第8章 全局能力

随着经济形势的不断发展，策划受到人们越来越多的关注，策划行业已成为一个炙手可热的新兴产业，企业对策划也是越来越重视。策划工作的范围很广，广义来说，企业的战略决策是策划；狭义来说，一个产品的宣传活动也是策划。

在这种背景下，许多人向往成为策划军团中的一员，梦想自己的绝妙创意与策划能给企业带来一片广阔的天地；而已经在企业工作的中高层管理者也希望自己的策划能够为企业指明正确方向。策划在管理与领导的过程中至关重要，所以，我们要从现在成功的策划人身上学习策划人要具备的能力。

本章要点

1.全局能力

2.嗅觉能力

3.整合能力

4.分析能力

5.创新能力

6.洞察能力

在成功的策划过程中，你需要这些能力：全局能力、嗅觉能力、整合能力、分析能力、创新能力、洞察能力。

策划的全局能力要讲究“战略功夫”。作策划不能只从战术上下工夫，如“施工队”一类的雕虫小技。将战略融入战术，两者完美结合，才能做到攻无不克，战无不胜。

现代策划讲究的是大战略，要从全局、大局着眼，尽量整合多种资源，合理运作各种生产力。成功的企业家往往能够“跳出企业看企业”，“跳出市场看市场”，那么成功的策划则应该是“跳出策划看策划”。俗语说“旁观者清”，策划人并不是什么都不去做，而是要站在一定的高度去看待策划，起到高屋建瓴的作用，而并不是去掺和，越搅越浑。

广义策划人，可以是那些企业针对某些特定活动，对其负责的总策划人，也可以是企业的管理者。作为企业的策划总监，他们不仅要完成对企业具体项目策划的管理，还要参与对企业宏观管理的决策。不管是对于策划部门的管理工作，还是整个企业的管理工作，都是一个庞杂的系统。一项成功的策划会涉及很多要素，要想策划能够立竿见影地收到成效，策划人必须具有对于全局的把握能力和宏观调控能力。顾名思义，宏观调控能力就是对事物整体进行控制的能力。

我们都很熟悉三株口服液，纵观其从辉煌到衰败的过程，转折点就是“常德事件”。不过很少有人会想到，三株口服液的失败，有部分要归因于策划人即当时的企业领导对于三株口服液的市场扩展缺少全局掌控与协调能力。

从1994～1996年的短短3年间，三株销售额从1亿多元跃至80亿元；从1993年年底30万元的注册资金到1997年年底48亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的奇迹，其年销售额达80亿元的业绩至今在业内仍然无人可及。在三株公司极速扩张的时期，不会有人想到三株会陨落在一个庄稼老汉身上。

1996年9月3日，湖南省常德地区一位77岁的老人陈伯顺去世。老人去世前曾服用过三株口服液。1996年年底，老人的儿子陈然之及家人认为老人的去世是服用三株口服液的结果，遂将三株公司告上了法庭。由此，三株公司走向了衰败之路。

在现代策划理念日趋完善的今天，我们回过头来看三株的发展：三株的市场做得很好，发展也很顺利，三株对市场促销做足了功课，可其败笔就是在媒体公关方面的表现不完善。假使当时三株公司从法院鉴定入手，并对媒体进行恰当适度的组织，能让公众消除怀疑的话，那么三株也不会如此就从市场上“消失”了。

进行现代策划活动，策划人需要面对的问题很多，相应的环境也更加复杂。一个策划项目的顺利进行需要策划人能够从全局着眼，站在一定的高度，综合分析各个方面，树立从全局出发的整体观，避免一叶障目情形的出现。

一个成功的策划者对待策划活动即将要面对的问题，应坚持从全局角度出发，做好预案；对策划活动中可能遇到的问题从全局的角度找到可行的解决方案与方法；全局性地考虑策划所涉及的各项要素，在此基础上对它们进行整合，综合分析，找到最佳解决方案或方法，实现资源利用的最大化和收益最大化。

工具 全局思考模型

要有全局能力，策划人就要站在一定的高度上从涉及问题的方方面面去分析。