第3章 如果一切可以重来(1)

用一个如果的话，整个巴黎都会装在一个瓶子里，如果这个瓶子比巴黎还要大一些的话。

——法国谚语

我们的故事，从3Q大战讲起。

古往今来，战争的爆发当然是有其深刻的不可调和的矛盾，有着经济、政治、民族、宗教等多方面的复杂原因。然而，当我们透过血雨腥风的表面，追寻到战争的源头时，却惊奇地发现，引发战争的导火索，往往只是一些不起眼的小事件。例如，7个塞尔维亚的暗杀者引发了3000万人丧生的第一次世界大战；足球场上的纷争导致了洪都拉斯与萨尔瓦多之间的战争。

究其原因，在战争爆发前的那一瞬间，战争双方的矛盾已经激化到了不可调和的地步。但没有人会喜欢战争，因为一旦撕破脸皮，最后的结局将难以控制，因而双方会苦苦维持局势的平静，可这往往也只是聊尽人事而已。如果激发矛盾的根源没有得到解决，哪怕再小的事件，日积月累，总有一根稻草会压垮骆驼。

商场如战场。相对于已经几经沉淀的传统行业，像互联网这样日新月异的行业更容易爆发“战争”。在市场领头羊尚未达到顶峰、整个行业格局尚未最终定论的时候，往往会有许多挑战者，为了争取未来发展的更好位置，向领先者发起挑战；而领先者为了巩固自己的优势，也会将各种不利于自己的不确定性早早扼杀，事关生死，这一战不可避免。

物竞天择，适者生存。这种发生在互联网行业中的商战也符合自然界的丛林法则，当中包含几种含义： 不能适应环境，就只能被环境淘汰；实力弱小的时候，采取结盟不失为一种策略；同类竞争，异类共赢；强弱是可以逆转的，所以时刻要有危机意识。看3Q大战，甚至透过3Q大战看得更远，都会发现这些法则所起的作用。

行走于互联网，就像行走于亚马孙河流域的热带雨林，它壮观、美丽，蕴含无数宝藏却又隐藏无数风险。作为探险者，首要任务是要认清楚自己所处的环境，并做好万全准备，因为我们的处境，很可能就像广告中说的那样——天有不测风云，你没有人身保险。

你没有人身保险

如果一切可以重来，腾讯一定会给自己多上一道保险，一定会做好被动挨打的心理准备，一定会充分重视360这个对手，一定会抓紧时间弥补自己在公共关系上的短板，虽然可能还是要“做出一个非常艰难的决定”。

360对腾讯的袭击，虽则突然，但却不能算是闪电战。

第一枪打响于2010年9月27日，这一天360发布了一款名为“360隐私保护器”的工具软件，直指QQ。

虽然从时间点看，360选择这个时机开战，实际上是抓住了腾讯中秋刚过、国庆长假之前的放松心态。但是对于腾讯来说，他们对这场战争可以说没有任何思想准备，哪怕腾讯早已感觉到了江湖中对自己的不满情绪。

这种不满情绪要从一份叫《计算机世界》的报纸说起。这家报纸在2010年7月玩了一下心跳，弄了一个出位的专题——《“狗日的”腾讯》。

说起来《计算机世界》也算是老江湖了，根正苗红，又有着IDG的背景。当初刚刚创办的时候，也的确是风头无二。但是随着网络媒体将传统媒体挤出了舞台中央，在传统媒体上又有《电脑报》等强劲对手的冲击，自己早已经不是老大。

“我不做大哥好多年。”

老大之所以是老大，就是因为他与其他人不同——具体说来老大有老大的气度和风格，媒体尤其如此。像《泰晤士报》是不会报道什么太出位的花边新闻的，想看这类消息得找《太阳报》，不要说花边新闻了，三版的惹火女郎、蕾丝边都有。

“我们屈居第二，所以我们一直在努力。”

至少《计算机世界》以为自己是老二。

接下来的事情我们都知道了，腾讯在深圳提起了诉讼，于是《计算机世界》一下子怂了，腾讯赢得了一个道歉。

或许在《计算机世界》看来，这样的小小撩拨一下腾讯，让自己出风头的目的已经达到，如果再死撑到底，或许再想往前进一步都会举步维艰，那么，用一个局部性的让步为全局性的成功画上句号也不错。应该说,《计算机世界》的策略还是有效的，不久前《计算机世界》成功地组织了一场活动，请了傅盛、方舟子等人当嘉宾。据参加的人说，场面非常热闹，用赵本山的话说，那叫一个人山人海，彩旗飘扬。

令人扼腕的，只有《计算机世界》原包帮主，和原内堂孙长老。

让我们回到360和腾讯来，在接下来半个多月的时间里，360并没有什么特别的大杀招，而是和腾讯纠缠“到底有没有侵犯隐私”的问题。

360说：腾讯你侵犯隐私了。

腾讯说：我没有。

360说：你有。

腾讯说：那你也有。

有一则说保安和商人给美女搜身的笑话，影射的就是360和腾讯。360将美女搜身完毕后，轮到腾讯也想给美女搜身，刚刚动手却被一把拉住： 兄弟，我可以搜身是因为我是做保安的，你要是也这样的话可是性骚扰了哈。这反映了在用户心中两家公司的大致形象，这使得360在道义上能占据主动，而之后腾讯攻击360，说360是混进保安队伍的，原因也正是如此。如果在当保安这个问题上360的名不正，自然言不顺。

不管是360发布的《用户隐私保护白皮书》，还是腾讯宣布将采取法律手段维权的官方声明，这一阶段360和腾讯的冲突只能以口水仗来形容。应该说，这与之后波澜壮阔的弹窗大战、扣扣保镖和二选一相比，是多么水波不兴，简直就是小孩子在过家家。

双方应该都厌烦了这种“点头YES摇头NO”的游戏，于是开始想对方的弱点在哪里。虽然所采取的具体方式不一样，但条条大路通罗马，双方的目的是一致的。

腾讯想到的方法是，将过去与360有过纠纷的人团结在一起，发了一个《反对360不正当竞争联合声明》。

——如果目光可以杀人，那么某某一定死了很多次。

我们经常在小说里看到这样的文字，当然，我们知道，目光是杀不了人的，所以这个某某还活得很好。

同样，腾讯如果只是将金山、可牛、傲游、百度拉在一起开个会骂360是骂不死人的，360还是可以活得很好。

当然腾讯也知道这一点，于是采取了更进一步的措施，那就是弹窗。

——长得丑不是你的错，跑出来吓人就是你的错了。

这是我们经常看到的另一句话。引用这句话是为了证明，骂人不是你的错，用弹窗这种方式就是你的错了。

据说，在发表了《反对360不正当竞争联合声明》后，腾讯马上就开始用弹窗向用户推送这一消息。在2008年奥运大战中，腾讯就是靠这一终极武器战胜了高价买下转播权的搜狐，以及在门户中优势明显的新浪。因为弹窗的威力太过于巨大，已经不属于常规武器的范畴，不仅腾讯会谨慎使用这一工具，而且据说在此事之后，相关部门希望大家达成一个类似核不扩散之类的协议，承诺决不率先使用弹窗来着，这是后话。

一经动用弹窗这一武器，事情就不太一样了。

有一个故事，话说某家人新砌了一面外墙，怕路过的人在墙上乱画，于是在墙上写了一行字：“此墙不许画。”第二天旁边多了一行字：“为何你先画？”第三天又多了一行：“他画你莫画。”第四天，这家人发现墙被画花了，旁边还有这么几个字：“要画大家画！”

事情往往就是这样开始乱套的。

要弹大家弹，360也弹窗了。与腾讯在屏幕右下角浮出小窗消息不同，360的弹窗直接跳到了用户的桌面正中央，比QQ的弹窗大了好几圈。一开始360以“为保护用户隐私，遭腾讯打击报复”为标题，不久后开始转移重点，弹出“腾讯对利益的追逐不止于此，据媒体报道，腾讯CEO马化腾身家近300亿元，却仍在领取经济适用房补贴”的新闻。

这是赤裸裸的挑衅——虽然360后来也说，在这件事上他们做得不对，的确不应该用到这种人身攻击的角度，但是从效果上来讲，的确很有杀伤力。

更有杀伤力的在后头。

2010年10月29日，马化腾39岁生日。360给他送了一件生日礼物，叫做“扣扣保镖”。

疾风知劲草，实干出真知。360果然具有实干精神，招数比腾讯直接有效得多。

给QQ体检，帮QQ加速，清QQ垃圾，去QQ广告，杀QQ木马，保QQ安全，隐私保护。一句话，腾讯给QQ加的功能，除了在线沟通外，几乎全给废了。

不错，留下来的在线沟通是QQ的核心和基本功能。但是我们都知道，光靠基本功能是赚不到钱的，要赚钱就得靠增值服务，有着电信背景的马化腾当然更清楚这一点。

更让腾讯接受不了的是，当用户点开QQ主面板上的标签的时候，打开的竟是360扣扣保镖。

这种截和的事，搁谁身上能接受得了啊？

如何实现的技术问题姑且不论，但是从运营的角度来说，扣扣保镖是一款成功的产品。在我的印象中，还没有哪款互联网产品一经推出，一天就有1000万的下载安装量。

当然，能取得这样的成绩，与360的3亿装机量有关，与其强力的推广有关，与其抓住用户的心理进行诱导有关。

当年51的崛起，也是抓住了用户的心理进行诱导的结果。除了对用户心目中“中国最大一夜情社区”的默认，当用户注册了一个51账号后，系统会很贴心地提醒你，为了方便找到你的主页，建议你把主页copy到QQ签名中，于是51就靠着QQ的大树好乘凉，借着无数人在QQ签名上的“病毒式”传播，让无数人知道了自己的网站。

在腾讯看来，在搭顺风车这一点上，今天的360和当年的51是没有任何区别的，但360明显走得比51更远。360不仅劫持了自己的按钮，而且360扣扣保镖在2010年11月2日的升级模块中诱导用户把好友列表也拉进来了。腾讯判断，这将形成病毒式的二次传播。

不，不是病毒式，是病毒的二次传播，因为在对这种传播的描述上，腾讯用的词是“感染”，而马化腾在接受采访时，也称“这对腾讯来讲是前所未有的被一个隐蔽性极深、诱导性极强的超级大病毒劫持”。

应该说马化腾的心情可以理解，但病毒的说法并不专业——做即时通信的和做安全的说对方是病毒，怎么可能说得过人家。360就等着你说这样不专业的话，然后好顺水推舟，将扣扣保镖送去检测，看看是不是病毒。

当然，结果我们都知道了，中国信息安全测评中心做出了如下结论：

“根据测试项1的测试结果，‘扣扣保镖没有任何自我复制及感染的行为’，这不符合《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》（国务院令第147号）第二十八条对计算机病毒的定义，360扣扣保镖不能被称为病毒。”

不专业真是害死人啊！

这不仅仅是马化腾的不专业，更是整个腾讯公关的不专业。如果专业的话，相关部门应该事先做好分析和预案，哪些可以说，哪些不能说，哪些话说了可以让对手无话可说。

而由于这种不专业，腾讯很快付出了代价。

腾讯的三个错误

如果要历数腾讯在3Q大战中的错误，那么：

首先，公关不专业。缺乏严谨的流程，至少在马化腾发言之前没有做好详细的应对，信息的披露缺乏一定的层次和缓冲。而让马化腾直接当新闻发言人更是个错误。要知道，马化腾是中国最好的产品经理之一，但他肯定不是最好的发言人。

似乎为了证明腾讯公关的不专业，在2010年11月4日的新闻发布会上，腾讯公关一姐刘畅的声泪俱下，在许多人眼里却是适得其反。刘备靠哭得三分天下，但这哭也不是谁都可以用的，要是曹操用这招就很怪异了，毕竟家大业大来着。

我们看看刘畅的简历：

刘畅，腾讯科技(深圳)有限公司副总裁，公共关系总经理。1998年毕业，当过两年老师，随后加入西岸奥美；在新浪工作三年，任新浪华东区市场总监和公关经理；加入腾讯前，在MSN中国担任高级市场及传播经理；2005年加入腾讯。

再看刘畅的职业历程和一些相关的访谈，可以发现刘畅更多谈的是当年如何入行，如何冒冒失失举手接下没有人敢接的企划案，如何得到客户认可，在竞争对手邀请明星助阵“十大新闻评选”时如何从媒体总编切入最终大获全胜，等等，但是真正在公共关系的处理尤其是在危机公关上，似乎没有什么可圈可点的事迹。

00也就是说，或许刘畅是个不错的企划经理或者媒体经理，但是在最危急的时候，刘畅还缺乏锤炼。

这不仅仅是刘畅领导下的公关部门的问题，而是整个腾讯的问题。因为或许在挺过了最初的艰难时刻后，腾讯的幸福生活就开始了：由于牢牢把握了数以亿计的互联网用户，几乎所有人要想和腾讯为敌都不得不三思而后行；而且偏居华南一隅，腾讯几乎没有遇到像样的对手，好不容易有个网易，马化腾和丁磊还是哥们，面子上至少要让三分，打不起来啊。

这就是腾讯的公关为什么是短板的原因： 先天不足。由于一直没有打过像样的仗，而且养成了有问题就找司法部门的习惯，使得在整个腾讯体系中，公关部门慢慢沦为一个对外发稿的宣传部门。对外往往是两种态度：要么全盘接受我给的东西，要么等着瞧，而恰恰忘记了自己应该担负的最重要的使命。

这样一个对外强势、对内弱势的公关部门，使得腾讯一旦遇到突发事件发生时显得那么无力。在二选一后，360可以找到相关政府机构做自己的挡箭牌，但是在2010年11月4日的新闻发布会上，当有记者问司法部门现在是什么态度时，刘畅同学是这样回答的：“现在我还不知道，但是我觉得对于司法部门来讲是不希望看到互联网企业是这种状态的，肯定会进行管理的。”

这句话的潜台词是——现在我还不知道，出了这件事要找政府机构，看哪个政府机构愿意帮我们说话。

这是多么可悲的一件事情。

都说弱国无外交，现在我们看到的是另一个极端：因为太强了，强到不知道怎么做公关了。

所以，从这个意义上来说，我相信刘畅同学的眼泪是真的，因为她知道，腾讯的公关在过去多年遗留下来的问题，实在太多。

冰冻三尺，非一日之寒。

腾讯的公关策略并非今天才出现失误，长期以来公司的强势是腾讯在公共关系上眼界狭隘的重要原因。而且过于简单粗暴、一力降十会式的解决方法（可以看看腾讯对离职员工的起诉），使得腾讯在做公关时无法有效抓住时机解决问题，或者只是从表面上解决了问题。例如在之前对《“狗日的”腾讯》专题的处理上，虽然通过发布措辞强硬的官方声明给《计算机世界》以强大的公关压力，想必那时腾讯洋洋得意，殊不知此事让不少新闻传媒界人士对腾讯心生强烈的不满情绪，为接下来的危机事件埋下了舆论倾向伏笔。

出来混，迟早是要还的。

腾讯的第二个错误来自于从上到下对形势的判断。