第3章 序言(2)

24小时之后，我去了意大利的米兰，世界的时尚之都。我告诉你：如果你想戒掉品牌，这绝不是你该来的地方。更糟糕的是，就在离我的酒店不远的地方，有一个商场正进行大幅度的家具减价！而且还有很棒的手工制品！商家们似乎在说：“卖给那个穿着‘我爱塞浦路斯’T恤的金发小伙子！”从那之后，我又开始买圣培露矿泉水、箭牌口香糖，还有迷你的M&Ms 巧克力。然后我又在纽约买了可汗（Cole Haan）的冬季夹克，还有很多很多。在接下来的几个星期到几个月，我都无法停下来。只要你贴个品牌标志，哪怕是在马路上被轧死的动物我都愿意买。这一切都起源于那个丢失的行李箱和一件廉价的救急T恤。

是的，我的工作是帮助公司建立和提升品牌，但是最终，我连自己都医不好。

就在那时我意识到我被品牌洗脑了。

隐形的说客

在我着手写这本书时，世界仍在经济危机的旋涡中挣扎。我想知道，在这个大多数人钱包空空或手头趋紧的阶段，是否会有人想要读一本关于品牌和产品的书？然后我就有了这个念头：要写一本书揭露品牌是如何哄骗、诱导和说服我们买一些不必要的产品的，还有比现在更好的时机吗？

1957年，一个名叫万斯·帕卡德的记者写了《隐形的说客》，这本书揭示了品牌公司及他们的营销者及广告商控制人们的思想从而说服他们购买所使用的心理策略和战术，在当时引起轰动。它史无前例又颇具争议，但和当今的营销及广告世界相比，它真算不上什么。

将近60年后，商业、营销者、广告商、零售商变得越发狡猾、精明以及险恶。如今，借助复杂的新工具和科技，以及消费者行为、认知心理学和神经科学领域的新研究，品牌公司对于“什么能使我们购买”的了解超越了万斯·帕卡德的想象。他们扫描我们的大脑，揭开我们潜意识最深处的恐惧、梦想、脆弱和欲望。他们挖掘我们留下的种种“电子足迹”：包括在商店刷会员卡、用信用卡购物，或在网上查看商品，然后他们用这些信息给我们提供适合于每个人独特心理特点的商品。他们从我们的电脑、手机甚至Facebook（脸谱网）个人资料里窃取信息，然后通过复杂的算法预测出我们的个性和我们可能会购买的东西。

他们比以前更了解什么东西能激发我们的灵感，使我们感到恐惧、平静，或有吸引力；什么能减轻我们的负罪感，或使我们觉得不那么孤独、和其他人群的关系更紧密；什么使我们觉得更自信、更受爱戴、更有安全感、更能引起怀旧情绪、精神上更富足。而且他们更知道如何利用这些信息来蒙蔽真相、控制我们的大脑，进而说服我们去购买。

在本书中，我们将了解到他们知道的所有东西、他们是如何知道的，以及他们是如何努力运用这些知识来引诱我们掏出钱包的。我们将揭开这些手段的神秘面纱，看看近年来某些品牌公司如何精妙地设计出最成功的广告、病毒营销计划以及产品发布，包括Axe为了拍摄那个臭名昭著的身体喷雾广告调查了几千位男性消费者的性幻想，CK（Calvin Klein）如何发布最畅销的Euphoria香水，一个著名的伏特加品牌是如何通过一个营销活动改变了整个国家的饮酒习惯，如此等等。

我们将看到品牌公司如何利用同侪压力来说服我们，这是一种既隐蔽又强大的手段。我们会了解到他们如何在暗地里利用了我们的恐惧、负罪感、怀旧情绪和偶像崇拜，而且通常是在我们的潜意识下进行的。我们将回顾一些案例，剖析一些狡猾的公司如何从身体和心理上让我们对他们的产品上瘾，以及一些流行的网站如何“重写”我们的大脑，从而让我们不断地购物。我还会讲到性被利用来促销的新手段，包括功能性磁共振成像（fMRI）的研究得出的惊人结论，其中包括异性恋男子对于带有性挑逗意味的性感同性的图像作何反应，以及营销者使用16岁的青少年偶像做品牌代言人的真正目的。

我们可以看到公司在未经我们允许的情况下用秘密手段收集我们的信息，这些信息不仅包括我们的购物习惯，还有关我们的一切——我们的种族、性取向；我们的住址、电话号码以及实时的位置信息；我们的教育程度、精确的月收入以及家庭人数；我们最喜欢的电影和书籍；我们的朋友最喜欢的书籍和电影，以及更多——然后他们用这些信息向我们销售更多产品。我们还将探讨广告商和营销者们用来接触和影响儿童的技巧，这些被影响的儿童年龄有日趋减小的趋势；此外也将读到一些惊人的研究发现，研究表明这些技巧不仅是有效的，而且还会塑造并设定孩子们一生的品牌喜好，而孩子开始受这些影响的年龄，比我们想象的还要小。

我还将公布一个革命性的游击营销实验的结果。这个实验是我为这本书而做的，其灵感来自于2009年大卫·杜楚尼（David Duchovny）和黛米·摩尔（Demi Moore）合演的电影《模范家庭》（The Joneses）。影片讲述了一个完美的家庭移居到郊外住宅区的故事，随着故事展开，观众会发现他们并不是一个真正的家庭，而是一群隐蔽的营销者，说服他们的邻居使用新产品。由此引发了我的灵感，我决定推出自己的真人电视秀《The Morgensons》。我挑选了一个家庭，用众多品牌和产品把他们全副武装，然后让他们在南加州的高级封闭式小区向他们的邻居进行软性推销。我要解决的问题有：口碑营销对于我们的购物习惯究竟有多大影响？仅仅看到别人喝某种类型的啤酒、用某种睫毛膏、喷某种牌子的香水、在某台电脑上打字，或使用最新的环保产品，就可以说服我们也做同样的事吗？

你可以在本书的最后一章中找到答案。你应该拥有本书的电子“增强”版（以及一个能播放视频的阅读设备），你还可以观看《The Morgensons》；在本书中，你能看到很多实验中的真实镜头。

我的目标是，通过了解当今最新的“隐形说客”如何蓄意用品牌给我们洗脑，让作为消费者的我们学会反击。本书的目的不是让你停止购买——我已经证实了这的确不可能，而是训练你并给予你力量，让你对于我们买什么和为什么买作出更加精明的、稳健的和明智的决策。你终究还是要学会适可而止。

马丁·林斯特龙

于纽约

法国的CEW（Cosmetic Executive Women，化妆品女性高管协会）在巴黎，由270位女性美容业的专家组成，该组织公开宣称，他们的目标是向世界展示美容产品不仅仅是一个“琐碎的消遣”，而是能够真正改善人们的生活。为了达到这个目标，1996年，CEW在欧洲最著名的医院之一成立了第一家美容中心（Center of Beauty），目标是为遭受灾难和疾病的患者提供情感和心理上的支持。

这个中心的很多患者都因汽车和摩托车事故、滑雪或其他的事故造成的脑损伤而患有痴呆。有一些正处于昏迷中，而其他很多人是有意识的，却再也不能说话了。大多数人记不得事故的任何细节，以及他们是如何入院的，很多人甚至不记得他们的名字。

这就是美容中心的专家们决定要从患者的鼻子入手的原因。美容中心是由玛丽–弗朗斯·阿尔尚博（Marie-France Archambault）管理的，她之前是一名精神治疗师。阿尔尚博的团队和国际香料香精公司（International Flavors and Fragrances）合作，他们把超过150种独特的香味装进瓶子，主题包括森林、青草、雨水、海洋、巧克力等等，然后举办了一个“嗅觉工作坊”，他们使用这些香料帮助患者重拾失去的记忆。

CEW和医院的医疗小组及语言治疗师们紧密合作，并且还把他们的家人和亲近的朋友引入团队，为患者创造出他们发生事故之前的生活场景。他在哪里长大？在乡村还是城市？他的童年是什么气味？他在青春期热爱哪些东西，有什么习惯？他最喜欢的食物和饮料是什么？他可能最熟悉哪种味道？然后他们再根据这些信息设计出可以激活他记忆的香味。

CEW还帮助过一个化妆品公司的高层，他患有严重的中风。当医生问起时，他几乎完全记不起来他的过去。然而，当CEW团队让他闻了闻草莓味时，这位患者结结巴巴地开始讲述他年轻时的往事。另一个严重受伤的患者无法记起他经历的那场摩托车事故，但只是闻到事发那条路面的味道就足以“解冻”他的大脑。在闻了味道之后，他喃喃道“柏油路、摩托车”，这帮助他踏上了恢复之路的第一步。

CEW团队还治疗过老人以及阿尔尚博的病人，当他们闻到代表各自童年的气味之后，他们在回忆自己的过去和记住现在方面都取得了飞速的进步。

这些案例表明，某些与我们童年的关联和记忆对于恢复哪怕是最严重的脑损伤都是极其有效的。当我第一次听说这个令人惊异的CEW项目时，它确认了一个我长久以来的猜测，就是说，我们成年人的品位和喜好——无论是关于食物、饮料、衣服、鞋子、化妆品、洗发水，还是其他什么，从儿童早期就形成了。毕竟，如果连童年对于草莓味的喜爱都能够让人从严重的中风中恢复记忆，那么个人的喜好就更是根深蒂固的，对吗？

的确有研究表明，大部分我们对于品牌和产品的喜好（有些时候是对于这些品牌所代表的价值观）在我们7岁之前就已经被深深嵌入大脑中。但是基于我在这个行业里所观察到的，我认为，我们的品牌喜好被固定的时间要更早一些——在四五岁之前，而这大部分都要归功于热衷调查的营销者、“推销于无形中”的广告商，以及以赢利驱动的公司，关于他们的事迹你在后文中都可以读到。事实上，基于我发现的一些新的研究结果，结论要更进一步了：世界上最聪明的厂商在努力控制我们喜好的时间点上又提前了一些——在我们还未出生时。