第3章 市场预测方法

（第1节）市场预测的基本原则

连贯性原则

所谓连贯性原则，就是把未来的发展同过去和现在联系起来。因为从时间上考虑，市场是一个连续发展的过程，也就是说，将来的市场是在过去和现在的基础上演变而来的，它是过去和现在的延续。因此，在进行市场预测时，必须首先从搜集过去和现在的资料入手，然后推测出将来的变化。时间序列法，就是根据这一原则建立起来的。

相关性原则

市场需求量的变化，也存在着各种相关因素。如收入增加，会引起消费水平的提高和消费结构的变化；商品价格的上涨，会抑制需求量的增加；国家投资的扩大，会引起生产资料需求量的增加等等。因此，当我们知道影响需求量的某些因素发生变化时，就可以预测出需求量的增减。回归分析中的因果关系法，就是根据这一原则建立起来的。

类推的原则

世界上许多事情的发展，存在着相同性和类同性。因此，掌握了某一类事物的发展变化规律，就可以推测出其他类似事物的发展变化规律。

（第2节）市场预测的类型

市场预测按不同的标志和特征分类，通常可分成多种类型。

长期预测、中期预测和短期预测

按预测时间长短分类：可分为长期预测、中期预测和短期预测。

1.长期预测

一般是十年至十五年或更长时间内市场变化趋势的预测，为经济管理制定重大决策提供科学依据。

2.中期预测

一般是三至五年内市场变化的预测，为制订三年或五年计划和长期计划提供实施方案。

3.短期预测

一般是一年以内的预测，主要为决定适当的营销策略，适时调整产销，适应市场需要提供依据。

预测的准确性会受预测时间长短的影响。一般来说，预测期限愈长，误差就会增大；反之，就会减小。预测的时间长或短，取决于被预测的内容和对这些内容的目标要求发展如何。归根到底它是由决策的需要来确定的。当市场供求变化快时，一般采用短期预测，以减少误差，提高预测的可靠性；对战略性决策，则多采用中、长期预测。

宏观预测和微观预测

按预测包括的范围分，可分为宏观预测和微观预测。

1.宏观预测

宏观预测是为全局发展规划提供经济决策的科学依据，是一种扩大的市场预测，它从比较广的角度去研究市场。

2.微观预测

微观预测是为了有效地搞好经营管理，使企业兴旺、发展，为消费服务的重要手段，是一种狭义的市场预测，它从企业的角度出发，去研究市场变化。它与宏观预测是互相依存的，后者是前者的基础，而前者是后者的前提和条件。

定量预测和定性预测

按预测的结果表现为数量或性质分，可分为定量预测和定性预测。

1.定性预测

定性预测是根据事物性质和规定性进行预测，是一种主观的预测。

2.定量预测

定量预测是根据事物的历史数据和相关因素，应用数理统计和其他数学方法，研究和推测市场发展状况及其结构关系，预测生产、销售和市场需要等各种趋势。

3.定性预测与定量预测的结合

一般是先定性预测而后定量预测。定量预测按数量表现形式分，可分为点值预测和间隔预测。点值预测是预测的变量数值表现为单个数值，间隔预测的变量数值是处在一个间隔之间，表现为上限和下限两个数值所规定的间隔。定量预测还可按一次所预测的是一个或多个变量的数值分为单变量预测和多变量预测。

条件预测和无条件预测

按预测结果的要求，可分为条件预测和无条件预测。条件预测的结果要以其他事件的实现为条件；无条件预测是预测结果不附任何条件。

单向预测和综合预测

按因素分单项预测和综合预测。单项预测是指对某一项产品的预测；综合预测是对包括许多项目的综合影响所进行的预测。

（第3节）市场预测步骤

预测的步骤，就一般情况而言，大致可包括以下五个步骤。

第一步：明确目的、确定目标

就是要先解决预测什么，达到什么目标或要求。预测的目的性应与市场调查的目的性相联系。预测目标、预测期限以及预测数量单位必须用文字说明。

第二步：搜集和分析在录数据

搜集资料要注意资料的可靠性。对只有一次性出现的事件，应不列入在录数据。预测人员在分析在录数据、排除偶发事件时，应该对市场和本公司的历史活动有透彻的了解。

预测的资料来源，大致有：

国家政府部门的计划与统计资料。

本系统（公司、企业）的计划、统计和活动资料。

商业部门的市场统计数据资料。

各研究单位、学术团体的研究成果、刊物资料等。

第三步：建立预测模型

对定量预测可以建立数学模型。对定性预测可以建立设想的逻辑思维模型并选定预测方法，进行预测。

第四步：分析评价

对预测过程中的一些与过去不同的新因素，转化成数量概念，分析这些因素的影响范围及程度。对这些影响不仅考虑内部因素，而且要考虑外部因素，并分析出预测与实际可能产生的误差，误差的大小和原因。

第五步：修正预测数值

预测的复杂因素可通过预测模型和计算模拟，但模型及计算机只能解决主要因素之间的关系及变化，而且这些数据模型的方法都是假设性的，因此模拟出来的预测数值不可能完全准确及全面，所以对未考虑到的因素要进行分析，以修改和充实模拟的预测数值，作为最佳预测的完善数值。

（第4节）预测市场需求

作为营销计划的一个部分，企业必须对不同的市场规模进行评估。如企业预测世界市场、国内市场或区域市场的需求，预测所有产品、某类产品或某一品牌产品的市场需求，进行长期、中期或短期预测，企业可以进行很多不同类型的评估。经理人进行营销决策前可预测潜在市场、可利用市场、目标市场和已占有市场，市场往往包括某种产品真实的和潜在的购买者。

营销战略的计划和执行需要营销经理预测当前的整体市场需求、潜在区域市场、行业销售以及市场份额等。

潜在区域市场

企业需要选择最好的销售地区，并且应在这些地区按最优的方式分配销售预算。因此就需要分析不同地区、省和市的潜在市场。通常有两种主要方法用于分析潜在区域市场：

①市场组合法，主要用于专业市场营销。

②多因素指标法，主要用于消费市场营销。

市场组合法确定每一个市场所有潜在的消费者和他们潜在的购买力。如果能够列出所有潜在的消费者以及他们将购买的产品，就可得到精确的结果。但这些信息往往很难获得。

多因素指标方法一般用于消费品市场预测。与专业市场营销人员一样，消费品企业营销人员也必须预测潜在区域市场，但由于消费品企业的消费者数量太大，一般很难列出，最常见的方法就是直接列出相应指标。

值得提醒的是计算购买力指标所应用的权值是任意的，它可以使用其他适当的权值。

生产企业可通过增加因素来调整潜在市场，例如市场竞争者因素、市场促销费用、季节因素以及本地市场的特点。许多企业往往会计算不同区域市场指标来指导营销资源的分配。

整体市场需求

所谓整体市场是指所有企业在某一时期或一定环境限制下，通过适当营销活动使一类产品产生最大销售量。

行业销售和市场份额

除了预测整体潜在市场和区域潜在市场外，企业还需要了解市场实际的行业销售情况，用于预测竞争对手的销售情况。国家统计局或工业贸易组织都会定期公布行业销售情况，虽然没有具体企业的销售情况，但利用这些信息，每一个企业可评估出本行业的业绩情况。如某一企业销售增长5％，而行业销售则增加10％，这表明该企业已丢失了一部分市场。

另一种预测销售的方式是从审计整体销售和品牌销售的营销调研公司购买相关报告。

专业产品营销人员同消费品营销人员相比往往会很难预测行业销售和市场份额。承销商如果不提供竞争对手产品的销售数量的数据，专业产品营销人员就很难获得市场份额信息。

（第5节）市场预测报告

市场预测报告概述

1.市场预测是按照客观经济规律，根据已经掌握的具体资料，对市场过去和现状进行深入调查，并对市场的需求进行科学推测的一种方法。市场预测报告描述市场预测结果，反映市场发展变化趋势。

2.市场预测报告的种类有短期预测报告、中期预测报告和长期预测报告。

市场预测报告的写作流程

1.步骤

市场预测报告的写作，要在动笔之前作大量的准备工作。

（1）确定预测的对象和预测的时间期限；

（2）拟定调查项目，收集相关资料；

（3）选择市场调查和市场预测的方法。

市场调查着眼于市场的过去和现状，而市场预测着眼于市场未来的发展变化趋势。市场预测的方法通常包括以下几种：

（1）经验预测法。经验预测法又分为集合意见法和专家意见法。

（2）统计分析法。主要是运用有关方面的历史统计资料，用数学方程组的关系，抽象地描述调查的实体及其相互关系，进行预测计算，着重从系统性、连续性、可靠性，定性研究与定量分析相结合的角度，来评定和鉴别预测结果。旨在通过分析各种变化因素之间的因果关系，寻求发展变化的趋势，从而对未来的发展前景作出预测。

（3）相关分析预测法。相关分析预测法就是通过分析影响商品流通诸因素的数量关系，对未来市场的发展变化趋势进行预测。

（4）整理、汇总、归纳调查结果。将所收集到的调查结果进行整理、汇总、排序、归纳，对所有的调查结果，从各个不同的方面，运用各种分析方法，进行比较、权衡、论证，指出各个结果和利弊得失，为最终确定市场预测的结论提供依据，最后筛选出最有说服力的市场预测结论。

2.方法

市场预测报告的写作，应根据具体的预测内容来定，在表述时不可能用统一的形式框定。通常情况下，市场预测报告是由标题、前言、正文、结尾和落款几部分组成。在实际的写作过程中，可以根据需要有所取舍和变化。

（1）标题

市场预测报告的标题由单位、时间和主要内容概括而成。如《2004年我国粮食市场分析》，其中“2004年”是时间，“我国粮食市场分析”是内容概括，省略了预测的单位。市场预测报告的标题还可由单位、主要内容和文种组成。如《××厂对电饭锅市场供销的预测》，其中“××厂”是单位，“电饭锅市场供销”是内容，“预测”是文种。

（2）前言

市场预测报告中的前言，一般情况下，都是提出预测的对象，这往往反映了市场预测报告的内容指向。

（3）正文

这是市场预测报告的主体部分，应总体叙述，列项分析，概括地对历史和现状进行分析，对前景进行预测，并提出建议。通常包括预测对象的供需历史和现状；市场前景的预测；对产品的未来市场的营销策略及对策与建议。

（4）结尾

结尾部分反映市场预测报告的对策与建议。这些对策与建议，无论是抽象的策略思路还是具体的对策措施，都必须针对预测的具体问题，说明市场预测的结论或对策意图。

（5）落款

市场预测报告的落款部分，包括具名和日期。具名应在正文的右下方写明单位名称或作者姓名。日期应写明年、月、日，写在具名的下面。落款虽然简单，但不能省略，其作用主要是备查。

3.注意事项

（1）注重调查研究

大量地、全面地占有第一手资料是至关重要的，调查不深入不细致，没有把握住关键问题，或者掌握的资料不全面，数据不可靠，都有可能使预测的结果不准确，不真实。

（2）重视资料分析

当市场调查工作结束之后，写作者占有了一定的写作素材或事实数据，应对资料进行整理、核实和分析。其第一步是将调查收集的资料，用数理统计方法和工具进行整理对比，制成图表；第二步是根据整理分析后得出的图表，进行定性定量分析。

（3）力求表达准确

市场预测报告要准确精练地概括市场经济的某一侧面的历史沿革和现实存在，描述未来的经济趋势，措辞要严密，语气要恰当，忌夸张，忌虚衍，力求实事求是。