第4章 产品至上(3)

我们可以以苹果公司和IBM的对比，来了解为什么要这么做。在20世纪80年代，IBM实行平民产品战略，各个领域都有产品，迅速占领了市场，赚取了更大的利润，放在那个时代，苹果以精品战略是无法打败IBM的。这是为什么呢？因为在那个年代，个人计算机还很少见，很多人根本就不知道个人计算机，更别提用了。在这样的情况下，个人计算机的市场竞争条件还很不成熟，市场上的个人计算机供大于求。与IBM电脑相比，苹果固然是精品，无论是电脑外观，还是内在技术，苹果都称得上完美。正如乔布斯所说：“你们可知道，我根本不在乎市场占有率，我所关心的是怎样制造出世界上最好的个人计算机。”

在80年代的PC市场中，苹果电脑的价格太贵了，对于普通百姓来说，IBM电脑售价便宜，自然会吸引更多的消费者。再加上电脑更新换代的速度实在太快，消费者更没有必要花大价钱买苹果电脑了。

在首次的较量中，IBM的平民战略稍胜一筹。随着人们生活水平的提高和计算机的普及，电子产品市场竞争愈加激烈，平民战略的缺点日益突出：产品同质化、消费者忠诚度低。此时，苹果公司的精品战略开始展现巨大威力。

乔布斯的AppleII充分吸取了第一次的价格教训，在提高产品性能和外观的同时，极大地降低了成本，一跃成为市场的宠儿，苹果公司顺势占领了个人计算机市场的半壁江山。

随后，苹果公司又推出精心打造的音乐播放器iPod，iPod不同于其他蹩脚的同类产品，虽然它没有提供更好的音乐收听技术，但酷酷的外形和良好的用户使用体验使它鹤立鸡群，成为音乐时尚潮流的象征。

再来看看苹果精品战略中的精品——iPhone。iPhone有完美的外形，极具特色的操作系统，个性化的应用软件，极简的操作方式和优良的稳定性，可谓精品中的精品，难怪一上市便受到消费者的狂热追捧。

苹果公司坚守精品战略的做法为苹果的产品赋予了更多的附加价值，这些附加价值是不会被“山寨”和“克隆”的，这是苹果的竞争优势。这个竞争优势是消费者愿意为苹果产品付出高价的原因。乔布斯说：“苹果的目标并不是要制造出市场上最廉价的产品，而是最优秀的产品。如果这意味着Mac系列产品必须变得有些昂贵——甚至比别的产品会贵上10%~15%，那么，就这样吧！”

对照此时其他公司实施的平民战略，很显然，精品战略才更适合如今激烈的市场竞争。

乔布斯一直都在坚守着这样的商业准则：精品就要高价，精品就要为公司带来更多利润。这是中国企业应该认真思考和学习的。

那么，苹果实行精品战略下如何实现更大的利润空间呢？一、在同类产品中做到极致。苹果公司每出一个产品都精益求精，堪称完美，并且能满足顾客的需求。完善的产品和精致的美观设计相结合，苹果公司的所有产品在同行中都是与众不同的，所以消费者愿意花更大的价钱购买苹果产品。

二、饥渴方式营销。

饥渴营销是企业通过限时或者限量策略来吸引消费者的一种营销手段，很多公司对此极为青睐，苹果公司更是情有独钟。

以苹果iPhone4S为例，在限量销售的消息刺激下，其在中国的销售可以用“火热”来形容。开卖的两个小时内，iPhone4S在北京西单大悦城就已经被抢购一空，而十公里之外的三里屯苹果专卖店更是出现了因排队冲突以致暂停销售的现象，暂不论事件孰是孰非，苹果产品在其“异国他乡”能引起这样的抢购热潮，让人不得不感叹苹果那令人瞠目的感召力。

有人对此或不屑或批评，称苹果在中国故意限制供应量，使中国消费者因为被苹果吊足了胃口而疯狂。但是不管对错，苹果公司赚的可都是真金白银。

三、寻找中国厂家代工，降低成本。

苹果公司设计中心在美国，但是一直在中国生产代加工。因为在中国代加工生产成本比在美国低，并且在中国工厂生产，其质量也都有保证。此举大大降低了成本投入，无形中又加大了利润的空间。

苹果公司的精品战略值得我们每一个创业者深入学习。创业者首先要弄清楚的是，什么样的产品战略才能走得更加长远，并且要清楚，为什么这样的产品战略可以走得长远。接下来就是构建自己的产品战略，打造出富有竞争力的精品。

让产品形成层次感

中国有句俗话说：“孤木不成林。”一个好产品固然重要，但是拥有一批有层次的好产品才是真的好！产品必须有主次之分，哪些是企业主打的产品？哪些是企业辅助的产品？哪些是企业长期发展的产品？哪些又是企业近期开发的产品？这些问题都要搞清楚。

产品形成层次的好处在于，一方面主打产品可以给企业持续带来利润，另一方面辅助产品的发展可以为公司带来更多的后续发展空间。

以苹果为例。苹果公司的产品不太多，主要为三类产品：个人电脑、手机和音乐播放器。哪些是主打产品？哪些又是辅助产品呢？这要结合苹果不同发展阶段来看。

苹果发展初期，主打产品毫无疑问是个人电脑，那时的苹果甚至还没有手机业务。乔布斯重返苹果的开始阶段，主打产品是音乐播放器，后来又转到了手机上面。

苹果公司的产品层次和他们技术创新密切相关，一般来说，苹果每隔一年都会推出一种新产品，新产品是原产品的升级版，借以保持产品的层次感。这样的产品有着稳定的节奏，能在强手如林的竞争环境里保持一种延续性。比如在手机中，苹果已经连续不断地生产了iPhone1至iPhone5。这样做的好处就是可以让消费者保持对产品的新鲜感。

比如那些典型的“果粉”，喜欢上苹果之后，就被这种风格延续升级产生的层次感所俘获。从iPhone1到iPhone5，他们必然都是紧随苹果的。每到苹果公司推出新手机时，这批消费者都会淘汰掉上一代产品，追随时尚换一台最新的iPhone。

反观中国的很多手机企业，为了满足不同受众的需求，每年都要推出众多不同功能和款式的手机，试图满足各个细分化市场的需求。这种以市场为导向的手机企业无疑是非常被动的。苹果每次产品的推出都能引起轰动。而且苹果公司一贯采用的“饥渴营销”让消费者充满了期待，吊足了消费者的胃口，市场的热度持续升高。从iPhone1到iPhone5，苹果每次只要发布一款产品，都会引发市场的追捧，让对手们可望而不可即。而果粉的狂热追捧使苹果有了保持该产品的高品位，特别是高价位的底气，从iPhone1到iPhone5的价位几乎一直都是同行手机中最昂贵的。

保持产品的层次感要靠企业不断地创新。企业的根本是产品，而产品的创新研发能力则是企业发展的源泉，只有企业不断地创新研发，才能保证产品具有延续性和层次感，进而保证企业的领先地位，保证企业在严酷的市场竞争中抓住更多的机会，占领更多的市场份额，提高客户的忠诚度。

然而中国很多企业，尤其是刚起步的企业都是山寨产品居多。这样的企业在创业初期，因为资金缺少，不断地抄袭和复制别的品牌产品，的确能用最少的资金和人力迅速地占领市场份额。但事实证明，山寨产品和山寨公司在市场上最多是“昙花一现”，很难持续发展。

如果一个企业想要发展，必须要花大量的资金在研发上。凡是世界响当当的大公司，其在产品研发上投入的经费无不巨大。从以下的数据你就知道为什么这些企业能在同行中鹤立鸡群、傲视群雄了。

以2011财年的年报为准，诺基亚销售额为73亿美元，研发费用10亿美元；惠普公司销售额33亿美元，研发费用1亿美元；三星公司销售额91亿美元，研发费用5亿美元；谷歌公司销售额52亿美元，研发费用7亿美元；苹果公司销售额34亿美元，研发费用6000万美元。从以上数据我们可以看出，每家公司的研发投入都是巨大的，相比而言，苹果的研发投入还是较少的。虽然苹果投入的研发经费不是最多的，但苹果公司申请的专利是最多的。在12个月的时间里，苹果研发了新的iPhone，两款新iPad以及iPadmini，并对MacBook产品线进行了更新，另外在显示屏、连接器等方面也都有所突破。

在2008年5月出版的美国《商业周刊》名为《最具创新企业》的封面文章里，公布了一年一度的全球创新企业排行榜。依靠革命性iPhone一举杀入手机市场的苹果公司连续第四年排名榜首。

你感到意外吗？我相信对这个排名，几乎没有人会意外。

《商业周刊》联合波士顿咨询公司进行了此次调查，以创新精神闻名世界的苹果公司再度蝉联榜首，这一点也不值得大惊小怪。iPhone在2007年的大红大紫功不可没，iPod在全球数码音乐播放器、电脑产品推出的MacOSX10.5Leopard操作系统，也在苹果的第四次连庄中助了一臂之力。

除了创新之外，丰富产品层次感的做法还有产品系列化管理，产品系列化对于产品层次的最大意义就在于增加品种、降低成本。