第一节 消费变革

一、消费者力量的崛起

现在的时代是消费者力量崛起的时代，消费者在买卖关系中开始越来越多地掌握话语权，其个人意识开始崛起。以前是从商家（B）到消费者（C），即B2C，现在是从消费者（C）到商家（B），即C2B，这种情况的出现主要有几个原因。

1.消费者选择的增加

生产的发达使得市场上出现了更多的产品，社会进入了“丰饶经济”的时代，消费者因此具有了更多的选择。丰饶经济学（economics of abundance），或叫富足经济学，是《连线》主编克里斯·安德森挂在嘴边的词汇，自从他写了《长尾理论》之后，他更把丰饶经济学当作发现长尾的基础。传统意义的经济学主要考虑资源获取和配置，谁能获得稀缺资源并合理配置，谁就能成为市场的赢家，因为，生产出的产品是可以在市场上轻易“出清”的。但丰饶经济学的逻辑却不是这样，因为资源的非稀缺，生产出产品并不困难，难的是生产出符合消费者需求的产品，市场上堆积了各种产品等待消费者的选择。此时的消费者，俨然成为一个挑剔的鉴赏家，用近乎苛刻的眼光审视诸多的选择。

2.消费者购买力的增加

经济发展累积的社会财富使得消费者具有更强的购买力。无论你怎样抱怨环境、产品质量或社会安全，一个不争的事实是，随着GDP每年以一定的速度增长，消费者的财富累积使得其购买力大大提高。在这种情况下，原来他们只能选择那些标准化的产品，而现在，他们则拥有财力可以为标准之上的产品个性支付对价。

3.买卖双方信息不对称的现象消失

从前，卖方在交易关系中是具有信息优势的，它们清楚成本，它们掌握价格。甚至，行业内还可以通过价格卡特尔的方式设置一个竞争的底线，各自守住一块市场，无比和谐，其乐融融。但现在，互联网的竞争让商家走上了同一个平台，这个平台的规则是“赢者通吃”，于是，商家开始内讧，不断暴露出成本信息。而另一方面，消费者的使用体验也会通过Web 3.0的方式进行传播，甚至一些网站或APP本身就有记录使用体验的功能。所以，消费者开始知道成本、知道质量，信息不对称的现象逐渐消失，他们开始眼观六路、耳听八方，变得更加明智！

4.商家不再能控制消费者的注意力

注意力即影响力，在一个独立王国里装上“高音喇叭”，天天宣传自己好，就肯定能够得到一群人会追捧。Web 1.0和Web 2.0的技术就已经让商家可以实现自己信息的定向推送，这个世界里，你只要付钱，就可以买到眼球（注意力）。但是，Web 3.0的技术却让那些财大气粗的商家们烦恼。这就是即使付钱也难以把信息推送到分散的消费者面前，即使把信息推送到别人面前，人家也不一定相信你。Web 3.0是双向互动社交，再也没有门户网站或者搜索引擎掌握话语权，消费者选择自己相信的去相信，无论你是谁，只要没有赢得人家信任，走进人家的心，人家就不会考虑你，如果你反复推送信息，OK，删你没商量。更狠的，直接把你的傻样转出去，再加上自己的吐槽，娱乐你一把。恭喜你，你的美誉度瞬间降到冰点（这一点可以参考“西毕业”事件）。

二、商家的改变

消费者力量的崛起，使得消费者越来越不近人情。他们更加刁钻、自我中心、没有耐心、贪图小便宜……变成了一群“最难伺候的人”。他们的需求异常多元、快速迭代、难以捕捉。所以，商家再也不能沿袭工业时代“埋头生产”的模式。它们必须改变自己的思维方式和行为模式，必须小心翼翼地给出消费者最想要的东西。所以，产品经理这个职位才会显得如此重要，某种程度上说，互联网企业的一把手，如乔布斯、李彦宏、马化腾等都是优秀的产品经理。消费端的这种变革是互联网思维的逻辑起点（尽管一度被实践者们解读为互联网思维的全部）。

1.商家要敢于说话

羞涩、低调的老板认为“酒好不怕巷子深”，但是现在酒太多，人家根本不知道你的酒，更不会走进巷子来找你的酒。所以，这个时代，产品需要具备更多的媒体属性，要敢于说话，并把说话看作是自己的义务。

2.商家要学说人话

而光说话就可以吗？显然不是，一台机器说话，有谁愿意听？说话主体必须足够的“人格化”，只有“人说人话”，才有人愿意听。一个简单的道理是，你看看现在大到国家，小到企业的新闻发言人，有谁还那么一本正经？

要说信息推送，春节联欢晚会是最强大的，它搭建起来的平台吸引了数以亿计的观众，但是，它说的却不是消费者的语言，所以，它的美誉度会一年不如一年。当你在那里说着你认为好笑的话，你早已脱离了主流消费者的话语体系，当你用领掌来玩氛围，所有人心里都在不屑地暗笑。

3.商家要一击即中

消费者面临太多的选择，他们不会给你太多的机会，所以，你必须一击即中，直接给出他最需要的东西。仅仅这样还不够，还要制造“WOW”！用周鸿祎的话来说，我买一瓶水，你给我一瓶水，这不是客户体验。客户体验是，我买一瓶水，你给我一瓶，我一喝，发现是茅台。这才是“WOW”！只有“WOW”才能打动消费者，才能产生黏性！另外，也只有亮点、爆点、槽点才有传播力，才能在Web 3.0时代在网络上传播起来。

4.商家要快速卡位

不管雕爷牛腩、黄太吉、马佳佳是否真正在运用互联网思维，但无论如何，他们已经完成了一轮的“卡位”。因为，每当你谈到互联网思维，你总是会想到这几个人或企业。Web 3.0引发的信息爆炸让消费者形成了轻阅读的习惯，大多数人不会用逻辑去分析，而只会用感觉去阅读。正如恒源祥的广告，说多了，你就把它记住了。所以，你也可以理解，某种程度上说，中国最著名的学校不是北大、清华，而是那所“学挖掘机就到山东蓝翔技校”。消费者的脑容量是有限的，一旦在某个位置上记住了什么，后来者就很难插进去，除非人家失败。但是，人家哪有那么容易失败？卡位之后，他们可以对产品快速迭代，让消费者逐步提高体验。

另外一层卡位的意思是，你卡到的位置就是消费者对你的认知，你很难去扭转。例如，QQ实际上几乎已经具备了微信的大多功能，但大多数人仍然习惯用微信朋友圈来分享信息；又如，论坛尝试开发出微博的功能，微博尝试开发出微信的功能，但论坛还是论坛，微博还是微博。消费者的认知成为产品的基因。

所以，互联网经济，是一群小伙伴去抢为数不多的几个小板凳，抢到了、抢对了，你就成功了一大半。

5.商家要伪装自己的诉求

真正成功的互联网商家都是出色的演员，360伪装成包治百病的医生，其实是个倒卖流量的小贩；百度伪装成无所不知的都教授，其实是个贴满牛皮癣广告的电线杆子。所以，你想卖东西，你不要说你要卖东西，你要先装成和消费者嬉戏的样子；你卖了东西，也不要马上翻脸，消费者的诉求很多，他买了你的东西，就成为了你的流量，这是多么宝贵的机会！未来，只要他跟定你，你还能开发出更多的价值。

6.商家有用户思维，要玩免费

你弄来了100个和你嬉戏的小伙伴，一般却只有几个愿意买单，他们都习惯了免费。为什么免费如此重要？因为大家都免费了。正如周鸿祎所言，企业必须要累积一个很大的用户量作为金字塔的塔基，才有塔尖上那百分之几的付费用户。

换个角度想，习惯免费的用户有价值吗？当然有用！

其一，免费用户可以作为“流量”被卖给其他商家。在Web 1.0和Web 2.0你不可能这样卖流量，人家在央视新闻联播前买个广告就可以让产品尽人皆知，人家在百度上买个位置就可以导入消费者。但是，Web 3.0时代，消费者已经大量分流（当然，现在搜索仍然是强势的流量入口），不愿浪费广告费的商家已经越来越不愿买单。当你用你的产品吸引来流量时，你就可以向其他企业出售。

其二，免费用户营造的是一个社区，这也会成为付费用户消费体验的一部分。例如，玩网络游戏的人越多，越会有人倾向去购买游戏中的装备，以彰显自己的不同。反之，要是参与游戏的人不多，有能力付费的用户反而会觉得索然无味，而放弃购买。显然，要实现这种社群的效果，必须借助Web 3.0的社交平台。

其三，只要免费用户不离开，始终有机会引诱他们消费。有了大数据和云计算，你吸引来流量之后，可以轻松地提供个性化的增值服务，引导用户转化为付费用户。也许，企业需要等待用户累积消费能力；也许，企业需要等待足够的数据，但是，免费用户的最终结果却都是走进企业的“消费套餐”里。

所以，互联网时代，商家不应该仅仅把眼光放到那少部分的消费者身上，而应该放眼所有可能用户，讨好他们，好处多多！