第4章 传统企业触网的战略规划
第1节 制订传统企业触网的战略规划需考虑的问题
电子商务是一个系统工程，主要分为三大管理体系，内部管理体系、营销管理体系、供应链管理体系。成功的关键在于营销管理和物流管理，其中包括市场定位、商业模式、网店设计、产品组合、营销宣传、供应链管理、客户服务、线上线下配合、电子商务人才等，因为电子商务不再依托传统的实体平台，而是利用互联网和信息技术来展开，所以，传统企业介入电子商务，如何掌握电子商务的这一套游戏规则，就是电子商务能否成功的关键。
经常听一些企业主在谈论电子商务的时候很是羡慕的口气：
“XX做网购一个款式卖了十几万件，他就把办公地点设在市场楼上，买款改标然后就能卖，费用很少。”
“我也要做，这是个好机会，等别人做大了我们就没有机会了。”
……
电子商务网购的单款或单日销售量总是超出传统企业的想象，总会有日销售千万元的神话如春潮般在一些传统企业主的心里涌动着。不少传统企业只看到别人通过电子商务所带来的巨大商机，却对自身缺乏一个全面、清晰的认识和考虑。启动电子商务不仅只涉及资金、品牌，企业本身是否具备做电子商务的各种基本条件，是成功涉足电子商务的根本前提。
传统企业进入互联网与实体企业一样要做战略定位，只有确定了自己的核心优势或者核心能力，才是真正的价值所在，也是任何一家传统企业做电子商务能够成功的终极保障。
有些传统企业在传统的营销环境里是王者，有着资金的优势，所以在启动电子商务时一开始就把目标定太高，想很快就能获得与自己在传统营销环境里相匹配的地位，结果不尽如人意。也有传统企业寄希望于仿效或者直接套用别人的模式来发展自己的电子商务，不去打造自己的核心竞争力，只是为了一时功利、一味抄袭模仿，对自己今后电商的发展将造成很大的隐患。还有一些传统企业以为做电子商务就是在淘宝网上开一家官方的商城。
传统企业要开展电子商务，要打破固有的思维模式，从战略的高度重视电子商务，将企业的电子商务发展纳入企业发展的总体战略目标。对电子商务的战略规划是企业电子商务成功的重要保障。战略定位决定着企业发展电子商务的速度和规模，当然盈亏平衡时间的长短也很大程度上决定了企业的战略决策。
战略规划是传统企业实施电子商务不可或缺的环节，战略规划要明确方向，需要各个环节的共同努力，因此没有战略规划，电子商务的发展就没有前景。对于企业而言，电子商务系统的实施就是为了最大限度地扩大利润，增加企业收入，扩大市场份额，提高企业的核心竞争力，所以电子商务战略规划是要同企业的总体战略保持一致。
电子商务绝对不只是做个网页就能够将产品卖出去的事情。它是一个需要从产品、营销、物流、售后、IT、人才和资金保障各个层面都动员起来的工作，所以是否触网开展电子商务，对企业而言是一项战略性的决策。
对于想触网的传统企业，在计划开始之前，应该要先清楚以下三个问题。
1.电子商务对于企业的价值何在？
优衣库开展电子商务，是为了提高终端的覆盖能力；宝洁开展电子商务，是为了满足现有消费者的新需求；罗莱开展电子商务，是为了渗透新的消费群体……
2.选择何种市场战略？
在明确了价值目标后，企业需要围绕目标人群、品牌、产品的价格制订营销战略。是服务于现有的消费群，还是渗透新的消费群？是沿用现有的品牌，还是启用新品牌？是沿用现有的产品线，还是开发新的产品线？如何定价？如何规避线上线下的渠道冲突？营销战略将决定电子商务是否能实现企业最初的价值预期。
3.准备选择何种营运模式？
电子商务作为实体商务的虚拟化，营运模式必定脱胎于实体。经销、代销、直营、加盟、店、柜……但凡在实体零售中存在的形态，都可以通过虚拟化，存在于电子商务的世界：官网属于直营专卖店，天猫店属于店中店，一号店、京东商城属于专柜式代销，淘宝小店属于连锁加盟……
运营模式决定着企业的投入产出：需要多大的投入、多少队伍、多快的启动期、多长的回报周期、多厚的毛利、多大的销量等。
以上三个问题想明白之后，才能开始战略规划。
制订电子商务战略就是确定企业电子商务的发展目标，从赢利的目标来决定采取怎样的模式来获得利润。明确企业的获利方式、服务对象和服务内容，不同的商务模式直接关系企业实施电子商务系统所采取的策略和该方案的基本功能。而在确定了电子商务运作模式后，需要结合企业电子商务的特点，确定这一商务运作模式如何实现，即要确定实现这一模式的各个具体组成部门的逻辑框架。
电子商务的战略目标主要体现在品牌在线上的新定位和电子商务商业模式的定位。
电子商务的战略规划中有8大策略，这8大策略环环相扣，直接影响着企业电子商务的发展速度与结果。
1.资金投入的规划与管理
传统企业实施电子商务资金投入的规划与管理非常重要。
在电子商务活动中，最大的投入就是宣传费用和人工成本。对于传统企业来说，资金本是实力的体现，大多数传统企业不缺资金，只是不知道如何设定KPI对资金进行管理与风险防范。
2.传统企业启动电子商务，解决人才的问题是关键
电子商务是新的生产力，它是在掌握电子商务技能的复合型人才管理下，运用系列化、系统化的电子工具从事的商务活动。
目前国内传统企业做电子商务在组建团队时容易犯两种错误：
用自己完全不懂互联网的子弟兵作为电子商务部门的核心管理层。
请徒有虚名的大公司高管或只会写博文、写似是而非的理论而本身没有实战经验的伪专家。
传统企业要想做好电子商务，既需要有成功经验的互联网人帮助企业制订策略、搭建架构、组建团队和日常运营，也需要熟悉企业内部结构和商品经营并有一定话语权的人来负责沟通，寻求企业支持，协调整合资源。要学会用互联网的方式做传统零售，而不是用传统的零售方式做互联网。电子商务需要既懂互联网又有市场敏锐度，能将两者有效融合的跨界人才，要有（技术人才）互联网的方式+（零售人才）传统渠道的经验，这样才能达到鼠标+水泥的完美结合。
例如，福建正大集团组建电子商务部门就是采取传统营销人才+电商专业人才的模式，快速启动电子商务部。由有多年传统营销经验的团队负责产品统筹和促销活动的策划，专业的电子商务技术人才负责店铺的运营和渠道的拓展。所有人员都很快地上手，整个部门快速有序地运行，并取得不错的成绩，当月上线，当月销售破十万。
3.开发适合网络消费群体的商品策略
传统企业线下实体店销售的产品究竟适不适合在网上销售，除了那些价格合理、需求普遍、产品延展性强的品类，很多时候，电子商务消费群体的特性会要求企业去做一定的创新和变革，甚至是放弃。对于刚进驻电子商务或准备启动电子商务的传统企业，建议在第一阶段采用的是库存量转移的策略来启动电子商务。
4.适合网络平台销售的定价策略
由于网上信息的公开性和消费者易于搜索比价的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面可以从网上获取大量的产品信息，多番比较，择优选购。网络定价的策略有很多，根据网络营销的特点，主要分为：低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略和声誉定价策略。
并不是网上卖的东西就一定要走低价策略，要与线下做区隔，找到不同的优势。与线下一致的产品要统一控制在自己的价格体系内，新品全价卖，过季打折；而网络专供款，可以充分利用品牌自身的带动力，用另一套定价策略与线下做合理差异化。
5.网络渠道建设策略
在中国特色的传统商品销售领域里，渠道为王的模式大行其道。在当前互联网流量如金的背景下，流量入口的资源争夺战越来越激烈，单个网店的销售就像品牌在线下只开一个单店的销售一样，所以渠道为王的理论在网络世界同样大行其道。
对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，还有利于企业获得整体网络营销上的成功。相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直营和分销渠道。
6.安全的入场策略
“如何启动电子商务？”是很多传统企业初期最常有的困惑。传统线下品牌商切入电子商务，建议从淘宝网开始，淘宝网聚集了中国最大量的网购人群，其每天几千万的流量是最有价值的资源。由于淘宝网上的购物需求量使得传统企业在最初就能做出好的业绩，并获得信心，之后再根据自己的特点定位适合自己的电子商务商业模式。先在潜水区练兵，适应后逐渐游向深水区，最终实现无店铺多渠道销售。
事实证明，很多传统企业做电子商务比较成功的都是在淘宝网试水起家，比如百丽、博洋家纺等。
7.精准高效的促销策略
随着网络的日趋普及，网购不再只是小部分潮流领先人士的尝鲜行为，已经成为普通大众生活方式的一部分。而在网络竞争之中，网络促销成为市场赢家的不二法则，且一直持续升级，成为市场营销的一种现象。岁末年初，光棍节、圣诞节、元旦、春节、情人节等“洋节”、“土节”蜂拥而至，历来都是商家的销售高峰。不仅实体店里各种促销活动此起彼伏，互联网商家们也应势而动，各种网络促销方式在很大程度上刺激着消费者的兴奋点，不断提升消费者的购买欲望。但是，这终究只是短期行为，企业要想长期保持消费者的购买热情，就必须对各种网络促销形式进行分析组合，选择适合企业的促销策略，制订相应的促销计划、促销日程表。良好的促销活动，不仅可以诱导需求，还可以为消费者创造需求，挖掘潜在的顾客，最大程度地扩大销售量。
8.高效完美的物流服务策略
完善的电子商务体系包括：营销管理、供应链管理和内部管理三大系统，其中物流是动脉，在电子商务中占有非常重要的地位。
现在的电子商务已不再是当初为产品拍一组照片，加上描述就有人买的阶段。已经进入渠道竞争的阶段，而且竞争是日益激烈，最后随着网络平台的增多，网络渠道越来越畅通，电子商务会逐渐向效率竞争进化。
例如：服务效率，京东商城有一个211的服务承诺，上午11点前下的订单当天收到，晚上11点前下的订单，次日收到。另外就是库存周转率以及资金使用率，就如福建石狮的猛狼服饰甚至可以做到一个订单一个订单来做，备料不备款，今天下单明天就做出来发货。
网络购物的每个订单都要送货上门，而传统店铺销售则不用，因此，电子商务的物流成本更高，配送路线的规划、配送日程的调度、配送车辆的合理利用难度更大。
传统企业完善电子商务物流系统，需要把传统的物流管理涉及的仓储、采购、运输、物流标准等要素与电子商务系统实现和谐对接。传统企业的物流系统和管理流程并不适合电子商务，传统企业原来是整进整出或整进零出到货架为止的，主要配送方式为物流公司整车或整批次汽运或空运，表现特征为大批量少批次。而电子商务是整进零出到全国各地的消费者手里，主要配送方式为仓储人员散单配货、快递公司散单发货到消费者手中，表现特征为小批量多批次。因此物流系统不能脱离电子商务环境，需要建立一个适合电子商务的物流系统和管理流程，也就是要有独立的ERP系统，再和传统企业已有的管理系统对接，这样才能更快捷有序地运行。在构建企业电子商务系统的同时，物流外包、合作等方式都可以解决物流配送问题。国内最大的物流公司中国邮政，就有独立的物流配送体系如E邮宝支持传统企业电子商务的物流配送。
不同的企业根据自身的特点对电子商务的需求也不一样。例如，优衣库把网络看成是一个大终端，所以它只开了一个官网，在官网上把销售做大；李宁把网络看成是一个新兴市场，因此它整编了无数网店，制订了规范的渠道管理规则，以店多赢市场。我们都知道电子商务的电子部分是基于IT水平的，而国内大部分传统企业的IT水平都偏低，甚至不少实力很强的传统企业都未实现单品管理和实时库存，更别谈什么供应链管理。有些传统企业不敢触网的重要原因之一就是电子商务模式对传统企业的物流仓储及管理流程的冲击影响了信心。没有能够变革的能力，就无法为电子商务提供竞争优势，亦不足以支撑自己的决心进行持续投入。
淘宝网的一个大卖家曾说：“现在，网上一搞大型促销活动，快递就爆仓，货物都停在路上，无法送到顾客手中。”其实，电子商务与物流是一对天生的搭档，电子商务离不开物流的发展，需要物流体系强有力的支持；同时电子商务又给物流的发展提供了难得的发展机遇，为其指明了发展方向。因此，企业要想在电子商务环境下取得预期的促销效果，就要在经营发展中合理地规划企业的物流系统，制订正确的物流目标，有效地进行物流配送环节。
传统企业如果不具备能够支持电子商务活动的现代化物流体系，只是盲目发展电子商务，而不注重发展和配备现代化的物流模式和配送体系，这样做电子商务注定要以失败告终。
当然，竞争的最后一个阶段就是品牌竞争阶段，这个阶段是竞争消费者心中的地位。电子商务作为一种新的商业模式，其商业应用价值具有多面性，如果企业只是笼统地做销量，而没有落实到具体的价值点，那必定影响到企业发展战略的精确性。
从这个模型上看，首先是企业在总体的发展战略前提下，尽可能地把所有的资料收集齐全，能收多全就收多全，无论是内部的还是外部竞争环境的。收集到的资料要进行分析，分析的结果才能作为战略决策的参考依据。
在战略规划的过程中，要确立电子商务部门的地位，这很重要。
我曾经与一家传统企业的老板谈及他公司的电子商务业绩，老板唉声叹气连说电子商务不好做，然而从他口中得知他公司的电子商务部门居然是挂在销售部下面。销售部是用数字说话的，同时又负责全国的代理商的销售服务，虽然对产品本身了解、对产品的卖点提炼很到位，但对互联网技术和零售技巧完全不了解，当它和线下的渠道发生冲突的时候，线上必然成为牺牲品，很容易无疾而终或中途夭折。
也曾见过一些传统企业电子商务是挂在市场部下面，考虑问题的前提是以市场规范化管理，网络店铺做成了一个正价新品但生意不好的形象店。某知名的运动品牌因为品牌部与网络推广联系较多，就让品牌部的人去管理电子商务部门。品牌部的人对产品不熟悉，对商品管理不了解，结果传播效果达到了，但销售却远不如同阵营的其他品牌。
未来传统企业的电子商务会根据自己的规模和在互联网上的份额，选择不同的电商路线。
1.一线品牌电子商务渠道化
这类企业做电子商务的初衷或多或少是无耐之举，为了应对网络铺天盖地的产品，价格混乱甚至是假货的冲击，不得已走进电子商务。但由于他们在传统营销环境里庞大的体系，“牵一发而动全身”，不可能将互联网上的销售独立在实体营销体系之外。有些企业，总公司并没有开展电子商务，有先见的代理商、加盟商早已在网上做得风生水起；由于没有管理，所以是混战一气，互相厮杀，同根相煎。因此，电子商务对他们来说一定是对线下的互补，对于这种企业线上是新通路，做电子商务是做新渠道。那么管理新渠道，最多是在产品上做些区隔，做一些特款和长尾进行差异化和补充；利用线下已经形成的巨大品牌和资源优势做到大盘的5%还是有可能的，量级在B2C内也能占一席之地了。目标是电商卡位抗衡线下实体，核心是电商团队要成为体系内的一级事业部，定位成现在的价值中心、将来的利润中心而非成本中心，重点是配合B2C的整进零出，卖点是“更多商品，尽在网上”。
2.二、三线品牌电子商务市场化
本来就不是市场领跑者，复制到线上相对优势也不大，体系也不是那么复杂臃肿，最好的方式是把电子商务当做线上布局。把线上看做新市场，高举高打、扩张占领野蛮生长，成立完全独立的电子商务公司；完全满足线上用户好货、好价格的需求，与线上的领先企业一争长短，亦能搅乱已经形成的线上市场格局，冲击领先者，成为新的营运增长支撑点。例如：某传统一线男装品牌凭借品牌的力量在网上轻松做到几亿，但同样是男装二线品牌就很难做到，互联网的特性是“歧视”小牌子但不“歧视”新牌子。所以完全有可能出现类似当年“晋江频道”的现象，通过在网上铺天盖地打广告，砸出一个货品上架时间以天为单位、价格不到传统一线品牌一半，而品质和设计相近的网络品牌。这就是为什么在互联网上宝洁卖不过柠檬绿茶，飞利浦卖不过小熊电器，奥康皮鞋卖不过Mr.ing的原因。当然，这必须要求企业具备优秀快速的供应链管理能力。
对于二、三线品牌来说，布局电子商务后加快管理体系建设的速度与强化管理体系的健康程度决定了企业后续在电子商务领域里的生命力。
第2节 互联网上品牌管理体系的建设
品牌价值创造建立在消费者价值的基础之上，品牌管理是一个内外兼顾的管理系统。对外通过与顾客良好的沟通，在顾客心中树立良好的品牌形象，让消费者产生信赖感，同时提升社会大众对企业的好感。品牌对外需要进行管理维护，对内也同样需要进行精心的呵护与传达。对内是在企业内部形成良好的企业文化，增加员工对企业的好感与责任感；完善的内部品牌管理可以凝聚内部员工的向心力与归属感。如果说企业对外的品牌管理的主要目的是提升品牌的知名度、美誉度、影响力、产品销量等，那对于企业内部而言，品牌管理就是为了使企业内部形成良好的企业文化，并大大增加员工对企业的信任与责任。
在传统营销环境里，不仅仅是产品同质化，就连企业的竞争策略、营销模式等多个方面都呈现出同质化的特点。在这种情况下，价格战、促销战、资源战、成本战就成为很多企业主动或是被动的选择，从而导致不少企业陷入微利经营的窘境，甚至出现行业整体性亏损的极端现象。所以在互联网这个新的营销领域里，传统企业必须要把电子商务领域的品牌建设提升到战略层面来重视。只有不断创新满足消费者不断增加的需要，才能维护品牌在新的领域里的生命力，才能在互联网上建立有效的品牌价值支撑，从而让消费者对品牌产生认同。如果缺乏有效的品牌管理导致品牌管理职能缺失，品牌管理处于无序和盲目状态，也就无法形成以差异化为主导的良性市场竞争态势，企业触网也无法有效地持续发展。
在许多消费者心中，网购几乎是打折、廉价的象征。几乎所有的电子商务平台都将折扣作为吸引消费者的一大手段，这样违背了品牌的生存之道，会将传统品牌多年积累的美誉度破坏殆尽，所以传统企业一定要重视品牌在电子商务活动中的管理。
传统企业发展电子商务，品牌在互联网上的管理同样重要，最好的方法是把自身传统的强项移植到互联网中。在线下是卖牛仔裤就专注去卖牛仔裤，不要轻易去做牛仔裤以外的东西。与传统营销环境一样，并不是所有的消费者都能成为你的用户，要做市场细分。细分市场并不仅是一次简单的产品聚焦过程，还是一个客户群体筛选的过程。
我们可以把目标消费者划分为：新顾客、促销型顾客、老顾客、VIP顾客。新顾客会选择尝试性购买，并不确定能否成为回头客，这类顾客需要更多的服务，力争让他成为你的老顾客。促销型的顾客是因为你的折扣、秒杀所吸引，这类顾客并不能成为你的主流消费者。老顾客是对你的品牌或产品有一定的认可，但需要维护的群体。VIP客户是老顾客中的一种衍生客户，对品牌的忠诚度较高，是最核心的用户。品牌管理最终目的就是不断拥有更多的忠诚度较高的消费者。
传统企业在与消费者的沟通上，要注重加强品牌在互联网上的曝光率。每一次的互动体验性活动都要让消费者对品牌产生好感，拉近彼此的认识，增进彼此的感情，增加彼此的信任，增强消费者的感知。利用线下实体的优势增加消费者的体验，实现互联网虚拟空间与传统实体店的互动，让消费者洞察品牌价值，同时要注意引导消费者参与企业的品牌建设，通过品牌的共建，最终与消费者形成情感链接。
互联网世界中品牌的管理与传统的品牌管理一样，主要着重于三个方面：品牌知名度、品牌美誉度和消费者对品牌的忠诚度。与传统实体营销环境最大的不同是这几个方面都可以用相关数据来体现品牌在互联网上的状态。
第3节 营销管理体系的规划与建立
传统企业要介入电子商务，虚拟商务与传统商务在人才素质结构、管理流程、管理模式、绩效考核标准等各个方面，都存在巨大的不同。优秀的内部管理系统是电子商务能否顺利进行的重要保障，所以，企业在设立部门、事业部或独立公司时，都应该对组织结构、工作流程及标准、绩效考核等各方面进行有异于传统营销的调整。如果将电子商务看做是一种投资布局，未来要做成独立的品牌模式或者平台，那么，就需要设立专门的电子商务事业部，甚至设立专门的独立公司。除了组织结构的调整，在电子商务管理中，以客户体验为中心，“标准、规范、效率、满意”为目标是管理的核心。要让管理流程和系统能够自动运转，激励性的、高效的个人/团队的绩效考核至关重要。电子商务的绩效考核指标与传统商务是有差别的。电子商务除了销售业绩之外，在访问量、转化率、重复购买率、用户体验（出库速度、准确度、到货时间、售后服务响应等）等方面，都是绩效考核的重要指标。
传统企业做电子商务，设立电子商务业务部门或独立公司，要快速建立健全的管理体系，需要对电子商务的业务结构进行分解。根据电子商务的业务结构对管理流程进行再造，精简管理流程，设立对应的职能部门以适应互联网快速的特性。
电子商务业务功能分解可以看出，前台的主要职能是面对消费者、服务消费者，后台的业务功能中，商品管理起了非常核心的作用。根据业务功能的分解，需要设立商品部、策划部、运营部、客服部、渠道部5大业务部门。
一、组织结构的建立
商品部负责采购、数据分析、利润控制、仓储和物流配送的管理，应确保准时、高质量送达。
运营部负责电子商务各系统的技术对接与维护，产品、内容展示、制订促销活动计划及提高用户体验。
渠道部负责开发并推动业务模式在各平台的发展。负责发展、管理分销商和渠道商，保障公司的渠道策略、代理协议能够顺利执行；协调公司各部门资源，对代理商提供支持，跟踪行业的发展趋势，建立和完善营销信息的收集、处理及交流工作，为公司市场活动提供依据。
客服部负责客户服务，提升客户满意度和订单转化率。
策划部是以企业的品牌管理、促销策划、视觉管理为主要工作的部门。
除了组织结构的调整，专业的电子商务人才也是一个让人头疼的问题。正如七匹狼董事长周少雄所说：传统人才不知道顾客的属性与广告投放的方式，而电子商务人才对网上人群和互动方式了解，却缺乏对产品的认识。传统企业做电子商务失败的原因大都是因为用传统的人和传统的方式做互联网上的业务。然而这种现象在很大程度上无法避免，现今社会电子商务人才产出，还无法跟上电子商务的发展速度，专业的电商人才是各个企业的争夺对象。所以，电子商务人才是稀缺资源，而传统和电商的双栖人才更是稀缺中的稀缺。
二、工作标准与流程的制订
健康的企业管理系统是一个能够有效地自行运转的系统。在电子商务企业管理中，以客户体验为中心，以“标准、规范、效率、满意”为目标的内部管理体系，是管理的关键。
所以，对于业务流程的规范、工作标准的规范，都是企业需要加以重视与加强的，要努力实现业务考核体系的标准化、数据化。
三、绩效考核体系
要让管理流程和系统能够自动运转，建立一个激励性的、高效的个人（团队）绩效考核体系至关重要。而电子商务的绩效考核指标与传统商务有很大差别。电子商务除了销售业绩之外，对访问量、转化率、重复购买率、用户体验（出库速度、准确度、到货时间、售后服务响应等）等方面都有要求，它们都是绩效考核的重要指标。
首先，绩效指标的设计要有递进性，要围绕部门的绩效目标来分解各个岗位的绩效目标。明确完部门的关键绩效指标后，再去分解员工的关键绩效指标，明确每个岗位上的关键绩效考核指标。所有的考核要数据化，因为只有数字是最明确、最能客观说明问题的，如果不能量化，绩效考核就没有意义。
其次，电子商务部门的绩效考核要根据电子商务不同的发展阶段，给部门制订不同时期的关键绩效指标。传统企业开展电子商务，一般刚开始以市场占有率为主要工作，进行库存与现金流周转；最后再转为利润为核心，通过已占据的市场以及开拓的新市场进行赢利。所以这一阶段的绩效考核应该是以销售额为主要考核目标。第二阶段应该是以销售额与销售数量为主要考核目标。第三阶段就是以销售利润为主要考核目标。高级阶段除了销售利润之外还有一个重要考核目标，就是品牌的维护。不同的阶段有不同的考核重点，不是一开始就将所有的目标都定为考核重点，那样会造成因目标不切实际，很难达成，导致团队的信心受影响，考核就成了一纸空文。
因此，根据电子商务的不同阶段发展，制订不同的关键绩效指标是一项非常重要的工作。下面是一份绩效考核办法示例。
电子商务部绩效考核办法（草案）
一、考核目的：为了更好地调动员工的工作积极性和热情，实现员工多劳多得，提高员工的工作效率。
二、考核对象：考核办法所考核的对象为电子商务部门全体已转正人员。
三、考核周期：每月1日至月末最后1日（每个自然月）。
四、考核目标
（一）关键绩效指标考核数据来源
1.业绩报表及后台数据。
2.固定旺旺小号。
3.子旺旺添加。
注：售后及其他部门临时顶岗，计入每周排名，但不作为考核对象，但各项指标不得低于店铺平均水平的50%，否则不享受客服抽成。
（二）关键绩效指标（以下指标每周进行统计，进行周排名）
1.询单人数比：总的询单人数/接待人数。
2.顾客下单率：当日下单人数/询单人数。
3.订单付款率：一周付款人数+当日付款人数/下单人数。
4.付款客单价：每位顾客付款的单件产品价格。
5.转化率：产生购买行为的客户人数/所有到达店铺的访客人数。
6.旺旺回复消息数：客服回复顾客咨询消息的数量。
7.旺旺回复率：客服回复顾客咨询消息的数量/顾客咨询消息的数量。
8.旺旺平均响应时间：客服回复顾客咨询的时间长度（以秒为单位）。
9.顾客流失率：顾客进店却未能实现购物人数/顾客进店购物人数。
10.当月任务完成率：每月的业绩达标比例。
11.落实他人订单付款金额：并不是第一时间咨询自己，而是帮助同事跟进落实顾客付款金额。
12.每周业绩排名：每周销售业绩指标排名。
（三）考核指标解释
1.旺旺回复消息数比：与买家多沟通才能促使成交，客服不能是机械性的问答，故此指标低于2次非自动回复扣2分。
2.旺旺回复率：必须是100%，低于该标准扣1分。
3.旺旺平均响应时间：平均响应时间为35秒，低于平均水平扣1分。
4.当月任务完成率：当月完成指标占总指标的百分比，完成率前3名附加1～3分。
5.落实未付款订单并促成付款：附加分，视情况附加1～3分。
6.每周业绩排名：排名前3的附加1～3分不等。
（四）店长考核表
1.店铺运营动态评分
①较上月提升或降低：月头、月尾统计具体数据。
②与同行业平均水平相比。
（1）部门平均转化率
（2）部门平均客单价
2.销售目标考核
销售任务指标=预估店铺总销售额客服销售比平均值（注：遇大活动可参考双11月数据）
①考核奖金（X）=本月客服部销售总金额考核得分系数+客服个人业绩任务金额提成20%+任务外提成金额10%+（部门奖励）或（-处罚）
②考核得分系数=部门销售任务完成率部门平均转化率1%
③薪资构成=（基本工资+全勤奖+加班工资）+绩效奖金+行为奖励+销售提成
④特殊贡献者：当月晚班加分2分，发现各类错误及时协助修改，为公司挽回损失加1～5分
本考核方案自公布之日起实施，并经部门全员会签确认。每月5日前由部门负责人根据部门业绩按考核标准制订《客服部绩效考核薪酬表》，上报运营经理审核，审核通过后报批确认签发。
第4节 商品管理体系的规划与建立
电子商务面对的是不同于传统环境中的消费者，因此也就需要有不同的商品策略。电子商务的产品定位、价格规划、品质要求、设计风格最终决定了传统企业电子商务的发展方向和地位。所以商品管理的首要任务就是重视目标消费者的精准定位，目标消费者定位决定产品价格的高低，也决定了对所需商品的品质要求。
“商品管理”简单地说，就是在设定的时间里以设定的价格向目标顾客提供商品，满足消费者的需求，完成企业利润目标。“商品管理”是一个完整的管理系统，是策略，并不是一个管理工具，更不是一个ERP软件。
商品管理的主要工作内容分为：市场信息收集、整理、分析，商品的定位，结构、组合的管理，商品的计划，供应链管理，渠道数据的采集管理，价格的管理，利润的控制等，是企业的核心管理体系。具有利润管理的核心功能，是通过对商品的进销存的全过程管理，及时了解销售、库存、资金的周转率等综合情况，为企业科学地制订下一个营销战略作为参考依据。
电子商务商品管理的核心在于商品流通全过程的管理，提供商品在电子商务过程中的角色定位（常规销售产品、主利润产品、冲量产品、引流产品）与产品属性特点及有效卖点。在商品管理的过程中，每一环节对应的信息都不一样，每个岗位关注的重点也就不一样。
1.供应链管理：根据营销目标分解生产计划，选择优秀的供应商，选择高品质的商品（销量大、毛利高、吸引人、价值高）满足市场需求。
2.产品上架设计：调查研究消费者关注商品的哪些属性，客户关注的属性优先在网页上展示，并提炼宝贝描述，突出产品价值和卖点。
3.运营推广及客服：熟知产品结构，熟知产品的价值和卖点，根据产品结构比例和产品价值挖掘，做到精准营销，提升营销推广的效果。客服要熟知哪些产品是活动产品，哪些产品是常规性产品，那些产品是形象产品。熟知产品详细信息，熟知产品的卖点和价值所在，能够快速回答客户的问题，提供优秀良好的服务，才能提高咨询转化率，树立公司良好形象。
4.物流管理：确保仓库财产安全，准确掌握库存信息以及产品库位，提升仓库散单配货、发货的速度和效率。
5.财务人员：能够清楚地知道产品销售价、分销价、成本价，快速地算出公司的应收应付账款，给公司提供优化产品线的财务报告决策依据。
电子商务中的商品管理很重要的一个指标就是对电子商务的商品规划，常分为产品规划和销售规划两个方面，产品规划主要是规划电子商务活动中的利润控制，销售规划主要是控制产品在销售过程中量的增减。
电子商务中的商品规划分为以下几类：
超低价产品，主要是用来吸引流量，存货量与库存量并不大，这一类别的货品经常是零利润甚至有的还会是负利润。
促销产品，主要用于增加店铺销售量，这类货品的库存量是最大的，单品利润并不高，通常毛利大约在15～25%左右，但因为量大所以总体的销售额就高，利润也就高。
正常销售产品，主要丰富产品线，这类产品的库存量对商品管理的要求很高，也是所有产品规划中最需要销售数据支持的品类，合理下单才不会让这类产品最后沦为促销产品。
品牌形象产品，主要是为了提升品牌力而规划的，这类产品的库存量非常小，属于小批量生产的高端产品，利润率非常高，通常是正常销售款利润的三到五倍。
注：图中左列中的数值指商品的规划比例，中间列中的数值指产品价格策略比例，右列中的数值为不同商品层次的利润空间。
商品管理的另一个重要指标就是资金的周转率，因此电子商务的商品管理应该注意6个分析指标。
1.分析哪个商品品类、种类的关注度较高；哪个商品品类、种类关注较低或无人关注；提前预测畅销与滞销产品，提前做促销准备。
2.从流量来源分析自身品牌的关注度，选择适合的产品进行导流。
3.分析点击量和点击百分比，注意商品的关注程度。
4.分析下单量和点击百分比：通过该商品链接带来的直接下单数。
5.分析转化量和点击百分比：通过该商品链接成功交易的直接有效订单转换率。
6.分析客单价及相关产品购买数，研究通过该商品购买所产生的订单客单价及关联购买数。
电子商务的商品管理中对商品属性挖掘的意义重大，直接支持着视觉展示与销售服务。
产品视觉展示的必要元素有如下几点。
1.卖点图（突出单品的卖点，吸引消费者眼球）。
2.产品详情+尺寸表（比如编号、产地、颜色、面料、重量、洗涤方式建议）。
3.模特图（至少一张正面、一张反面、一张侧面，展示不同角度穿着后的效果）。
4.平铺图（把衣服的颜色种类展示出来，编辑文案引导买家产生联想，不同的颜色代表什么性格或者展示什么风格）。
5.场景图（模特在不同的场合，引起视觉的美感）。
6.产品细节图（帽子或者袖子、拉链、吊牌位置、纽扣）。
7.购物需知（邮费、发货、退换货、衣服洗涤保养、售后问题等）。
一个优秀的产品在属性展示中需要的元素。
案例报喜鸟B2C，遭遇实业“羁绊”
2007年前后，PPG如一阵旋风席卷服装业，整个行业都受到了电子商务所带来的震撼。
此时，从属于报喜鸟集团的上海宝鸟服饰也蠢蠢欲动。当年8月16日，报喜鸟在深交所中小企业板成功挂牌上市，募集资金3.024亿元人民币，成为温州鞋服行业第一家上市公司。一周之后，宝鸟服饰正式对外发布BONO品牌，开始了网上B2C之路。
消息一传出，坊间议论不一
支持者认为，BONO将会成为网络销售的“颠覆者”，因为相对其他做服装直销的“轻公司”，他有三个核心能力：一是自主产品设计与开发能力，其自主拥有一支服装设计团队；二是产业资源的掌控能力，背靠报喜鸟集团，能与一流面料供应商紧密合作；三是后台生产能力，宝鸟在上海松江和浙江温州有两大现代化生产基地和10条世界一流的生产流水线。这三点能保证BONO在产品质量上优于PPG和凡客等网络直销品牌。
从2000年开始，宝鸟重点开展的一直是定制业务，主要为银行、汽车、学校、机关单位等定制职业装，并没有传统卖场与专卖店之类的渠道，不存在网络渠道与传统渠道的冲突，进入电子商务领域可谓一身轻松。
反对者的理由也很充分，因为传统企业没有做电子商务的“基因”，传统企业转型电子商务从理论上看很美，而实际上完全不可行的例子太多了。
比如，BONO所谓的三个核心能力在电子商务面前并不值得炫耀，一流的设计团队与一流的面料提供商并不意味着成本就低。而当产品价格过高时，在网络销售中，就没有了价格竞争力。再加上以前宝鸟是做B2B业务的，在B2C领域里，不一定就如鱼得水。
当年凡客的CEO陈年表示，“从理论上讲，报喜鸟是最容易取得在线销售成功的；但是从实践上讲，报喜鸟又是最容易失败的。因为像报喜鸟这样的老牌传统服装企业不可能像PPG、凡客一样对网络营销全力以赴，因此也造成了对其网络销售平台的制约。”
出师不利：从“单一”到“全线”
不管外界如何争论，BONO还是义无反顾地投身于电子商务的洪流中，开始了第一阶段的高调布局。
2007年7月，由报喜鸟集团和上海宝鸟服饰公司共同投资的上海宝鸟纺织科技有限公司成立，宝鸟科技统一了传统渠道和网络直销品牌，全采用英文BONO。8月25日，报喜鸟的职业装品牌名字也由宝鸟BAONIAO变身BONO。10月前后，BONO管理团队的相关人员先后入职。当时宝鸟挖来了前雅虎中国执行总经理田健，担任BONO网络直销品牌的总经理。同年底，报喜鸟宣布向BONO投入8000万元。一切都预示着，报喜鸟希望BONO在电子直销领域与PPG正面交火，大干一场。
但是，半年后，局面来了个大逆转。
首先是总经理田健离职，在外界猜测是否是报喜鸟试水电子商务失足时，浙江报喜鸟服饰股份有限公司董事长周信忠给出的解释是，“当时聘请田健时，双方都认同一点，那就是帮助我们把直销的架构理顺，然后由BONO原管理团队接手。他开始的时候就是以顾问的名义出现在公司的。”田健之所以出任BONO总经理职务，是出于管理方便考虑。
不论其内部操作如何，但BONO在网络直销方面走得很艰难，开始转入第二阶段的新尝试已经显露无遗。2008年3月12日，在BONO的新闻发布会上，BONO正式宣布开始从单一的网上衬衫直销，转为做全线男装，以时尚设计代替单一标准化产品。
时任BONO副总经理的高峰公开表示：“目前我们的商务、时尚和休闲装的比例为3：5：2，将来我们希望能达到2：5：3的样子。”这相当于对BONO此前的定位完全推倒，在BONO开展电子商务之初，商务男装占产品的主导地位，而将来这个比例将不超过二成。
据说在此5个月之前，BONO高层就曾召开过被内部人士戏称为“遵义会议”的会议。在这次会议上，BONO管理层就打算以“时尚设计”代替单一的商务男装。但问题是，BONO在此前已花费数百万元，投放了以“商务男装”品牌为主的广告。这一换，之前投入的数百万就相当于打了水漂。
这期间，还有一条新闻震动业界
2008年3月19日，报喜鸟发出关于变更资金用途的公告，宣布将原计划用于投资西服项目和衬衫项目的9604万元，改为用于收购上海宝鸟服饰有限公司80%的股权。分析人士纷纷发表言论，此番收购是报喜鸟集团希望拓展网络渠道，增加包括电子商务等新的收入来源。
对于此番评论，报喜鸟董事会秘书方小波则表示，报喜鸟认为电子商务是行业发展的一个趋势，但公司对该业务采取稳步推进的策略。并称该业务并不是公司未来业务发展的核心，采取的策略也是“边投入、边产出、边赢利”。
由于出身不同，在营销推广上，BONO的电子商务不具备与凡客竞争的优势。凡客是风险投资催生的产物，一年内三次融资数千万美元，广告铺天盖地，短期内BONO无法企及。虽然报喜鸟也曾经宣布投入8000万元开展电子商务，但是从期间的各种投入来看，或许该打个问号。毕竟用风投的钱与实业家用自己的钱，心态是不一样的。虽然凡客大手笔营销投入，但其产品价格却非常低廉，如低至68元一件的衬衫；而BONO的价格是在300元左右。
所以，BONO“边投入、边产出、边盈利”的策略与中高价位的产品价格，注定了曾经高调出征的BONO不仅没有赶上PPG，连后来者凡客也将其远远超过。
侧身换马：“线上”走向“线下”
2008年下半年，“带头大哥”PPG一度负面新闻缠身，发展进入缓慢期。同期，BONO第二阶段尝试陷入困境，没有达到当初在线上“以强大的后台与高品质产品”向竞争对手拉高门槛的预想，被迫转身，从线上走向了线下，开始了第三阶段的探索。
BONO的线下门店分为两个品牌，Carl Bono及Bono Tailor。前者为高级定制，主打金领市场，而Bono Tailor社区定制店除了开展价格相对偏低的时尚定制外，则“兼具EBONO网络直销体验中心功能”，线上销售的成衣在这里进行展示和销售，消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果，既可以直接购买，也可以通过网络下订单。
在接受媒体采访时，高峰多次谈到，采用电子商务加社区定制店相结合的模式，是为了降低成本，尽量避开财务风险，所以没有对EBONO电子商务平台投入大量的广告，而是把一部分资源投入到社区定制店建设上，在租金相对便宜的商务楼宇里开设社区定制店。
其战略不难看出，BONO是想以Bono Tailor社区定制店为载体进一步扩充直销产品线和服务内容，同时与网络直销品牌EBONO形成联动，实现“以社区为单位的、统一的定制中心、体验中心和服务中心”。
在这里，就得对“电子商务”重新定义了。
如果说电子商务是借助网络平台在网上销售，那么BONO显然是偏离了电子商务的轨迹；而如果说电子商务的未来是走“网络+实体”，那么BONO似乎又被逼走了一条正确的道路。
但问题是，如果客户的消息来源与销售活动均是在Bono Tailor门店里完成，那么这还算是电子商务吗？
这就让人不免想起，高峰在入职时与报喜鸟集团董事长吴志泽的交流。“BONO并不打算仅仅是通过网络订购下单，而是塑造品牌。几年之后，男装通过网络售卖已经没有太多价格优势时，BONO的后台会逐渐突出优势，那时，无论是传统渠道还是电子商务模式，男装最终的市场竞争仍体现于品牌。”
回到起点
于是，所有的焦点都从报喜鸟如何做电子商务，转移到报喜鸟如何利用电子商务的热潮塑造品牌的命题上来。
在这个命题上，报喜鸟没有成功做好电子商务，倒是很好地打了个广告。
首先，2007年前后，电子商务就像“大跃进”期间的“亩产一万斤”一样。报喜鸟打广告的策略是这样的，2007年8月16日报喜鸟集团在深交所中小板上市，8月25日，旗下宝鸟服饰正式对外发布BONO品牌，10月8日正式推出BONO电子商务网站，2008年3月再买下宝鸟另外80%的股权，宝鸟再次回归报喜鸟集团。于是，报喜鸟2008年的年度业绩表中显示，2008年报喜鸟实现营业收入9.6亿元，较2007年度增长了105.55%。主要原因是上海宝鸟服饰有限公司纳入合并范围；持续的品牌建设扩大了品牌知名度和美誉度，销售网络稳健扩张，扩大了销售规模；由于品牌附加值的提高带来的产品提价，提高了毛利率等。
在渠道业务方面，宝鸟本身以前是开展定制业务的。结合BONO业务的拓展，有了前期一系列进军电子商务的曝光，这个更名后的新品牌知名度骤然大增。同时结合楼宇经济的热潮，开展线下店，进行实质上的业务拓展。
从现在来看，报喜鸟启用BONO进军新渠道，BONO最终走“线上+实体”的路线，其实就是传统服装企业试水电子商务曲折探索的缩影。