第1版前言

进入21世纪，越来越多的人开始意识到因特网（Internet）所具有的媒体功能，“第四媒体”频繁出现在日常生活当中。作为媒体，经营广告是必然的事情。虽然目前网络广告所占的市场份额还比较小，但因特网的发展速度却让传统媒体不敢有丝毫忽视，因为它的发展速度已经远远超过了其他几类媒体。今天，世界因特网用户已超过3.5亿。其中，在中国的因特网用户中，有16.5%的用户经常浏览网络广告，48.3%的用户有时浏览网络广告。可见，因特网确实已经成为继报刊、广播、电视之外的第四大广告媒体，拥有了一定数量的广告受众。

网络广告是一种很有潜力的广告形式，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势。由于因特网的全球性，使因特网上发布的广告也是全球性的，而且传播速度快，发布和接收基本上同步。在大多数情况下，消费者可以自主地选择自己感兴趣的网络广告信息。网络广告可以选用按钮广告、旗帜广告、全屏广告等不同尺寸，可以采用平面、动画和三维立体技术，可以采用在线收看、试用、调查等表现形式。网络广告利用先进的计算机技术，集各种传统媒体形式之精华，从而达到传统媒体无法实现的效果。

2001年，无论对于IT行业，还是对于网络经济来说，都是经历严峻考验的一年。美国纳斯达克指数的大幅度下跌，数量众多的电子商务网站的倒闭，世界经济的衰退，都给IT行业和网络经济的发展造成了极大的困难。然而，这一切都未能阻止代表世界新技术发展方向的因特网的发展。截止到2001年12月底，中国上网用户数达到了创纪录的3370万，比2000年年底的数字净增了1120万。这反映出因特网顽强的生命力，也孕育着网络经济巨大的市场潜力。

从世界整体情况看，网络经济并没有停止其发展的脚步。美国“9•11”恐怖袭击事件发生后，恐怖袭击和炭疽病毒的传播使整个社会普遍缺乏安全感。人们发现，通过网络进行商业活动具有特殊的安全性和快捷性。最新的研究结果表明，全球网上零售市场在快速增长。2001年，英国除去旅游业和门票销售业以外的网上零售市场攀升了142%，达到了32.6亿英镑。虽然这一数额还只是英国所有零售企业销售额的1.5%，但在过去1年间网上购物者的人数却达到820万，较去年增加了1倍。这意味着每6个成年人当中就有1人有过网上购物的经历。

与网络经济息息相关的网络广告同样也遇到了巨大的发展阻力。现有的从事网络广告的各类.com公司大都从1998年开始起步，虽然在网络广告的制作技术上具有较高的科技成分，但运作模式还不成熟，运作经验比较缺乏，客户的数量也比较少。传统广告公司发展多年，拥有大量的客户资源，对客户实行全媒体的整合支持，在品牌的塑造和广告创意上优势突出。此外，传统媒体的日益规范也给传统广告公司带来了良好的生存环境。网络广告的出现，使得对新事物敏感的传统广告公司有了生存的危机感。它们凭借客户占有率高、品牌塑造力强、创意水准精湛以及媒体整合经验丰富的四大优势加大营销力度，排挤网络广告，力图保持原有的市场份额。

面对网络经济和网络广告发展中遇到的困难，我们应当有一个清醒的认识：同任何新生事物一样，网络经济和网络广告的成长不可避免地都要经历曲折的过程；目前所遇到的困难只是暂时的，随着网络经济的不断推进，网络广告的优势将会逐渐显现出来。在一个受众主导广告的时代，如何利用先进的媒体资源使广大的受众以最方便的方式、最快捷的速度接受产品或服务的信息，已成为企业广告投放的一个核心问题。而网络广告涉及范围广、传播速度快、整体费用低，且具有互动风格的广告模式将是解决该问题的最佳方案。因特网超出常规的发展，必然会引起国内外企业对网络媒体的重视和对网络受众的兴趣，进而必将导致网络广告的大量投放。2001年，著名的搜狐网站全年营业收入总额达到历史最高水平1300万美元，比2000年增长117%。其中网络广告收入大幅上升了58%，从2000年的580万美元增长到2001年的920万美元，对总收入的贡献达到71%。越来越多的企业，包括许多著名的大公司，如Dell、三星、TCL、娃哈哈，都开始选用网络广告的宣传形式。可以大胆地预见，随着因特网的高速发展和网络经济状况的不断改善，网络广告也必将得到较快的发展，成长为21世纪高效、经济的广告形式之一。

我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在着许多不成熟的地方：人们对网络广告没有一个全面的了解；社会上缺乏专业的网络广告公司和网络广告策划、创意人才；网络广告的制作和使用知识有待普及；网络广告的管理工作需要迅速开展。研究并解决这些问题，已经成为发展网络广告的迫切任务。

本书就是针对上述问题所撰写的一本教材。全书共9章：

第1章 网络广告的崛起。主要讲解网络广告的概念、分类和特点。

第2章 网络广告的一般原理。主要讲解网络广告在信息社会中的功能，网络广告的传播对象和网络广告的基本原则。

第3章 网络广告策划。主要讲解网络广告策划的基本出发点、网络广告策略策划和网络广告费用预算。

第4章 网络广告设计。主要讲解网络广告的整体设计、企业形象和产品的宣传、网络中的服务宣传。

第5章 网络广告制作。主要讲解网络广告的制作流程、构思和文案撰写，介绍网络广告平面、动画、立体画面和多媒体网络广告的制作。

第6章 网络广告发布。主要讲解网络广告的站点发布和旗帜广告发布。

第7章 网络广告交换。主要讲解网络广告交换的目的和意义，网络广告交换的途径和应当注意的问题。

第8章 网络广告效果评估。主要讲解网络广告效果评估的标准和方法。

第9章 网络广告管理。主要讲解网络广告管理的难点，网络广告的组织管理和内容管理，以及网络广告中的若干法律问题。

本书由杨坚争担任主编，汪芳、李大鹏担任副主编。杨坚争承担了全书的统稿工作。撰写人员及具体分工如下：

杨坚争（上海理工大学） 序、第1章

汪芳（上海理工大学） 第2章

陈陆烽（上海理工大学） 第3章

陈平（河南师范大学） 第4章

李大鹏（河南大学） 第5章

陈磊（上海理工大学） 第6章

许景、沈冬（上海理工大学） 第7章

吴瑾子（上海理工大学） 第8章

王炯（上海理工大学） 第9章

陶毅、马懿卿（上海理工大学） 附录

本书撰写过程中，参考了国内外大量的有关图书和资料，电子工业出版社赵建宏、苑海波编辑在本书的撰写工作中给予了多次指导和帮助。在此，笔者对有关作者和出版社的老师表示最诚挚的谢意。

由于网络广告发展迅速，本书虽经几番修改，仍感到许多地方还需斟酌。错误和不当之处，切望专家和读者批评指正。

笔者愿意与我国广告界、计算机界的同人一起，为发展我国的网络广告事业做出自己的贡献。

编者

2002年2月10日

E-mail：cnyangjz@sohu.com