创业36条军规(中信管理经典)
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军规4 创新是最好的武器

对于创业者而言世界上不存在成功秘诀,很多所谓成功人士精心包装的宣传更像自我吹嘘的文学作品,并不具备参考价值,孙陶然多年连续创业属于实战派,他对中国市场有着深刻的认识,同时他很善于复盘,并从中总结出经验教训,36条军规看上去并不美甚至很残酷,但这却是创业者可以借鉴学习的,所谓美言不信,信言不美。

周鸿祎

360安全卫士董事长

微语录

#昆仑的仑#:

要通过创新来创业,作为后来者,只有创新才有机会。企业的创新应该是全方位的,产品、股东、治理结构、渠道政策、推广方式等方方面面皆可创新、皆需创新。每一种创新都是提升企业竞争力的有力武器。一把手要有意识地为创新构建一个环境。

1 伟大不是模仿来的

#昆仑的仑#:没有一个伟大的公司是靠模仿和抄袭成就的,不要以为按部就班或者人云亦云最稳妥,创新才是最好的生存之道。只有创新才能获得生存的时间和空间。

模仿不是成功捷径

一个企业要成功必须创新,想通过抄袭或复制别人去成功几乎是不可能的。

近些年来很多人有一种倾向,认为只要能够快速地跟踪和模仿美国的创新模式就可以在中国成功。所以,美国出来一个Groupon(高朋),短短半年时间中国就陷入了千团大战,甚至创业者公然喊出来创业“拼的就是融资能力”,要晒一晒融资的到账单来比一比实力。

说实话,公司之间的竞争到了竞争融资能力和比赛烧钱的潜力层面,这种商业模式我看不懂。

我只是坚信,世界上没有一个伟大的公司可以依靠模仿成功。韩国是一个公然走模仿之路的国家,但是模仿宝马、奔驰车并没有让现代或者大宇成为伟大的汽车公司,倒是不那么复制同行的三星后来成了世界消费电子领域的排头兵。

苹果公司的iPod、iPhone、iPad创新出来后,全世界都开始研究和模仿,结果却是苹果产品的销售量逐月上升,截至2011年6月,苹果公司的现金储备竟然达到了762亿美元之巨!

小公司尤其不可能通过模仿生存

创新与生存并不矛盾,创新是最好的生存之道。想创业首先要树立创新意识,只有创新才能找到企业的生存空间,为企业的发展赢得时间,只有创新才能打造出企业的战斗力。

很多人误以为模仿是一种最简单的方式,其实模仿是强者的权利,作为弱者和新来者是没有权利模仿的。所有的成功产品都是创新的结果,商务通的成功便在于此。即便是山寨手机,之所以能够大卖也是因为进行了很多创新,虽然这些创新在手机大佬看来也许算不得什么,但是对于具体的消费者还是非常有价值的,例如针对老人的大字体、大声音,针对特殊人群的防水防震、超长待机等功能。

很多创业者认为初创公司规模小,生存压力大,为了生存只好模仿或者抄袭。其实恰恰相反,创新是上天留给小公司的“撒手锏”,是上天留给小公司的生存机会。

大公司规模大、层级多、计划性强、规章制度烦琐、求稳求规范、对市场的反应速度必然会慢。这正是小公司的机会,小公司必须敢于冒险,勇于创新,必须快速反应,只有用这些与大公司截然相反的打法才有机会。

而且,因为大公司有用户基础、有品牌知名度、有资金实力,作为后来者,抄袭和模仿大公司根本没有生存的可能。因而,只有差异化才有市场空间。

2 只有创新才有机会

#昆仑的仑#:创新不仅仅是产品创新,价格、渠道、推广方式、企业的组织结构甚至股东结构方方面面皆可创新,皆需创新。作为后来者,我们凭什么超越别人?只有创新、突破常规才有机会,所有大成功都是创新的结果,只有不断创新才能以创新获得生存空间。

每个成功的企业都是一系列创新的结果

不要幻想模仿和抄袭能够成就伟大的公司,做企业就是两件事——创新和营销,只有创新才能创业。成功就是把别人认为的不可能变成可能的过程。要追踪用户的需求,不要预设禁忌,不要顾忌别人的质疑,大胆去想,大胆去试,你失去的只是平淡和停滞。一旦创新成功,你获得的将是整个市场!

创新分两类,一类是发现新大陆,例如发现了新的市场或者用户新的需求;一类是打破常规,例如我们用新的产品或者新的方法满足了已有的需求。

所谓常规,本质上是那些已经成功的同行的做法,他们因此而成功,于是后来者纷纷效仿。但如果我们只是亦步亦趋,我们怎么可能赶超领先者?所以,作为后来者,如果不打破常规,如果不创新,根本没有机会。

创新才是创业最可宝贵的价值,发现消费者的新需求,找到一种方法满足他们的需求,这就是创业的真谛。创始人的使命就是创新,每个成功企业的背后都有一系列的创新,正是这些创新使企业的战斗力倍增,在竞争中脱颖而出。我们熟知的Groupon、iPhone、拉卡拉、《电脑时代周刊》,出现在市场上时都前无古人,都是创新的结果。

创新是一种经营方式,企业的每一个角落都需要不断创新。创新越多,企业的竞争力越强,为用户创造的价值就越高。

产品创新非常重要,但并不是企业创新的全部,这是每个创业者必须明确的理念。发现用户的一个真实的需求,找到一种简单有效的方法满足这个需求,这是创新;解决用户需求的方法和同行不同,这也是创新;方法一样,但推广方式不一样,也是创新;就企业而言,价格体系、渠道体系、组织结构甚至股东结构的创新都会直接提升企业的战斗力,所有成功的企业无一例外是多方面创新的结果。

1998~2001年,我作为恒基伟业公司的创始人之一,以常务副总裁身份主持公司的经营。我们的产品“商务通”,市场占有率一度超过70%,成为掌上电脑的代名词,被称为营销奇迹,很多商学院将其作为营销案例。其实无论是陈好、李湘还是濮存昕代言,无论是长时段广告还是进军央视,都只是表象,商务通的成功是一个典型的多方面创新的结果。

首先是产品创新。

1998年12月18日,我主持在香格里拉酒店召开的新闻发布会,推出了商务通全中文掌上手写电脑。虽然第一批产品质量还不尽如人意,但是产品上的众多创新还是非常亮丽。

商务通的屏幕很大,几乎相当于竞品的两倍,用户使用体验非常好。我们首创的“百家姓”查询法,做到了“查电话只点一下”,竞品至少要点三下。我们花重金购买了最好的手写识别技术,手写识别率明显高于竞品。甚至我们还率先推出了专用的存储器,很好地解决了用户资料备份的问题。

其次是价格创新。

商务通推出的时候,同类产品一直采取暴利的定价方法,而商务通降低了价格,将价格定在2000元左右这一价位。虽然这一价位与竞品大体相同,但是商务通比竞品屏幕大一倍、内存大一倍,实质上是大大降低了价格,而且2000元是能够作为低值易耗品报销的分界线。商务通在价格上的创新还体现在价格体系上,我们严格控制零售价格,在广告中公布零售价格并严禁代理商、零售商降价销售。此举一方面维护了产品的价值感,另一方面也维护了代理商的利润空间,为强大的市场推广模式奠定了坚实的基础。

再次是渠道创新。

渠道创新是商务通的一个亮点,也是奠定商务通成功的基石。当时电子记事本行业的代理商实力都非常弱,很多代理商都是夫妻店,几十万块钱的资本还同时代理了几乎所有品牌的产品,惯用的经营方法是在全国范围内进行批发,薄利多销见利就走。

于是我提出要创新,我的理论是,既然代理商没实力去做全省,为什么要给全省代理权?应该就给你一个城市,但这个城市我只给你一家,要求你去打广告开拓市场,把产品去卖给最终消费者,不允许跨出代理区域销售。

此前的行业惯例是代销,厂商先发货,代理商60天、90天后结账,造成厂商和代理商、代理商之间很多“三角债”。我提出的创新是款到发货,开始时阻力很大,业内人士认为我完全不懂行业惯例,但是我坚信自己是对的,宁愿销售速度慢些也要坚持我们的渠道政策。因为小区域独家代理制,解决了代理商力量不足和窜货问题;独家代理解决了代理商市场投入和渠道的活力问题。结果是我们成功了,我们的渠道模式也开始成为行业模仿的榜样,不过最终没有一家能够模仿成功。

最后是广告创新。

商务通的广告融合了非常多的创新,时至今日依然为很多行业所津津乐道和效法。

首先,我们采用了美女形象代言人以及大幅度提升了广告制作水准。1998年时,电子记事本行业除了一两家台湾企业很少有企业使用形象代言人。我认为商务通是卖给三种人:有钱的、有权的或者既有钱又有权的,这批人大都是男性,用一个女孩儿做形象代言人可以拉近他们跟产品之间的距离,弱化电子产品冷冰冰的感觉。于是我们先后请了陈好、李湘做形象代言人。

其次,我把广告设计的水准提高到IT行业水准,使得商务通的广告与竞争对手相比一看就显得高出一筹,是个大公司的产品。我经常和下属讲“美学是向下兼容的”,博士认为好的东西,可能一个小学生也认为好,但是一个小学生认为好的东西,博士未必也认为好。所以,我们必须按照较高层次的审美标准来做事。

最后,商务通广告最重要的创新是“垃圾时间长时段”。我们的目标用户都是忙碌人士,所以传统的黄金时间他们根本不在电视机前,他们也较少看书读报,所以我们选择子夜、清晨、下午等没有广告主投放的“垃圾时段”,采取“买下所有没人买的时间”的方式获得了不可思议的低价,最终我们用很小的代价就获得了“只要你在子夜打开电视,你所扫过的台几乎都在播放商务通广告”的效果。由于商务通产品比较新,很多消费者从来没有接触过,用15秒和30秒说不清楚,所以我们的广告长达10分钟,让陈好和李湘像说明书一样把每个功能、每种用法演示清楚,甚至我们在广告之中插入了两分钟的情景剧,产品的效用让你一目了然。

这一切创新在让消费者眼前一亮慷慨解囊的同时,也成为整个行业研究和效法的榜样。

拉卡拉的成功同样也是一系列创新的结果。

首先,传统上,POS(销售点终端)只能刷卡付款给一个商户,拉卡拉创造性地开发出了中国第一个电子账单平台,将POS和电子账单平台连接,形成了一种全新的“电子账单+智能终端刷卡”的支付方式,开创了远程刷卡支付,让电子支付也像传统支付一样安全、简单、方便、灵活,是中国世界级的首创,打开了一个巨大的市场空间。

其次,我们免费在便利店里安装拉卡拉刷卡机,并且给便利店以业务手续费分润,这更是拉卡拉的创举,一举将全国280多个城市的5万个便利店变成了拉卡拉的便利支付网点,让数千万消费者百步之内就可以完成缴费、还款、转账、充值等业务,拉卡拉的这个创举在众多同行的疑惑之中,迅速成长起来。

3 一把手要为创新构建一个环境

#昆仑的仑#:创新企业的领导者多半具有争强好胜、不甘人后的性格和自视清高、不屑于模仿的特点,前者是不断突破的动力,后者是产生创新的基因。

创新光荣,抄袭可耻!

我们必须大声疾呼,创新光荣,抄袭可耻!对知识产权的尊重和保护,是一个社会创新的动力源泉,一个没有知识产权保护的国度是没有前途的,一个不创新的民族是没有希望的。

如果可以卖A货赚到钱,大家就不会去创品牌;如果抄袭不被惩罚,大家就不会去原创;如果造假不会被惩戒到倾家荡产,很多人就会铤而走险造假。多年来我们以为A外国品牌抄外国技术是占了人家便宜,其实是占小便宜吃大亏,后果是扼杀了本土的创新土壤,业界整体的创新力在丧失。

在硅谷,如果你模仿和剽窃,不但有法律风险,而且不可能有人投资于你,甚至员工都会耻于为你工作。这种土壤自然会激发大家创新。在中国,连大佬都卖假货,创新环境可想而知。

我非常赞赏陈寅恪先生的“四不讲”:前人讲过的不讲,近人讲过的不讲,外国人讲过的不讲,自己过去讲过的也不讲,只讲未曾有人讲过的。

十几年来,我参与了多家公司的创建,每家公司均独辟蹊径,做到了各自领域的龙头,我和团队一直坚持“三不做”:再好的想法如果发现别人已经做成了不做,机械重复自己已经会做的不做,对社会进步没有正面价值的不做。

我这种性格是天生的。首先,我绝对不能忍受自己和别人雷同。抄袭,即便是赢了又如何?况且世界上没有哪个伟大的企业或者普通人是靠抄袭扬名立万的。其实抄袭的人也知道抄袭不对,抄袭不好,但是抱着成王败寇的侥幸心理,认为靠剑走偏锋可以成功,成功后可以漂白。其实事情的结果必然是没吃到鱼却粘了一嘴腥,抄袭不成功还成了笑柄。

其次,我认为人应该不断进取,一件事情一旦自己已经做成了,就失去了继续重复的兴趣。我的连环创业,都是源于这个想法。

最后,凡是自己创办企业的人都想赚大钱,但我认为不是每件可以赚大钱的事都应该做。企业固然要以赢利为目的,但不加选择地朝这个目的前进,反而可能使你离目标越来越远,甚至将企业的前途葬送。企业是社会的一部分,对社会进步没有正面价值的事情不能做,否则,你作用于社会的副作用也会反过来作用于你,让你轻则身败,重则名裂。

这种信念支撑了我20年的创业经历,所有自己操盘的以及投资参与的公司没有一个是模仿和抄袭别人,全都是创新的领域、创新的方法,并且都做到了本行业的一流。

创新需要一个环境

别人好的模式、好的产品当然可以借鉴,尤其是跨地域的模仿。例如美国发明了新的模式、新的产品,你在中国迅速跟进无可厚非,但是如果全盘照抄甚至连bug(漏洞)都抄回来那就有问题了。如果我们对此不但不予以谴责,还大加赞赏,那就更加危险了。

有一本写以色列的书《创新的国度》,深刻地阐述了这个弹丸小国,因为充盈着创新的氛围,而造就了一个伟大的创新国度,以色列的活力正是源于其创新的基因,那些不保护知识产权的国家最终害人害己。

我曾听到一个颇有见地的官员讲,过去我们以为“山寨”一下国外的成果是占了人家的便宜,因为省掉了大量的开发费、品牌费用,但过了很多年才发现,这种小聪明其实是深深伤害了自己。在不保护知识产权的大环境下,我们国家没有人愿意去创新,没有人能够去创新,导致现在整个国家失去了创新能力,最终与国外的差距越来越不可追。

创新环境需要领导者有意识地去构建。

企业的创新会自上而下还是自下而上?我们的情况是,越往后走,企业规模越大,越会自下而上,所以广开言路非常重要。广开言路需要一个宽松的氛围,这个氛围需要一把手亲自去营造,不仅不能打压建言者,还要非常认真倾听每一个建议,及时肯定和鼓励每一个可取建议。

KPI(关键绩效指标)的设置也是一个非常重要的因素,KPI是指挥棒,如果设定得过于强调眼前目标,或指标定得过高,都会让员工无暇顾及创新。

创新者一定是少数派,会遭到绝大多数普通人的质疑;创新必然会经过艰难的探索,甚至不断失败;创新会触犯很多既得利益者或市场领先者。这些都决定了创新是很艰难的,而这也正是创新的意义所在。