第8章 餐饮预算和价格管理（2）

4.3 餐饮产品价格管理基本原理

餐饮产品价格的合理程度直接影响企业的市场竞争力和经济效益。餐饮产品价格管理是餐饮管理的重要任务。

4.3.1 餐饮产品价格特点

1.价格形式的多样性

餐厅和菜单种类的多样性以及餐饮经营方式的多样性决定了餐饮产品价格的种类也是多种多样的。从产品的构成看，有食品、酒水、饮料以及特殊服务项目价格等；从表现形式看，有盘菜定价、整体定价、选择定价以及特殊收费等；从菜单种类看，有零点价、套餐价、团队价和宴会价等。因此，餐饮管理者必须充分认识餐饮产品价格的多样性，根据餐厅类型、经营方式及菜单种类等的不同，从实际出发分类制订餐饮产品的价格，以适应各类消费者形式多样的消费需求并使产品得到更好的推广。

2.价格形成的特殊性

餐饮产品价格的形成和一般商品不同，它是在生产、销售和消费过程中形成的，整个过程中所产生的一切耗费、利润、税金等，最后都通过零售价格表现出来。餐饮产品价格没有收购、调拨、批发价格之分。它的价格包括成本、费用、税金和利润，但是除了食品原材料成本可以按品种核算以外，其他劳动消耗、税金、利润都很难按品种、分环节核定。因此餐饮产品的价格是原材料成本加上生产费用、管理费用、利润和税金等合并形成的毛利来制订的。

3.价格水平的灵活性

餐饮产品的价格水平受到多方面因素的影响。包括原材料成本、产品毛利、税金、利润水平等，还包括产品类型、种类、质量以及餐饮企业的规格等级、餐厅类型等。即便是同一产品，也会因为烹调制作取材灵活，技术和加工方式有所差别的原因造成质量上的差别，因而价格也会有很大差异。因此餐饮产品的价格水平是十分灵活的。所以餐饮管理者必须从企业自身的等级规格、设备条件、产品类型、产品质量、服务质量和市场供求关系的变化出发，根据目标市场顾客的消费水平和支付能力，并参照周围同行竞争者对于同类产品价格的制订来灵活掌握和制订自己的价格水平，始终保持其与市场的最佳适应性。

4.价格管理的时令性

餐饮产品价格管理的时令性是由食品原材料的时令性和市场需求的季节性和波动性决定的。除了常年生产的食品原材料的餐饮产品价格比较稳定以外，季节性、时令性食品原材料由于受进价成本的影响，其产品价格必然也体现出时令性。因此餐饮管理者在餐饮价格管理方面要具备充分的应变能力和权变思想，看到旅游的季节性带来的市场需求的波动性，根据季节、时令和需求的不同及时调整餐饮产品价格，管理好常年菜、季节菜、时令菜、特别推销菜，以及与举办食品节、食品周、美食节和烧烤会等相适应的特式菜点的价格。灵活进出，时菜时价，不断适应餐饮管理的季节性和市场需求的变化。

4.3.2 餐饮产品价格构成

1.餐饮产品价格的理论构成

价格以价值为基础，餐饮产品的价值构成从理论上讲主要包括三个部分。

（1）物化劳动价值。物化劳动价值指餐饮企业的房屋设施、家具设备、食品原材料、水电能源等各种以物质形式存在而消耗的价值。又称为“物化劳动的转移价值”。这些以物质形式存在、直接或逐渐消耗的劳动价值会直接或逐步转移到餐饮产品的成本费用中去而最终加入产品价格。

（2）必要劳动价值。必要劳动价值指餐饮企业员工，包括管理人员、技术人员、服务人员、后勤保障与职能人员通过自身劳动所创造的价值，即劳动力价值。这些价值是由员工自己创造的，是确保社会劳动力的生产和再生产能够顺利进行所必需的价值，因此成为必要劳动价值。该价值主要由员工的基础工资、社会统筹、奖金、员工福利等四部分组成。它们共同构成企业人事成本。

（3）剩余劳动价值。剩余劳动价值指餐饮企业员工以税金和利润形式为国家所创造的公共积累和为企业的生产和再生产所创造的价值，即企业积累。必要劳动和剩余劳动都是由劳动力本身创造的劳动。必要劳动价值是由劳动者为自身创造的，剩余劳动价值是劳动者为社会和投资人创造的。

2.餐饮产品价格的实际构成

餐饮产品价格的构成是通过价值向价格的转化而形成的。其中物化劳动的价值转化为原材料成本和流通费用，必要劳动的价值转化为人事成本，剩余劳动的价值转化为国家税金和企业利润。餐饮流通费用和人事成本在我国都属于流通费用的范畴，因此餐饮产品的价格构成公式为

产品价格=原材料成本+流通费用+税金+利润

实际工作中，由于餐饮流通费用、税金和利润很难分摊到单个产品中单独核算，所以通常将三者结合形成产品的毛利。因此餐饮产品的价格构成又可以表现为

产品价格=原材料成本+产品毛利

4.3.3 餐饮价格管理原则

1.按质论价，优劣分档

现代餐饮企业类型多样，餐饮产品的花色品种更加纷繁。餐厅等级规格、设施条件、服务质量、产品风味及花色品种、原材料和加工方式不同，产品构成中的价值含量和产品质量区别也会较大。比如高档餐厅和优质产品价值含量高，其产品价格必然会高。因此，餐饮价格管理必须坚持按质论价、优劣分档的原则。其中“质”包括餐厅的装修质量、环境质量、产品质量、服务质量、地理位置和交通条件等，其本质是价值含量的高低。具体要求是优良的环境，优等的设施和服务，优质的产品，产品毛利高，价格水平高；同等的就餐环境，同等的设施和服务，同等的产品，其价格水平大致相同。餐饮企业要根据餐饮产品现实价值含量的高低和市场的需求来制订产品价格，以适应市场竞争的需要。

2.区分市场，随行就市

餐饮市场客人的消费需求是多层次的，他们对餐饮产品的质量要求也不尽相同。有的客人要求经济实惠，有的客人则追求物质和精神享受。任何餐饮企业的产品价格水平都不可能针对所有市场，即便同一企业不同产品的价格也是多层次的。同时，原材料成本波动和加工方式的复杂精细程度对餐饮产品价格影响很大。随着餐饮市场供求关系的变化，季节波动和市场行情的变化，餐饮产品价格也必然是变化的。所以餐饮产品价格管理必须遵循区分市场、随行就市的原则。其具体要求是：根据接待对象、企业等级规格和餐厅具体情况划分市场，从而设计不同产品，产品的定价要与目标市场客人的消费水平和支付能力相适应；同一餐厅的不同产品因其原料进价、加工方式、产品质量、顾客喜爱程度不同价格也要有高低之分，掌握平均价格；产品价格要随市场需求变化而调整，适应客人多层次的享受需要，获得良好的经济效益。

3.价格管理和成本控制相结合

餐饮产品的价格由成本和毛利共同构成。餐饮价格管理的目的是合理定价，扩大销售，增加毛利和利润。餐饮产品的价格一经确定，要增加利润，就必须控制餐饮费用；要保证必要的毛利，就必须要控制成本。餐饮产品定价是一次性、阶段性的，而产品成本消耗和费用消耗却是每天都要发生的。因此，餐饮产品价格管理必须和成本控制相结合。餐饮产品价格一经公布和执行，就必须以日常成本和费用控制为主要方面，才能保证毛利和利润的实现。

4.有利于竞争和自我调节

价格是调节市场供求关系的经济杠杆，也是开展市场竞争的工具之一。随着旅游业的发展，国际竞争和国内同行业之间的竞争都越来越激烈。企业为了吸引顾客，扩大产品销售，就要善于运用价格手段开展市场竞争。另外，在市场经济条件下，餐饮行业管理的宏观政策应当是国家引导市场，市场调节企业。因此，餐饮价格管理必须坚持有利于市场竞争，有利于自我调节的原则。其具体要求是：从自身目标市场的顾客需求出发，参照周围地区竞争对手的价格水平，使其产品价格既具有竞争力，又能根据市场需求和竞争对手的变化而随时调整，具有自我调节的功能，从而提高价格管理水平。

4.3.4 餐饮产品价格管理作用

①餐饮产品价格是企业获得劳动价值补偿和合理利润的重要保证。餐饮经营过程中各种物化劳动和活劳动消耗都要通过产品价格和服务收费来获得价值补偿，取得合理利润。经营过程中其价格的制订和服务收费的合理程度直接影响市场客源、产品交换程度和餐饮收入水平，并最终决定餐饮经营的劳动价值补偿和利润水平。

②餐饮产品价格是降低餐饮成本费用，提高管理水平的重要条件。餐饮产品价格管理过程中对价格的制订和调整，必须核算原材料成本和各种费用消耗，核算产品毛利。这些数据可以成为分析企业经营管理好坏的客观依据和餐饮管理者提高管理水平的决策参考依据。餐饮产品价格和服务收费标准一旦确定，企业就必须增加客源，改变客人消费构成，降低成本费用以增加利润，从而促使企业提高餐饮经营管理水平。

③餐饮产品价格是调节市场供求，提高市场竞争力的重要措施。餐饮产品的价格具有调节职能和分配职能。产品价格调整会使在国家、企业和消费者的经济关系中相互分配的比例发生变化。利用价格杠杆调节餐饮经营的市场供求，可以有效增强企业餐饮管理的竞争能力，广泛地吸引客源，扩大产品销售，从而获得良好的经济效益。

④餐饮产品价格是正确处理国家、企业和消费者相互关系的重要手段。价格是餐饮经营成本、费用、税金和利润等的综合反映，起着调节国家、企业和消费者之间经济利益的重要作用。处理餐饮经营者同国家、企业和消费者之间经济关系的主要手段就是价格、税收和信贷。合理制订产品价格，使其正确反映企业经营成果，可以使国家获得合理税金，并使企业可以取得合法收入和合理利润，同时维护消费者的利益。

4.4 餐饮产品的定价策略

餐饮产品的价格制订是餐饮营销管理的核心内容。其定价程序主要包括判断市场需求和竞争状况，确定定价目标，核定产品成本和毛利，以及选择定价方法等四个步骤。餐饮产品的价格体现了餐饮企业的档次、规格，反映了餐饮企业的市场定位经营指导思想及经营策略。餐饮产品的价格合理、适当与否，直接影响到企业在社会上的市场形象和餐饮机构的上座率，这些又反过来决定了企业的经营业绩与效益。

4.4.1 定价目标

餐饮定价目标应与企业经营的总体目标相协调，餐饮产品价格的制订必须以定价目标为指导思想。

1.以企业的经营利润为定价目标

餐饮定价往往以经营利润为定价目标。管理人员根据利润目标，预测经营期内将涉及的经营成本和费用，然后计算出完成利润目标必须完成的收入指标。公式为

要求达到的收入指标=目标利润+食品饮料的原料成本+经营费用+营业税

【例】某餐厅要求达到的年利润为20万元，根据以往的会计统计，餐饮原料成本占营业收入的45%左右，营业税占5%，部门费用占30%，餐饮部分摊的企业管理费占5%。预计明年这些项目占营业收入的比例相差不多，那么明年餐饮营业的收入指标为

决定销售收入的多少有两个关键指标：一是座位周转率，二是客人平均消费额。通过预测餐厅的座位周转率，就能预测出客人平均消费额指标。

【例】如果上述餐厅具有100个餐座，预计每座的周转率为1.1，每天供应晚餐和午餐，则客人的平均消费额指标为

根据目标利润计算出的客人平均消费额指标，还应与顾客需求和顾客愿意支付的价格水平相协调。在确定目标客人平均消费额指标后，就可以根据各类菜品占营业收入的百分比来确定各类菜的大概价格范围。

2.注重销售的定价目标

在有些情况下，管理人员出于经营的需要，在定价时追求增加客源和菜品的销售数量。例如有些餐厅所处的地点过于僻静，或餐厅的知名度较低，管理人员为吸引客源，增强菜单的吸引力，往往在一段时间内将价格定得低些，使顾客喜欢光顾而使餐厅的知名度提高。有的餐厅在遇到激烈竞争时，为了扩大或保持市场占有率，甚至为了控制市场，也有以确定低价来增加客源。这些企业会因降低价格而生意兴隆，但可能会得不到应得的利润，甚至不能产生利润。

3.刺激其他消费的定价目标

有些餐厅为实现企业的总体经营目标，以增加客房或其他产品的客源作为餐饮定价目标。在我国许多饭店中，餐饮部在定价时往往考虑企业的整体利益，以较低的餐饮价格来吸引会议、旅游团体以及公务客人，以此提高客房出租率，使企业的整体利润提高。

4.以生存为定价目标

在市场不景气或竞争激烈的情况下，有些餐饮企业为了生存，在定价时只求保本，待市场需求回升或餐厅出名以后再提升价格。当餐饮收入与固定成本、变动成本和营业税之和相等时，企业能求得保本。

【例】如某餐厅每月固定成本预计为120 000元，餐饮变动成本率为40%，营业税率为5%，该餐厅具有200个座位，每天供应午、晚两餐，预计每餐座位周转率为1.5，该餐厅若要保本生存，客人平均消费额要达到

4.4.2 定价政策

定价政策对于任何一个企业的经营来说都是十分重要的。企业如果没有定价政策，当顾客要求某个价格时，管理人员的价格决策就会缺乏依据。这样，不仅会浪费管理者的时间，同时会使企业在顾客中失去信誉。有确定的价格政策可使企业通过管制价格去实现企业的经营目标。这样，企业的价格不会被动地受市场竞争和市场潮流所牵制，而能主动地确定价格去战胜竞争者。

价格政策表现在许多方面，如价格水平的高低、价格的灵活度、价格的优惠等。确定价格政策可防止机械地采用竞争者价格，或采用只计算成本、费用加利润的定价方法，而使管理人员能有效地管制价格。

1.公开牌价政策

公开牌价（List Price）是指印在菜单上或贴在招牌价目表上的公开销售价格。

一些企业采用相对不变的公开牌价，也有些企业没有固定的公开牌价。相对不变的公开牌价是在一段期间内保持不变的公开销售价。企业对一般顾客按其基本价销售，但也可根据不同的场合或不同的推销需要进行加价或折扣。有些餐厅没有固定菜单，它们根据市场供应的品种，即时编制菜单，价格随原料市场价格的变动而变动，因而不采用固定公开牌价。大多数餐厅对一般菜品采用固定公开牌价，但对随市场供应而附加的时令菜及根据顾客特殊需要而开设的套菜不列公开牌价。有的特殊套餐，如宴会、团体餐、会议餐还可与客户一起商定价格。

2.价格水平政策

价格水平可从客人的平均消费额总结出来。根据前面的叙述，客人平均消费额的高低受定价目标的制约。在追求目标利润、注重销售、刺激消费和求生存的定价目标指导下，企业会确定不同的价格水平。同时，企业还要根据本餐厅的产品质量和竞争状况决定其价格水准是高于、接近于、还是低于竞争者。

企业需要争夺市场，扩大市场占有率时，往往愿意推行低于竞争者的价格。企业需要突出产品质量，树立高档餐厅的形象时，又往往将价格水平定得高于竞争者。在完全竞争的局势下，企业确定的价格高于或低于市场价都是不明智的。竞争局势越激烈，企业对价格的控制程度越小，价格越必须接近竞争者。

3.价格灵活度政策

餐饮管理的另一种价格政策是价格的灵活度。价格的灵活度究竟该多大？餐厅应该采用固定价格还是灵活价格政策？要视具体情况而定。

（1）固定价格政策。固定价格是在相同销售条件下，对一定数量的产品采取相同的销售价格。我国许多餐饮店采用固定价格政策。在一般情况下，价格不予商量或讨价还价。在饭店中，由于餐饮产品涉及变动成本大，收入的增加对边际成本的增长作用很大，因而餐饮产品价格调节余地小，其价格通常比客房价格固定性大。采取固定价格政策比较容易，管理比较方便，并容易建立良好的企业信誉。但要注意固定价格不能定得过死。过死的固定价格等于给竞争者通报价格，而且不易适应外界市场需求和竞争局势的变化。

（2）灵活价格政策。灵活价格政策是将相同产品、相同数量对不同顾客和在不同场合中采取不同的价格。对不同顾客所采取的价格是高是低，取决于顾客的协商能力及企业与客户的关系。

灵活价格政策是在小型特别是个体经营的餐馆中运用较多。在产品尚未标准化，菜单尚未固定下来时运用较多。

灵活价格政策的优越性是：可以根据竞争状况和顾客需求调节价格，不会为价格高而失去客源。灵活价格政策的缺点是：当顾客发现其他顾客比他支付的价格低时，会产生不满情绪，或一时使更多的顾客前来协商价格，最终会给企业销售增加困难并使企业失去良好的信誉。

4.新产品价格政策

（1）超高暴利价格政策。当餐厅开发新产品时，将价格定得很高，以牟取暴利。当别的餐厅也推出同样产品而顾客开始拒绝高价时再降价。市场暴利价格政策往往在经历一段时间后要逐步降价。这项政策运用于企业开发新产品需要的投资量大，产品独特性大，竞争者难以模仿，产品的目标顾客对价格敏感度小的场合。采取这种政策能在短期内获取尽可能大的利润，尽快回收投资资本。但是，由于这种价格政策能使企业获取暴利，因而会很快吸引竞争者，产生激烈的竞争，从而导致价格下降。

（2）市场渗透价格政策。这项政策是自新产品一开发就将产品价格定得很低，目的是为使新产品迅速地被消费者接受，企业能迅速打开和扩大市场，尽早在市场上取得领先地位。企业由于获利低而能有效地防止竞争者挤入市场，使自己长期占领市场。市场渗透政策用于产品竞争性大且容易模仿，而目标顾客需求的价格弹性大的新产品。

（3）短期优惠价政策。许多餐厅在新开张或开发新产品时，暂时降低价格使餐厅或新产品迅速投入市场为顾客所了解。短期优惠政策与市场渗透价格政策不同，该政策是在产品的引进阶段完成后就提高价格。

5.价格折扣和优惠政策

运用价格折扣是餐饮推销的一种重要手段，对公开牌价打一定折扣的优惠政策在餐饮行业运用甚广。

（1）团体餐优惠。为促进销售，餐饮企业常常对大批量就餐的客人进行价格折扣，比如会议就餐、旅游团队就餐等，其价格往往比较优惠。会议和团队就餐通常以每人包价收费，在这个包价中提供各色菜肴。

（2）累计数量折扣。有的饭店为了鼓励长住户和常客户经常在店内就餐，以折扣价格鼓励客人在店内就餐。一般饭店中的长住户，其在店内就餐的需求只是一种日常生存性需求，而不是享受性需求，因此他们不愿在餐厅中花费很多的钱和时间。饭店如能提供价格折扣，就能有效地吸引他们在店内就餐。

（3）清淡时段价格优惠。餐厅的经营模式是在人们习惯的就餐时间达到营业高峰。为鼓励清淡时段客人前来光顾，管理人员常在清淡时段给予价格优惠。这种推销手段特别是对经营时间长的咖啡厅和快餐店十分有效。许多这样的餐厅对在下午2：00以后就餐的客人给予价格折扣。

4.4.3 菜单定价方法

1.计划利润法

采用计划利润法制订菜单价格，系以饭店所预测的目标利润率为出发点，以食品成本占营业收入的比例为依据，对菜单各菜肴进行定价。其指导思想是每位就餐宾客除须支付所购食品的成本外，还须根据其所购食品原价值大小支付一部分费用以做企业食品销售的毛利。计算公式为

销售价格=食品成本÷目标成本率

使用计划利润法制订菜单价格，需要编制预算，确定利润率，确定其他营业费用率和人工成本率指标，并算出目标成本率，用于制订菜肴价格。

【例】枫香餐厅根据其10月份的营业结果，为下期营业制订了以下指标

计划利润率18%

其他营业费用率24%

人工成本率15%

那么，该餐厅必须获得占营业收入总额67%的毛利，才能支付人工成本和其他营业费用，并有18%的税前利润，而食品成本率必须控制在33%或以下，这一食品成本率就可以作为制订菜单价格的目标成本率。如果该餐厅的某道菜肴的标准成本为9.85元，其销售价格即可定为9.85÷33%=29.03（元）。

计划利润法的优点是：每道菜的成本与价格之间的关系一目了然；如果饭店在实际营业中能将各项有关费用控制在预算指标内，就能获得预期的赢利；提供比较开阔的价格范围，容易满足各种对价格有不同要求的宾客；使用相对方便。这种方法的缺点是无法反映每一菜式制作所需的劳力成本，而且，由于事实上不可能每道菜式的食品成本率都相同，因此饭店必须对整个菜单的菜式进行平衡调整，使低成本和高成本的菜式达到合适比例，以求得整个菜单的食品成本率为33%。

2.贡献毛益法

采用贡献毛益法的指导思想是宾客除须支付其所购食品的成本以外，应该平均地分摊餐厅的其他费用，因为尽管宾客有的吃肉，有的吃鸡，有的吃鱼，但他们都使用相同的餐桌、餐具，同样的暖气、空调、照明设备。这是与计划利润法相去甚远的一种方法，使用这种方法，必须对餐厅的经营效果进行预测。

【例】200个餐位的静雅餐厅为第二年的经营做出以下预测：

营业收入1 968 500元

食品成本826 770元

毛利1 141 730元

其他营业费用590 550元

人工成本314 960元

税前利润236 220元

同时，该餐厅预计餐位周转率为1.5，餐厅全年开放营业，因此，全年宾客人数预测为200×1.5×365=109 500（人）。预计每位宾客每餐平均点要2.5份菜肴，则后年销售菜肴总数为2.5×109 500=273 750（份）。

据此，每道菜肴对毛利的贡献，即贡献毛益应为1 141 700元÷273 750份=4.17元/份。换言之，宾客每购买一份菜肴，除需要支付其食品的成本外，尚需要支付4.17元以作为企业毛利。

根据这种方法，每份菜肴的标准成本加工贡献毛益即为菜肴的销售价格。

【例】假定醋熘鱼块的标准成本为12.80元，其售价即为12.80+4.17=16.97（元）；家常豆腐的标准成本为3.28元，其售价便应为3.28+4.17=7.45（元）。

贡献毛益法的优点是：比计划利润法更直观，管理人员只要掌握菜肴的销售量，就能知道所行的毛利；使用此种方法，高档菜式变得极富吸引力，具有较强的竞争优势；只要营业量达到或越过预测，其他成本费用控制如常，那么企业就能获得预期的利润额。其缺点是：菜单菜式如有变动将影响实际食品成本率，有可能导致实际毛利下降；只提供较为狭窄的价格范围，如果目标市场找得不准确，企业极有可能因宾客量不足而无法达到预期经营效果；也不反映制作每道菜式所需的劳力成本。

3.分类加价法

分类加价法是对不同菜式分类制订加价率的定价方法，其基本出发点是各类菜式的获利不仅应根据其成本高低，而且还必须根据其销售量大小来确定。加价率的作用相当于计划利润法中的计划利润率，只不过在计划利润法中，计划利润率使用于所有菜式的食品成本率及销售价格的计算过程，而在分类加价法中，不同类的菜式使用不同的加价率，因而各类菜式的利润率高低不同。

根据经验，高成本的菜式应适当降低其加价率，而低成本的菜式可尽量提高其加价率；销售量大的菜式的加价率也应适当降低，而销售量低的菜式的加价率则应适当提高。

对于某一具体菜肴来说，应先选择合适的加价率，然后确定用于计算销售价格的食品成本率，计算公式为

菜肴食品成本率=100%-（营业费用率+该菜肴的加价率）

其中营业费用率指预算期内营业费用总额占营业收入总额的百分比。营业费用为其他费用和人工成本的总和，包括能源费、设备费、餐具用品费、广泛宣传费、税金、保险费、洗涤费、维修费，以及职工工资、福利、奖金等。

【例】四季餐厅在某一预算期内的营业费用率为52%，该餐厅的两菜式“桃仁鸡卷”和“香菇菜心”的标准食品成本分别为10.28元和2.58元，加价率分别确定为10%及30%，那么此种菜肴的销售价格可做如下计算

——桃仁鸡卷

食品成本率=100%-（52%+10%）=38%

销售价格=10.28÷38%=27.05（元）

——香菇菜心

食品成本率=100%-（52%+30%）=18%

销售价格=2.58÷18%=14.33（元）

采用分类加价法，每道菜肴赢利能力十分清楚，又由于各类加价率的制订考虑了不同菜肴的销售量大小，因而其销售价格较能适合市场要求。

4.售价毛利率法

售价毛利率法是根据菜肴的标准食品成本和售价毛利率来计算菜肴销售价格的一种定价方法。菜肴售价由毛利和食品成本组成，此法以菜肴的售价为基础，即100%，从中扣除预期毛利所占售价的百分比即售价毛利率，剩下食品成本占售价的百分比，因而也称内扣毛利率法，计算公式可进行以下推导。

售价毛利率是毛利占销售价格的百分比，则毛利等于销售价格乘以销售价格售价毛利率，即

M=Pr（1）

销售价格等于食品成本加毛利，即

P=C+M（2）

即销售价格=标准食品成本÷（1-售价毛利率）

【例】某菜肴的标准食品成本额为5.48元，饭店对该菜肴规定的售价毛利率为65%，那么，该菜肴销售价格应为

5.48 元÷（1-65%）=15.66元

使用售价毛利率法进行定价，可以清楚地知道菜肴的毛利在销售额中所占的比例。

5.成本毛利率法

成本毛利率法是根据菜肴的标准食品成本和成本毛利率来计算菜肴销售价格的定价方法。此法以食品标准成本为基础即100%，加上毛利占标准成本的百分比即成本毛利率，再以此计算菜肴的销售价格，因此亦称做外加毛利率法，计算公式可做以下推导

成本毛利率是毛利占食品标准成本的百分比，则毛利等于销售价格乘以成本毛利率为

M=Cr（1）

销售价格等于食品成本加毛利为

P=C+M（2）

式中：P—销售价格

C—食品成本

r—成本毛利率

将（1）式代入（2）式得P=C+Cr

P=C（1+r）

即

销售价格=标准食品成本×（1+售价毛利率）

【例】某菜肴的标准食品成本额为8.65元，饭店规定该菜肴的成本毛利率为85%，则该菜肴的销售价格为

8.65 元×（1+85%）=16.00元

由于成本毛利率法以菜肴的成本为出发点，因而不直接反映菜肴销售额中毛利所占比例。

6.定价系数法

事实上，菜肴成本除了食品原料成本以外，还应包括菜肴的加工、烹制、服务所需的人工成本，而且，不同菜肴所需的加工烹制时间和技术有所不同，因此其人工成本也不相同。上述菜单定价方法均未能直接反映人工成本，而定价系数法在这方面有其优点。

使用定价系数法，应先将所有菜式按照加工制作程度及所需人工成本分类，如制作类、半制作类、非制作类，诸如北京烤鸭、东坡肉、叫化鸡等无疑属制作类，某些冷菜及只需较少加工烹制的菜肴可归为半制作类，而像水果、牛奶以及只需极少加工的食品则作为非制作类，定价系数法的具体使用方法。

某餐厅预算食品成本总额240 000元，占营业收入总额的40%，经过分类，其中10%为非制作类菜肴的食品原料，计24 000元；20%为半制作类菜肴的原料，计48 000元；70%属制作类菜肴的原料，计168 000元，该餐厅预算人工成本率为18%，则成本总额为108 000元，这些人工成本也按一定的比例分配给上述三类食品原料。经分析，人工成本中40%为在厨房中厨师、冷菜师、面点师从事烹调、制作的人工成本，计43 200元，其中20%为加工半制作类原料的人工成本，80%为加工制作类原料的人工成本，因而分别为8 640元及34 560元，非制作类原料不分摊此类人工成本；人工成本中60%为食品原料粗加工、切割、洗涤和服务的人工成本，计64 800元，由于三类食品原料需要粗加工职工、洗涤工和其他服务员的服务和劳动，因而应根据各类原料成本多少按比例分配，即非制作类6 480元，半制作类12 960元，制作类45 360元，该餐厅其他营业费用率预算为30%，因此毛利率为12%，其他营业费用和毛利则分别为180 000元和72 000元，并都根据各类原料成本比例分配。

从表中可以看出，尽管食品成本、其他营业费用和毛利均按10%、20%和70%的相同比例分配给非制作类、半制作类及制作类食品原料，但由于各类原料所占有的人工成本不同，因此三者的销售收入并不成10%、20%及70%的比例。制作类由于占用最多人工成本，应要求有最高比例的销售收入，半制作类次之，非制作类最小。

计算各类菜肴的定价系数，只需将各类菜肴的营业收入除以该类的原料成本即可。

非制作类菜肴的定价系数为55 680元÷24 000元=2.32，半制作类为120 000元÷48000元=2.50，制作类为424320元÷168000元=2.53。

对某一具体菜肴定价时，则只需以该类的定价系数乘其标准食品成本即可。

【例】某餐厅桃仁鸡卷的食品成本为10.28元，则其售价应为

10.28 元×2.53=26.00元

生菜色拉的食品成本为1.05元，其售价应定为

1.05 ×2.5=2.63元；

一份水果的食品成本为5.70元，其售价则应为5.7×2.32=13.22元。

定价系数法的优点在于：尽管饭店使用几种定价系数，使某一类或数类菜式的食品成本率可能高于预算的成本率，但饭店的总成本率仍然可以达到预算目标；由于使用两种以上的定价系数，菜肴价格可望与其他饭店的价格有明显差异，有利于进行竞争，争夺市场；由于人工成本直接分配到各种不同菜式，避免了有些菜式可能的亏损销售及产生公道合理的销售价格，必将有利于增大销售量和提高利润。

7.跟随法

顾名思义，所谓跟随法，是以其他同类餐饮企业的价格水平为依据，对菜肴进行定价的一种方法，采用跟随法定价，可以使企业获得应付餐厅或饭店间竞争的能力，但盲目使用这种方法，则往往会忽视食品原料成本，容易引起亏损。

当然，跟随法定价并不仅仅为那些缺乏经验的管理者所采用，相当一部分老练、成功的管理者也使用这种方法。餐饮经营者常常会感到，如果自己的价格高于附近竞争餐馆的价格，那么就会在竞争中失败，而要保持竞争力，必须领先相仿的价格。这在很多情况下是正确的，因为他们意识到本企业的餐饮产品与竞争对手的餐饮产品相类似，属于相似产品而不是差异产品，相似产品指某种餐饮产品A，它与其他某一餐饮产品B如此相似，以致宾客对A没有特殊偏爱。在宾客心目中，A是可以与B互相替代的替代产品。如果A的价格上涨，人们也会放弃A而去争购B或其他产品。差异产品指某一餐饮产品，它与其他产品是如此的不同（不论是真实存在的不同，还是宾客感觉上的不同），以致宾客对它产生特殊偏爱。差异产品的价格下降或是上涨，不会引起其销售量的很大变动。

用经济学原理解释，相似产品的价格需求弹性大于1，即价格波动所引起的需求量百分比改变大于价格百分比的改变，在这种情况下，价格上升，总收入下降，价格下跌，总收入反而上升。差异产品的价格需求弱性则小于1，即价格波动所引起的需求量百分比改变小于价格百分比改变，在这种情况下，价格上涨，总收入随着增加，价格下降，总收入也下降。餐饮企业的产品如果越相似，则越具有价格的敏感性，而越有差异，敏感性便越小，这便是我们强调餐饮企业要标新立异和独树一帜的原因，只要餐馆有了独特的产品并且赢得消费者的公认和偏爱，那么适当提高价格并不会影响其销售量。

那些普通的、缺少独特风格、供应几乎相同餐饮产品的企业，往往在服务水平和价格上颇为类似。对于这类企业，地理位置往往是能吸引多少宾客，产生多少营业量的主要决定因素，而在很多情况下，如果其餐饮价格稍有上升，超过了其他竞争企业的价格，那么，它所拥有的较好地理位置这一小小的优越性会立即被抵消，引起不可避免的营业量下降。这就是许多餐馆和饭店采取跟随法参考竞争者价格进行菜单定价以利于竞争的原因。

采取跟随法菜单定价以应付竞争，对某些餐饮企业来说，可能是一种有效的手段。例如，在竞争者数量较少，就餐宾客数量又较充足的情况下，这种方法有利于造成势均力敌的局面。然而，这种方法也可能给某些餐馆带来不堪设想的后果。由于在一定的区域内，宾客数量必然有限，众多餐馆同时使用跟随法定价以争夺市场，就会产生某些餐馆被挤垮的现象。因为跟随法定价往往导致削价竞争，而降低销售价格意味着餐馆必须有更大的营业量才能支付成本费用并有所赢利。但在一定区域内，在销售价格低、宾客数量有限的情况下，不可能所有的餐馆都能得到足够的营业量以产生足够的收入来维持经营，只有那些实力雄厚的企业才能生存下去。由此，我们可以看到，所谓薄利多销，也不是万能的经营方针，它成功的首要条件是拥有足够的市场以产生足够的营业量。

4.5 餐饮产品的价格调整

餐饮产品的价格是随着市场供求关系的变化而上下波动的，它是价值规律起作用的一种表现形式。因此，产品价格的制订和执行都不是一劳永逸一成不变的。餐饮经营者只有根据国家政策、市场环境和企业内部生产经营条件的变化，做好价格调整，才能保持价格和市场环境的最佳适应性，获得优良经济效益。

4.5.1 餐饮产品价格调整的原因

在市场经济条件下，餐饮产品价格总是随着市场供求关系的变化而上下波动，这是价值规律起作用的一种表现形式。因此，餐饮产品的价格制订和执行不是一成不变的，餐饮产品价格调整是不可避免的。引起餐饮产品价格调整的原因主要来自三个方面。

1.市场供求关系的变化

在市场经济条件下，餐饮市场供求关系的变化是随着时间的推移呈阶段性波动和变化的。其时间的阶段变化大致有两种：一是因饭店餐饮、酒楼饭庄等的建造周期而引起的市场供求关系的变化。这种供求关系的变化多以1～3年左右为一个周期。二是一个年度内随着季节波动而引起的市场供求关系的变化。这种变化多以一个带有周期性的季节为一个周期。如淡季、旺季的供求关系变化，春、夏、秋、冬因食品原料的季节波动和客人口味需求变化而引起的市场供求关系变化。

由于餐饮市场供求关系波动规律的客观存在，必然引起餐饮产品的价格调整。在比较完全和充分的市场竞争环境中，餐饮企业的价格调整大多不是单一的涨价或降价，而是与企业的产品风味、花色品种调整和菜单重新制订结合，同时伴随着餐饮集团企业之间的资本运作，市场进入和退出而发生的。另外就某一家饭店或餐馆而言，供给和需求的变化往往是局部的。因此，市场供求关系的变化需要餐饮经营者进行具体分析，以决定企业在何时和对哪些餐饮产品和价格进行调整，其目的是根据市场供求关系的变化，利用价格杠杆造成企业餐饮经营的局部优势，以获得优良经济效益。

2.原料成本与费用的变动

原料成本和费用开支是影响餐饮产品价格的重要因素。在一定时期和一定经营条件下，同一地区、同一城市的同等规格和档次的原料成本和费用开支水平是基本稳定的，但饭店和酒楼饭庄等餐饮企业无法控制社会通货膨胀。当通货膨胀引起食品原材料价格和各种费用开支水平大幅上涨时，为弥补其所造成的损失，求得合理利润，就必须要对产品价格进行调整，这既是价值规律的客观要求，也是餐饮产品价格调整的重要依据。因此必然引起餐饮产品价格的向上调整。当社会上出现银根紧缩、银行利率下降、原料物品价格下降时，又必然引起餐饮产品的价格向下调整。这也是引起餐饮产品价格调整的重要原因之一。

3.餐饮经营者的市场策略变化

餐饮经营者的市场策略是多种多样的，但其产品价格调整的策略一般有三种：一是将市场占有策略调整为新的价格策略。如企业刚开业时，采用以低价为主的市场占有策略。经过一段时间的努力奋斗，打开了销售局面，形成良好的市场声誉和丰富的客源市场，转而采用满意利润策略或声望价格策略，必然引起价格向上调整。二是因市场竞争激烈而调整市场营销策略。如将企业的风味产品调整为大众产品，将企业的特色产品调整为家常菜等，也会引起价格调整。三是企业升级而调整人事策略，提高人员平均工资。提高员工工资水平的资金来源必然是因增加产品销量，提高产品价格而带来的经营收入。这些都是经营者的市场策略变化而引起的。

4.5.2 餐饮产品价格调整的工作步骤

餐饮产品价格调整常常伴随着企业产品和菜单的调整而进行，是一项比较复杂和细致的工作，一般要经过三个步骤。

1.选择调价时机

就是要有预见性地选准调价时机，在时机到来时及时做出调价决策。餐饮产品的调价时机是由市场供求关系的变化、原料成本和费用开支变动或企业经营策略决定的。餐饮价格调整时间过早，引起敏感性反应，可能影响餐饮客源和声誉。调价时间过晚，又会影响企业经济收入，所以必须选准调价时机，要对企业各类餐饮产品的毛利率及时做出调整，从而调整产品价格。

2.拟定调价方案

餐饮产品因其花色品种众多，其价格调整大多不像工业产品或大件商品那样简单地在商品原价基础上将价格上调或下降，其价格的调整往往是局部的。就其产品价格调整的形式来看，主要有两种：一是零星菜单的价格调整。二是以人均收费为基础的自助餐、套餐产品的价格调整。当价格调整的机会到来时，就应制订或拟定调整方案。如果不制订调价方案，而是在菜单上简单地将产品价格或人均收费数量上调或下降，必然引起客人的敏感性反应。制订调价方案要做以下工作：一是分析为什么要调价，选择哪些产品调价。二是确定价格调整要达到的目的，特别是要预测可能引起的产品销售量、餐厅客人数量的变化趋势。三是将价格调整和菜单调整结合起来。四是坚持价格的调整以餐饮经营实力为基础。企业实力雄厚，产品质量和服务质量高，具有局部竞争优势，可以保持价格的相对稳定或局部调价。五是根据不同餐厅的具体情况来确定，选好调价范围，要针对企业各种类型的餐厅及其花色品种不同做出抉择。

3.采取调价措施

采取调价措施就是根据调整方案，选择适当的方法，在分析测试的基础上，做出具体的调价决策。对菜单上的产品价格和服务收费标准重新做出安排。哪些餐厅和哪些品种调价，调价幅度是多少，根据是什么，调价后客人对产品喜爱程度可能发生什么变化，收益程度如何，事先都应做好分析。如果是价格上调，重点是宣传产品质量、口味，形成良好口碑。如果是价格下调，更要做好宣传促销，以确保增加销量而增加经济收入。调价后，菜单要重新更换，切忌在原有菜单上涂改，以防引起客人的敏感性反映。

4.5.3 餐饮产品价格调整方法和应用

1.边际成本法

边际成本法主要适用于餐饮企业的自助餐、套餐、团体餐等以人均收费为价格表现形式的餐饮价格调整或定价。这种方法的基本原理是产品价格越高，销售量减少。反之，销售量增加。但销售量的增加或减少，只影响原料成本和变动成本，不影响餐厅的固定成本。因此，经过测试分析，在产品价格和销售数量的最佳适应点，边际收入会等于边际成本，这时，餐饮产品的利润最大。价格制订或调整就以这时的价格为标准，形成菜单定价。这里的边际收入是指每增加一单位产品销售量所增加的收入，边际成本是指每增加一单位产品销售量所增加的成本。边际成本的调价有以下步骤。

（1）收集价格资料。主要包括产品原价、接待人次、原料成本、固定费用和变动费用等，以便为产品价格调整提供依据。这些资料可以餐厅过去一定时期的实际统计资料为准。

（2）预测调价效果。根据调价方案确定在不同价格条件下的预测产品销售数量或接待人次，进而测试产品价格和销售数量或接待人次的最佳适应点，计算边际收入和边际成本。

（3）决定调价水平。根据测试结果，找到边际收入等于边际成本时的产品价格和销售数量或接待人次，从而做出调价决策。

2.选择调价法

选择调价法主要适用于零点餐厅的餐饮产品的价格调整，一般以提价为主，所以又称选择提价法。当价格调整的机会到来时，其调价方法有以下具体工作步骤。

（1）选择需要调价的菜点品种和数量。零点餐厅菜点花色品种很多，在市场竞争条件下，当调价机会到来时，由于各种产品的价格高低、受喜爱程度、原料成本等不同，所以绝不应该采用菜单上的各种产品统一提价或降价的方法，而应该首先选择需要调价的菜点品种和数量。其选择方法一般是以统计资料为基础，选择那些受喜爱程度较高、销售量和毛利率或毛利额需要变动的产品。

（2）计算产品调价后需要增加的销售收入。采用选择提价法只需要选择部分产品提价。调价的根据和原因主要是原料价格上涨，各种费用和人事成本增加、原有产品价格较低、产品口味和质量引起受喜爱程度发生很大变化、餐厅需要调整产品价格等。不管属于哪种原因，采用选择提价都会引起客人人均消费变化，用调价期内的预测人均消费和预测接待人次，即可计算出产品调价后的新增收入。

（3）计算新增收入在调价产品中的分摊比率。采用选择提价法需要获得的新增收入是通过产品提价来获得的。因不止一种产品提价，就应按照所选产品的喜爱程度和原价高低的构成比的平均值来分摊餐饮产品提价后的新增收入。

（4）预测提价产品的销售份数和计算产品提价额。选择提价法是选择喜爱程度很高的产品来提价。因菜单中产品众多，提价后的这些产品一般不会引起客人对价格的敏感性反应。因为不是统一提价而是选择提价，而提价产品的品种和提价额又较小，这时，根据市场状况和统计资料，预测提价菜在调价期间或每天的销售份数，即可确定各种产品的调价额。

3.新增毛利率法

这种方法主要适用于企业部分餐饮产品原定毛利率不合理，需要重新确定而引起的价格调整。如企业经过技术改造，等级规格提高了，此时原定餐饮产品的毛利率偏低。此外，企业部分餐饮产品原先质量一般，经过技术培训，产品质量迅速提高，加工过程更为复杂，顾客喜爱程度迅速提高，原定产品毛利率偏低等，都需要对价格进行调整。其调价公式为

新调价格=产品成本÷[1-（原定毛利率+新增毛利率）]

4.喜爱程度法

喜爱程度是某种餐饮产品的销售份数占全部就餐客人的百分比。这种方法主要适用于部分餐饮产品的价格调整。在餐饮经营中，某些产品的喜爱程度越高，说明产品质量越好，深受客人欢迎。如果供不应求，就可以增加生产或适当提价；反之，则降价或逐步淘汰。采用喜爱程度法调整餐饮产品价格，就是根据喜爱程度高低选择部分产品提价或降价，然后采用毛利率法调整其价格。

案例

继韩国泡菜、日本寿司之后中餐迎来奥运机遇

在1988年汉城（现为首尔）奥运会上一炮走红的韩国泡菜，已经被韩国政府推广到了世界上110多个国家和地区，每年为韩国带来超过70亿美元的收入。

而借助1964年东京奥运会将日本寿司推广到了144个国家和地区的日本，也让全世界领略了日本美食的风味。

继韩国泡菜、日本寿司通过奥运的“八月之路”迈步世界之后，中国传统美食能否借助北京奥运走向世界？

成功范例

韩国泡菜是在1988年汉城奥运会上一炮打红的。作为奥运经济成功的经典案例，韩国农协驻中国代表吴政润介绍了韩国泡菜成功的秘密。吴政润说：“最传统的就是最世界的。一个国家的传统食品和这个国家的文化一样，在世界上都是唯一的，所以最容易成为世界的。”

韩国推广泡菜信奉的就是这个理念。韩国政府推广泡菜也遇到了困难，当时韩国泡菜的生产形式都是家庭作坊式的。为了解决这个难题，韩国政府制订了一个泡菜的统一标准。先选择几个公认的泡菜制作高手，国家把她们定为文化名人，她们做泡菜的程序就成为国家的标准。

首尔“泡菜学院”的创办人和校长，就是当年天天送泡菜进汉城奥运村供运动员食用的“泡菜妈妈”韩晶惠。

韩晶惠说，开始因为担心泡菜味道特殊，怕一些国家运动员不能适应，只将各式口味泡菜放在韩国运动员的房间。没想到，这一韩国特色小菜吸引了很多串门的外国运动员品尝。于是，食品配餐部就将泡菜放到各国运动员就餐的餐厅过道，很受欢迎。

1988奥运会成功地推广了韩国的传统文化，泡菜就是一例。通过官方媒体广泛宣传，以举国之力，统一打造出一个全球化的品牌，这就是韩国泡菜成功的秘密。

奥运机遇

2008年北京奥运会，世界给中国一个机会，也为中国老字号传统饮食提供了一个走向世界的平台。

据估计，北京奥运会将给餐饮业带来约200亿元人民币的增量市场。如此广阔的市场空间，如此巨大的餐饮商机，国内餐饮企业怎能不为之心动，跃跃欲试？

在北京奥运会期间，根据惯例和规定，国际奥委会在餐饮方面的唯一合作伙伴是美国麦当劳公司。国际奥委会在2007年6月确定北京奥运会期间中餐将占到30%的比重，北京奥运会中餐提供商为俏江南。

2008年初，有消息称，菜单中特色中餐部分已经确定会有北京烤鸭和饺子，稻香村的“新京八件”也将摆上奥运餐桌。但根据北京奥组委规定，奥运村里的食物是由奥运餐饮服务商来提供，所以在奥运村里不会出现任何老字号品牌。另外，我们着力打造的是中国美食，而不是给个别品牌做宣传，届时在奥运村里大家能看到的将是北京烤鸭和中国水饺，不会出现品牌的名字。

中餐软肋

中华民族历史悠久的饮食文化早已为人所知，经济学家们很容易看到200亿元市场的奥运餐饮商机，但针对奥运这个特殊战场，中餐的软肋也显而易见。

中餐馆在世界上数量最多，中餐菜肴最丰富，中国“食文化”无人可及，中华老字号食品众多，这是有目共睹的。但是，缺少国家统一制订的标准，餐馆各自为阵，这是成为中餐庞杂、形不成规模化和全球化品牌的重要原因。

中国烹饪协会秘书长冯思援指出，我们的食品大都是地域产品，真正能进入到中国概念的食品还不太多，我们应该打造中国品牌的食品，所以要通过奥运会整合资源。

业内人士指出，改变中式餐饮“强势产品、弱势品牌”的局面，促使一部分本土强势品牌浮出水面，将是奥运会带给中国餐饮业的最大收获。

http：//blog.veryeast.cn/u/xixi18/23179.html

专题小结

餐饮产品的价格一方面关系到目标顾客的承受能力，另一方面直接影响到餐饮企业的经营业绩。本专题着重介绍了餐饮预算方案的编制和实施方法，餐饮产品价格管理的基本原理、餐饮产品的定价目标和定价政策，定价方法以及餐饮产品价格调整策略。

思考与练习

1.餐饮预算管理有哪些特点？

2.简述餐饮预算管理的任务。

3.简述编制餐饮预算指标的原则和依据。

4.餐饮产品价格的特点是什么？

5.餐饮产品的定价目标有哪些？

6.简述餐饮产品的定价政策。

7.简述餐饮产品的定价方法。

8.试述餐饮产品价格调整的工作步骤。