前言

广播媒体作为受众媒体中唯一的非视觉媒体，经历了近百年的沧桑和变化。随着众多受众回流、广播机制的改革，广播媒体在与众多媒体的激烈竞争中飞速发展。广播广告在2005年的创收发展是喜人的。经过近30年的洗礼和磨练，中国广播广告经历了一个从无到有、从小变大的过程，并且在近几年呈现一种稳步上升的趋势。

目前中国内地已经有300多家广播电台，近2000套节目，虽然与其他国家比较，规模还不大，但与中国以往比较，竞争已经日趋激烈。

在广播市场的竞争和发展中，电台（频率）的专业化程度在提高，电台的本地化趋势明显，节目的服务意识以及听众群针对意识加强，频道品牌定位更加明显。广播广告代理机制成为广播发展的重要环节。

近些年来，随着媒体市场竞争的白热化，来自新旧媒体的挑战使得传媒业更充满生机，也给广播媒体的发展带来更大的挑战。据统计数据显示，2005年中国广播广告收入为38.8亿元，比上年增长了18%，占全国广告市场的3.07%，位于电视、报纸两大媒体之后，略高于杂志媒体。由此可见，广播媒体的广告市场份额依然很小，还有很大的上升潜力和空间。在媒体竞争博弈和整合并存的今天，广播和电视两大传统媒体都受到了其他新生媒体的挑战。

在数字化和网络化浪潮的冲击下，广播媒介发生了巨大的转变，实现了传统广播与数字广播的融合发展，随着DAB、CMMB等新技术的广泛应用和普及，人们更加喜欢广播所展现出来的新生命力。从2007年开始，广播界就出现了这样一个新的趋势：广播在户外的收听率在某些时段已经高于在家中的收听率，且广播户外收听的费用已经达到30%左右，特别是在北京地区，这一比率已经超过了40%，这使得户外移动收听成为传统广播新的价值增长点。

2008年，广播历经了一场又一场洗礼，而新媒体技术的日趋成熟为广播的蓬勃发展成功添翼。从赛立信提供的数据可以看出，2008年我国广播的接触率为60.2%，现实听众规模已达到了6.53亿人，比2007年增加了约700万人，其中城市听众将近4亿，农村地区的听众规模为2.57亿人。在传媒行业的激烈竞争中，广播媒体用行动向大家证明了自己的实力，而且随着DAB和CMMB等新技术的日趋风靡，越来越多高学历、高收入的白领阶层也成为广播的忠实听众，广播的受众人群日益年轻化。

系统地研究和分析我国广播广告的发展历程及广播广告受众、广播广告策划、广播广告经营等问题，在目前科学技术不断更新的大背景下，给我国的广播广告事业和从业人员提供了新的发展机遇。如何利用日新月异的科技力量不断地拓展广播广告的发展空间，在各个新旧媒体中发挥更大的传播效应等一系列课题摆在当今的广播广告人面前。

本书正是基于此目的进行编撰。本书体系立足于以调研为基础、以策划为代表、以创意为核心的广告理念，强调为广告客户提供整体服务的观念，强调对营销传播知识的整合和广告全案运作能力的培养，从广告经营的角度看广播，力求创新，力求实用。

北京印刷学院魏超教授、汤婷婷、李惠、卜岩等对本书的编撰给予了巨大的帮助，在此表示衷心的感谢！

在本书的编撰过程中，广播广告不断地出现了许多新的发展动态，因此，本书不可避免地有一些疏漏或不当之处，热切希望读者予以批评、指正，使之在今后的修订中趋于成熟、完善。

崔恒勇

2010年1月9日