为什么商业不能变得有趣呢
一个投资银行经理走进上司的办公室，宣布自己决定跳槽到竞争对手那里工作。公司在过去5年里已经支付给了他高额的薪水，但是新公司跟他的老东家又有什么区别呢？
一个呼叫中心工作人员正用标准的读音念着电脑屏幕上显示的文字。当终于艰难地等到客户挂断电话时，她担心自己今天是不是远远地落后于既定的呼叫任务，也许接下来5分钟的“卫生间时间”都没空休息了。
一位母亲推着购物车穿梭在超市的过道里，她的孩子则在儿童座椅上哭闹不停。她想都不想就顺手从货架上抓了些最便宜的商品。
丧失参与的意愿，失去工作的动力，被剥夺应有的权力，被切断本应存在的联系……难道这就是员工和客户一直以来，并且即将持续下去的状态？
让我们想象一组不同的场景。当自己交易团队的收益在公司内部的排行榜上高居榜首时，投行经理因为地位的提升而感到满足；呼叫中心的工作人员因为能帮助客户摆脱困境而觉得自己得到了老板的夸奖；当意识到再多购买一盒麦片就能使自己获得在线社区网站上新一等级的积分时，苦恼的母亲也顿时觉得心情大好。
从某种角度说，第一组场景中人们的行为是有效率的。或许我们希望自己的领导是无情的，同事是高效的，消费者购买商品时是不假思索的。但是，单一地关注短期因素只能取得最佳短期收益，长远看来，这样做的成本更大，带来的风险也更高。没有热情的员工会在打电话时把这种低落情绪传递给客户。很难想象这样的公司会有什么伟大的创新，会创造出什么广受欢迎的产品，会造就怎样富有远见的CEO，似乎没有人能从这样的公司里享受到乐趣。那么，乐趣能为商业带来些什么呢？
游戏化到底能为商业带来什么
乐趣能为商业做很多事情。千百年前，人类创造出被称为“游戏”的东西，它能够挖掘乐趣带来的巨大精神力量。每一款设计精良的游戏都是激发人类内心潜力的导火线，巧妙地运用这些游戏经验可以彻底改变商业的模式。
这本书的一个前提是：乐趣是能够解决商业发展问题的宝贵工具，它几乎能作用于商业的方方面面：市场营销，提高生产率，技术创新，提高顾客参与度，合理安排人力资源以及可持续发展等。在这里，我们谈论的乐趣不是暂时的享乐，而是深度乐趣，是人们通过与设计精良的游戏进行广泛互动而体会到的愉快感。
回想一下你全神贯注于某款游戏时的情景。对于某些人而言，这种游戏可能是高尔夫球、国际象棋或拼字游戏，对另一些人而言，也可能是《乡村农场》（Farm Ville）或是《魔兽世界》（World of Warcraft）。难道你不希望在工作中也感受到同样的成就感和心流吗？难道你不希望公司与客户之间的互动能更积极、更有效吗？那些拥有参与积极性的公司将胜过那些没有参与积极性的公司。
在全球化竞争的时代，技术从根本上降低了竞争的准入门槛，而更强的参与性才是你的竞争优势，而游戏设计技术正为我们提供了增强参与性的方法。
游戏的历史几乎和人类文明的历史一样悠久。即使是形式新颖的视频游戏也有着40年的历史，创造了一个每年产值高达700亿美元的巨型全球产业。每个月，地球上的各个角落都有上百万的人花数千亿分钟玩游戏机、电脑游戏、网络游戏和手机游戏。无论人们的族群、年龄和性别，游戏都受到了热烈的欢迎。如今，游戏已经从特定的人群逐渐向普通的劳动者领域渗透和蔓延。
本书要回答的最根本的问题是：是否可以将游戏引人入胜的特质抽取并运用到商业环境中？这种新兴的商业实践就叫作“游戏化”（Gamification）。我们的目标是告诉你如何使游戏化成为能够为企业所用的功能强大的资产。
我们必须首先明确一点：这不是一本关于电子游戏的书，不是介绍游戏行业，或者介绍年轻一代玩游戏会给社会带来何种影响的书，也不是为你介绍最新发布的《疯狂足球》（Madden Football）的生产成本是多少的书。这不是关于3D虚拟世界、广告或娱乐的著作，它甚至与互联网或数字业务毫不相关—我们只会将其作为背景加以介绍。
本书是一本商业著作，我们甚至不会提到学术圈关于游戏白热化的争论，如游戏学者和叙事学者的争论。这是一本关于如何运用游戏化改善你的商业实践的书。
游戏化并不意味着把所有业务都变成游戏。正如将一项新设施应用到研发实验室，或是把六西格玛管理法应用到工厂的生产线一样，游戏化是一个功能强大的工具包，适用于现有的商业挑战。那些将游戏机制成功地运用于商业的优秀范例看起来甚至都不像是游戏。
游戏的本质并不是娱乐，它是人性与设计过程巧妙地融合后的产物。数以百万计的人们之所以沉迷于电脑、游戏机、手机、平板电脑和Facebook等社交网站上的游戏，是因为那些游戏是设计者们在借鉴了人类几十年的现实社会经验和心理学的研究成果后，严格而巧妙地设计出来的。
成功的游戏化涉及两种技能。一是要了解游戏设计技术，二是要了解经营策略。很少有企业同时擅长这两种技能。知道如何进行市场细分或做出产品可行性分析报告的，并不了解如何做出富有持久吸引力的游戏设计。这就是为什么大多数管理者觉得游戏化是全新而具有挑战性的。
反过来，擅长编程、游戏设计、美术指导或游戏测试的技术人员不会计算客户的终身价值，不懂得管理团队或选择正确的经营策略。在我们对公司的研究以及在世界上第一个开设游戏化课程的沃顿商学院的教学中，我们看到，当商业实践与游戏设计相遇时，人们往往陷入混乱之中。然而，与此同时，一些富有洞察力的创见也浮出了水面。
通过研究我们认识到，传统的激励机制在激励客户和员工方面往往起不了多少作用。“胡萝卜加大棒”并不能很好地激励员工，金钱、地位的诱惑和惩罚的威胁也只在一定限度内有效。在这个拥有无限选择的世界上，陈旧的技术正快速地褪去光彩。经济学家们不得不承认，人们有时会以可预见的非理性的方式违反管理及市场营销的基本原则。企业如何才能利用这些知识为自己服务呢？
从现有的学术研究成果来看，设计精良的游戏功能会激励参与者，甚至不必设置物质奖励，因为游戏本身就是奖励。例如，视频游戏玩家会投入巨大的资源以实现虚拟、无形的目标和成就。这并不是说，这里没有涉及现实的金钱。《魔兽世界》每年带来近20亿美元的价值。Facebook网站上的免费社交游戏公司Zynga依靠虚拟物品和货币，在2011年创造了11亿美元的收入和近2亿美元的利润，而这家公司只不过才成立了4年。
基于以上这些数字，这类产业的成功开始证明游戏和游戏化的潜质。一些由风险投资公司资助的创业公司开始提供游戏化的工具包，你可以将它们嵌入你的网站或生产管理工具，如客户关系管理系统中。我们鼓励这方面的发展，但也提出了一个值得注意的问题：人们很容易专注于游戏的表面属性，而忽视了它的深层含义。
如果游戏化仅仅是为了现有的营销和管理做法“抛光”，或者给传统的奖励制度包上闪亮的外壳，那么它根本不会产生任何附加价值，甚至很可能让事情变得更糟。这就是大多数游戏失败的原因：游戏设计是很难的。
无论你是大公司中正在考虑游戏化项目的高层管理者，还是一家正在寻求与社区互动新方式的非营利机构的普通职员，抑或是试图了解在新兴领域内发展须具备何种技能的学生，我们的目标是为你提供一个务实的指南，包括在你的企业内开始尝试实践游戏化所必需的基本知识。
自始至终，我们将为你提供围绕着游戏化概念展开的复杂知识，以及实现构想所必需的框架和步骤指导。结合与高级管理人员的对话，我们将在这本书里为你展示各种类型的公司将如何实践游戏化，其中会涉及一些管理、市场营销、产业组织学、心理学以及其他商业领域的概念。当有一天“游戏化”的事件不再仅仅是一种时尚潮流的时候，这些深刻的见地依然是一笔宝贵的财富。
这本书强调切合实际，但同时也会解释技术所带来的深层次变革：游戏化是企业管理方式深度变革的正确方向。如果说乐趣重要，那是因为人本身重要。人们奋斗是为了实现自我的价值，而不是为了不透明的黑箱，或者沦为利润最大化的实现者。如今我们的生活更多地依赖于执行特定算法的远程网络软件系统，正因如此，让生活变得有意义的神秘因素更应该成为领导者所关注的重点，而认识我们所说的“游戏化思维”的力量是开启这段旅程的第一步。
为什么要写这本书
本书的两位作者都是玩电子游戏长大的。如果你玩游戏的时间足够长，你会发现：人们总会以好玩、有趣的方式情不自禁地对游戏环境做出反应，即使那些聪明、受过良好教育，并经常告诫自己“不应该把时间浪费在电脑游戏上”的人也是如此。
多年来，本书的两位作者都属于《魔兽世界》里的同一个公会。这个公会由游戏设计师和游戏研究人员组成，其中绝大部分玩家都拥有博士或者其他高等学位，他们大多在一流的大学或者研究单位工作，相当多的玩家已经有了家庭，他们绝对不是那群逃避现实的孩子。你看，这些聪明人拿着虚拟的宝剑，在游戏世界里并肩作战，打败根本不存在的怪物，在这个过程中，他们体会着荣誉和乐趣。至少可以说，这是一个多么让人意想不到，但又颇有意思的现象。
接下来看一看我们的日常工作。在商学院和法学院任教时，我们开始思考，以主观的分数为基础的评分系统——就是我们所说的“绩点”，对学生有多大的影响。分数和绩点并不是知识和学习的内容，它们仅仅是一种为了评估和激励学生达到目标的机制。这么说并没有任何贬低的意思，然而，通过观察我们会发现，教育和工作其实就是游戏。既然如此，我们开始问自己，为什么不能把这个游戏设计得更好呢？
于是，我们开始研究游戏化，并且教授了有关这个问题的课程，这在商学院的历史上是第一次。我们发现，虽然在游戏设计、游戏的社会意义方面有很多伟大的著作，但却没有一本明确而严谨的书籍告诉人们为什么以及如何建立游戏化系统。大部分“个案研究”只是杂志上的文章或博客上的帖子，大部分深度分析也只不过是对基本游戏原则的总结。我们意识到正确地建立游戏化系统是一个需要务实研究和系统指导的问题。
在某种程度上，这些经验和体会促使我们写出这本书。但我们写出这些文字的真正原因其实又和这些实用因素无关。我们决定写这本书，是因为游戏化太迷人了，它可能会带来革命性的变革。游戏化的核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣。通过让流程有趣而使得商业产生吸引力。我们对于这个问题革命性的认识才刚刚开始，在教育、医疗卫生、市场营销、客户关系管理、政府行政、计算机编程，以及今后更广泛的领域中，游戏化都将发挥更大的作用。
这本书的大多数概念都是在这样的语境中提出来的。显然，游戏化能为市场营销部门吸引更多消费者的参与，或者让人力资源团队更有效地激励员工，它也同样适用于政府和社会的机构设置。在所有的领域中，动机都是一个神奇的元素。由基金会资助的、旨在鼓励低收入家庭的孩子在家读书的项目，与消费品包装商销售出更多牙膏的销售策略没有本质上的区别，两者都可以通过游戏化思维变得更加有效。
当然，如果你正管理着一个项目，那么你的职责重大。我们的任务是向你展示经过实践证明有效的游戏化的理论和实践方法。从与该领域领先的从业人员的交流中，从教学中，从所研究的大量案例中，我们已经确定了什么是有效的游戏化的关键元素。你的任务是打开游戏化的工具包，找到你和你的企业所需要的元素。
绘制游戏化的地图
本书涵盖了各种类型的企业实践游戏化所需要的概念。像许多游戏一样，掌握这些概念就像达到一系列的等级。在你掌握了一个概念后，你就将准备进入下一个步骤。
Level1，你将获得游戏化的清晰概述。Level2，我们将告诉你如何确定游戏化是否适用于你的特定商业问题。在这一步，我们将教你如何像一个游戏设计师那样思考和处理问题。这意味着你要真正理解一个游戏和游戏的基本思维。Level3，我们会帮你挖掘你的游戏化系统的用户动机，并回答“怎样通过游戏化更好地激励他们”这一问题。几十年的研究揭示了令人吃惊的最佳激励方式，这些都将被运用到游戏化的系统中。
Level4，我们会在这一步分析具体的游戏化技术，包括游戏动力、机制和组件等元素。至此，你已掌握关于游戏化的基本知识，接下来该去理解它们了。Level5，我们会告诉你这些知识是如何整合在一起的，经过6个步骤的设计过程，游戏化就能很好地工作。Level6，我们将重点介绍游戏化带来的主要风险，如法律和伦理问题，过于简单化的方法会让你反胜为败。
如果继续读下去，你将会了解游戏化到底是什么，它是如何运作的，你将会对这一概念有更全面的理解。如果你打算在企业中实践游戏化，那么你就要提前为团队和合作伙伴做好准备。游戏化并没有什么明确的标准，它不能在很长的时间内保持不变，因为你的用户、员工会要求得更多。我们的目标是把你放在游戏之前。这本书有你开始时需要的一切，其他资料可以通过我们的网站查找。
让游戏从这里开始吧！