第8章 什么是大产品(4)
随着“王铮们”的加入，小米和“米粉”之间的情感纽带更加紧实、厚重。对于“粉丝”的维护，小米有着非常严密的系统。线上论坛、微博、微信、QQ空间、百度贴吧等都是小米与“粉丝”互动的场所；而在线下，小米还开展了“爆米花”“同城会”等活动。“为发烧而生”是小米的产品理念，这句话本身就是一条指向性非常明确的宣言。在召集和笼络数量庞大且忠诚度极高的粉丝群体的过程中，体验式营销其实早已在其中的各个环节展开。比如小米的微博营销：因为新浪微博的Alexa统计的网站流量周二到周四最大，所以转发有奖的活动设置在工作日；晚上22点结束抽奖是因为22点是每天流量的最后一个高峰；2小时发布一次奖品是因为微博传播转发的半衰期约为3小时……而像特斯拉这样的汽车公司，如果仅仅靠粉丝群体的口碑以及线上传播，效果并不会好，毕竟对汽车这种类型的产品来说，传统的现场试乘试驾仍然至关重要。特斯拉为完成体验式营销的闭环，选择了和苹果公司类似的方式。
特斯拉甚至把此前主要负责苹果零售店系统设计和拓展的乔治·布兰肯西普从苹果公司高薪挖来，专门来为特斯拉设计了其体验店模式。迄今为止，特斯拉一共在全球范围内开设了近30家体验店，这些店铺全部选址在繁华商业区内，在2014年初出现在北京芳草地中心的中国第一家特斯拉体验店就是其中之一。
与传统汽车行业的经销商网络不同，特斯拉采用了效仿苹果式的体验店销售模式，这些体验店由特斯拉直接管理，与经销商无关。这些体验店大多数都建在城市核心商业圈内，主要的功用是通过讲解员的介绍、用户亲身体验、试听感受甚至包括店内装修设计上的亮点，以及如T恤、钥匙链、棒球帽等一些周边纪念品的发放，使得消费者对特斯拉的产品和文化产生共鸣以至认同感，从而促成用户购买行为。所有的购买行为全部会在线上完成。
当然，对于像特斯拉、苹果这样的全球化公司，体验店模式一方面是在完成其体验式营销的闭环；另一方面也是其开拓新市场的重要手段，他们更多是从体验式营销的终极目标倒推，反向进行与粉丝群体的互动和运维。相比之下，本土企业则会把重心放在偶像的个人品牌塑造、线上社区建设，以及新品发布会、“同城会”等线下活动中，借助粉丝经济的巨大拉力来实现体验式营销的终极目标。
体验式营销和“粉丝经济”是“大产品”必不可少的两大要素，一个是物理介质，务实；一个是精神层面的情感依赖，务虚。两者互为补充，相互影响，缺一不可。
·注释·
［1］粉丝经济（FansEconomics）：泛指在社交网络时代，架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，通常情况下，被关注者是有着较高知名度的明星、偶像和行业名人，他们因此而具有很高的经济价值。
［2］自组织（Self-organizing）：自组织理论是20世纪60年代末期开始建立并发展起来的一种系统理论。它的研究对象主要是复杂自组织系统（生命系统、社会系统）的形成和发展机制问题，即在一定条件下，系统是如何自动地由无序走向有序，由低级有序走向高级有序的。德国理论物理学家H.Haken认为，从组织的进化形式来看，可以把它分为两类：他组织和自组织。如果一个系统靠外部指令而形成组织，就是他组织；如果不存在外部指令，系统按照相互默契的某种规则，各尽其责而又协调地自动形成有序结构，就是自组织。
虚拟的工厂直营店
如果汽车的购买都已经能够在网上完成，这个世界上真的还需要零售实体店吗？自电子商务开始以星火燎原之势席卷全球商业社会时，关于“实体店消亡论”的大讨论就一直甚嚣尘上。正反两方各持己见，谁也无法说服对方。讨论归讨论，电子商务对传统商业体系形成的实际冲击乃至颠覆，却早已是妇孺皆知的事实。从2009年开始到今天，每年的11月11日已经变成了全中国人民的网购大狂欢。这个创意始于马云的阿里巴巴集团，当年，阿里选择了一直在中国民间悄悄流行的“双十一光棍节”概念，生生打造出一个与之匹配的网络购物节。经过短短几年，“双十一”已经是整个中国电子商务行业的年度盛事，无论是始作俑者阿里巴巴，还是京东、亚马逊、苏宁易购等电商巨头，都将此当作全年最重要的市场活动。以天猫为例，2013年，阿里的天猫（包括B2C的天猫商城和C2C的淘宝）在11月11日这一天的24小时，共产生了破纪录的350.19亿元销售额，该数字比2012年的191亿元增长了83%。
无论实体店是否会在将来消亡，电商阵营确实获得了比以前大得多的重要性和话语权，也由此成为了“大产品”们最为倚重的销售渠道。在这个主战场中，“大产品”们多为网络直销模式，最主要的发售通道是自建的网络商城，同时辅以天猫旗舰店、京东商城等其他大型电商平台配合，兼顾覆盖面。整体的销售战略布局高度自主控制且重点突出，通过“预约”“订购”“邀请码”“限量抢购”等“饥饿营销”［1］手段，最大程度上保证尽可能地按照订单生产。产品从工厂到消费者手上，中间只保留了物流环节。
高度自主控制下的销售渠道，以及遍布销售渠道之中的“饥渴”，是“大产品”又一个鲜明的特点。
近些年来，最著名的“饥饿营销”玩家当属苹果公司。曾经有在苹果供职多年的营销经理在离职后爆料称，苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略，即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。这使得几乎所有的苹果产品在全球上市前后都会呈现出相似的发展轨迹：新产品大量细节“偶然”泄密——业内广泛关注——新品发布会公布上市日期——舆论新闻报道——开售前夜有狂热粉丝通宵排队——正式开卖——很快全线缺货——新品在水货市场受到加价追捧。
在这条无形的轨迹中，集中凸显了苹果对其产品销售各个环节的极高控制力。当然，这条轨迹之所以能够屡试不爽，前提仍然是苹果产品本身的硬指标，没有广受消费者欢迎的产品，所有的销售控制都是空谈。
苹果在“控制”上的成功引来模仿者无数，小米是其中最成功的公司之一。在小米的整体销售渠道布局中，小米网承载了最重要的职能，也是用户们与小米建立联系的第一通道。雷军曾一再地强调，小米不是个卖手机以及其他周边消费电子产品的硬件厂商，而是一家互联网企业，甚至是一家电商公司，小米有完备的电商体系和物流体系，70%的渠道权重由小米网承担。
此外，“抢”这个字的奥妙，也在小米公司快速成长的这几年中，被经营者们理解和实践得越来越纯熟。每次小米发布新产品，都会在小米网上展开一场分轮次、定时、特价、限量的抢购“游戏”，并且会提前公告，邀请所有“米粉”或潜在“米粉”参与。毫无疑问，供应量（一般为10万台）与需求量（截至2014年5月，小米社区论坛的注册用户数突破了2000万。
小米总裁林斌曾在2014年8月称，预计到2014年年底，小米MIUI系统的用户数可达1.3亿）之间存在着巨大鸿沟，“米粉”们总结出的中签率约为0.1%，未兑现的需求则会被蓄积到下一轮“游戏”中。
市场需求蓄积到一定程度，小米又为“抢”创造了另外一个出口——“米粉节”，一个专为满足“米粉”抢购欲望的节日，当天的产品供应量是平时的数倍，且有额外优惠。在2014年4月8日的小米“米粉节”当天，开场后仅10分钟，小米网访问流量就已达到1500万人次，50万台手机在第15分钟时全部售罄。
小米剩余的30%渠道权重交给了天猫小米官网旗舰店，以及线下与合作运营商销售合约机，并且在产品安排上，与小米网存在明显区隔。而在售后端，从2011年开始在全国各大主要城市建设“小米之家”，主要为广大“米粉”提供小米手机及其配件自提、小米手机的售后维修及技术支持等服务。
以超级电视为主打产品的乐视TV的销售战略布局，目前与小米的体系非常类似，同样是主要倚重自建并完全自主控制的乐视商城渠道，同时再辅以腾讯旗下的易迅网、天猫、京东、苏宁易购这类大型电商平台。自诞生起就以“颠覆者”形象面对外界的乐视，目前也已经开启了进军线下的计划，试图通过体验店的模式，拉动销售，提升产品售后服务质量，并且也能为整个乐视公司的未来战略提供重要的支撑点。