步形成。但是，在目前来说，企业因为国家经济环境的不完善而陷入困境，甚至导致失败，也还是其失败的原因之一。
企业的一切市场活动都是在一定的经济环境中进行的。经济环境对于企业的发展有着重要的意义，有的企业陷入困境或遭遇失败就是因为遭遇到了不良的经济环境。
一般来说，造成企业生产经营败局的不良经济环境除了国家“公”“私”经济形式的不同待遇外，还有一些对公、私经济都起作用的不良经济环境因素，如以下一些方面：
1．国民经济运行现状及其趋势。
国民经济目前处于什么阶段，是产业结构调整时期、经济低速增长时期或者高速增长时期，国家有关的经济指标，如国民生产总值、国民收入、国家预算的水平及其分配状况等都会对经济发展产生影响。一般来说，国民生产总值增长速度较快，居民用于个人消费的支出相应增加，这将给企业提供了开辟新市场或开办新企业的机遇；反之，居民个人消费会有所减少，不利于企业的增长。如果企业对国民经济运行的现状及趋势把握不好，那么失败的风险无疑会增加。