第5章 买吧，买吧，宝贝(2)
世界上大多数孩子认识的第一个单词是什么？英国米德尔塞克斯的消费者知识中心（Consumer Knowledge Centre）的首席执行官布赖恩·厄尔比克（Bryan Urbick）认为，不是“妈妈”或“爸爸”，而是“麦当劳”或者“罗纳德”。是的，大多数18个月的婴儿无法说出“麦当劳”这个词，但是他们可以认出这个快餐连锁品牌的红黄配色、屋顶轮廓线、金色的大M和品牌标志。他们坐在汽车后座，把肥肥的小手指向麦当劳，然后他们的爸爸就会把车停在停车场，全家人一起进去大快朵颐。所以说，婴儿对麦当劳的认知是和情感补偿、熟悉感——当然还有味觉、听觉、嗅觉联系在一起的。
现在的情况更糟了。20年前，《美国医学会杂志》（Journal of the American Medical Association）发表了一项研究成果：“美国几乎所有的6岁儿童都认识‘骆驼老乔’（Joe Camel），而且他们对它的熟悉程度和对米老鼠差不多。”我猜想，如今三四岁的孩子不仅能够辨识出骆驼老乔，而且还会把他和品牌联系起来。
18个月的婴儿能够认出像麦当劳和骆驼这样的品牌，主要归因于当今媒介饱和的文化，越来越年幼的孩子们比以往接触到更多的媒体和广告。到3个月的时候，40%的婴儿已经开始定期接触屏幕媒介；到了两岁的时候，这个数字上升到了90%。这还没有算上他们接触到的网络、手机、电脑游戏、广告牌上的广告轰炸。
由此带来的影响比你想象中的更加强大。到6个月的时候，婴儿已经可以在头脑中形成公司标志和吉祥物的形象。不过这也不算令人惊讶，如今，所有婴儿产品——从围嘴到婴儿车——都印着授权的卡通形象，Elmo、海绵宝宝、跳跳虎、巴斯光年，同样的这些卡通人物会继续在孩子的童年期里向他们出售食品、玩具等等。加州伯克利赖特学院的著名儿童心理学家艾伦·坎纳（Allen Kanner）博士说：“近期的研究表明，美国的儿童在36个月大时已经能认出平均100个品牌的标志。”2007年的一项实验中，测试者给3~5岁的儿童展示了一些卡片，每张卡片上都有一个品牌标志，当他们看到那标志性的红色公牛的眼睛时，大多数兴奋地尖叫着“Target”。
更糟糕的是，婴儿一旦会说话，他们就开始叫品牌的名字。在一个著名的研究中，一个23个月大的婴儿一直在重复着“这就是可口可乐，这就是可口可乐，这就是可口可乐”（可口可乐广告语），而另一个23个月大的婴儿指着他爸爸正拿着的啤酒瓶，嘟囔着“无糖百事可乐，少一点卡路里”（百事可乐广告语）。到一年级时，平均每个孩子能够背诵出大约200个品牌名称——这是一个合理的数字，因为大多数孩子每年都会收到平均70件新玩具或小玩意儿。Nickelodeon（一个儿童节目频道）的一项研究发现，到10岁，平均每个孩子的记忆中会有三四百个品牌。
这些小孩子不仅在学习这些品牌的名称，事实上，他们也开始形成了一些品牌偏好。《小儿科》（Pediatrics）杂志在2010年刊登了一项研究，40名学龄前儿童被安排在两包食物中作出选择（每包食物中包括全麦饼干、水果点心和胡萝卜），两包食物唯一的区别就是其中一包的包装上贴有授权的卡通形象，而另一包上面没有。结果是，孩子们不仅选择了有品牌的食物，而且他们还表示那些印有卡通形象的包装里的食物更好吃。这篇文章的作者克里斯蒂娜·罗伯托（Christina Roberto）是耶鲁大学路德食品政策和肥胖中心的博士生。在另一个研究里，63名学龄前儿童被安排品尝两组完全相同的5种食物：汉堡包、炸鸡块、炸薯条、牛奶和胡萝卜。第一组食物的包装是一个普通的不含品牌标志的袋子，而第二组是用麦当劳的袋子包装的。孩子们给麦当劳袋子里的食物的评分远远高于另一组食物，甚至连胡萝卜也是（就我最近所知，麦当劳是不卖胡萝卜的）。
道格拉斯·洛西克夫（Douglas Rushkoff）在他的《大脑操纵：营销不能说的秘密》（Coercion：Why We Listen to What “They”Say）一书中这样写道：“通过在早期‘播种’他们的产品和形象，营销者达到的效果不仅仅是发展消费者的品牌认知度，还确实能培养人们对品牌的情感。”一个能认出百威啤酒上的青蛙标志并拼出“百威”这个单词（Bud-Weis-er）的9岁孩子，比那些只认识托尼虎并喊着“他们棒极了”的孩子更有可能在将来爱上喝啤酒。
《天生购物狂》（Born to Buy）的作者朱丽叶·斯格尔（Juliet Schor）提到，婴儿在18个月时认识的品牌不仅让他们在长大后偏好这些品牌，而且还让他们相信这些品牌符合他们的个人特质（或他们喜欢的个人特质），比如前卫、坚强、灵活、世故。更可怕的是，孩子在3岁时就能感受到使用某些品牌带来的社会压力，也已经相信穿戴、拥有或消费某些品牌能够帮助他们树立自己的风格。《心理学和营销学》杂志（Psychology and Marketing）在2009年刊登的一个研究表明，在问一个学龄前儿童有关乐高的问题时，他回答说：“它真的很好玩，我必须拥有它。如果我有乐高，大家都想要来我家玩，如果没有乐高，他们可能不会喜欢你。”另一个孩子说：“麦当劳里有一个游戏场，你可以在那里玩，大家都会喜欢你。”
特别是一些食品营销者，会运用一种尤其险恶的策略（我们会在第三章详细讨论）来瞄准年幼的、易受影响的儿童——披着娱乐外衣的广告。正如《纽约时报》最近的一篇报道指出，有很多食品公司“经常出售糖、谷类食品和垃圾视频，他们运用多媒体游戏、在线测试和手机应用程序来和小消费者们建立起密切的关系”。具体来说，耶鲁大学路德食品政策和肥胖中心在2009年发表的一项报告中指出，三大食品公司——通用磨坊（General Mills）、家乐氏（Kellogg’s）和宝氏（Post），通过游戏来“兜售品质最差的麦片”，产品包括“幸运护身符”（Lucky Charms）、蜂蜜燕麦圈（Honey Nut Cheerios）、Trix、果脆圈（Froot Loops）、“苹果杰克”（Apple Jacks），以及水果味和可可味麦片（Fruity and Cocoa Pebbles）。这篇文章指出，“幸运护身符”网站的一个游戏邀请孩子们参与一个虚拟的“幸运小妖精”之旅；“苹果杰克”推出了一个叫“Race to the Bowl Rally”的iPhone赛车游戏应用，孩子们通过收集“苹果杰克”的麦片来获得赛车点数；“蜂蜜燕麦圈”的网站让孩子们用标志性的吉祥物BuzzBee来制作自己的漫画。为了使广告和娱乐之间的界限变得模糊，这些“游戏广告”给相关公司带来了很多好处。第一，它们令营销者绕开了“电视上不允许播放垃圾食品广告”的规定；第二，它们像病毒一样扩散开来——孩子们会和他们的伙伴一起分享游戏，他们不经意地成为了品牌代言人；第三，正如我们会在第三章详细讲到的，这些游戏是会让孩子们上瘾的。简单来说，这些游戏运用了多种强大而隐形的诱导手段。
我们在本书中还会看到，食品营销者们并不是唯一使用这些伎俩的人。各行各业的公司都很清楚，广告可以从孩子很小时就开始塑造他们持久的偏好，以及我们开始使用某个产品时的年龄越小，我们就越有可能在未来继续使用。这就是为什么有如此多的成人品牌开始把广告和营销的目标投向年幼消费者的原因。让我们来看看他们是怎么做的。
“释放内心的小野猫”
有研究表明，如今的男孩和女孩的青春期比几十年前的孩子们来得平均早一年，在营销领域这一现象被称作“性早熟”。那又怎样呢？青春期意味着要消费某些产品——剃须刀、剃须膏、洗面奶、青春痘胶、止汗喷雾、化妆品，等等。你最好相信很多品牌都在利用这个事实。比如，西雅图一家叫“斑点女孩”（Dot Girl）的制造商出售一种“月经初潮套装”，粉色或蓝绿色的包装上印有卡通形象和活泼的品牌标志，在里面，你那11岁的女儿会发现一套女性卫生用品，还包括一个缓解经痛的热敷垫。斑点女孩的联合创始人特里·古德温（Terri Goodwin）说：“我们想贴近年轻人的需求。”旧金山有一个名为“女朋友”（Petite Amie）的品牌，出售成套的个人用品，主要的对象也是青少年。创始人秦彤雅（Toyna Chin，音译）说：“年轻的女孩是你的第一批品牌用户。去尝试并抓住这些目标受众，越年轻越好，这对于任何一家公司来说都很重要。”
一家消费者研究公司NPD集团发布了一项报告：“2007~2009年，8~10岁定期使用睫毛膏和眼线笔的女孩的比例增长了近一倍——睫毛膏的使用者从10%上升到了18%，而眼线笔的使用者从9%上升到了15%。”记者佩吉·奥伦斯坦（Peggy Orenstein）最近写了一本《灰姑娘吃了我的女儿》（Cinderella Ate My Daughter），她有两个女儿，一个6岁半，一个9岁，她们都定期使用口红和唇彩。奥伦斯坦在书中写道：“美国8~12岁的小女孩现在每个月花在美容产品上的钱已经超过4000万美元。”庞大的市场催生出种种现象：位于纽约上东区的一家高端点心店迪伦糖果屋（Dylan’s Candy Bar）推出了美容产品系列，包括纸杯蛋糕身体乳和草莓甘草润唇膏（他们的网站上写着：“嘴唇要永远像糖果般甜美，保持亲吻时的甜蜜”），汉娜·蒙塔娜（Hannah Montana）化妆套装，以及盒子上印有一群7岁少女的直发产品；Bonne Bell向7岁的女孩推销化妆品，并且声称这个年纪的女孩“已经可以熟练地使用唇彩棒”。甚至脱毛品牌奈尔（Nair）也推出了名为“奈尔美女”（Nair Pretty）的产品系列，该产品的对象是10~15岁的少女，或者他们在业内声称的“首次脱毛的顾客”。
更加骇人听闻的是，根据《赫芬顿邮报》（Huffington Post）近期的报道，青少年流行服装零售商A&F（Abercrombie &Fitch，阿贝克隆比&费奇）已经开始推广和销售8岁女童穿的带胸垫的比基尼上衣。Baable.com上的一些博主巧妙地指出：“有提拉效果的胸罩是一种有效的性工具，目的是让胸部更加挺拔和突出，使它们提升和聚拢，更加吸引眼球。怎么能让二年级的女孩穿这种东西呢？”
在我的书中，这些都太正常不过了。
没有什么玩具比英国的零售商乐购在2006年推出的那款“躲猫猫钢管舞套装”（Peekaboo Pole Dancing Kit）更加过分的了。这是一个面向10岁以下的女孩销售的钢管舞游戏套装，帮助她们“释放内心的小野猫”。不出所料，盛怒的父母们提出抗议，让这个产品下了架，我是站在他们这一边的。
怎样能培养出一个终身的酒鬼？让他们早早地开始尝试一种甜味的类似汽水的有色饮料（是含有酒精的），这个在业内被称作“酒精软饮料”。虽然这种饮料据称是给成年人饮用的，但是美国医学会的研究发现，酒精软饮料在13岁的女孩中最受欢迎，而且这种适合孩子口味的、甜味的混合酒占据了这个群体所消耗的酒精饮料的29%。
那么，品牌公司是如何使他们的产品在演员麦莉·赛勒斯迷中广为传颂的呢？其中一个方法就是雇用“女孩情报局”（Girls Intelligence Agency，简称GIA），这家公司在全美招募了4万名女孩作为游击营销者，他们为这些女孩提供产品的独家优惠、活动和免费的网上时尚咨询，然后把她们安排到世界各地，让她们和自己的朋友以及同学谈论这些产品。GIA甚至组织一些“包厢睡衣派对”活动，这是一个“无害的”通宵派对，那些作为营销者的女孩可以邀请11个朋友参与。当然，GIA会在派对上发放免费的产品，包括DVD和化妆品。另外，“GIA还教导这些女孩‘机灵点，从你的朋友那里套出一些情报’，比如她们最近觉得时髦的东西”。
欢迎来到成人的世界
营销者并不仅仅把这类花招儿使在女孩身上。虽然每家公司的数据不同，但我的研究表明，越来越多的营销预算被用在了“给下一代男性消费者洗脑”上，而且越早越好。你很难去责备他们。吉列内部的“战斗小组”（品牌内部的研究小组，旨在密切关注吉列的主要竞争对手威尔金森）发现，一旦一个男孩使用两次吉列剃须刀，那么他在成年后继续使用这个品牌的概率为92%。我采访过的一位男士说，吉列会在男孩生日时（每个州的成人年龄不同）或高中毕业时送上“欢迎来到成年人世界”的礼包。