第6章 市场秩序的信誉基础(1)
设想你刚买到一套两居室的新房，在住进之前，必须装修。聘请哪家装修公司，可能是一件很伤脑筋的事情。依据广告找装修公司不放心，经朋友介绍又担心“杀熟”。费了九牛二虎之力好不容易签订了装修合同，但麻烦可能刚刚开始。因为担心偷工减料，你需要亲自到建筑市场购买材料，还要不时亲临装修现场监督。为了装修房子，你耽误了许多重要的工作，惹得同事们对你怨声载道。好不容易房子装修完了，但搬进去还没有一个月，墙砖已经开始脱落。你打电话给装修公司，对方说马上来修，但一周过去了，仍不见来人。当你再打电话时，你被告知“用户已停机”。
真是“一地鸡毛”！
这就是中国当前的市场秩序：假冒伪劣充斥市场，合同得不到履行，借款人赖账，经理人缺乏诚信，如此等等，不胜枚举。据估计，货架上最少15％到40％贴有宝洁标志的日用品是假货（《21世纪经济报道》2001年1月8日第17版）。在劳动力市场上，当一个经理人从一个企业跳槽到另一个企业或被原公司依法解雇时，以兜售原雇主“隐私”为主要方式的炒作成为时髦。本来，这种缺乏职业道德的行为是不应该受欢迎的，但也许接纳这个员工的企业刚好是原雇主的竞争对手，奔着这个被解雇的员工会出卖对手的机密，为了短期的利益雇佣了这名员工。于是，违背信誉反倒成了这名员工要挟原单位的筹码。在资本市场上，政府部门和上市公司、证券公司联手“圈钱”欺骗股民，已不是什么新闻。
西方有个说法，“诚实是最好的竞争手段”。但这个手段在中国似乎并不灵。一个极为常见的例子是，一个工程如果有两个或两个以上的单位来投标，那么，拥有这个工程决定权的人在既可以把工程给甲也可以把工程给乙的情况下，甲和乙谁给回扣或谁给的回扣高那就由谁来做。这样，遵守信誉的那家单位就要吃亏。如果这家守信誉的单位还要发展，那它就只有“入乡随俗”。而决策人拿了回扣之后，在检查工程质量方面肯定要高抬贵手。结果，豆腐渣工程比比皆是。
为什么中国的市场秩序如此混乱？为什么讲求信誉的企业、遵守职业道德的雇员会陷入困境？我们应该创造什么样的制度环境才会使人们恪守信誉？本文试图探讨这些问题。
信誉是一双隐形眼
缺乏信誉是因为不守信誉更有利可图。在承包者看来，虽然给了点回扣，但工程可以偷工减料节省不少，这也是“吃小亏占大便宜”，何乐而不为呢？但是，这个利益是以社会整体性的巨大利益损失或其他企业的利益损失为代价的。
法律和信誉是维持市场有序运行的两个基本机制。现在，法律的重要性已经被广泛关注，但对信誉的重要性的认识远远不够。事实上，与法律相比，信誉机制是一种成本更低的机制。特别是，在许多情况下，法律是无能为力的，只有信誉能起作用。一个没有信誉机制的社会是不可能有真正的市场经济的。
我们用一个简单的例子来说明这一点。设想你在你家楼前的小卖部买了一罐饮料，付了钱，但当你要出门时，店主说：“回来回来，你还没有付钱呢！”这样的问题能靠法律解决吗？不能！你说付过了，店主说没有付，法官没有办法判断谁说的是真话。当然，如果这个小卖部装上“电子眼”（闭路监视器），法官可以得到证据，但这样做的成本实在太高了。那么，为什么这样的事情不大可能发生呢？道理很简单：如果你付钱了而店主说没有付，这次吃个哑巴亏，下次你就不再去这个黑店了。邻居知道后，也都不敢去了，这个店就得关门！正是由于店主害怕失去未来的生意，他才不敢耍赖。这就是信誉机制。
如果说法律是市场经济的一双有形的眼，信誉则是一双隐形的眼。信誉是由交易双方当事人自己维持的，对违约的惩罚来自交易的中断，是由被骗的一方实施的，而不是由法院实施的。就是说，我不敢骗你，并不是因为害怕受到法律的惩罚，而是因为害怕失去未来的做生意的机会。法律是由第三方实施的，它不仅要求双方当事人能观察到交易行为，而且要求法庭能鉴证这种行为，而许多情况下，要做到这一点是很困难的。中国的“打假”纠纷就是一个例子。另外，像职业道德这样的问题，法律也是无能为力，因为法律很难定义什么是职业道德，更不用说判断某种特定的行为是否违反职业道德了。
缺乏信誉机制使交易成本提高
人们在市场上进行的交换，实际上是“承诺的交换”。当我们决定花钱买一台电视机时，我们一定是相信厂家承诺的电视机的功能和质量是可信的，因为作为消费者，我们缺乏专业知识直接判断产品的质量。人们为什么更愿意购买有品牌的商品？因为品牌是对消费者的一种承诺。我们为什么要相信这种承诺？因为我们相信厂家在乎自己的牌子。
对信誉的需求来源于信息经济学中的信息不对称。所谓“信息不对称”是指交易中的一方知道某信息而另一方不知道，比如卖的人知道产品质量如何而买的人不知道。信誉就是指掌握信息的一方不骗对方的承诺。最容易骗人的交易最需要讲信誉。为什么电视机有品牌，而土豆没有品牌？因为卖电视机的比卖土豆的更容易骗人。
信誉是一种承诺。设想你是一位画家，画了一幅画。这幅画值多少钱，依赖于你是否还画相同的画。如果只画一幅，有人愿意出价100万元。但如果你没有良好的信誉，这幅画是不可能卖出100万的。为什么？买画的人会这样想：你今天100万元卖给我了，晚上回去嚓嚓嚓又画一幅，明天50万元卖给别人，我买的这幅画就贬值了。所以，要卖出100万，你要有足够的信誉让人们相信你不会再画一幅同样的画。如果你不能说服买主相信你，而又想卖出这幅画，那么你只能以低价出售，或当场砍掉自己的指头，保证不再画。这就是为信誉付出的代价。
企业不讲信誉会导致交易成本的提高。就经营者而言，如果消费者怀疑他们的信誉，在购买商品时就会更加挑剔，就会更难对付，经营者的成本反而提高了；而就消费者来说，对商家的信誉怀疑使他们要花费更多的时间和精力来选择商品，购买成本也提高了。而且，如果反复如此，或者他们遭遇几次假货之后，心里可能对购物产生畏惧，减少购买，这反过来也是对商家的报复。信誉丧失导致的将是社会总成本的提高。
更为严重的是，信誉的丧失可能造成消费者对市场的不信任，从而导致市场的萎缩。当买牛奶可能买到假牛奶的时候，消费者就会选择在家里喝稀粥，牛奶的市场就会萎缩；当雇主怀疑经理人的职业道德时，他们就会减少对雇员的需求，从而导致经理人市场的萎缩。中国企业能长多大，很大程度上取决于经理人的职业道德问题。
资本市场上信誉最重要，因为资本的交易最容易发生欺诈行为。目前，民营企业发展的一个突出问题是，企业融资比较困难，除了官办银行不愿给民营企业贷款外，信誉也是影响融资的原因之一。目前我国的企业上市后往往要跌价。为什么？因为常识会告诉投资者，公司上市后，经理可能会偷懒，会乱花钱。我国目前股市很不规范，一些公司在上市前精心包装，欺骗股民，长期下去，将导致整个资本市场的萎缩。
没有信誉机制，企业就永远长不大。投资者投出的每一笔钱，都要考虑到这笔钱的收益。对高科技行业来说，风险投资是非常重要的，但风险投资要求更高的信誉。在国内需要有大批资金来投资的时候，国际上也有大批的资金等待投资，但问题是，我们必须给投资者以信心，否则，我们将失掉这个发展的黄金机会。
乡村社会的信誉机制
中国目前缺乏信誉机制，既有西方国家在市场化过程中曾经遇到过的问题，也有中国特有的问题，特别是产权制度和政府行为问题。
让我们用一个乡村的故事说明这一点：在一个古老的乡村，张三向李四借了10块钱，他们之间无需书面的合同或借据，甚至没有说清还款的日期。但李四并不担心张三会赖账，因为，如果张三真的不还钱的话，李四就会把此事张扬给全村，张三就不可能再借到钱了。为了能继续借到钱，张三一定会信守承诺按时还钱。这就是“好借好还，再借不难”。退一步，即使张三并不打算继续借钱，他也要担心，坏了名声，做人就难了，自己再遇到困难就没人帮助了。所以，李四认为张三的承诺是可信的。
小村里的人们信守承诺，我们可以做这样三点解读：
第一，借款的人有追求长远利益的动机，不会为了短期的利益而损害自己的声誉。用博弈论的行话，就是要求当事人之间进行的是重复博弈，而非一次性博弈。农民不仅关心自己的未来，也关心后代的福利。他要祖祖辈辈在这个村庄生活下去，要与其他村民进行无数次的重复博弈，就一定要讲信誉。“父债子还”是农村几千年来的传统，如果老子赖账，儿子就很难借到钱。因此，在农村，常常出现这样感人的情景：老子临终前把儿子叫到跟前，告诉他还欠谁家的债。如果一个人只追求短期利益，就会干一锤子买卖。事实上，农村人不大愿意给“光棍汉”借钱的原因，就是因为没有后代的人更不在乎名声。
第二，一个人不守信用的消息很快会被全村人知道。信息是个人行为受到监督的基础。如果一个人干了坏事不能被其他人知道，他就更可能干坏事。在一个封闭的乡村，信息的传递是不成问题的。人类学家的研究表明，在乡村社会，“闲言碎语”（gossip）是储存和传播信息的主要手段，对维持信誉机制具有关键的作用（Merry，1984）。
第三，人们有积极性惩罚违约者，办法是不再与他交易往来。用博弈论的语言讲，惩罚必须是可信的。如果受损害的人没有积极性或没有办法惩罚骗子，骗子就会盛行起来。
用“庙”的声誉约束“和尚”的行为
现代社会被称为“匿名社会”，与乡村社会不同，居民的流动性大，交易双方通常并不认识，相互之间也缺少如乡村社会中存在的其他制约关系，使得受害人的惩罚措施受到很大限制，开放的社会也使得人们较不在乎闲言碎语的议论。凡此种种，使得传统的以个人为基础的信誉机制失灵，这也是都市社会犯罪率高的一个重要原因。但是，西方市场经济之所以能发达到今天的程度，除了较完善的司法制度之外，是因为他们在更高的形态上复制出了前面讲的三个条件。
现代社会复制信誉机制的主要手段是现代组织，包括企业组织、社团组织（如宗教团体、商会），以及大量的中介组织（Shearmur and Klein，1997）。一个人的生命是有限的，但一个组织的生命是无限的。
如果个人的利益取决于组织的价值，而组织的价值依赖于它的信誉，个人就会注重信誉。比如说，如果一个人的生活分为两个阶段，第一阶段从事生产活动，第二阶段退休。假定在从事生产活动阶段，如果诚实，他得到10个单位的收益；如果欺诈，他得到15个单位收益。
如果他只以个人的身份从事交易活动，第一阶段建立信誉是没有意义的，十有八九，他会干一锤子买卖。但是，假定他成立了一个公司，他退休之后的生活费用来自出售公司而得到的收入。显然，公司的信誉越好，可变卖的价值就越高。因而，只要出售企业的收益的贴现值大于5，他就会非常重视自己公司的信誉，诚实经营。为什么有人愿意购买声誉好的企业？因为消费者只愿意与声誉好的企业做交易。这就是信誉的自我实现。
简单地说，在市场经济中，企业是将一次性博弈转化为重复博弈的机制，是信誉的载体（Kreps，1986）。现代社会的“商号”起着传统社会“姓氏”的作用；或者说，现代社会是通过“庙”的声誉来约束“和尚”的行为。一个人可以很容易地消失在黑暗中，而一个“企业”是不容易逃跑的（所以，皮包公司不值得信赖）。这也是连锁店更值得信赖，从而风靡全球的主要原因——如果不是唯一原因的话。
类似的，如韦伯在100年前观察到的，参加社团组织等于获得一个“社会印章”（a social seal of approval），得到一个信誉认证。如果某个人干了坏事，外人也许无法追踪这个具体的人，但他们很容易识别这个人所属的团体，从而对其实施“团体惩罚”，类似一种“连坐制”。这样，社团成员个人的不当行为会损害社团整体的声誉，从而损害每个社团成员的个人利益，社团组织就有积极性对行为不轨者实施内部惩罚，就像古代一个家族有积极性惩罚犯上作乱的家族成员一样。这可能是教徒比不信教的人更值得信赖、穿军装的军人比不穿军装的人更值得信赖的一个重要原因。
社团的这种信誉资本使得个人有积极性加入社团，并为维持社团的声誉而努力。当然，社团信誉资本的存在有两个前提条件：一是社团成员不能有垄断的特权；二是加入和退出必须是自由的。如果社团成员享有垄断特权，加入该社团就可能变成一种寻租行为，而不是建立信誉的行为。如果没有退出自由，社团成员就难以对违规者实施有效的惩罚，个人就更可能从事欺骗活动。