第4章 制定可执行的战略(1)
大量企业经营失败的案例表明，很多企业战略经营的失败源于其战略缺乏可执行的基础，如公司战略中未能很好地预见外部环境的威胁，未能很好地评价组织自身的能力，导致公司发展过程中“小马拉大车”式的步履蹒跚；未能很好地沟通，导致员工对战略缺乏认同……这些都直接影响了战略执行的效果。
一个可执行的战略，这是提高组织执行力的基础与前提。可执行的战略需要进行明确的企业任务陈述，进行详细地企业外部分析与内部分析，需要全体员工的群策群力，需要进行细致地战略分析与选择。
制定明确的任务陈述
任务陈述有时又称为纲领陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、远景陈述或者对“企业业务定义”的陈述。任务陈述揭示了企业想要成为的组织样子和要服务于用户的类型的远景内容。任务陈述是确定经营重点、制定战略计划和分配工作的基础，它是设计管理工作岗位以及设计管理组织结构的起点。
任务陈述应该阐明企业的经营目的、企业用户、产品或者服务、市场、宗旨以及采用的基本技术。
精心制定书面任务陈述可以帮助企业实现下述目的：保证整个企业经营目的的一致性；为配置企业资源提供基础或标准；建立统一的企业风气或者环境；通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向，防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动；有助于将目标转变为工作组织结构，包括向企业内各责任单位分配任务；使企业的经营目的具体化，并将这些目的转变为目标，以便使成本、时间和绩效参数得到评估和控制。
许多成功的企业都注意运用明确的任务陈述来实现上述目的。反之，许多失败的企业之所以失败的原因也在于未能对本企业的任务进行很好地陈述，从而使本企业的发展漫无目标。
《羊城晚报》驻中山记者孙玉红在总结中央电视广告标王“爱多”的大起大落中阐述到：“对比松下、海尔、，rCL和今日，胡志标的爱多相形见绌，在经营理念上，既无明确纲领，又无具体措施，一切都显得茫无头绪。大到企、企业宗旨原则，小到具体战术、策略，一切都是随心所欲，企业的发展受到太多个人爱好的左右……”企业的任务陈述往往决定着一个企业往哪里走，走多远。任务陈述的缺乏，这也是导致爱多衰落的一个主要原因吧。
著名的管理大师彼德·德鲁克也说过：“使企业遭受挫折的惟一最主要的原因恐怕就是人们很少充分地思考企业的任务是什么。”
从实践中看，各公司在任务陈述的长度、内容、形式和具体性等方面都可以不同，但是有效的任务陈述一般应包括九个要点。
1.明确组织的用户
组织的用户是组织发展的根本，明确组织的用户可以让组织中的所有员工明确自己的工作为之服务的对象，从而产生一种凝聚力。它可以让组织在开发产品、提供服务时有的放矢，真正做到从用户的需要出发。北京新东方的成功，可以很好地说明这一点。
北京新东方学校，自1993年10月建校以来，在短短8年内，从最初三四名员工，二三十名学生，迅速发展成为今天全国最大最有名望的出国考试培训、国内考试培训、口语、基础英语培训、大学英语培训及电脑培训的基地。学校提供的培训内容包括TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、美国口语、英语900句、听说速成、《新概念》、美国口语、英语语法、四级、六级、考研英语，听力提高、语音速成、高级口译、写作提高、英语高教自考培训、中学英语、少儿英语和小语种培训以及职业和大专教育等多种项目。同时，学校还为学员提供出国资料的查询，留学咨询，美国签证咨询，国外大学联络及Internet等相关的服务。到1999年，新东方培训学生总数超过10万人次，听过新东方各类讲座的学员达数十万人次。慕名而来的求学者遍布全国各地，甚至有不少已经出国的学生，利用寒暑假回国专门来新东方报名上课。新东方已经成为出国信心和质量的保证。她的成功和发展，是中国改革开放的又一个奇迹，是成千上万青年学子们向着更高目标奋发前进的人生道路上的一个福音。
新东方的成功，来自于学校“一切为学生着想，一切以质量取胜”的宗旨。新东方学校想尽一切办法，狠抓教学质量和管理水平，使学校的发展建立在坚实的教学水平和每个学员的个人成功之上。新东方拥有一支声誉卓著的教师队伍。大多数高级管理人员都从北美学成归来，投身于新东方的事业。每位新东方教师都经过学校严格地考核，通过学生无情的课堂检验，对自己讲授的专业有着精深的造诣和丰富的经验。教师们独特而新颖的教学风格，构成了新东方特有的课堂风景线。新东方教师编著的大量著作已经成为各领域的权威性著作。无与伦比的教学质量，学员入学前后判若两人的学习效果，是无数新东方学员慕名而来，满载而归的根本原因。
可见，正是北京新东方明确的从自己的用户--学生的需要出发，在培训、咨询以及课程设计等方面均从学生角度出发，使新东方的员工形成了一种向心力，为学生提供了满意的服务，从而造就了新东方快速发展的局面。
2.公司的产品和服务
公司的产品和服务用于说明公司的主要产品和服务项目是什么，它用来说明企业满足用户需要的载体。如神州数码对其产品和服务的说明中阐述到：“神州数码旨在以负责任和持续创新的精神，提供全方位电子商务基础建设产品、解决方案及服务。它不仅是国内第一的IT产品分销商，同时也是国内最大的系统集成商和知名的全线网络产品供应商。神州数码将成为涵盖网络基础建设、应用软件和相关IT服务以及供应链管理的一体化汀服务提供商。”
3.公司的市场
公司的市场用以说明公司服务客户的地域范围，通过分析该地域的特点，它可以让组织内的员工了解该地域范围内顾客的特点，以及竞争对手的特点，从而在产品设计开发、生产以及提供服务的过程中更具有针对性。例如，远大中央空调在其任务陈述中写道：远大产品在中国的所有地区均有销售，约占同类产品市场60％；1998年起销往欧、美、中东、东南亚等20余个国家，在欧美市场销量为同行业之首。由于远大的市场包括国外市场，因此，远大所有产品都进行了国外认证，已通过了美国ETL、UL，欧洲CE，中国CCM$等安全技术认证。
4.技术水平
技术水平可以让组织内的员工对组织的状况有所了解，从而在制定战略时更加符合实际。如海信在其技术水平的描述中写到：海信拥有国家级的企业技术中心，建有国家一流的博士后科研工作站，每年承担十多项国家级科研项目。技术中心不仅是海信的研发基地，而且是海信的新产业孵化器和人才培育中心。2002年，海信对信息、人才、设备等技术力量进行了整合，扩建为海信集团研究发展中心，中心设有11个专业技术研究所，拥有1500多名优秀的专业技术人才。海信坚持将销售收入的5％以上投入到技术创新，力求在集成电路设计、网络设备与服务、新型电子显示等核心技术上有所突破。
5.对生存、发展、获利的关心
对生存、发展、获利的关心可以表明组织对自身发展的态度，也可以表明组织决策层对制定战略类型的偏好。
一个过多关注获利而忽视生存的组织领导者可能会偏好冒险型的战略，而侧重于生存的组织领导者则会偏好稳健型战略。对生存、发展、获利的不同态度需要相应的企业文化来配合，以保证组织的协调运行，增强企业的执行力。
6.公司的理念
公司的理念用来说明公司的基本观念、价值观、志向。它可以统一组织成员的思想，增强组织的凝聚力。
如海信在其核心理念中写道：海信总的价值观念是“创造完美，服务社会”，它是海信一切经营活动的最高准则。海信人以振兴民族工业为己任，具有高度的社会责任感和使命感，海信以服务社会来回报社会，立足于社会。
“创造完美”涵括创造完美的产品、完美的服务、完美的生活、完美的人生几层意义。海信人在生产劳动过程中，把对美的追求，对生活的热爱，融注于每一个产品之中，并通过优质的服务把它奉献给人民，让更多的人在使用海信产品，享受海信服务的过程中，真切地感到一种美的存在，获得一种美的享受，从而引导广大消费者以及全体社会大众热爱美、追求美、创造美，这就是海信创造完美的真正含义。“服务社会”是海信事业的最终目标。人生只有在服务社会的创造过程中才能得以升华，企业也只有在服务社会中才能发展、壮大，才能展现企业的存在价值与生存意义。“服务”不仅表现在海信与社会、海信与消费者之间，也表现在海信集团内部各职能单位、集团与子公司之间，即集团为子公司服务，子公司及各职能部门为生产、销售服务，上一道工序为下一道工序服务，整个海信为社会服务。“创造完美，服务社会”是每一位海信人的行为准则。
7.自我概念
自我概念是用来表明组织最独特的能力或者最主要的竞争优势是什么。如联想神州数码在这一方面写道：立足国内市场，围绕以电子商务为核心的IT服务，充分利用现有管理优势和资本杠杆，以IT产品分销为基础，重点发展网络、应用软件及相关服务。
8.公众形象
公众形象用来表明组织对社会、社区和环境的责任。恰当的公众形象描述可以让员工对组织产生认同感与使命感，激发其工作热情。下面一段是远大中央空调公司关于这方面的阐述。
我们珍惜自然资源和人类财富，永远反对任何形式、任何规模的浪费。我们视任何有意或无意的浪费为犯罪。我们积极探求地球环境与人类文明的合理关系，永远反对低效率使用能源、制止材料浪费、尽量延长产品寿命，并积极使用无公害材料。我们积极参与促进社会政治进步的活动以及扶助弱者的活动，在这些活动中，我们永远抛开任何功利目的。
9.对待员工的态度
对待员工的态度用来表明企业把人力资源放在什么位置上。员工是组织中惟一能动的具有活力的资源，企业的任务也是由人来执行的，因此，对待员工的态度对于企业的执行力至关重要。远大中央空调在其有关对待员工的态度方面有下述文字：
我们尊重每个人的特殊才能和特别贡献，永远反对平均主义。
我们尊重每个人的工作权力和劳动成果，永远倡导员工终身制，永远奉行四高方针，并持续改善福利，使之永远处于本地区、本行业最高水平。
发挥任务陈述的作用
任务陈述要发挥作用，可以通过以下几点来实现。
第一，发挥集体智慧，共同制定企业富有价值的任务陈述。在制定企业任务陈述时能集中集体智慧，不仅会使任务陈述的制定更符合企业实际，而且会得到很高的认同。
日本松下电器的松下幸之助认为，考虑问题应有两个基轴：一个是“横的思考轴”，就是“集中众人之智”。另一个是“纵的思考轴”，就是在集中众人思考的基础上，以个人对自然法理的把握提炼众人的意见，达到两者的融合统一。
把集体智慧集中起来，又经过最高决策层深入地思考和周密地策划，企业提出的任务陈述不仅会高远而准确，而且由于任务陈述是大家制定的，所以任务陈述的号召力和推动力会特别强，工作起来大家的情绪就会十分高昂，组织的执行力与其他企业相比也较高。
在发挥集体智慧制定任务陈述的过程中，一种为大多数组织所采用的、行之有效的流程是，首先选择几篇有关任务陈述的文章，将其交给所有的管理者作为背景材料，要求他们在看完后独立为组织准备一份任务陈述。然后由专门的高层组织将这些任务陈述组合成一篇任务陈述草案，再发给所有的管理者，要求大家提出意见和建议，可以通过开会讨论的形式由决策者对任务陈述进行修改定稿，以便在最终的任务陈述中有所有的管理人员的贡献在其中。也有的组织在制定任务陈述时聘请了外部咨询专家或者专业人员参与，这些工作可以保证文字表述的正确性以及任务的准确定位。但外部专家或者专业人员应当只是起到辅助作用，企业自身管理者的参与是必不可少的。
任务陈述得到组织成员认可的第二方面是要在组织成员进行经常性的任务陈述的宣传教育，以增强组织成员的认同感，形成一种合力，使组织成员变得越来越钟情于企业的任务陈述。松下幸之助认为，领导者的责任就是为企业“树立确切的目标”，对组织成员进行任务陈述教育，使“有知识的人员贡献知识，有技能的人贡献技能，各人贡献自己的专长，汇聚各种不同的知识和力量，有效地达到组织的目的。”任务陈述的宣传教育可以采取多种手段，如印制企业手册，开各种会议强调，随着信息技术的发展，已有越来越多的公司采用网站制作精美的网页的形式来广为宣传。
第三，制定任务陈述必须同时制定实现任务陈述的方针，使组织的任务陈述得到现实的保证。任务陈述是一个总的方向。实现任务陈述必须有强有力的方针政策作保证，组织成员在从事组织的活动时能做到心中有数，知道具体应当怎样做。正确的进行组织外部与内部分析组织外部与内部的分析可以看做是企业战略制定与实施的前提与假设，前提与假设正确与否直接影响到战略实施的效果。外部分析的目的在于确认主要的可以使企业受益的机会和企业应当规避的威胁。这些可以称之为关键的外部因素和关键的内部因素。
外部环境的变化会影响对工业产品、消费品和服务需求的变化，也会影响组织开发产品的类型，市场定位，以及收购与出售企业等战略的选择。识别和评价外部机会与威胁可以使企业能够制定明确的任务，设计实现长期目标所需的战略以及制定年度目标所需要的政策。
内部分析则是分析确定企业在某些职能方面的优势与弱点，应当说没有一家企业在所有的领域都有同样的优势或者弱点。例如，TCl在我国以其卓越的营销能力而著称，而海尔的售后服务以及品牌知名度在业内首屈一指。企业所要做的就是要最大限度地利用内部优势，克服内部弱点。
如果企业不能进行正确的外部环境与内部分析，将使企业的战略缺乏正确的前提基础，其执行的效果必将大大受到影响。这方面我国企业的教训举不胜举。