前言

市场营销与策划是一门实践性较强的营销专业核心课程，它来源于实践并指导实践。本书以市场营销策划的整个工作过程为主线，按项目化分解工作过程，并设置相应的实训任务，真正体现了“以项目为载体，以任务为驱动”的教学理念，是一本“教、学、做”一体化的教材，实战性和可操作性比较强。本书的特色具体体现为：

1．项目引领、任务驱动

本书以医疗器械产品的市场营销策划任务为主线，将整个策划任务的工作过程分解为八大学习情境、22项工作任务，并辅以拓展训练任务以及案例，使读者在学习市场营销策划理论知识的同时，通过应用熟悉市场营销的策划过程，掌握市场营销策划的技能。

全书以八大学习情境贯穿医疗器械产品市场营销策划的整个环节，以 22 项工作任务对应模块进行训练，并用拓展任务进行拓展训练，实践与理论结合，以“项目引领、任务驱动”的方式，力求体现“工学结合”的人才培养模式。

2．“教、学、做”一体化

在章节结构设计上以“学中做”、“做中学”的教学模式为原则，在每一个学习情景中设置四大板块，即“学习项目”、“工作任务”、“能力拓展训练”和“案例学习”。学习项目、工作任务的设置是期望学生在学习策划知识、方法和过程的同时，又可以及时地进行相应的实践操作训练，达到巩固知识和技能训练的目的；能力拓展训练的设置是通过能力拓展训练，对不同行业、不同产品进行市场营销策划的横向操作尝试；案例的阅读和学习，能够使学生深刻理解策划的方法和技巧，拓展思路、丰富经验。章节结构设计真正体现了“教、学、做”一体化的教学理念。

3．与其他教材的不同点

目前有很大一部分市场营销策划教材在内容上与市场营销重复的地方较多。市场营销策划本是技能型的课程，但基本上已变成了理论课的重复讲授，给授课教师造成很大的困惑。有些营销策划教材的内容更是多限于概念、作用介绍等文字的堆砌，不利于教师授课。

为避免上述现象，编者对“学习项目”的知识结构安排做了较大的调整。着重介绍市场营销策划各个项目的操作方法、实施步骤以及为市场营销策划准备必须建立的职业理念和职业素养。对于市场营销课程讲述的基础理论知识做了较大的删减，对于市场营销策划必须运用的某些市场营销课程知识技能，进行了应用并做出了相应的发展和创新。

参与本书撰写的成员大多具有在市场一线多年的工作经验以及深厚的市场研究的理论基础，因此在操作方法和实践技能方面更加细化，使市场营销策划更深入和更具有可操作性。

本书由上海理工大学、上海医疗器械高等专科学校张学龙教授主审，卜庆锋、吕永红副教授提出编写大纲并进行统稿。其中，第 1～5 章由卜庆锋编写；第 6 章由廖玉清编写；第 7 章由贾飞编写；第 8 章由踪家武、朱晴晴编写。此外，参与本书编写工作的还有张帆、严盛吉、张丽、潘陆婷、陈辉煌、师玉珠、佟喜鹏、李卓然等。本书参阅了大量文献资料，对文献资料的作者以及给予帮助的企业界人士表示诚挚的感谢。书中纰漏之处，敬请指正。

编者

2011年2月