1.1 深入骨髓的平民艺术
或许看了开头，你会在心里犯嘀咕，网络营销会不会很难做？是不是只能是名人、名企或者至少是相当有网络人脉的人才能玩得转？如果真是这样，我这本书就写不下去了。
网络营销完全可以是一个零成本平民化的有趣活动，来看看我的一个朋友。
她有一家茶叶实体店，生意一般，仅仅是能够维持而已。她想到了网上销售，于是开了个淘宝店，价格优惠、货品也很齐全，可就是没人来。一个月下来，成交量为零，在淘宝站内打了不少广告，不过钱花出去了，效果却并不理想。大约是打了五折的样子，即：在直通车上花一百块也就能做50元生意，连本都赚不回。当问起我怎么办时，我就提到了论坛二字：我让她到一些茶叶爱好者聚集的论坛里去发点帖子，关于自己创业的经历，还有如何选择好茶叶。就发一个帖子，隔几天自己再更新部分内容。
这种直播帖果然很有效。那个月她正好去浙江收春茶，每天我都让她固定到论坛里去发布关于自己如何选茶叶的过程，而且还发布了一些照片，让大家看看茶叶，品评一下是否选对了以及价格是不是合适。这其中自然是要留下些破绽，让那些茶叶爱好者认为，小丹同志的茶叶买贵了，这个茶叶不值这个价！
当然，事实上并没有真的买错，这不过是个破绽，当然破绽绝对不会是原则性的，而是要让大家觉得都在帮助她进步，帮助她创业。一来二去，她和这些论坛里的人都成为了朋友，她“成长”得很快，在短短半个月的收茶过程中，她就成为了论坛里的茶道高手。自然她的店也就在这些人中有了口碑，一个真正茶道高手的店，价格又便宜，自然受欢迎。而这些论坛里的朋友也开始喜欢到她的网店里订购一些茶叶，也同时介绍自己在生活中的朋友一起去买茶。
起初是小单，不过是一包茶叶，也逐步地有大单，一订就是几万包。短短几个月，生意上来了，来自全国各地的订单让朋友每天都在发货，忙得不亦乐乎。其实就这么简单，这一次推广营销基本没花钱，却比花钱好上百倍。
1.1.1 任何东西都能网上推销
除了茶叶、服装之类常见的生活必需品，还有什么可以在网上卖的呢？试着看看小众一点的商品，比如助听器，这是老年人专用产品，它的市场很小，而且网络看起来并不是它合适的推广地，毕竟老年人上网的还是太少了，不如在电视上打广告更有效。
但为什么不能让助听器变得更酷一些呢？比如借助世界杯。
2010年的世界杯是一场噪音大战，无比喧嚣的嗡嗡祖拉成全了另一个行当——耳塞商人。一场小投入的网络推广让本来属于老人的助听器变成了年轻人的宠儿。全球顶尖的听力设备生产商瑞士锋力集团，通过Facebook和网络新闻进行了一场传播，将这种时下最流行的球迷助威工具拿到隔音棚做了检测。这家志在让人们意识到听力的重要性以及失聪后果的机构得出结论：嗡嗡祖拉超高的音量，能够对世界杯球迷和球员们的健康造成直接的损害。
与之相对应的是锋力在网络宣传中没有再使用助听器这么一个让年轻人听起来极端刺耳的词汇，而是换了个说法“私人交流助理”，与之相对应的是助听器也不再是古板的老三样，而是全新设计的有着多种亮丽颜色如同iPod一样造型时尚的全新款式。就这样，借助世界杯的噪音，锋力让自己顺势飙升，特意定做了一套保护设备，该设备使用了目前最先进的助听技术，可以帮助使用者过滤掉嗡嗡祖拉的声音。自此打开了一个空前的市场，谁说助听器就是个扩音器，它还可以调解音量。
这就是网上营销的魅力，只要你的东西确实不错，那么你就要考虑如何成功地去推广它。在网络世界里有太多的广告了，你所要做的是如何不用那么传统的广告方式去推广你的产品，而是用网民们最能接受的方式，去赢得他们的信任。比如前面提到卖茶叶的交流方式和买主挺起的借势，一个好的网络推广创意将可以让自己的产品快速地卖出去，而且花费还很低，比如锋力的这个创意推广，如果搁在过去，没个上千万美金在报纸、电视上打广告，根本无法做到家喻户晓。而且，别忘记了，世界杯期间广告费更贵，而当它通过SNS社交网络来发布信息之时，这个营销的花费就比在传统媒体上宣传的零头还要少得多。当然，一切都是有前提的，那就是你的产品或者服务确确实实还不错。
这就确立了网络营销推广的两个基本原则：一个是你所要营销推广的确实是好商品；另一个是在你所要营销推广的过程中不能带有诈骗的味道。如果你想做得仅仅是以次充好和欺骗消费者，那么现在请你放下这本书。
让我们一切从头开始，网络营销是什么？从狭义上说，就是在网上卖东西，把你的商品卖给网民，这是最直白的网络营销；而从广义上来说，不仅仅是要在网上卖东西，更要让网民们对你的产品建立口碑和信心，网上卖的只是一部分，吸引网民到现实生活中去购买你的产品，将是另外的一部分。总而言之，网络营销就是让你的产品被所有的网民所接受，不管他们是在网上购买还是在网下购买，他们对你品牌的熟悉，以及对你商品的购买欲望，将有很大部分是来自于网络。只要不是违禁品，网上都可以卖。
于是我们就会发现，在网络营销中有一个突出的特点，那就是长尾。一个超长的尾巴，让任何商品都有可能通过网络推广，而成为一部分人选择的需求所在。结果，哪怕是销量很少的东西，只要能卖得出去，集合在一起，其利润也能和畅销产品等量齐观。这一点在网络书店上表现得特别成功。
过去我们要买一本书，除非它是畅销书，否则我们很难在书店里找到，比如张恨水的《八十一梦》。张恨水的小说很多，可《八十一梦》基本上在书店里难以找到，因为它不够畅销，而且出版半个世纪了，早就没多少读者知道了，书店根本不会将它放在书架上。但网络给了我们机会，比如我用百度去搜索，去淘宝或卓越上查阅，总能看到《八十一梦》，也能买到它。对，它的销量是很少，但如果几十种《八十一梦》这样的非畅销书聚合在一个网络古旧书店之中呢？那么它们加在一起的销量就可能超过这个店里面的另一本畅销书，比如《激荡三十年》。网络给了我们这种可能，就是那些小众的商品一样能够卖得好。特别是对于那些创业者来说，你在网上卖宝洁的产品，可能根本就卖不动，但是如果你卖的是特色化的个性饰品呢？尽管每个购买者的要求数量都不会很大，但积少成多。网络能提供无限可能，当然，畅销的热门商品效果就更加显著了。
那么在这个长尾巴上，我们在网上还有什么不能卖的？还有什么不能推广的呢？哪怕是十分个性化的商品也一样有市场，因为网民数以亿计，总有人会喜欢你的东西。关键是你如何让别人知道你有这个东西，让足够多的人，特别是对你所卖的东西有需求的人知道，这就是网络推广的真正含义，让长尾上所有的人都能够看到这个尾巴，哪怕是最末端的尾巴上那一丁点儿非主流商品。只要你成功推广了，你就可以从中获利。
1.1.2 扫地老太太的营销经
或许你会说，之前提到的东西都很便宜，便宜的东西在网络上总是有市场的，哪怕它再稀奇古怪。比如趣玩网能够得以比较好地维持，就在于这一点，单个有趣的商品肯定难以形成大批量的利润点，但趣玩网上有数以千计有趣的玩意，总有一款你喜欢。表面上单件销售都不很理想，但集合了成百上千个单品销量不理想但多少有一定受众的产品，网站的整体收益就上来了，自然就活过来了。
但贵的东西会怎么样呢？通常来说，大部分网民都会有一个惰性思维，那就是上网是买便宜货，哪怕就是贵一点儿的商品，也兴趣索然。当这种心理是网络上普遍泛滥的情绪之时，网络上最为喧嚣的内容就成了打折和团购，放眼看过去，尽管现实社会物价在飞，但在网络世界中，似乎一切商品都在贬值，尽可能地便宜。几百元的商品在网上很难给力，几十元的所谓团购价让网民有点发烧了。而相对应的，曾经一度被炒得很热的奢侈品网站，却围观者多而消费者少。贵的东西，哪怕品牌再吸引人，质量再好，是不是在网上都会遇到不可避免的挫折呢？
表面上看起来是，在2010年末的一段时间，我一个朋友开的龙博微电子商务公司代理了一个新款服装，在淘宝上开了一家网店，但运营了一个来月，却没有特别大的销量。为此我也帮他出了不少营销的主意，但依然遇到了不小的阻力。
如果说营销推广上不得力，倒也谈不上，尽管产品本身没有多少知名度，推广起来颇为费力，但几个比较成功的推广多少让他们的围观量提高了不少。第一个策划是扫地老太太，这个在年末颇为红火的无厘头式话语，其最初的发源地，恰恰是他们给这款服装做的策划。当然，最原始的版本是一年多前程序员中流行的一段话：
“据说在每一个互联网公司里，都有一个扫地的老太太。很偶然地，当她经过一个程序员的身边，扫一眼屏幕上的代码，会低声提醒对方说：小心，栈溢出了。”
而在2010年12月28日晚上5点半左右，在龙博微官方微博上发出了一条无厘头的信息：“据说在每一个女装店里，都有一个扫地的老太太。很偶然地，当她经过一个选购女装的客人身边时，看了看她选购的女装，会低声提醒说：小心，这件衣服是仿制××的。”这条微博起初没有多少影响力，但龙博微巧妙地联络了一大批微博用户，开始泛滥地制造着类似的信息。
• 据说在每一个保险公司里，都有一个扫地的老太太。很偶然地，当她经过一个内勤员工身边时，看了一会儿电脑上的每日业绩龙虎榜，会低声提醒对方说：小心，别高兴得太早，预收保费任务是完成了，可是你再看看柜面实收保费的数字。
• 据说在每一个报社采编区，都有一个扫地的老太太。很偶然地，当她经过一个记者身边，扫一眼屏幕上的文字，会低声提醒对方说：小心，标题歧义。
• 据说在每一个编辑部，都有一个扫地的老太太。很偶然地，当她经过你身边，扫一眼屏幕上的CMS，会低声提醒：小心，专题链接应用target=_blank。
• 据说在每一个部委里，都有一个扫地的老太太。很偶然地，当她经过一个处长的身边，扫一眼屏幕上正在起草的批复文件，会低声提醒对方说：小心，送报告的这主儿刚刚被双规。
当然，为了让这个事件更有娱乐价值，最初的舆论引导依然将最早的策源地误导在程序员的那段流行语之中，而将龙博微的商业目的隐藏起来。通过巧妙的引导，到了2011年1月，“扫地老太太”在新浪微博话题榜中一度攀升至第五位，共计约1万3千条微博提到这位神秘的民间高手。
而此刻就是解密的时候了，通过第三方表述，龙博微巧妙地在博客、论坛和网络新闻上发布了一条《爆红网络的“扫地老太太”元凶找到了》的消息，并撰写了相关的百度百科进行造势，将舆论的焦点转移到了这个服装之上，并同时发布了相关的扫地老太太漫画，很快该淘宝店上的到访率从每天一百多一下子飙升到了每天四千以上。但遗憾的是，商品转换率并不高，只有百分之一而已。之后通过总结，我们发现，在淘宝上销售此类价格五百元以上乃至上千元不等的女装，对于主流是来淘便宜货的网民来说，确实不给力。尽管微博推广的时候，目标人群高度集中，主要是白领阶层，但效果依然不太明显。
龙博微制作的扫地老太太漫画
但这并不代表贵的东西就难以在网络上销售，其实这只是在淘宝上，因为登录该网的消费者心理并不是冲着奢侈品来的，所以很难实现。而如果配以合适的平台，通过合适的营销手段，就能够获得成功。
1.1.3 再贵的东西也卖得动
在国外，对于奢侈品品牌而言，网购已经不陌生了。创建于2000年的Net-a-Porter.com用网络杂志的形式展示商品，赢得了大批冲动购物消费者。只要坐在家里刷刷信用卡，一辆黑色小车就会把东西送到你家门口。“十年前，谁都不信有人竟然愿意在网上购买那么贵的东西。Net-a-Porter做到了。”在伦敦的一位奢侈品行业咨询顾问ImranAmed如此评价正在刮起的奢侈品网上营销风潮。
当然，奢侈品的网上专卖也不是一成不变的。它们采取了针对网上群体的特色方式进行推广。比如，网民对于产品外包装的需求不是很强烈，确实，如果在现实中购物，当然有个不错的包装袋，提着满大街闲逛，让别人都知道我买了这么棒而且这么贵的东西，是一种炫耀。可在网上购买，一切都是邮寄过来的，不再拥有这一层炫耀的内涵。
一家以销售昂贵皮具的奢侈品公司就针对这一点，在细节上做了一次巧妙的营销。
他们从2008年年末开始采取了更为节俭的包装手段——把用丝带包扎好的黑色纸盒改成了可循环使用的牛皮纸袋。当然，这个是他们的营销策略，他们在网络上到处打广告，给老客户们发电子邮件，甚至于在平民论坛里面发了许多惊爆眼球的帖子，目的就是告诉消费者，选择丝带包装盒，你将享受现实消费的9折优惠，如果你用牛皮纸袋，为环境保护做一点贡献，公司将给你更多的优惠，同时还将把盈利所得的10%赠给环保机构，并且是以消费者的名义。
这一策略很容易打动更多的消费者，通过网络推广，这一信息通过网络新闻、论坛、电子邮件，甚至是购物者进行炫耀的网络视频上进行着疯狂传播，几乎所有的推广都是免费的，因为各个网络媒体对于奢侈品牌都很关注，特别是这一有趣的动向，以最快的速度传递到了每一个网民面前，而这会极大地激发消费者的热情，原本被奢侈品价格所困扰的人们，会因为网购和实体店销售的价格差，外加简易包装的更大优惠，以及附带的环保公益，而产生相当强烈的购买欲。最起码，执行这一政策之后，这个公司的网上销售很快达到了和实体店一样的水平。至于中间损失的差价，其实较之实体店的门面租金来说，根本就是九牛一毛，要知道这个奢侈品的实体店都是开在华尔街、第五大道、银座这样的国际顶级地段之上。
另一个在国外很有名的案例则颇为生动地说明了网络营销推广的强大力量，也说明了网络推广其实大有“钱”途。
GiltGroupe是国外一个新兴的奢侈品网购网站，当这个网站的创始人NatalieMassenet开始筹划一切的时候，她一贫如洗地前往世界各地的工作室和时装展厅，乞求设计师们把作品放在她的网站上卖。她所能够给出的承诺只有一样，那就是会尽全力给这些品牌在网上进行各种手段的推广，而且她确实费尽了心力在网上为这些产品进行了卓有成效的推广。结果，短短几年，时至今天，这个网站几乎拥有所有的重要品牌，包括BottegaVeneta、Fendi和MiuMiu。
当然，网上购物体验与在实体店购物完全不同，这是不争的事实。要买便宜货，你就要做好充分的准备。
GiltGroupe会在上午11:50准时向会员发出一封邮件，其中列出了部分即将在正午抢购时间上架的货品照片。到11:59，该网站的访客人数将达到3万至5万，只等正点钟声一响，就开始下手。大部分货品都会在一小时内售罄。几乎她网站所有的会员都会把这个时间段让出来，去收看邮件。
这是一个颇为成功的电子邮件营销策略，在会员许可的前提下，进行的一场目的性极强的邮件公关，而消费者也乐此不疲。这恰恰是创始人承诺的网络推广策略之一，即通过电子邮件进行一场挺进消费者内心的战斗。
在最近一次减价销售中，标价3万美元的礼服卖到了3500块，原价2万美元的钻石项链则只卖9000块。折扣额很高，总的销售金额也相当惊人。在该公司位于纽约布鲁克林的总部，工人们忙着上传一大堆抢手货的图片。每个款式有多少存货、分别是哪一季的设计——这些信息在网站上都找不到。顾客需要了解的是，所有货品的抢购时间只有短短36小时。而这次的降价销售，是通过微博，也就是Twitter和Facebook进行的一次信息传递。当一个明星在其微博上讲述了一句关于她今天上午在该网站上低价购买到了一件晚礼服，准备参加几天后举行的电视节之时，有几十万个微博用户关注并进行了转播，很快无数人知道了这一次36小时的降价活动。当然，这次微博营销是有花费的，因为这个明星恰恰是网站的代言人之一。
在调查中，受访者需要谈一谈他们对奢侈品品牌与互联网关系的看法——奢侈品品牌应当怎样在互联网上进行推广和营销？
34%的受访者认为“新型广告”是最有效的途径——在品牌官网上播放网络短片即是其中的代表，在gucci.com和tods.com都能看到这类短片。
排名第二的方法则是与时尚相关的博客写手合作推广，即灵活运用Twitter和Facebook等社会化媒体——有27.4%的受访者推荐这类方法。
可见网络推广的成本可以很低，这位网站创始人在起步之初一贫如洗，自然也没有能力为自己的网站去打广告，而她却成功了，很简单，因为她运用了非常成功的网络推广策略，从而让自己的网站即使是卖奢侈品，也可以门庭若市。这就给了我们一个机会，连奢侈品都可以在网上卖得很好，连这种原本很小众的产品都在网上变得有点大众化了，而且并不是一味以降价来吸引顾客，那么还有什么不能通过网络进行营销呢？所需要的只是一个切合实际的创意和推广方式罢了。