学习项目

关键词

营销策划Marketing Design

市场部 Marketing Department

创新 Innovation

方案论证Project Demonstration

平行思维法 Parallel Thinking

营销组织系统System of Marketing Organization

销售部 Sales Department

创意 Creativity

头脑风暴法 Brain Storming

项目一 市场营销策划的组织

1．市场营销部门设置

在学习市场营销策划理论之前，首先要弄清楚两个问题：一是市场营销策划由什么部门来做？二是市场部和销售部的工作是怎样划分的，它们各自具体负责哪些工作？为回答以上两个问题，首先要介绍一下企业营销部门的组织结构、市场部与销售部各自的职责范围以及它们的区别和联系。

（1）市场营销组织系统。不同企业的营销部门组织设置差异较大，名称也有所不同，规模大的企业组织设置相对更复杂。一般规模大的企业设置业务副总经理职位分管市场与销售，下级再设置营销总监，营销总监下辖市场部和销售部两个职能部门；而中小型企业可能会将市场部和销售部合二为一，但市场工作和销售工作还是由不同的团队来做。微型企业可能不设市场部，因为认为没有必要，或者根本不知道市场部要做哪些工作。这是由于部分企业管理者还没有建立起现代市场营销的理念，对市场营销的认识不足所致。无论企业大小，对其设置岗位的多少没有严格的规定，但有一个要求，就是“事事要有人干，人人要有事干”。就当前的大型医疗器械上市公司而言，其营销部门大多数是按照产品线来划分的。

一般来说，营销部门的组织结构有多种形式，但总地来说，设置市场营销策划功能的组织结构有以下几种可以参考（这里以大型医疗器械公司为例）。

① 直线职能型市场营销系统。组织结构如图1-1所示，其组织结构中市场部与销售部是分离的，按照各自的职能开展工作，称为直线职能型市场营销系统。事实上，绝大部分销售类企业未能做到既能充分发挥两部门各自的功能，又能充分配合，齐力打造市场，促进销售。许多企业主还有意无意忽视甚至制造两部门的矛盾，以便于利用这种似乎永远无法消除的矛盾来控制两部门人员，这对于企业整体营销目标的实现是极为不利的。认清并调整好两部门的功能设置，并使之正常运转、协同作战，对企业来说是十分重要的，它还直接影响到企业的决策力和执行力。市场部一般又分为市场策划部、公关与市场拓展部、促销部、产品部。可见，一项市场营销策划任务是由公司市场部的策划部门来执行的。

② 区域型市场营销系统。区域型的市场营销系统是按照营销对象的区域来划分各自独立的营销单位，其下设市场部和销售部等部门，但这些市场部和销售部同时又接受总公司市场部和销售部等职能部门的领导，是一种矩阵式组织结构。区域型的市场营销系统适用于高度差异性的区域环境，它可以提供迅捷的服务以满足客户需要，适应不同的产品，但需要跨职能的高度协调。国内可以根据不同的细分市场进行区域划分，跨国公司也常在不同的国家或地区设立自主经营的分部。区域型的市场营销系统组织结构如图1-2所示。

③ 产品型市场营销系统。产品型市场营销组织系统是以产品线或产品的种类作为企业划分部门的标准。具体做法是，营销总监下设1名产品部经理，产品部经理下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品。产品线经理业务上直接接受产品部经理的领导，但同时也接受职能部门的指挥。产品型组织结构适合于技术含量高、产品差异大、产品品种多的企业。产品型市场营销系统组织结构如图1-3所示。

④ 大型医疗器械公司产品事业部制市场营销系统。事业部制是集团公司按地区或按产品类别分成若干个事业部，从产品的设计、原料采购、成本核算、产品制造，到产品销售，均由事业部负责，实行分级管理、分级核算、自负盈亏的方式。集团公司只保留高层人事决策、预算控制和监督权，各事业部具有相对独立的责任和权力。事业部制适用于规模庞大，品种繁多，技术复杂的大型企业。体现了“集中决策、分散经营”的思想。产品事业部是按照产品线或产品的种类组织业务活动，以企业所生产的产品为基础，相关的产品类别组成一个事业部，再在产品部门内细分职能部门，进行生产、销售等工作。产品事业部制市场营销系统组织结构如图1-4所示。

由以上四种类型市场营销部门的组织结构可以看出，一般市场营销部门都会由市场部和销售部两个部门组成，市场营销策划的任务由市场部来负责。在接受一项市场营销策划任务之后，首先要组建市场营销策划团队，然后根据任务制订策划计划，分配任务，执行实施。

（2）市场部与销售部的区别。以上介绍了市场营销的部门设置，策划任务的执行部门。下面对市场部与销售部的工作内容和工作性质进行介绍，目的是为了对市场策划部门的工作目标认识更加清晰，职责更加明确。

市场部与销售部的工作内容和工作性质是有很大区别的，对工作人员的素质和技能要求差别也很大。有些企业的管理者把市场营销工作和销售工作混为一谈，甚至有些营销专业的学生也对二者认识模糊，这将对今后市场营销工作的开展造成很大的局限性。

按照菲利普·科特勒的整体市场营销概念的解释，市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为，它通过分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，制订产品定价、分销、促销和提供服务及它们之间的协调配合，进行最佳组合，以此来满足和引导消费者需求的过程。市场营销是一个包括产品生产前到销售后所有环节在内的完整工作过程。由此可见，市场营销的工作内容包括产品生产前期的市场分析、选择市场、选择产品、如何定价，产品通过怎样的渠道到达用户手里，为了促进销量应该使用什么样的促销手段和方式等，这些工作都需要营销部门来做。而销售则仅仅是指卖产品。在英语里市场营销是Marketing，而销售是Sale或Selling，二者显然是不同的两个概念。二者的出发点也是不同的，具有市场营销理念的营销人员关注的是市场和消费者需求；而销售人员关注的是产品及如何把产品卖出去，完成自己的销售额。

因此，市场部与销售部的工作内容是完全不同的。一般来说，市场部与销售部的工作是这样分工的，从市场分析到产品定位、产品的营销策划到产品组合、价格策划、渠道模式策划到产品促销策划由市场部来负责；渠道开拓与维护、产品销售由销售部来完成。当然，不同的企业会有些许差异。可根据自身特点调整。总之，市场部和销售部是两个不同的职能部门，互相配合而又各负其责，完成不同的工作目标。

（3）市场部工作范围。市场部的主要职责有15个方面。

① 制订年度营销目标计划。

② 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。

③ 对消费者购买心理和行为进行调查。

④ 对竞争品牌的产品性能、价格、促销手段等收集、整理和分析。

⑤ 对竞争品牌的广告策略、竞争手段进行分析。

⑥ 做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。

⑦ 制订产品企划策略。

⑧ 制订产品价格。

⑨ 新产品上市规划。

⑩ 制订销售通路计划及各阶段实施目标。

? 促销活动的策划及组织。

? 合理进行广告媒体和代理方的挑选及管理。

? 制订及实施市场广告推广活动和公关活动。

? 实施品牌规划和品牌的形象建设。

? 负责产销的协调工作。

市场部在产品不同阶段的侧重点各有不同，具体见如下所述。

① 在产品导入期，市场部的职责重点有：对消费者购买心理行为的调查；制订产品上市规划；制订通路计划及各阶段实施目标；制订产品价格；制订产品企划策略。

② 在产品成长期，市场部的职责重点有：建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；制订年度营销目标计划；负责产销的协调工作。

③ 在产品成熟期，市场部的职责重点有：对竞争品牌的广告策略、竞争手段进行分析，对销售进行预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划，制订产品企划策略，制订广告策略，实施品牌规划。

（4）市场部经理职责。市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理，其具体职责是：

① 根据公司发展战略和年度计划，制订市场部年度工作计划并监督实施。全面计划、安排、管理市场部工作，主持市场部日常工作。

② 制订年度营销策略和营销计划，主持市场营销项目策划。

③ 协调部门内部与其他部门之间的合作关系。

④ 制订市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。

⑤ 指导、检查、控制本部门各项工作的实施。

⑥ 配合人力资源部对市场人员进行培训、考核、调配。

⑦ 拟订并监督执行市场规划与预算。

⑧ 拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划。

⑨ 制订广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。

⑩ 对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做准备。

? 拟订并监督执行市场调研计划。

? 拟订并监督执行新产品上市计划和预算。

? 制订各项费用的申报及审核程序。

（5）市场专员职责。根据市场部工作内容的不同，市场专员的分工又有所不同，但主要有以下几项：

① 执行市场部决策及分配任务，参与市场营销项目策划。

② 参与市场调研计划的制订及实施。

③ 收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息。

④ 进行宏观环境及行业状况调研。

⑤ 对消费者及用户调研。

⑥ 负责竞争产品信息的整理与分类。

⑦ 参与产品全方位企划，包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划。提出新产品开发提案，并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划。

⑧ 参与制订并执行产品推广计划，进行销售的评估。负责商场专柜、专卖店的美术设计与制作及POP的设计与制作。

⑨ 对配销渠道的调研，参与制订产品分销计划，执行公司渠道建设方案，进行渠道拓展并及时反馈。

⑩ 建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象。

? 控制物流，产品广告及促销企划与实施，制订产品不同时期的广告策略，督导广告及制作代理公司的工作，积极有效地利用促销资金，以最经济的方式运作并保持高效率。

2．营销策划项目团队

（1）营销策划项目团队的组织。项目化的市场营销策划任务，可以搭建临时的营销策划项目团队。这种组织机构根据策划任务而设，一般是临时性的，当营销策划项目任务完成，策划团队便可以宣告解散，其后续工作可由企业的常设组织部门如市场部或企划部来负责实施、监督及控制等。营销策划项目团队也可以称做营销策划委员会或营销策划小组，由市场部主持该团队，该团队应至少包括以下几类人员：

① 策划总监1名。负责领导、监督营销策划委员会（小组）的全盘工作，协调和安排营销策划委员会与企业各部门、各方人士的关系，掌握工作进度和效率。

② 主策划师1名。负责指挥各类策划人员的业务组织调研，牵头组织业务人员的创意活动，并最后负责拟订策划文案。主策划师应有良好的业务素质和各方面的业务能力，并对企业营销行为比较熟悉，富有企业营销策划的成功经验和高度责任感，富于创新思维。

③ 策划人员若干。在主策划师的领导下，参与部分或全部的策划任务。策划人员必须对企业营销行为和营销策划的全程系统都非常熟悉，富有企业营销策划的成功经验，富于创新思维，并承担部分的文案撰写工作。

④ 市场调查人员若干。在主策划师的领导下，进行全面和系统的市场调研工作，收集资料并提交完整的统计分析报告。

⑤ 文员1名。参与策划的全程工作，对策划文案进行记录、整理，形成完整的策划文案。文员必须熟悉营销策划的全程系统，有娴熟的文字表达能力。

⑥ 美工1名。营销策划中涉及的企业视觉形象、商标、广告、包装等方面由美工进行创新性设计，增强营销策划文案的吸引力与感染力。

（2）营销策划人员的素质与技能要求。一项营销策划活动成功与否，不仅取决于策划人员的理念和创意，还与高效的组织与管理息息相关。然而，不论理念、创意还是组织管理，这些都与策划人的业务素质与业务能力的水平分不开。一般来讲，营销策划人员所拥有的能力不同于一般专业人士，其能力更为广泛、全面和扎实。一个优秀的营销策划人员必须是集专业理论与实践于一身的复合型人才，具备较强的业务素质和丰富的实战经验。不仅具有敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力，还要具有睿智的想象力，以及娴熟的表达技巧。上述要求不仅是一个优秀的营销策划人所应当具备的素质和能力，同时也为公司选拔策划人才提供了基本的参考依据和标准。总之，策划人员应拥有的能力是多面的、全面的。策划人员能力的强弱和全面与否，直接决定策划的质量水平。对于企业来说，如何选取企业组织所需的各类策划人才呢？企业的决策者应该要明确两个问题：一是一个完备的营销策划组织组成人员有哪些，这些人员的素质和业务要求是什么？二是根据企业对策划人员的素质和业务条件要求进行甄选。

项目二 识别策划和市场营销策划

1．策划的内容和类型

简单地说，策划是按照一种程序，运用脑力对未来活动所进行的谋划。具体地讲，策划是指组织或个人为了达到某种预期的目标，借助科学思维和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制订行动方案的行为。策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种以创造性思维为主的创意活动，因此，策划的核心在于创新。

古人所说的“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”、“谋定而后动”，其本质上就是在进行军事策划。历史上成功的策划案例很多。比如，诸葛亮为刘备做的事业战略策划。在刘备未遇到诸葛亮之前，事业一直没有起色，颠沛流离，居无定所。主要原因是自己一直没有一个很恰当的定位，战略上基本没有一个明确的规划，“逐鹿中原，兴复汉室”是刘皇叔一个比较原始的设想。但北有曹操南有孙权两大军事集团，都比自己强大，觊觎谁的地盘都注定了被人赶的命运。遇到诸葛亮之后，情况就改变了。诸葛亮说：“自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”（《隆中对》，陈寿）。刘备听了豁然开朗，明确了自己的定位，于是为自己的事业确定了明确的发展方向，最终成就了一方霸业，三分天下有其一。可以这么说，刘备能够成就霸业，跟诸葛亮给他做的三分天下的战略策划有至关重要的关系。

田忌赛马的故事也是经典的策划案例。为了在比赛中战胜对方，田忌的谋士孙膑让田忌用他的下马和齐威王的上马比赛，用他的上马和齐威王的中马比赛，用中马和齐威王的下马比赛，结果是三局两胜而战败对方。

当今社会，从事商业领域的人渐渐发现商场如战场，许多军事上的谋划同样适用于商业场合，于是他们也开始对自己的商业活动进行策划，希望通过策划来提高商业活动的成功率。

在营销策划方面，脑白金可以说是一个成功的策划案例。1997年史玉柱创办的巨人公司陷入困境，欠下巨额债务，名存实亡。2000年，史玉柱东山再起，把脑白金推向全国。脑白金的成功不仅让史玉柱还清了债务，还重新展示了其策划的天生才能。脑白金自1998年以来，用极短的时间启动了市场，在短短的两三年内创造了十几亿元的销售奇迹。其主要的推广手段有软文章、书摘、4秒科普专题片、电视广告等。脑白金把一个“润肠通便、改善睡眠”的功能性极强、理性选择的保健产品，弱化功效概念，强化关联性不大的礼品述求并高频率灌输，从而将其做成了一个像女人买化妆品一样的感性产品。脑白金跳出保健品营销的固有框架，避免了同质化的产品功能述求，不把眼光局限于脑白金这种产品本身，而是在一个更高的层面上，准确把握“礼尚往来”这一中国人的礼品情结，将脑白金定位成礼品。虽然脑白金的推广方法受到很多争议，也曾有人把“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”评为“中国十大恶俗广告”之首，但是，丝毫没有影响脑白金的销量。脑白金确实是国内营销策划界的一个成功案例，其成功的主要因素在于正确的产品定位、创新的产品策划及创新的前期推广方法。

从策划的内容划分，可分为营销策划、商务策划、房地产策划、会展策划等；从策划的范围划分，可分为综合策划和单项策划；从策划的出发点划分，可分为战略策划和战术策划。

2．市场营销策划的内容

从本质上讲，营销策划是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析企业市场营销环境的基础上，激发创意，制订企业具体市场营销目标和确定可能实现解决问题的一套策略规划的活动过程。市场营销策划不仅是一项活动，更是一项智慧的工程，是一项创新活动。营销大师菲利普·科特勒对营销策划的定义是，“营销策划最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它，这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”

这种策划的主要内容包括在充分分析市场环境和掌握市场竞争信息的基础上，综合考虑外界环境的机会与威胁、自身的资源条件的优势和劣势及竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，对市场定位、产品选择、价格制订、渠道选择、促销方式等因素，进行单个或综合的谋划，并编制出规范化、程序化、可操作的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟定策略、方案实施、跟踪、调整与评估等过程。

实际上，市场营销策划的工作有两种类型，一种是对公司的新产品策划和投放做一个整体市场营销策划；另一种是对公司的某一项营销活动做一个单项的市场营销策划。整体市场营销策划指的是从产品生产前期的市场分析、选择市场、制订企业战略、选择产品、如何定价、选择产品流通渠道、选择促销手段等各个方面所做的一个完整的策划。单项市场营销策划指的是对营销各个环节中的一个环节进行策划，如给企业某产品做一项促销策划，或者做一个渠道策划。整体市场营销策划涉及企业战略的策划，而单项营销策划则是在既定战略下的一次延伸策划。这两种策划可以采取外包形式，交给更加专业的营销策划机构来做，如果本公司有策划人才，也可以组织人员来策划。

由此可见，一项市场营销项目的策划是一项科学的、严谨的、有程序的工作，而且要有书面可执行的方案。绝不仅仅是一个简单的构思。在企业营销策划实践的早期，市场营销策划的发展还不完善，主要依靠个人的经验，有时把点子、建议看做是一种策划。策划虽需要创意，但也不能仅有创意，而是策划人员系统有序的创造性活动。创意往往是经过一定的思考，在瞬间产生的突破；而策划则是一个复杂的综合过程，经过调查、谋划、评价、反馈等多个程序，创意只能算是策划程序中的一个环节。随着企业规模的扩大和经营内容的增加，企业内部的管理分工不断细化，营销环境越来越复杂，多变的环境和激烈的市场竞争在客观上要求企业运用科学的理论和方法，运用市场营销策划的原理、方式和程序，全方位地制订企业营销策划方案，从而保证策划地顺利进行，提高营销策划的可靠性和较好的实施效果。

因此，营销策划人员要定位准确，审时度势、动态地整合各种显性资源和隐性资源，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济利益。

3．市场营销策划的必要性和创新性

（1）市场营销策划的必要性。成功的市场营销离不开正确的营销策划。市场营销策划在于分析预测、确定目标并提出行动方案，是营销活动的预演和实施依据。由此可见，营销活动策划不仅必要而且非常重要。俗话说“预则立，不预则废”，这个“预”就是策划。市场营销策划是对企业未来营销行为的超前决策，是企业为了达到一定的营销目标，通过有效的配置和运用自身有限的资源，对企业营销活动所做的计策谋划。市场营销策划作为一种手段，是聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场。没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。一个成功的营销人必须懂得如何策划，善于洞察和把握人在不同场所的动机与心理特征。营销策划实质上也是一种经营哲学，是市场营销的方法论。

（2）市场营销策划的创新性。营销策划的核心在于创新。每一个策划方案都是一种新思维的表现，这是赢得竞争胜利的先决条件。因此营销策划的内容必须独特新颖。营销策划活动是具有创意性的专业实践，创意源于生活，又高于生活，创意需要新颖与奇特。但营销策划也不是随心所欲的行为，营销策划是系统的、按照一定逻辑程序进行的创造性活动，而且方案必须是可执行的和低成本的。首先，营销策划必须是营销基本要素的组合运用，这些基本要素至少包括定位战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。第二，策划构想必须要有实现的可能，具有可行性或可操作性。第三，营销策划必须产生理想的效益，或是推动了效益的增长。因此，可以用创意性、可行性和效益性等条件来衡量一个营销策划的优劣。

下面的一个策划案例“巴菲特的天价午餐”就很有创意，和“股神”沃伦·巴菲特共进午餐可能要花费上百万美元，下面就来分析一下巴菲特天价午餐吃的到底是什么。

美国“股神”沃伦·巴菲特是历史上最成功的投资者，巴菲特目前身家达620亿美元，荣登2008年度全球富豪榜榜首，能够与之共进午餐，竟然要花费211万美元（约合1 440万元人民币），根据约定，竞拍赢家将与巴菲特在位于纽约市的“史密斯和沃伦斯基牛排餐厅”共进午餐，前者最多可携7名朋友共同赴宴。自2000年竞拍午餐开始至今，已进入到第十个年头，而午餐中标价更是随着时间的推移扶摇直上，其中最低中标价为2001年的1.8万美元，最高中标价则为2009年中国私募基金经理赵丹阳的211.01万美元。至今，巴菲特午餐的平均拍卖价为59.32万美元。他们到底吃的是什么，为何这么贵？其实吃的东西并不是稀有食品，午餐内容有风干牛排、龙虾、马铃薯煎饼、色拉、樱桃可乐、甜点、红酒等。

2009年天价午餐被赵丹阳以211.01万美元夺走。赵丹阳于美国当地时间2009年6月24日中午12点（北京时间6月25日凌晨1点）在纽约与巴菲特共进了3个多小时的午餐，曾于2006年花费62万美元与巴菲特共进过午餐的华人投资家段永平也一同赴宴。

与“股神”巴菲特的天价午餐结束后的几个交易日里，赵丹阳掌管的物美商业股票涨势凶猛。近三个交易日，物美商业股价累计涨幅达到了17.89%。上涨速度远远高于大盘，并且在同类股票中表现也较为抢眼。花费211万美元吃一顿饭的赵丹阳可以说是“名利双收”。

这一策划至少两方面是得利的。一方面，主办方肯定是赢得盆满钵满。当然，巴菲特把竞拍的钱全都捐给了他太太做义工的美国旧金山格莱德基金会，其实他拍卖午餐的目的也是为了给格莱德基金会募款；同时，应拍的对象也是名利双收。这是一个有创意且双赢的营销策划。

市场营销策划没有一成不变的模式，也不能生搬硬套。纵观国内外所有的成功策划案例，它们都有一个共同的特性——富有创意。整个策划活动从构思到实施、从酝酿计划到统筹安排的整个过程中，策划方案都能做到显示出自己的创造性、独特性和新颖性，这样就加强了策划活动对受众群的冲击力，从而得到满意的实际收益和效果。

市场营销策划需要创新思维。创新思维是人类心理活动的高级过程，是人类智慧最集中的表现，其主要特点是独创性或新颖性、灵活性和艺术性。

曾经有公司的经理出题目考验营销人员的创新能力，考验的任务是“把梳子卖给和尚”。这是一个很棘手的任务，和尚没有头发，怎么可能购买梳子呢？但事实上，不仅有人会把梳子卖给和尚，而且卖得相当好。这需要打破传统的思维模式，需要创意。有位卖梳人对老和尚说，庙里经常接受施主的捐赠，您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，这样可以作为礼品储备在寺庙中，可赠各方施主，保证庙里香火更旺。结果他销掉好几千把“积善梳”，而且还有订货。他的创新使他在没有市场的地方开发了广阔的市场。

发现也是一种创新思维。两个推销员先后去非洲某岛推销鞋时，前者说：“这里的居民都不穿鞋，没有市场”。后者说：“这里的居民都没有鞋，市场太大了。”很显然，前者放弃了市场，后者发现了市场。优秀的营销人员善于发现市场，没有市场也会创造市场。

创意过程中的联想要达到美的境界，还要符合和谐统一的原则。有一首表现游客寂寞和悲凉心情的散曲：“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家。古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯。”其中那些仿佛彼此毫不相干的意象，只用一句“断肠人在天涯”的结尾，便浑然纳入一个和谐的整体之中，构成了独特的艺术美。

项目三 市场营销策划的过程和方法

1．市场营销策划的过程

整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制订营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、实施与评估，如图1-5所示。

2．市场营销策划的方法

随着社会的发展和策划理论的不断成熟，策划实践发生了历史性转变。中国的策划业在经历了几次浪潮以后，逐渐跳出了传统平面式的怪圈，靠创意做策划的时代一去不复返了，取而代之的是整合各种有用的社会资源，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业所需。中国策划业在经过痛苦的反思之后，也逐渐明白了企业需要什么，再也不是万能的“点金术士”。现代策划是思维模式的升级，要善于运用思维策略，同时要讲究科学的程序，讲究科学的方法。无论是群体或是个体，利用这些方法，都可以显著提高策划创意思维的广度、深度和速度，促进、创造难关的突破，因而有重要的研究、推广和实用价值。市场营销策划的方法有以下几种。

（1）头脑风暴法策划。头脑风暴（Brain Storming，BS）法，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划师提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创意，对各自提出的方案先不予置评。由于个体受到其他人提出意见启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于独立思考时的意见量。这种方式使参与成员思维高度活跃，相互启发、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。

这种方法的关键是尽力创造融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意几条原则：倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值意见；与会者充分发言，意见与建议越多越好，不限制；不反驳别人的意见，不批评，不下结论；启发引导对相同意见的补充与发展。

利用头脑风暴法策划的步骤如下：

① 明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场推广策划、就要考虑如何制作广告、如何给产品定价、如何进行推销人员管理、如何进行渠道铺货，促销活动等小主题。

② 建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。

③ 会前准备。会议前准备除上述两项内容外，还需要做好如下准备工作：

● 拟订问题清单。由主持人或策划总监、创意总监等拟订会议问题清单，以保证不要偏离会议主题，而且圆满完成预定任务。

● 确定会议场所和时间。会议地点应选择在安静而不受外界干扰的场所，会议场所布置轻松自然，并确定某一适当的时间召集会议。

● 提前几天发出会议通知。提前通知告诉与会者会议的主题，使他们事前有所思考、有所准备，以备会上发言。

④ 脑力激荡。在会议开始时简要说明会议的目的、会议将要解决的问题或目标、宣布会议应遵守的规则和注意事项，鼓励人人发言及各种奇思妙想等；然后，正式进入会议脑力激荡阶段。这是整个头脑风暴法的核心，也是产生创意的关键阶段。

⑤ 筛选评估。脑力激荡会产生的设想虽然很多，但有的可能质量并不是很高，因此，会议结束以后还要精确筛选评估。可以按科学性、实用性、可行性和经济性等多个指标进行筛选评估，最后选出几个相对优秀的方案。如果创意还不太完善，可以进行多次脑力震荡阶段，直至有满意结果为止。

（2）CBS 法策划。CBS 法是日本创造开发研究所所长高桥诚发明的。这种方法是对 BS 法的改进，即会前提出主题，与会人员把各自设想写在卡片上，在头脑激荡阶段，禁止互相批评，但可以提问和质询。其优点是参加人员准备充分，允许质疑、提问，有利于相互启发与激励。其操作程序如下：

① 会前准备。明确主题，确定参加人选，3～8人为宜。提前将会议主题通知参加人员，参加者在会前思考问题，并把设想写在卡片上，每张卡片写一个设想，每人至少写5个设想，然后带入会场。

② 会议开始。每人把写有设想的卡片放在桌子上，轮流进行解说。桌上另放卡片备用，会议持续大约1小时。

③ 脑力激荡阶段。参加者依次宣读设想，一人宣读一张，宣读后，其他人可以提出质疑，也可以将受启发的新设想填入卡片。

④ 商讨阶段。最后20分钟，参加者相互交流与探讨可随意提出设想，从中再诱发新设想。

（3）平行思维法策划。平行思维法以英国学者爱德华·德·博诺（Edward de Bono）博士开发的六帽思考法为代表。六帽思考法提供了一种“平行思维”的工具，同时它是一个全面思考问题的模型，使参与讨论人员避免将时间浪费在无休止的争执上，强调的是“能够成为什么”，而非“本身是什么”。运用博诺博士的六帽思考法，将会使混乱的思考变得更清晰，促使成员有系统有层次地思考，使团体中无意义的争论变成集思广益的创造，使每个人变得富有创造性。

六帽思考法的理论是：爱德华·德·博诺（Edward de Bono）博士认为任何人都有能力进行以下6种基本思维功能，这6种思维功能可用6顶不同颜色的帽子来做比喻，6顶不同颜色的帽子代表了6种思维角色的扮演，也就是说我们可以从以下6个不同的方面去考虑一个问题。它几乎涵盖了思维的整个过程，既可以有效地支持个人的行为，也可以支持团体讨论中的互相激发。

这6顶不同颜色帽子的含义及思维特征如下：

① 白帽思考法：白帽子代表中立而客观的描述。意思指中性的、客观的事实和数据。在实际的应用中，此角色的人员只负责为大家陈述问题事实，提供数据和资讯，而不能有任何主观的判断和个人情绪。比如，公安人员在破案时，先不急于做解释，不相信某个人的说法，也不去相信跟事实比较相近的东西，而是收集大量蛛丝马迹的事实数据，追求事实本身的细节。这是一种非常典型的白帽思考法。

② 黄帽思考法：黄色是一种很明亮的颜色，是活跃向上的象征，黄帽子代表乐观，意思指与逻辑相符合的正面的观点，识别事物的积极因素。在实际应用中，黄帽子思考法就是在思考一个问题的时候，把正面的、乐观的、喜悦的、积极的情况集中在一起，列举出方案最理想的可能性。

③ 黑帽思考法：黑色是阴沉的颜色，代表负面的、悲观的东西，从而发现事物的消极因素和不利情况。黑帽子是谨慎帽。在实际的应用中，黑帽思考法运用否定、怀疑、悲观的看法，合乎逻辑地进行批判，尽情发表负面的意见，找出逻辑上的错误，最终促进方案的不断完善。

黄色帽子跟黑色帽子恰好相反，一个是正面的，一个是负面的，在思考问题时，应该先支持，后批判。一般情况下，做某种探索性思考时，对新思路、新变化不能先否定，因为新的思路具有某种不确定性，如果轻易批判，新的想法就会被扼杀在萌芽中了。所以在讨论新思路、新方法的时候应该先支持，先用黄色帽子，这样才能产生正面的效果。

但在那些风险不确定、安全感不强、潜在危机可能造成的后果比较大的情况下，如果盲目乐观就容易出问题，所以这种特殊情况下，一般先用黑色帽子，目的是防患于未然。

④ 红帽思考法：红帽代表感觉、直觉和预感。在实际应用中，红帽子的角色只需要直抒己见而不用解释理由。主要是凭个人的感觉、直觉来阐明其对某一事物的观点或看法，对各项选择方案进行直觉判断。

⑤ 绿帽思考法：绿色代表春天的色彩，是创意的颜色。绿帽子代表思考中的探索、提案、建议、新观念以及可行性的多样化问题。例如：这方面我们能做些什么？还有没有不同的看法等。绿帽子是创造力之帽，创造解决问题的方法和思路。

⑥ 蓝帽思考法：蓝帽子代表天空的颜色。意思指控制事物的整个过程，管理整个思维的进程。蓝帽子是指挥帽，指挥其他帽子并总结陈述，得出方案。

在讨论时，往往不知道该戴哪顶帽子。一个团队的某个成员常常在同一时刻戴着不同颜色的帽子，因此导致思想混乱，相互争吵和错误的决策。“六顶思考帽”思维方法使我们将思考的不同方面分开，这样，可以依次对问题的不同侧面给予足够的重视和充分的考虑。就像彩色打印机，先将各种颜色分解成基本色，然后将每种基本色彩打印在相同的纸上，就会得到彩色的打印结果。同理，对思维模式进行分解，然后按照每一种思维模式对同一事物进行思考，最终得到全方位的“彩色”思考。

（4）潜意识思考沉淀法策划。所谓潜意识思考沉淀法，就是利用人类潜意识思考来孕育构想，解决问题的一种方法。策划人在接受了委托项目之后，已经进入研究和冥思状态，而又苦于在某些关键点上没有突破，拿不出创意性的方案时，就索性使精神彻底松弛下来，不要强迫性地去想这些策划问题及多少天内完成方案，而是甩开课题，让自己的潜意识来思考与策划有关的事。我们经常有这样的经历，一个问题始终找不到满意的解决方案，但放在自己的潜意识里去思考，却迎刃而解。

利用潜意识的思考解决问题的最著名的例子，莫过于发生在公元前3世纪希腊国王的纯金皇冠故事。在古希腊，国王让人做了一顶纯金的皇冠，但他又怀疑工匠在皇冠中掺了银子。可问题是这顶皇冠的重量与当初交给金匠的纯金一样重，谁也不知道金匠到底有没有捣鬼。国王把这个难题交给了阿基米德。阿基米德为了解决这个问题冥思苦想，他起初尝试了很多想法，但都失败了。有一天他去洗澡突然恍然大悟，运用浮力原理解决了问题。不管是科学家还是一般人，在解决问题的过程中，都可以“把难题放在一边，放上一段时间，反而得到满意的答案”。其实在把难题放在一边酝酿的过程中，存在潜在的意识层面推理，人们之所以在休息时突然找到答案，是因为个体消除了前期的心理紧张，忘记了前面导致僵局的思路，具有了创造性的思维状态。

此外，潜意识所找到的答案，有时是一个完整的构想，但有时却是不完整或不正确的概念，策划人员必须根据实际情况与经验加以提炼，然后才能变成可行性的策划。

（5）提喻法策划。提喻法或称为类比思考法，是美国麻省理工大学教授戈登 1944年提出的一种利用外部事物启发思考、开发创造潜力的方法。提喻法是以大量的联想为基础，充分调动想象、直觉、灵感诸功能，以不同事物之间的相同或类似点为纽带，不讨论问题本身，用类比的方法提出类似的问题，巧妙地借助其他事物找出创意的突破口。不少发明创造、文学作品都是由日常生活事物启发而产生的灵感，如“不用磨的新型刀子”的发明。日本某印刷厂有个事务员对刀剑特别有兴趣，一次他看到一个人用玻璃碴儿刮板上的油漆，钝了就再把玻璃敲碎，用新碴口继续刮。于是他想到当刀钝时也可把变钝的部分折下来，不必每次都修磨。这样他设计出不用磨的新型刀子。

运用提喻法策划时应注意：

① 策划小组的人应由不同知识背景、不同气质的人组成，相互启发，集体攻关。

② 实施该法有同质异化和异质同化两个重要思维出发点。异质同化简单说来是指把看不习惯的事物当成早已习惯的熟悉事物。在发明没有成功前或问题没有解决前都是陌生的，异质同化就是要求在碰到一个完全陌生的事物或问题时，要用所具有的全部经验、知识来分析、比较，并根据这些结果，做出很容易处理或很老练的态势，然后再去用某种方法，才能达到这一目的。同质异化的操作机制是类比，对已有的各种事物，通过类比，从新的或陌生的角度来观察，即变熟悉为陌生。分析和处理，把熟知的东西变为陌生的东西。

实施过程分为：给定问题→变陌生为熟悉→分析→类比→变熟悉为陌生→心理状态（超脱、迟延、思索等）→心理状态与问题相结合（最贴切的类比与已理解的问题做比较）→得到新观点、新见解→答案。

项目四 市场营销策划书的撰写

营销策划书又称策划报告，是对创意产生后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件，是表现和传送营销策划内容的载体。它一方面是营销策划活动的主要成果；另一方面也是企业进行营销活动的行动计划。

在撰写策划方案过程中，在策划人向决策者阐述策划思想过程中，要尽量把策划人的语言习惯转变为决策者的语言习惯。企业内的论证应分阶段进行，避免使讨论失去方向。外请专家论证应分层面进行，避免不同层面的专家难以相互沟通。

1．策划书的基本结构

（1）策划前的调查分析部分。策划前的调查分析主要是对企业营销背景、市场环境进行分析，内容包含但不限于以下几个方面：宏观环境分析包括政策法律因素分析、经济因素分析、技术因素分析、社会文化因素分析、人口因素分析等；微观环境分析包括竞争对手营销战略及状态分析，企业内部优劣势分析等；企业概况分析包括企业的历史情况、现实生存状况及未来发展设想、产品调查与分析等；竞争对手调查与分析等。对策划前的调查分析部分应注意：分析要准确，材料要厚实。对原始材料的收集必须实事求是，不能任意编造。同时选用的素材要充分，要为行动方案的形成提供充足的、必要的条件。

（2）行动方案部分。主要指对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和日程安排等的设计。就策划的指导思想而言主要谋划两个方面的内容：

① 如何确定目标市场，包括市场细分、市场定位、目标市场的选择与确定等。

② 如何占领目标市场，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

行动方案部分应注意：行动方案应具有明确的针对性、强烈的创新意识及切实的可行性。无论企业情况如何而一味用固有的、陈腐的、唯一的套路去套用的“策划”，不仅不利于企业的发展，有的还会带来负面效应，是不负责的行为；只有体现创新意识，具有创新精神的成果才最可贵。策划的创新重在策划人思路的创新，运用知识的创新，营销的内容与技巧、手段的创新等。成功的策划文案要给人眼前一亮的感觉，给人智慧的启迪和精神的振奋。策划文案的可行性主要体现在适合企业的实际需求上，即这些方案不是空穴来风，而是为了推动企业的发展，为了付诸行动有所收益。文案中的目标一定是通过努力可以达到的，文案中的措施一定是企业可以且有能力实施的。

2．策划书的内容及格式

由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书的内容与格式有所不同。一般来说，策划书的内容及格式包括以下几个方面：

（1）封面。封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。

（2）序文。序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。

（3）目录。目录务求读过后能使人产生强烈的想了解策划书全貌的冲动和欲望。

（4）策划目标。目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。

（5）策划内容。这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。内容应包括以下部分：

① 目前营销状况。

● 市场状况：目前产品市场、规模、广告宣传、市场价格、利润空间等。

● 产品状况：目前市场上的品种、特点、价格、包装等。

● 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手及基本情况。

● 分销状况：销售渠道等。

宏观环境状况：消费群体及需求状况。

② SWOT分析。

● 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

● 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势力。

● 机会：市场机会及把握情况。

● 威胁：市场竞争中的最大威胁及风险因素。

③ 营销战略策划。

● 目标市场：企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。

● 定位：在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。

● 产品：一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。

● 定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

● 分销：分销渠道（包括代理渠道等）。

● 销售队伍：组件及激励机制等情况。

● 服务：售后客户服务。

● 广告：宣传广告形式。

● 促销：促销方式。

④ 行动方案。营销活动的安排，包括时间、地点、事项、相关人员等。

（6）费用预算。列表说明实施策划书所需的费用细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在预算范围内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。

（7）策划需要的场所、环境和条件。在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作单位及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。

（8）预测策划效果。一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有资料，对策划实施后的效果进行科学预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。