第6章 渠道为王，畅通才是硬道理(2)
宝洁公司代理营销策略的制定和成功执行，保证了宝洁全部品牌产品以最快的速度分销至终端卖场和消费者手中。但面对新增同类产品激烈的竞争，宝洁公司的经销商之间有时也爆发严重的价格战，从而削弱了宝洁品牌在中国市场高高在上的领先地位。
1999年，基于国内妇女卫生巾产品的竞争趋于白热化，宝洁公司制定了针对护舒宝品牌的渠道促销策略：经销商在一定期限内蓝色护舒宝销量达10万件，奖励一部新款“上海世纪别克”高档轿车（折合人民币36万元），以求带动经销商的销售积极性。
对经销商的这一促销策略一下达，全国经销商几乎在一夜之间采取近乎完全相同的方式，将36万元轿车款以价格的形式折扣在护舒宝产品的渠道价格中，护舒宝全部产品短短几天之内价格产生巨大变动，厂价扣15点甚至更高。
护舒宝在卫生巾市场中的高档品牌形象一夜之间因价格的骤降大大打了一个折扣。护舒宝经销商的价格战使经销商能迅速完成宝洁公司下达的10万件销售任务，宝洁公司的促销车辆款也返回经销商手中。
价格战一旦开始，全部经销商都只好应战。由于经销商过量提货，造成蓝色护舒宝在销售渠道中大量积压，而终端的价格战使蓝色护舒宝形象严重受损。从那以后，市场上再也见不到为消费者所熟悉的蓝色护舒宝，取而代之的是需要消费者重新认识、接受的绿色护舒宝。
这是宝洁的销售策略引发的经销商的价格战。但即使在宝洁产品正常的营销过程中，经销商之间的价格战也时有发生：同类宝洁产品山西市场经销商批价为“出厂价”，而河北市场的经销商批价是“出厂价扣3点”，同期洛阳市场经销商批价是“出厂价扣5点”。
宝洁公司严禁经销商异地窜货，但无法禁止两批客户的自由购货权，下游批发商“择价而选”而不是“择服务而选”，使本来依靠优质服务、良好配送能力吸引客户的经销商不得不“以价格应战”。
渠道的管理没有搞好，促销不规范，势必会引起价格混乱，就像宝洁的渠道促销多搞几次，价格就会越卖越低，经销商卖产品几乎不赚钱，因为产品的价差越来越小，而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱，就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环，价格越卖越低，中间价差越来越小，经销商的中间利润就越来越薄，经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。
更严重的是，一旦厂家停止对经销商的物质刺激，经销商就会无钱可赚。在这种价格“卖穿”的情况下，厂家要保证经销商的利润，只有两种选择：一是把给经销商的供货价降下来，扩大或恢复中间价差，保证经销商的合理利润。二是仍然继续不断地给予经销商各种物质奖励，补偿经销商丧失的中间利润。
企业原本想通过刺激经销商来销售更多的产品，但刺激的最终结果是导致价格“卖穿”，经销商不愿意再销售你的产品。究其原因，都是厂家自己造成的。所以，单纯靠向经销商“压货”来提高销量，只会把终端压死，最后反而减少了销量。
这种“强心针”式的渠道促销虽然能创造即时销量，而实际上呢？产品只是滞留在渠道中间环节，并不是最终被消费者消化了。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅吃卯粮的销量透支行为。
其实，厂家要想切实控制价格，必须从管理渠道开始，只有让渠道规范，才能真正地控制价格。规范渠道最重要的就是要改善系统管理，可以采取以下做法：
①必须按争夺市场的要求展开协同，必须按有效出货、减少存货以及控制费用的要求展开协同。
②提高产品的竞争力。对于老产品，要加强产品系列的整合，明确一个时期的主打品种，一波一波，有节奏地冲击市场，同时在质量、外观包装以及定价上，要强过对手；对于新产品的开发，要突破原有的思维定式，努力创新，同时加强新品推出市场的系统策划，以及有计划地展开市场推广。
③加强市场信息的反馈。加强一线进销存数据的采集、整理、传递与统计分析。依靠数据制订生产与供货计划，有效地衔接产销量，减少产销矛盾，减少商品供应上过多与不足的矛盾。
④强化高层专业职能部门的功能。确保计划、营销、财务、配送与人力资源等子系统运行顺畅，尤其要强化总体策略制定的功能，确保有限的经营资源配置在产生成果的方向上，与对手展开竞争。
⑤促销时，必须通过程序与管理规范，进行有效控制，提高整体运行的效率，提高公司价值链的赢利能力。
14．大客户才是真正的“摇钱树”
客户对品牌后续服务的满意度在很大程度上影响了客户对品牌的忠诚度，因此，销售人员要定期对大客户进行拜访。
在这方面，方正科技就是一个典型，它真正做到了设身处地为客户考虑，并通过“春风行动”将全面周到的售后服务带到客户的身边，完全秉承了“全程服务”“想客户之所想，急客户之所急”的服务宗旨。除常规服务外，特别针对行业大客户提供备件专储、专线专人服务，以保证客户的需求能够随时得到满足，并主动上门提供软件更新、设备维护等增值服务，让客户从日常烦琐的办公设备维护工作中解脱出来。这些服务赢得了客户的赞许，更赢得了客户的信赖。
方正科技从上至下都对“春风行动”给予了高度重视，为使回访行动达到预期效果，方正科技领导层亲临各个区域指导当地的“春风行动”。在西安，方正科技有关领导带领分公司的工作组回访了西安实验中心。在回访中，方正科技工作人员首先详细地询问了设备的使用情况，现场解答了实验中心工作人员在使用机器中遇到的一些疑难问题，并就他们提出的具体需求当场做了详尽细致的安排，力求在最短的时间内以最优质的服务解决存在的问题。
在对大客户渠道进行有效拜访的时候，要切实弄明白“反馈”在交流中的重要性，因为我们对大客户的每一次拜访，都希望能得到客户的反馈，从而提高产品或服务质量。我们可以先来看个简单的实验。
让两个人背对背坐，每人面前放一张桌子，每张桌上摆放着相同的一套儿童积木。由一个人根据自己的设想指导两个人搭出同样的结构，而背后仿制的人（信息接收者）只能听从指导，不能以任何方式询问。由于缺乏反馈，这个任务很难完成，因为开始时的一些理解错误和小失误无法立即纠正，导致后来越来越混乱。
这个实验也表明，反馈越多越及时，交流就越迅速、越有效。这种反馈要靠什么获得呢？对大客户的定期拜访就是一种很好的方式。
在客户拜访过程中与客户交谈，研究客户的反馈更是必不可少的。这不仅可以及时了解客户是否得到并正确理解企业发出的信息，而且可以及时发现问题和策略失误以及客户变动趋势，以此作为改进产品和销售工作的依据。
销售过程中，拜访大客户，面对面地同大客户交流，是销售人员必须掌握好的阶段。虽然拜访还不是正式的谈判，但在拜访中，销售人员却可以达到以下几个主要目的：
①介绍公司的性质与产品。
②向客户提供选择该产品的理由。
③向客户表达提供良好服务的意念。
④让客户能在未来的一段时间中，不会忘掉这次拜访。
⑤当客户有需求时，首先想到的是与你合作。
如果能将以上目的完全达到便是最成功的拜访，拜访与成交之间往往会有一段相当大的距离，因此拜访应该尽可能淡化你的目的性。
销售人员在拜访大客户时有些细节是必须引起注意的，抓住细节将有助于客户拜访，通常在面对面交流过程中，我们可以通过观察对方的举止来判断其反应。例如，对方面部表情和细微身体动作的变化都可以表达生气或高兴、不耐烦或饶有兴趣等。声调同样可以传递信息，这在电话交流中最为有用，虽然看不到对方表情，但声调可以表明对方的态度。
在交流中认真倾听对方的信息是十分重要的。首先要倾听信息的直接内容，并且学习用“第三只耳朵”倾听信息的内在含义。在多数交流中信息都有一定的内在含义，当说话人带有某种感情色彩时，听话人不仅要理解字面意思，更要理解其内在含义。这种含义往往以非语言方式传递，所以很容易被忽略。因此，销售主管必须要在拜访大客户时特别注意这些细节。
上面只提到拜访中的细节，但是要真正做到成功拜访，销售人员还必须注意两个准备工作，即预约和撰写拜访计划。
预约是指用电话等形式向客户表达希望对其进行拜访的信息，因为大多数客户不喜欢销售者贸然登门，而且如果客户并不存在需求，那么贸然去拜访也是效率非常低的方法。