第5章 以虚击实

以虚击实有声东击西的意味，旨在此而意在彼。这一思路适用于当企业不能以常规手段进入市场时，而要采取的非常之道。以虚击实可以让对手防不胜防，同时起到掩人耳目的效果，在防御者防御意识薄弱之时，达到抢占市场的目的。如果以虚击实这一策略运用得当，可以起到麻痹对手，转移对手视线的作用，同时在消费者心目中也可以树立良好的企业形象，进一步稳定和巩固市场。

以虚击实需要极强的市场洞察力，企业必须保证所采取的策略不会适得其反。在进行此类策划时，思路是否正确至关重要。一定要找准你的落脚点在哪里，所采取的措施和要达到的目的之间有极强的可操作性，整个过程必须在策划掌控之中，对其中某些环节可能会出现的漏洞都必须在事前作好充分准备，不能让对手抓住这一环节中的薄弱点，而且不害怕冒极大的市场风险。所以，以虚击实这一策划思路在运用时一定要谨慎，整个策划必须环环相扣。

1993年，中央电视台“新闻联播”播放了一则消息，该消息称“荷兰喜力啤酒公司（以下简称喜力公司）正在回收其投放在英国、瑞士、中国香港等8个国家和地区的一种玻璃瓶装啤酒。原因是在这种啤酒的生产过程中检测到混有玻璃碎渣，于是怀疑已经投放到国内外市场的这种啤酒可能是漏检的‘危险品’。”

针对这一状况，喜力公司进行了细致分析：要回收已经投放到8个国家和地区的啤酒，工程之巨、成本之高是喜力公司面临的巨大挑战；但是如果不回收，一旦出现安全事故，不仅其品牌形象难保，公司也可能因此毁于一旦。在两难之下，喜力公司冒着极大的市场风险，向消费者大力宣传“请别买我的啤酒”。

喜力公司没有向消费者隐瞒产品可能存在的瑕疵，而是正面应对。它大力号召消费者千万别购买喜力公司的啤酒，实际上是要保住公司的声誉。这一举措尽管是劝说消费者不购买其啤酒，实际上是希望消费者能更加信任喜力啤酒。它也因此赢得了海内外消费者的青睐，长期占领市场，获取更大的经济利益。

策划者可以运用偷梁换柱的办法偷换产品概念，从而避开实质性诉求。脑白金就是典型案例，它将保健品的概念改换为礼品的概念，从而收到了意想不到的效果，成功进入了本已饱和的保健品市场。不同的概念、不同的包装、不同的功能定位等，都是以虚击实所采用的具体策划方法。

任何策划都会面临一定的风险，如何规避这些风险，或者将风险降至最小化，是每一个策划者在构思时必须想到的。不同的情况，需要不同的思路，制定不同的策划方案。以虚击实更需要策划者全盘把握，统揽全局，从长远利益和整体利益考虑问题。

工具 消费者心理特点分析

以市场需求为导向的策划思路越来越受到企业的重视，消费者在心理上的一些细小变化都能引起其消费行为的改变。小企业相对大企业来说有灵活多变的优势，在大企业覆盖市场的情况下，可以纵向挖掘消费者对同类产品和同行业中企业行为的心理倾向，采取针对性措施进入市场。