第3章 远景规划能力(3)

在上面的案例中，体现了市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据、有基础，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。

市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。太子奶集团根据目前国内童装市场的现状，可以调查预测童装的需求总量，为该集团未来生产什么、生产多少提供了信息，减少了盲目性，提高了自觉性。市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。通过市场调查和市场预测，太子奶集团可以全面系统地了解需求状况，包括需求数量、需求结构和需求发展变化的规律等，从而使消费者各种需求得到满足，使生产和消费结合的更为紧密。

把握市场，把握机会，从而掌握竞争的主动权，是每一个企业在成长过程中最关心的事情。也是企业最容易犯错误的地方，方向选对了，企业就能不断发展，进入良性循环；方向选错了，或者判断失误，企业在过去十几年甚至几十年的资产积累，品牌就会毁于一旦，所以说在激烈的市场竞争中，对于一个已经完成了资本原始积累的新兴企业来说，不犯大错误比开发出一个新产品，开拓出一个新市场更为重要。市场预测是企业决策和规划的基础，要想把市场预测做好，就必须对相应的目标市场，重点用户和竞争对手有深入的了解。因为市场预测的绝对值准确与否，并不重要，关键是于竞争对手相比较，谁作的预测更接近未来实际状况，它既是一个相对的概念也是一个互动的概念。

为了准确地进行市场预测，有必要澄清以下几个概念，市场潜力，市场规模，市场份额，市场潜力是指一类产品在其生命周期内所有现有客户和潜在客户之和，是一个永远业达不到的极限数字，市场规模是指一个产品在某一时段，某一地区的消费总量，如某年某月某城市某彩色电视机消费总量。市场份额是指某企业的产品在目标市场上的份额（市场占有率），因此，对于企业来说作战略决策时应该更关注市场规模和市场份额，而不能把市场潜力作为目标。

市场预测的方向和原则确定之后，就开始市场调查，通常来说，好的市场调查一定是先确定调查的结果及格式，也就是说，要明确市场调查的数据结构，图标类型等，先作出一个没有图标和数据的空报告，然后才开始动手搜集数据，分析数据，否则，调查的很多数据会利用不上，盲目性很大，同时不要忽略该行业的立时数据和企业自己内部的数据，有时候其作用并不亚于外部数据。当然，企业必须建立一个数据收集系统，数据库和检索系统才能充分发挥其效用。

另一方面，市场预测和分析是企业在经营过程中连续不断的一个行为，每年每月都要进行，它涉及假设，否定，证实，修正这样几个过程。只有经过多年的积累和修正，企业才能真正把握市场的脉搏，预测的精度业随之不断上升，这也是为什么老牌的大公司具有竞争优势的一个方面，它体现了一个企业对市场，用户和竞争形势的的了解和把握程度。

市场预测必须包括对各种不确定因素，变量于风险的评估于分析。因为市场是在变化中成长的，有可能出现计划不如变化快的情况，所以市场预测必须将各种变数及其动态范围，变化区间等影响因素考虑进去，并设置相应的警戒线，否则一旦出现大的偏差就会措手不及，拿不出应急方案。

【巧手点金】

为了充分发挥市场信息的反馈作用，从而使商业经营活动适应千变万变的市场需要，市场预测工作必须做到经常化和多样化。因此，要使市场预测及时反映市场发展变化的实际，就必须进行多种类型的预测。

市场预测，从最终结果来说，就是预测市场需求量（从企业的角度来说，则就是预测市场销售量）。但不论是市场需求还是销售，又都是具体的，一定地区、一定时间的需求或销售。这样，根据经营管理的需要，市场预测就可以划分为商品层次、空间层次、时间层次三种类型，每种类型的预测又分为若干种，现分述如下。

1.商品层次

（1）单项商品预测，是对某种品牌、质量、规格、花色、款式等具体商品市场需求的预测。比如，对25英寸彩电各种品牌的需求预测。单项商品预测是十分具体细微的。

（2）同类商品预测，是对某一类商品按其不同特征进行市场需求预测的。比如对绿色食品需求预测；对上海产地针织面料需求预测，等等。商品分类及其特征选择可按生产经营管理具体信息要求来决定。一般按商品用途分类，如食品类、服装类、日用品类、纺织面料类，等等。商品特征通常包括产地、原材料、质量等级，等等。

（3）按消费对象的商品预测。

2.空间层次

商品预测的空间层次，即预测商品需求的地区范围。按空间层次、市场预测可分为全国性市场预测、地区性市场预测、当地市场预测以及行业或企业市场占有率预测。

（1）全国性市场预测，是对全国统一市场需求的发展变化及其趋势的预测，目的是为了指导企业生产经营发展方向。

（2）地区性市场预测，是对某地区或某经济区的市场需求及发展前景的预测，以便为该地区或该经济区安排生产、组织货源、指导消费、提供信息，更好地满足地区市场的需要。

（3）当地市场预测，是对企业所在地（省、市）的市场需求及其发展趋势的预测。

（4）市场占有率预测，是在专业分工基础上，对某个市场范围内本行业在市场销售总量（额）中所占比例及其变化趋势，或本企业生产经营的某种商品在同行业、同一市场、同一种商品总销售量（额）中所占比重及其发展趋势的预测。

3..时间层次

进行市场预测所得出的市场需求量，必定属于一定时间内某地区对某商品的需求量。如果没有时间限制，这种市场预测就会失去它的意义。按照时间层次，市场预测可以分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测。

【思维创新】

市场预测过程包括归纳、演绎（推断）两个阶段。

归纳阶段：从确定预测目标入手，收集有关资料，经过对资料分析处理、提炼和概括，再用恰当的形式描述预测对象的基本规律。

演绎（推断）阶段：利用所归纳的基本演变规律，根据对未来条件的了解和分析，推测出预测对象在未来某期间的可能水平及其必要的评价。整个预测过程大致有以下步骤：明确预测目标；搜集资料；分析判断，建立预测模型；做出预测。

1.明确预测目标

预测目标明确，预测工作才能做到有的放矢。

（1）要了解决策的要求，确定本次预测空间层次、商品层次、时间层次属于哪一种类；应达到哪些要求，如预测结果的精度要求；拿出预测结果的最后期限等等。

（2）开展目标分析。例如，我国为制定小轿车生产行业五年规划，开展小轿车发展前景活动。该项预测是全国性小轿车商品市场的长期预测。预测项目涉及市场需求预测、轿车生产怀发展预测和影响因素预测三个子项目。而这三个子项目还可以根据所掌握的情况进一步分解。如，根据我国轿车市场的实际情况，轿车市场需求可分为家庭私人需求和社会集团需求两部分。社会集团需求又可分为企事业单位、旅游出租业、乡镇企业等细分市场。通过逐步分解，就能较容易地识别每个子市场需求及其主要影响因素。这样，将一个预测问题就明朗化了，通过对各子市场需求预测就能实现整个市场需求预测。当然，目标分析开始时，总是建立在人们经验知识基础上，在实际预测分析研究过程中，还可不断加以调整。

2.搜集资料

进行市场预测，必须占有充分的资料。预测所需的资料可以分为两类：一类是关于预测对象本身的历史和现实资料，如我国家庭私人历年来购买小轿车的统计资料、社会集团历年来的消费统计资料，如影响私人小轿车需求的人均收入水平统计资料、影响出租车需求的旅游业发展速度资料、影响企事业小轿车需求的国家干部用车标准政策资料，以及道路条件，等等。

在市场预测中一般可以利用各种调查方式获取的第一手资料，也可以利用各种渠道获取第二手资料。

3.分析判断，建立预测模型

分析判断，是对搜集的资料进行综合分析，并经过判断、推理、概括，使感性认识上升为理性认识，由事物的现象深入到事物的本质，选择预测方法描述预测对象的基本演变规律。所以，分析判断，建立预测模型也就成为关键性步骤。

（1）分析判断

市场预测分析判断的内容主要有下面几点：分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系；分析预测期的产供销关系；分析当前的消费心理、消费倾向及其发展变化趋势。

在上述分析基础上，便可对市场商品供需关系本质有必要的了解，判断各种商品的社会供需差额，包括顺差和逆差；判断供需基本平衡的商品或有顺（逆）差的商品，它们反映的各种现象的实际情况如何，以及判明它们的发展趋势。

（2）建立预测模型

总之，预测方法的选择取决于人们对预测对象发展过程规律的认识，而这种认识必须建立在系统分析和判断的基础上。对预测对象目标变化规律认识得越深刻，则选择的预测方法越有针对性，越能说明问题，预测质量也就越高。

4.作出预测

作出预测，是预测的最后一个阶段。它是在选择预测方法建立预测模型的基础上，根据对未来的了解分析，推测（或计算）预测目标的可能水平和发展趋势，进而作出分析与评估，得出最终预测结论。

（1）利用预测模型推测或计算预测值。

（2）判断评价预测值的合理性，最后确定预测结论。

从整个预测过程四个步骤来看，预测的质量完全取决于预测者对所预测的对象事物及各种相关条件的熟悉程度，预测者的知识面宽度、观察能力、逻辑推理和分析判断的能力、估测能力和处理技巧等方面的差别，往往会得到质量相差很大的预测结论。市场预测既是一门科学，更是一门艺术。

【实战要点】

市场调查、预测、分析也叫“市场调查报告”，是指市场对购买欲望和动机、对商品（或企业）主要的意见和要求及对商品价格浮动的文字材料。

格式如下：

1.标题。

2.正文：前言、主文（情况、预测、分析、建议）和结语。

3.结尾：调查单位、调查人签名、调查时间等。

【情景再现】

1.情景案例

近年来，我国有关部门大面积繁殖银杏苗木，有些地方出现了卖苗难卖叶难、低价销售优良接穗的现象，每个优良接穗芽由原来的0.5元跌至0.05~0.10元。有的厂家低价倾销银杏叶提取物（GBE），每千克1500元左右。这些问题都是银杏产业发展中亟待解决的问题。为了防止银杏过热、产品过剩而导致“谷贱伤农”的恶果，某机构现对银杏生产的经济效益和市场作了简要分析与预测。

（1）银杏结果树的白果市场分析与预测

我国约有100万株银杏树已结果，其中树龄在40年以上的大约28万株，分布于全国20多个省（区）、市。近年来，由于普及推广银杏丰产栽培技术，实施人工帮助授粉，银杏种核产量大幅度提高。20世纪80年代中期，白果产量为0.7万吨，20世纪90年代中期产量达1万多吨。目前，国际市场白果需求量为5万吨，我国年出口白果总量为0.5万吨，只能满足国际市场总需求量的1/10。根据全国银杏重点省（区）、市发展规划，前些年新种植银杏树约有10亿株，若有5亿株作为果用银杏，2010年树龄均达到10~15年，按80%的银杏树结果，平均株产4公斤计，年总产白果160万吨，加上现有大树年产1万多吨，合计161万吨。此时，若国际市场销量翻两番，也只有20万吨，尚余141万吨。到那时，预计国内人口达14亿，以3人组成一个家庭计，国内有4.7亿个家庭，若每个家庭每年食用3公斤，可以销售141万吨。产161多万吨，销161万吨，产销基本持平。

从前几年看，我国白果外贸出口价格逐年看涨。1980年以前，每公斤白果收购价0.8~1.40元，到1988年猛涨到20~30元，1995年又上升到40~50元，1996~1997年高达60元，1998年回落到40~50元，1999年40元左右。

（2）银杏叶市场分析与预测

据不完全统计，全国现有各类银杏加工企业300多家，主要生产银杏药品、保健品、化妆品、食品和饮料等系列产品。其中有100多厂家生产银杏叶提取物，用以制造药品、食品和保健品等，年需银杏干青叶总量在2.5万吨。法国、德国过去从日本、韩国进口银杏，现已转向我国，每年从山东、江苏、广西桂林进口银杏干青叶0.6万吨，还在当地建立了银杏干燥厂。

（3）银杏木材市场分析与预测

银杏木材结构匀称、纹理致密，不裂不翘、耐腐性强，是工艺雕刻、精美家具、豪华建筑及室内装修的优良材料。自古至今，银杏木材价格昂贵，只有富豪之家才做得起银杏家具，故有“银木”之称。目前，国内尚未有大规模银杏用材林基地，市场很少有银杏木材出售，偶有出售，价格十分昂贵。据了解，每立方米上等木材国际市场售价3000美元，国内售价高达1万元以上。据浙江天目山林场实验：1956~1983年一个轮代期约30年，银杏树种的平均年效益为4000元/亩，杉木为300元/亩，银杏的年收入是杉木的13倍多。银杏用材林虽然收效较迟，但却高效、久效，经济效益十分可观。若选择土壤深厚、肥活、疏松和排水容易的地方，营造专用的银杏用材林，也能达到速生早效、高效、久效。

（4）银杏绿化大苗发展前景、市场分析与预测

银杏树适应性强，耐火烧、污染和烟尘，对改善城市热岛效应具有积极作用，世界各地广为栽植。据了解，日本有300个城市，在城市绿化树种中，银杏作为主栽树种，居城市绿化树种的第一位。韩国，银杏占城市绿化树的70%；美国将银杏作行道树广泛栽植，占行道树总株数的15%；德国和法国也将银杏作为庭院街道、行道和园林的主要树种。

问题：

（1）请问，最近5~10年银杏的种核（白果）、叶、材、绿化大苗市场呈上升还是下降趋势？

（2）请问，生产经营者应该如何善于把握市场变化的规律，调整银杏生产结构和经营方式，做到综合经营、一举多得？

2.角色模拟

假设你是一位刚刚起步的私营电子产品企业经理人，请问你将从何处着手进行市场预测和分析？

3.思维启蒙