第4章 产品自动营销的第一个条件(1)

产品定位与消费者

产生共鸣

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共鸣使市场一触即发

广告共鸣论主张在广告中诉说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与其生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

该策略最适合大众化的产品或服务，在拟订广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者；

常选择目标对象所崇尚的生活方式加以模仿；

关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联结起来；

侧重的主题内容是爱情、童年回忆、亲情等。

例如，1999年，正值全国大批职工下岗之际，纳爱斯打出了一则经典的亲情广告，值得营销后辈反复品读。广告构思如下：温柔的妈妈为老人洗脚。慈祥的老人爱怜地说：“你也忙了一天啦。”“妈，我不累。”妈妈微笑答道。当她继续回房看顾孩子时，孩子不见了。随即，这则片子的高潮出现了：只见孩子端着脚盆、步态蹒跚地边走边说：“妈妈，洗脚。”

这则广告让不少观众心里咯噔一下，潸然泪下，特别在工薪族中引起了强烈共鸣。

营销中的共鸣是营销的最高境界。美国营销专家克雷格·斯图尔、菲尔·迈尔斯、戴维·斯科特提出“共鸣”概念：目标消费者待解决问题的最佳解决方案，它能让消费者即使以前没有听说过这种方案也很快被它打动。

当一种产品或服务找到了共鸣的频率，就会使市场一触即发，使品牌口口相传蔓延开来。此谓无声胜有声，实现了营销的最高境界——不营自销。

实际上，定位论、USP产品定位论（独特销售主张论）、品牌形象论、ROI创意论等各种经典营销传播理论的最终目的只有一个，那就是获得与目标消费者的共鸣。

可以说，能够满足消费者内心真实的隐性需求、能够有效打动消费者的一切营销传播策略都是共鸣。这些策略包括品类创新、品牌定位、产品概念、创意等，它们与消费者建立了共鸣，因此引发了产品的畅销。

共鸣是成功营销的第一个按钮，是整体营销的第一个突破点，这个点突破不了，所有的营销都无法开展。

有了共鸣，事半功倍；没有共鸣，事倍功半甚至满盘皆输！

品牌需要时间，共鸣不需要时间。品牌是一段时间后在消费者心目中留下的印象，共鸣强调即时对消费者的打动，快速达成购买。

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寻找共鸣的核心工具：USP产品定位论

制造共鸣最有效的工具就是USP产品定位论，即独特销售主张论，它的核心包括三个方面：

要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益；

这个建议一定是该品牌所独具的、竞争品牌不能提出或不曾提出的；

这个建议必须具有足够的吸引力，能感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

这个经典理论的提出者正是世界四大广告公司之一的达彼思广告公司的创始人罗瑟·瑞夫斯。罗瑟·瑞夫斯是后来一切经典营销理论、广告理论的鼻祖，他始终把握营销的最本质，是20世纪世界上最具权威的五位广告大师之一。

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）是广告界公认的大师、广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的五位广告人之一（其他四位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。

瑞夫斯曾任达彼思广告公司董事长，他提出了著名的USP产品定位论。这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。

就连后来最著名的广告大师大卫·奥格威和定位之父杰克·特劳特都给予他很高的评价。奥格威曾评价道：“罗瑟·瑞夫斯的话改变了我的生活，我是他的信徒，他告诉我广告的目的在于卖出产品，并且教我们怎么去卖。”

大卫·奥格威（David Ogilvy）是奥美国际广告公司创始人、世界最著名的广告大师，被称为广告教父。他创立的奥美广告公司现今已经成为在世界53个国家和地区设有278个分公司的国际性跨国广告公司。

特劳特在《与众不同——极度竞争时代的生存之道》一书的前言中特别强调：“将此书献给罗瑟·瑞夫斯，一个以‘独特销售主张’而闻名于世界的人，他是一位真正引领他那个时代的人，我们之中极少有人认识到未来的竞争将有多残酷。”

杰克·特劳特是定位之父，他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》一文首次提出了商业中的“定位”（Positioning）观念，1972年以《定位时代》一文开创了定位理论。

USP理论是一个极具销售力的营销理论和方法，包括奥格威、特劳特等在内的大师，以及非常多的营销人、广告人，都对它推崇有加。许多营销人、广告人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。在竞争激烈的中国市场上，该理论显示了其强大的威力。中国的经典营销案例，几乎都来源于USP，充分证明了该理论的威力强大。

USP产品定位和品牌定位的区别在于：品牌定位强调的是较长时间后在消费者心智中形成的认知；产品定位强调的是瞬时与消费者产生的共鸣，可以迅速达成销售。

而事实上，我们没有时间去等待认知的形成，我们需要马上就能产生销售！

而事实上，一切战略、策略都要落到产品上，任何脱离产品而谈的战略都是空话。

因此，真正卓有成效的定位，其本质一定是有效的产品定位。USP产品定位是最本质的定位，是最具销售力的定位。

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用共鸣点做引爆市场的雷管

越是人们耳熟能详、总是不被重视的俗语，越是蕴含着最深刻的道理。同样，越是人们常常挂在嘴边的基本营销概念，越是蕴含着最本质、最实效的营销策略。共鸣点就是这样一个概念。

顾名思义，共鸣点就是能够引发顾客共鸣的“点”，它有两个含义：

其一，能够引发共鸣，能够与目标人群“建立一见钟情的默契，‘就是她！就是这个了！’”目标人群会为发现该方案而感到高兴：这正是我想要的问题解决方案。

其二，一定是一种价值。一种，而不是多种。一个诉求点，而不是多个。引发共鸣的一定是“点”而不是“面”，即强调价值诉求的集中性。如果诉求很多价值点，那就称不上共鸣点。

所以，我们可以说，共鸣点就是产品价值信息的组合体。营销中的共鸣点实质上就等同于产品的共鸣点。消费者购买的是价值，因此共鸣点营销是最本质的营销。

共鸣点是可感知的产品价值。

共鸣点是产品价值的放大器。

共鸣点是产品价值的魔术师，让看似简单的产品充满了丰富的价值感！

共鸣点是既有市场竞争中的差异点，它可以是产品或服务本身的差异点，可以是为消费者提供利益的差异点，也可以是实现消费者利益的方式差异点。

共鸣点是营销传播的第一颗扣子、第一个突破口。这个突破口打不开，将导致整个营销体系的迷茫。

分析其内涵，我们还可以发现：

共鸣点是一个需求概念，它是为了迎合消费者的某种需求而去设计的一个价值信号。

共鸣点还是一个差异化概念，它是为了寻求竞争差异而去创意的一个差异点。

共鸣点还是一个传播概念，它是为了实现有效传播而去淬炼的一个价值信息。

还有一些对共鸣点的理解，可以帮助我们认识共鸣点：

共鸣点是购买的理由；

共鸣点是对需求分析的聚焦点、终结点；

共鸣点是对消费者需求的洞察；

共鸣点是市场新机会点；

共鸣点是打动顾客的信息和策略；

共鸣点是一种有效沟通策略；

共鸣点是一种低成本、快速的传播策略；

……

当然，最简单的，我们可以把共鸣点理解为卖点。

产品可以同质化、管道可以同质化、推广可以同质化，但是唯有共鸣点千变万化。

最好的营销是创造好的产品。在产品同质化的今天，在竞争激烈的红海中，最低成本、最快速有效的营销就是创造优势共鸣点！

然而，共鸣点在精不在多。

美国营销大师阿尔·里斯说，一个品牌的威力与它的规模成反比。一个产品的“卖力”与它的诉求点成反比。

阿尔·里斯（Al Ries）是《定位》一书的合作作者、享誉世界的美国营销大师，目前是里斯和里斯咨询公司的主席。

1989年，国际市场营销主管授予他“高等营销”奖；1999年，《公关周刊》授予他“20世纪最有影响力的100位公关专家”的称号。

按照“聚焦”原理，我们可以再对核心共鸣点进行定义：符合消费者关注点的价值信息焦点。

营销就是这么简单：价值信息聚焦为一个点，然后经由传播传达给消费者，达成消费者认知。

大小共鸣点都是有效的营销策略。一个小的共鸣点，可以成为一个有效的销售技巧。比如，某产品经销商针对当地风大的特点，特别强调其产品的稳固安全性，获得了当地消费者的认可，销售很好。一个大的共鸣点，则可以成为品牌长期坚持的定位。比如，世界著名的沃尔沃汽车的共鸣点就是安全，这成为该品牌长期坚持的核心定位。

如今的市场，不在乎产品实质怎样，科技的进步使得大家在产品上很容易高度同质化，关键是消费者认为你的品牌怎样。20世纪90年代，美国西北大学著名教授唐·舒尔茨在其《整合行销传播》一书中也曾指出：在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势，而有效的传播需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。这个概念，就是共鸣点。

现代营销比任何时候都需要想象力。抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品定位，还需要伟大的创意来表现——通过简单而深刻的概念让消费者形成最直观的认识。比如，“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1∶1∶1”、“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想。什么都不用多说，一句话，一意境。

最好的营销是创造最好的共鸣点。

著名营销大师菲利普·科特勒说过，每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授及国际市场学S.C.强生荣誉教授。他是美国管理科学联合市场营销学会主席、美国市场营销协会理事、营销科学学会托管人、管理分析中心主任。

成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品。海尔氧吧空调这样的产品创新就并不神秘。在空调里加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。

最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而别有洞天。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。

海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启示：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品。精心推出差异化的市场潜在产品（概念），将带给企业一个有形的、利润庞大的市场空间。

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检查与诊断有效共鸣点

任何人都可以为任何一个产品找到所谓的共鸣点，但是这个共鸣点究竟是不是真正有效的核心共鸣点？是不是优势共鸣点？通过下面这些判断的标准，不但可以检查新找到的共鸣点质量，也可以用来诊断原来的共鸣点是否恰当。

是不是唯一的？或者说，虽然有人已经提出，但是还没有大范围传播已为很多消费者所知？比如，虽然“不伤手”的共鸣点可能不是立白第一家提出的，但是它喊的声音大并且一直坚持，就可以成为消费者心目中第一个“不伤手”的共鸣点。

是不是差异性的、新颖的？比如，某纯净水喊出了“喝××水，喝健康”的口号，但是“健康”已经是一个泛词，缺乏新鲜感、刺激感。一个缺乏想象力、不敏感的词，就不是一个好的共鸣点。

是不是给消费者的一项利益或是产品、品牌的特点？

是不是可以被明显感知的价值？

它所传达的价值信息是不是消费者所关心的，即对消费者是有打动力的？

是不是与产品和自身资源优势有紧密的结合点？

是否能带来足够的市场空间？比如，“专为80岁以上老年人设计的牛奶”是一个共鸣点，但是却缺乏足够的市场空间。

是不是易于表现（含演示），能够被消费者很容易地识别？无论共鸣点有多少技术支持，或可能给消费者带来多大的利益，如果无法被消费者识别，就是没有价值的。被消费者识别的基本条件是能够进行生动化的表现；否则，就完成不了价值信息的有效传播，就不是一个好的共鸣点。

对共鸣点的认知肯定是目标消费者已经有的或者潜在的，而不是强加的。当然，目标消费者不一定能够（多数情况下不能够）明确告诉我们他的认知标准是什么，但我们可以从消费者的行为中反推出来，可以通过对消费者心态、行为的洞察而发现这些标准。

一定是简单的、容易理解的、与消费者的“常识”理解一致的。厂商一定要时刻提醒自己：除非发起大规模的消费者教育活动，否则很难改变消费者的“常识”认知。只要消费者“认为”对的，即使实际上是错的也是对的，反之亦然。

是不是可以在较广泛的区域坚持诉求一定的时间？如果只是在一个小的区域内诉求，或者只能诉求一小段时间的共鸣点，也称不上真正的共鸣点。