第13章 公共关系管理(1)

第一（节）公关管理制度

一、公关实施准则

第一条制定公关目标的准则。

l、公关目标的确定应与公众的利益和社会准则相一致。

2.所确定的公关目标应与公司的总体目标一致。

3.所确定的公关目标应表现为某项工作所要取得结果的具体描述，实现目标的时间必须有明确的规定。

4.所确定的目标，在时间限制、效果指标等问题上要切实可行。

5.所确定的目标要简明扼要，一个目标只能包含一个结果。

第二条确定和分析公众。

1.确定目标公众是对公众认识的第一步，通过谁被卷人这一问题、谁会影响这一问题、谁受这一问题的影响等来确定对象公众。

2.全面分析公众对公司的期望和要求，与公司利益加以权衡，以此来确定公关目标的层次。这是公关工作能否切中要害、能否成功的关键。

3.在对目标公众调研和对象公众期望要求的分析的基础上，进一步将各构成成分细分，并将其与期望要求做出相关分析，以便更深人了解目标公众，确保具体公关方案的科学性。

第三条确定公关信息

确定信息的目的是为了制定出符合公关目标、符合公共关系传播的规律和要求的传播内容。确定信息的主要依据是公关活动目标的内容、公关活动对象的分析资料、公关传播的基本原则和规律等。

公关信息的确定应注意以下几个问题：

1.信息要适合于实现公关目标的要求。

2.信息的确定要有明确的主题。在同一个公关活动中所传播的信息都要围绕着一个统一的主题、统一的基调来进行宣传。提供给各种不同媒介的信息，也要围绕着主题来宣传。

3.对主题的表达必须清楚明了、有明显的个性特征并易于记忆。

4.应注意平等的态度，应把公关对象视为平等的朋友。从事公益活动或赞助活动的宣传、应体现对社会高度的责任心。

5.信息要确保真实，不能做有意的夸大或片面的宣传。

6.信息要尽可能适合所要利用的媒介的传播特点。

7.信息要依据受众的特点来确定。对受众的需求、兴趣、好恶、接受能力等都应充分考虑，以保证传播效果。

第四条确定传播渠道

渠道选择和媒介战略的制定要从公关的目标和对象的传播行为，接触媒介的特点出发，综合考虑信息特点的限制和需要，考虑不同类型的媒介本身所具有的不同功能以及财力等问题。

1.传播渠道选择的程序。

（1)考虑对不同传播方式的选择。

(2)考虑对不同类型媒介的选择。

（3)考虑具体媒介的特点。

(4)考虑具体媒介的特定时间、特定空间在内容上、质量上的不同特点，对受众的不同影响力。

2.传播渠道选择的注意事项：

(1)传播渠道的选择要适合对象公众的传播行为，要考虑媒介与公关对象的接近性。具体确定传播渠道时，要尽可能选择公关对象最常接触的、最容易接触的和最愿意接触的媒介。

(2)传播渠道的选择要与所要传播信息的特点、要求相适应。

(3)选择媒介要和公司的承受力相一致。

(4)确定媒介战略时。要注意利用媒介组合的优势和媒介运用的策略问题。

第五条公关计划的制定

在确定了公关目标和对公众、信息、媒介等基本问题进行深入的分析的基础上，围绕目标，依据研究结果，进一步着手研究编制可供实施的公关计划

1.制定公关计划的原则：

（1）公关计划应与公司的经营管理计划、市场环境相吻合。

（2)公关计划应有重点。应着重抓一至两个重要问题解决，切忌面面俱到、平均用力，要尽可能避免把摊子铺得太大而顾此失彼。

(3)公关计划应注意平衡性问题。公关工作应突出重点，解决当前所要急需解决的问题。公关工作同时也应特别注意公司长远利益的问题，兼顾重点对象与一般对象。

(4)公关计划要考虑承上启下的连续性问题。公关工作切忌靠心血来潮大干一场，虎头蛇尾，一个计划一个调。公关计划应通盘考虑以前的基础和今后的发展。

(5)公关计划要其有一定的弹性。公关计划工作带有一定的预测性质、难以精确计量，因此在具体的活动项目完成的时间、任务指标和经费预算上都要留有一定的余地。

(6)公关计划的制定要注意创新。要根据环境的不断变化而变化，不断推出新计划，不可因循守旧。

2.公关计划的基本内容：

(1)某一时期的战略规划。概括制定出总目标和完成总目标的最主要的措施、条件以及分阶段实现目标的设想等，对具体的活动不做出规定。这种计划是一种战略指导性的文件

（2)跨年度公关计划。围绕着某一公关问题而特别制定规模较大的公关活动计划。计划中的各阶段、各项目的目标、内容、时间等都要求具体、明确。

(3)年度公关工作讨划。这是围绕一年的公关工作目标而形成的具体工作计划。要求具体、明确和可操作性。

(4)专项公关活动的实施计划方案。专项公关活动实施的计划方案是为公关计划中的各具体项目的开展而制定的。为使这些项目的实施能统筹安排，有章可循，专项计划方案应包括如下内容：①项目名称及项目的目标。②项目的负责人、实施者及各自的责任。③项目筹备、实施的程序设计和时间表。④项目所涉及的对象及各种条件分析。③项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境等。⑥项目的经费预算。⑦项目的成果考核标准和考核方法。

3.编制实施公关计划的工作程序表：

编制出计划实施所采取的具体步骤、使公关计划成为可供操作的具体化。

第六条公共关系的预算编制

1.公共关系预算的基本构成：

(1)人工报酬。公关活动是智力投资，费用的主要部分是用来支付公关人员的工资。

(2)活动费用。包括日常活动和特定计划的公关活动所需的经费，如办公费、房租、水电、电传电话、通信、招待记者来宾、接待应酬、参观、展览、公关报道、广告及各种宣传项目、为公关提供的各种教育培训和服务项目、公关调研项目、公关赞助项目以及一切外出活动的交通差旅等费用。

(3)器材设备费。包括美工器材、摄影设备和材料，编辑印刷各种组织刊物和各种报告的设备材料、各种视听器材、展览设施和用品等各种费用。

(4)临时费用。用于突发事件、从财力上保证公关的应变能力。

2.公共关系预算应注意的问题：

(1)公共关系预算要以公关实际需要和公司经济承受能力为准则。采用比率抽成预算，应随实际变化，不断调整比率。根据实际需要做预算时、要考虑到公司的实际承受能力，使预算真正切实可行。

(2)公关预算要留有余地、公关的重点和方向随形势变化而改变，故预算时应设临时费用，以备不期之需。此外，预算时还应考虑到一年内或一段时间内人工费、物价等因素的变化，适当留有余地。

(3)专款专用。公关有关拨款的预算是以完成预定目标为依据的，故其预算拨款仅能用于公关活动，其他部门或事项不可随意占用。

(4)公关预算要主动争取外界资助。公关预算除了依靠公司拨款外，还要努力争取社会组织的协助、支持。

第七条对公关计划方案的事前检查

事前检查要对计划中所规定的方案实施过程的每一步骤都进行检查，既包括对计划本身的检查，也包括对用来实施计划、方案的各种具体手段的检查。

二、媒介关系处理办法

第一条总则

1.为加强同新闻媒介的联系，做好公司的宣传工作，特制定本办法。

2.新闻媒介对公司具有重要作用，公司应该主动加强与新闻媒介的联系、

3.公司应主动向新闻媒介提供信息、

4.公司公关人员要有新闻头脑，善于捕捉新闻、发现新闻，撰写具有新闻价值的稿件，运用传播手段，及时提供信息给新闻媒介，把公司重大事件告诉广大公众。新闻稿力求文字精练、情（节）生动，以吸引公众、

5.公司的一些重大活动，应邀请新闻媒介有关人士参加，为他们挺供采访、报道的机会。

6.公关人员要有丰富的想像力，协助公司决策层制造新闻事件，并进行宣传报道。

第二条与媒介联系的原则

1.开诚布公原则、与新闻界打交道，最佳的策略是诚实。如果公关人员在坏消息上是诚实的，那么在好消息上就更有可能得到信任。

2.公平对待原则，公关人员不能偏爱某个新闻渠道，而以忽略其他新闻渠道为代价，同时，现场新闻应该尽可能迅速地发布出去，让媒介来决定要公开哪些部分。

3.提供服务原则。获得新闻记者合作的最迅速、最有把握的方式就是在他们需要的时候，以他们可以方便使用的形式，为他们提供有新闻价值的、具有趣味性和及时性的资料。

4.理解支持原则、新闻界的工作有自己的原则和方式，不能把公司愿望强加于新闻工作者。

5.适度原则。

a、尊重新闻记者的新闻标准。

b、保证媒介新闻及时发送。

第三条与媒介合作的要求

1.从公众利益的角度处理问题。

2.公关人员提供给媒介的新闻、应做到标题简短、醒目，避免使用过多的专业术语及省略语，以增强稿件的可读性。

3.新闻稿先讲重要内容。对于记者提问，要首先宣布一下最有新闻价值的内容，然后列举支持公司的最初声明的具体例子或者证据。

4.与记者谈话应谨慎并注意保持气氛，要理解新闻记者所处的地位及职业心理。

5.如果记者问的是直截了当的问题，回答也应该是直截了当的。

第四条与媒介联系的方法

1.举行记者招待会。记者招待会便于更好地进行双向沟通，是公司处理好与媒介关系的重要方法。要使记者招待会取得成功，必须做好以下几项准备工作：

a、确定记者招待会的主题，一般是公司的重大事件、

b、选择合适的时间、地点、

c、确定邀请范围，对象和名单，提前发出请柬。

d、选择主持人或发言人，提前准备好发言稿及有关图片、文字、音像资料、实物模型等，为记者准备报道资料。

e、准备录音、录像、摄影等工具，便于记者采访。

f、安排足够的接待、服务人员，为记者提供后勤服务。

g、会后注意总结经验教训，分析招待会的得失，建立起档案资料。同时，注意收集记者们登载的消息和报道，评估招待会的成果