第11章 名人和意见领袖的认同

前面提到了关于权威的效应，由于在人的内心深处，不管地位高低，都有对权威的从众心理，都喜欢找到大家共同的尊崇对象。传播学位很高的嘉宾时（如美国前总统克林顿等），他会改变自己的声音，使其接近客人的声音；如果是采访社会地位略低的人（如美国41任总统老则改变自己的声音接近他的说话方式。也就是在人与人的对话中，人们会下意识改变自己的声音和说话方式，以更加接近那些具有权利、地位、财富及威望的人的声音和说话方式。

一旦被名人或者意见领袖认同，被普通大众接受的几率会大大增加，这在网站运营上有很多案例。

例如，新浪博客和微博都是采用名人策略来推动运营的发展，通过满足名人的需求，尤其是微博，让名人力量更加可视化，上百万的粉丝，让名人真切感受到自己的威力。

有些微博内容，也是很好地通过运用名人认同来实现社会认同，例如，下面这条微博，精于此道，富有煽动力。

@周哲Jeremy：有哪一个会议是比尔·盖茨、克林顿、戈尔、詹姆斯·卡梅隆（阿凡达导演）都参加过的？而且他们不单作为演讲嘉宾，还作为现场观众？TED会议！这个会的每个演讲都被录下来，而且都免费在网上可以看，我这一辈子看过最好的十大演讲可能有一半都在这里面，强烈推荐（有很多演讲有中文字幕）：TED.com原文转发（545）|原文评论（55）

美国有一家名为bodybuilding.com的网站，是专门为用户提供健身相关服务的电子商务社区网站。据说它2005年的销售额就达到了5000万美元，而2005年中国垂直的B2C电子商务还远未成熟。它是一家在一个点上做到极致的健身社区网站，它的目标是销售健身产品，做健身产品的零售。但是它又不是完全的B2C网站，它有很好的社区基础，它的流量来源和销售转化率很大程度上依赖于一些专家和意见领袖的文章。这个社区拥有400个相关主题的专家，专家们也是它的写手，有超过1.6万篇的原创文章，涉及健康、饮食、营养、体重等健身相关的主题文章。

这些高质量的原创文章不仅为它带来了大量的访问用户，由于搜索引擎喜欢这些高质量的专家文章，所以，搜索引擎给予比较好的权重，容易引来用户。同时，很多专家本身就有很多粉丝，这些粉丝也因此进入了bodybuilding这个网站，这让它节省了很多在搜索引擎投放广告的费用。

由于专家的文章非常专业，专家在文章中的推荐、提到的产品，很容易激起粉丝们的购买欲望。对于专家的推荐，不少的社区粉丝们认为值得购买，这大大促进了网站的销售。同时，由于有专家集群的优势，让很多关注健身的人与他们有很好的互动，专家们也可以通过专栏获得经济上的收益。

在对这些专家进行介绍的时候，它做了很多小的细节，比如一句话的文字介绍、照片、网址、邮件等，让用户感受到他们是鲜活的，而不是冷冰冰的专家。虽然相对于到处摆满商品的B2C网站，它的销售之路更加婉转，但是由于专家的参与和推荐，让消费者的购买转化率较高，更关键的是产生了忠实的用户和口碑传播者，让用户能够重复购买，省下了很多的再次营销成本。

除了简单的介绍，还会有专家们的光荣历史介绍、个人文章展示等。这些专业的文章会推荐相关的健身用品、精确到各种专业指标，让很多非专业人士产生社会认同，从而产生购买行为。

可参考具体的文章：http：//www.bodybuilding.com/fun/aja1.htm。

文章中的推荐，以专家专业意见的推荐方式展示出来。

这就是充分利用意见领袖的方式来做网站运营的典型案例。

类似的网站有很多，艾瑞网通过为行业内的专家建立专栏，吸引了大批专家的原创文章，这些文章占据艾瑞网流量的相当一部分，同时通过对专家和企业负责人的访谈，提升艾瑞网在互联网行业内的专业和权威的地位。专栏专家为艾瑞网贡献了很大的流量。

专家专栏在艾瑞网整个网站占据了超过30%的流量。

如果你是做奢侈品电子商务或者做某一个领域的社区，名人策略或者意见领袖策略都是很好的网站运营策略。

举个例子，如果你在做某个医疗器械相关的社区或者电子商务网站，拥有该领域专家的资源，获得专家们的鼎力支持能帮助你取得优势。当然在策略具体执行上，不要简单地把名人和专家引进来，而是要更多考虑如何给名人、专家持续进入社区的动力，这个动力可以是经济利益，也可以让名人保持和扩大影响力等。

很多网站运营都采取了名人策略，但是并不是所有网站都成功了，这个核心在于运营的机制，给相关利益方足够的动力才能让名人和意见领袖策略成功。

如果你是做奢侈品B2C的电子商务，在要卖的奢侈品宣传中介绍某名人也买了这一款衣服、包或者其他，那么它产生的示范效用可能给你带来意想不到的收获。同样的道理，在这个运营中，如何宣传这个事情本身，用什么渠道去宣传，这就涉及运营的具体策略和执行细节，是成败的关键，运营实践执行的关键是业务流程图中的每个节点，由于不是本书重点，不再深入和具体展开，留待读者朋友们去实践，将来与我进行交流探讨。

几乎所有网站都可以运用名人和意见领袖的策略。但是如果你的网站是建立一个草根的社区网站，你的目标用户群不是所谓的高端用户，那么名人和意见领袖策略未必合适。不要为了名人策略而名人策略，问题的出发点一定是你的目标用户群的痛点和商业价值目标。

很多互联网中的初创企业也喜欢使用社会认同这一招：如www.about.me网站。2010年9月开始封闭测试的网站about.me，2010年12月正式上线，已经有了40万的测试用户，它是一个提供个人档案服务的网站，试图整合个人在互联网上的轨迹，可添加各个社交网站档案，如Twitter、Facebook、Foursquare、LinkedIn或者个人的网站；还提供个人的数据分析服务，如显示页面浏览次数；若授权，还可以查看自己在各社交网站中的情况。为什么人们要使用这个网站？尤其是在它没有任何名气的时候？除了采用封闭邀请的策略外，还采用了网站运营心理学中常见的一招：那些重要的人士都已经使用了，你也快来使用吧。有歌星、各行业的权威人士等。

随机一天截取的首页图片就看到了图中的名人，比如Kevin Rose，他是Digg的创始人，也是天使投资人和连环创业家。凡客网站刚开始上线的时候，采用了名人代言的策略，甚至雷军等互联网知名人士都曾为网站服饰做过代言。

总而言之，名人和意见领袖的影响力会一直存在，利用好他们的影响力是网站运营的一个重要策略，尤其是互联网创业企业的开始阶段。