第14章 市场细分(2)

业务市场的细分是业务产品供应商进行营销的重要步骤，虽然许多用来细分消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市场。如业务市场同样可以依据地理因素、追求的利益和使用率等来进行细分，但我们在业务市场的购买行为分析一节中已经知道，业务市场的购买行为是不同于消费者的购买行为的，因此其细分的标准和方法与消费品的细分存在着不小的区别。

业务市场细分的传统标准

业务市场的细分可用的标准非常多，不同的营销研究在实践中发现了非常丰富的可用作业务市场细分的标准。如罗宾逊从业务市场购买者的购买次数将购买者分为首次潜在购买者、新手、复杂的购买者，显然这样的细分有一定的意义，首次购买者由于以前对该产品没有接触过，因此特别需要销售者能够给予较为详细的解释和介绍；新手虽然也许已经购买过，但对产品仍不太了解，对本企业的产品还处于怀疑阶段，因此销售者应该提供一定的培训，加强售后的服务，以保留住顾客；复杂购买者则对产品的要求更加详细，由于业务市场不比消费者市场，每个业务市场的购买者都可能有特殊的要求，而业务用品的供应者如果不能和购买者很好沟通的话，是很难了解其一些隐含的要求的，所以对于复杂购买者，供应商应该与其多加沟通，对自身产品的设计和服务加以改进，以满足这些购买者的特定要求。

传统上对业务市场的细分可以分为以下几种：

第一是依据地理位置进行细分。对业务产品的要求在不同的地方是可能不同的，由于不同的地理位置其地理特点不同，因此常会影响到对业务产品的具体要求。以水泥为例，不同的地理环境对水泥的性能要求是不一样的，有的地方对其防酸性能要求较高，有的则要求其防水，所以企业进行营销时要针对不同的地区特点设计产品，以使其符合不同地区的地理特点。

第二是行业细分。一种业务产品可以同时提供给多种行业，因此由于这些行业不同的生产特点，它们对业务产品的性能与服务也会有不同的要求。如一家玻璃制品企业其所生产的产品就应对使用其产品的行业作一细分，汽车行业、航空行业、家居用等不同的用途对玻璃的要求也是不一样的，防震、防碎、防光等性能特点为不同的行业所重视。

第三是规模细分。购买者的规模大小也会影响其购买需求与购买行为。大型客户需求量大，因此对供应商来说一旦能够揽上这种客户是很大的成绩。但这必须要付出更大的努力，因为这种客户由于购买量大，所以购买比较慎重，对供应商要求较高，而且往往需要在价格上进行折扣。

新的划分标准

上述那些细分都是相当粗略的细分，但也是一些基本的细分，现代营销学的发展，对业务市场的划分已经不再满足于这些传统的细分了。对业务用品购买者行为及其决策的深入分析，使营销有了更为有效的细分利器。

首先我们可以针对不同企业的经营特色进行细分，如企业的采购方式，有的采用投标，有的则采用系统采购；也可按权力结构，如是哪一类型的人员决定企业的重大决定；也可按其经营方针如是注重服务还是注重价格或注重质量。

其次还可以根据业务用品购买者的购买行为进行细分，如产品的使用频率，是否对供应商忠诚等。

兰卡尔·莫里来蒂和斯沃茨通过对传统的两个细分市场的研究，即喜欢低价和较少服务的购买者，喜欢高价和较多服务的购买者，数据分析的结果显示出这两个市场内还存在着另外一种细分：

（1）程序购买者，这些购买者由于对产品并不重视，因为该产品与其经营关系不大，他们经常有规律地采购，全额付价并只需要低水平的服务。这类购买者在我国经常可以看到，以前的国有企业，现在的一些政府机构在购买一些办公用品时常并不在意如何采购。这类购买者可以使供应商获得高额利润。

（2）关系购买者，这部分购买者对产品有所重视，需要少量折扣和中等服务，但要求不高，供应商很容易就能够满足他们的要求。

（3）交易购买者，这些购买者认为产品对其业务非常重要，他们对价格和服务相当敏感。一旦供应商不能满足他们的要求，他们随时会转向其他的供应商。

（4）竞价购买者，这些购买者认为产品非常重要，并对所有的供应商都相当了解，他们会激烈地讨价还价，因此供应商面对这种购买者只能获得很少的利润。

能够进行业务市场细分的变量仍有很多，这里不再一一列举，在现实营销实践中不应拘泥于以上所介绍的变量，而应针对市场特点及企业自身情况进行创造性的选择。

（第6节）目标市场选择

进行有效的市场细分后，企业剩下来要做的就是选择细分市场，也就是目标市场的确定过程。目标市场确定得好，企业就可以针对目标市场确定最佳的营销策略，可以说，目标市场的确定对于企业来讲，犹如已经接受了顾客的订货单一样，营销工作已经完成了相当重要的一步。在目标市场的选择过程中，企业应该做的事情主要有两项，首先是对已经细分的市场进行评估，从中选取企业可以进入的细分市场；其次是确定进入市场的策略，不同的企业往往会采取不同的进入市场的策略。对于企业来说，选取恰当的进入策略也是相当重要的一个环节。

细分市场评估

市场细分化显示了厂商所面临的市场细分机会，厂商必须对每个细分市场进行评价。一般而言，对细分市场的评估可以从三个方面进行考虑：细分市场的容量与发展前景；细分市场的盈利前景；公司的目标和资源。

1.细分市场的容量和发展前景

在特定时期下，每个市场都有一定的市场容量，这一市场容量就规定了在这一时期企业所能发展的极限，所以企业应该对细分市场的容量有所考虑。大公司可以考虑销售量大的细分市场，小公司由于实力问题，更多地应考虑销售量较小的细分市场。

市场容量并不是固定不变的，所以对该市场发展前景的展望也是必须的，有些市场经过营销开拓之后，市场容量会急剧扩大，而有些市场则会由于其他因素而容量逐渐缩小，这些在现实实践中都是经常发生的。

2.细分市场的盈利前景

显然市场容量的大小及其发展仅仅是一种理论上的企业发展的限制。对于企业来讲，除非你有垄断的能力，否则你在任何一个细分市场都会遭到各种各样的威胁。因此考虑市场结构对盈利及企业发展的影响无疑更现实一些，因为一个小市场由你来独自占领也许胜过在一个大市场内许多厂商的竞争。

细分市场的盈利前景主要受到五种因素的威胁。

（1）市场内竞争对手的威胁，竞争对手众多意味着企业必须付出更多的努力才能获得一定市场份额，这样的市场一般不具有太大的吸引力，尤其在细分市场已经处于稳定或者衰退期时，这样的市场进去后即便能占有一定的市场份额也是得不偿失。

（2）新的竞争者加入的威胁。如果新的竞争对手加入能提高市场生产能力，扩大资源，并迅速增加市场份额，则该市场不具有吸引力。这里的关键显然在于新的竞争者能否轻易进入这个细分市场。如果新的竞争者进入这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。这一方面企业应该主要考虑进入与退出的难易程度与利润率的高低。

（3）替代产品的威胁。更好的替代产品的存在本身就宣布了这一行业处于衰退期，替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。厂商应密切注意已存在的替代产品和潜在的替代产品的发展，一旦发现潜在的威胁，就应果断采取措施。

（4）价格高低。完全竞争市场仅是一种理论上的假设，事实上厂商自己也可制定价格，这要视市场结构而定。这种价格的制定往往受到购买者讨价还价能力的影响，如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力增强，那么这个市场的吸引力就会减弱。如果购买者比较集中或者有组织，都会增强购买者的还价能力。

（5）成本高低。企业需要中间投入，这些投入价格的高低，也影响着企业的盈利前景，如果公司的供料商如设备、原材料、公用事业、银行进行提价或减少供应量，都会影响到企业的盈利前景。

3.公司的目标与资源

以上的分析仅针对一般企业而言，目标市场的选择最终仍需落实到企业本身，也就是说必须结合公司的实际情况进行考虑。影响公司目标市场选择的主要是公司的目标与资源。公司的长期发展目标可能跟有吸引力的细分市场有矛盾，如派克金笔的发展目标是高档的身份象征的书写工具，就不应该去发展低档的钢笔，即便该市场很有吸引力，与公司长远目标相悖的细分市场只会让公司顾此失彼，派克公司的上述失误是值得借鉴的。

很显然，无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。如果公司在某个细分市场缺乏一个或更多的能力并且无法获得，该细分市场就应放弃。但是销售人员必须记住一点，如果要真正赢得该细分市场，就需要发展其压倒竞争者的优势。公司如果不能制造某些优势价值，就不应该进入该市场或细分市场。

随着社会营销的兴起，在细分市场的评估上营销不得不添加一些非经济的考虑，有些细分市场会牵涉到社会责任问题，所以厂商在进行细分市场选定时，必须充分考虑社会的反应，如公众可能对厂商针对孩子的细分市场所采取的营销手段非常敏感，或对社会地位处于弱势地位的群体的营销也较为关注，这些就需要企业在营销时，既考虑经济利益，同时也应考虑社会责任。

细分市场进入策略

经过评估，确定了对企业有吸引力的细分市场后，企业销售人员就必须确定进入哪些市场以及怎样进入。将细分市场数与所生产产品数结合起来分类，可以将企业对细分市场的选择分为以下几种。

1.单一产品集中营销策略

最简单的方式当然是厂商选择一个最有吸引力的细分市场，并仅提供一种产品集中单一营销，如企业可以针对某一年龄段的消费者，满足其一种需要，美国一家化妆品公司就把市场定位在青年女子身上，满足其去除青春痘的需要，为其开发产品，进行市场营销。

厂商通过密集营销，可以有如下好处：可以集中财力、人力及有限的资源，可以更加了解本细分市场的需要，可以在这一领域建立自己的优势，巩固自己的市场地位。只要市场规模适当，厂商可以获得不菲的收益。

但是这种方式正如我们前面所提到，风险较大，由于细分市场的容量不断地在变化着，所以一旦市场容量缩小了，那么这类厂商就会受到相当大的影响。

2.选择性市场策略

选择性市场策略则克服了单一集中营销的弊端，企业根据划分的市场，有选择地选取一个或一些细分市场，设计不同的商品和营销方案。

选择性策略包含以下两种具体策略：

（1）选择多个细分市场，这几个细分市场对公司都是有吸引力的，并用多种类型的产品去满足消费者，这些产品间并没有很大的联系，这种策略的优越性是明显的，首先它降低了企业的风险，虽然不可能每个细分市场都能赚钱，但是不同的市场之间可以互相调节，使企业承担的风险不致太大。当然这种策略也有它的缺点，成本和销售费用相对于集中营销要高些。

（2）细分市场专门化，但产品多样化，如不同的书店即是选择不同的细分市场，有专营法律书籍的、有专营经济书籍的、有专营数学书籍的，它们主要是满足某一细分市场的不同需要。这种选择性策略的风险也较高。

3.完全市场策略

完全市场策略指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求，这种策略只能适用于一些超大型的公司，例如通用汽车公司试图为“财富、目的和个性”各不相同的人生产不同的轿车。这种营销策略可以创造更大的总销售额。“经由多样化的渠道和多样化的产品线来进行销售，通常会使总销售额增加。”但是不利也是显然的，这种营销方式会使成本增加，如产品修改、生产、管理、存货和促销等都必须针对多种产品，因此成本的增加是不可避免的。

另外还有一种为我国企业所常用的市场策略是单一产品策略，这种策略指的是企业把整个市场看成是一个整体，不进行细分，并仅向市场提供一种产品。这种策略并不是一种低级的市场策略，相反它对企业的要求相当高，首先企业必须对市场有充分的理解，市场的需求必须具有某种内在的一致性，其次企业必须具有广泛的销售渠道，有足够的财力进行大规模的广告宣传。

我国许多企业实行这种策略并获得了成功，这说明这种策略并非没有生命力，但是我国企业的成功并不是企业营销的成功，而更多依赖于我国消费市场固有的特点。一是中国市场规模极大，且存在着很大的同质性。消费者的需求是非常类似和接近的，在一个产品刚刚进入市场的时候，消费者的要求和标准相对来说比较雷同，并且消费具有十分明显的模仿性，一旦一个群体对某些产品形成需求，则很快会形成对这个产品的整体需求。二是中国的全国性媒介覆盖能力较大，消费者对媒介信任度高，企业比较容易通过全国性媒介向全国市场进行广泛传播。

可以说在我国相当一段时期内，某一企业短时间内迅速发展成为行业规模最大企业的情况仍然会出现。但是，消费者意识的觉醒终将使这种策略难以为继，对目标市场的追求将成为未来企业发展的方向。