任务2 了解网络营销的产生与发展

1.网络营销的产生

网络技术特别是互联网技术的应用是网络营销实现的基础，互联网的广泛应用和普及是网络营销产生和发展的必要前提。网络营销方式、方法的发展演变也是以网络技术的发展为引擎的。

互联网，前身是美国国防部为支持国防研究项目于20世纪60年代末70年代初建成的阿帕网（Arpanet），建设该网的目的是把美国各大院校和科研机构的计算机连接起来，实现各地数据、程序、信息的网上软硬件共享，以更好地服务于军事研究。20世纪80年代以后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民用商业网，其发展规模迅速扩大，应用领域迅速拓展，很快发展成为全球最大的计算机网络系统。随着各国对互联网商业使用政策的逐步放宽，互联网已经不仅仅局限于信息的传递，开始出现了网上信息服务。许多机构、公司、个人将收集到的信息发放到互联网上，提供信息查询和信息浏览服务。许多商业机构很快发现了它在通信、资料检索、顾客服务甚至在商业贸易和营销方面的巨大潜力。世界各地的企业和个人纷纷拥入，全球范围内掀起了一股应用互联网的热潮，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展自己的业务范围，并积极利用互联网改组企业内部结构和发展新的营销管理方法，此时的互联网才真正发挥出其巨大的作用。

1994年，基于互联网的搜索引擎网站Yahoo!、Infoseek、Lycos等站点诞生。1994年10月14日，美国著名的“连线”网（www.wired.com）在其主页上刊登出AT&T等14个客户的旗帜广告，网络广告首次面世，标志着网络营销实践的出现。

在我国，网络营销起步较晚。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签订合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子邮件3600多封，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店。

目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。

2.我国网络营销的现状

在我国，随着网络发展的日新月异，企业对网络在商业经营活动中的重视逐渐加强，网络的商业应用前景极为广阔，但因为我国网络经营软硬件的发展尚处于初级阶段，与美国等互联网应用已较成熟的国家相比还有一定的差距。与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，目前存在的问题主要表现在以下几个方面。

（1）企业网络营销意识不强，知识不足

我国企业在网络营销方面的差距不仅表现在硬件和操作技术方面，在观念认同方面的差距也是十分明显的。大部分企业网络竞争意识不强，对网络营销的认识不清，仍旧把竞争的焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。企业经营者和领导者需要更多地学习与了解网络营销知识，形成科学的网络营销意识，树立正确的网络营销观念，切实认识到网络经济对企业经营管理的冲击，从而把握网络经济给企业带来的机遇。

（2）上网营销企业数量不多，分布不均

目前，我国国内企业中，上网企业所占比例还很低，企业拥有独立网站的比例也比较低，且大多数集中分布在北京、广州、上海等几个经济较为发达的大城市。

（3）网络营销效果不佳，方式不活

目前，大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告、网络信息发布及网络促销等几个环节上。有的企业甚至只是将企业的厂名、产品照片、公司地址、联系电话、公司简介、总裁头像“上传”到网上而已。一些企业虽然拥有了自己独立的域名、网址，但多数只在网上开设了主页和电子邮件地址，既没有对企业产品及企业形象作具体、系统的介绍，也没有借助网络开展营销活动。企业对网络资源的开发利用率很低。显然，网络资源在企业营销活动中的巨大优势与深厚潜力远远没有被挖掘出来。

（4）网络营销的产品种类不多，范围不大

目前，我国企业网上营销的可供顾客选择的产品很少、范围很小，远不能满足购买者网上购物的需要。在网上可购的产品主要集中于计算机及其配件、软件、图书、数码产品等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网营销的则很少。

（5）网络营销策略水平不高，效益不佳

目前，我国企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只是搬用过去的网下营销策略，不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销效益。据悉，目前全国开通网上购物的商业企业，鲜有赢利的，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几家也是依靠网下营销而勉强维持。

3.我国发展网络营销的主要障碍

（1）网络用户增长速度快，覆盖率低

网络营销的对象是广大网络用户，网络用户的数量是网络营销发展的必要条件。在我国，计算机还远未实现大众化消费，互联网还不能做到深入千家万户。目前，我国网络用户虽然增长速度较快，从网民的总量来说，我国已成为全球互联网用户规模最大的国家，但从相对比例来说，我国网络的覆盖率还较低，仍然低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的网络用户基础。特别是存在明显的结构性局限，如从年龄结构上看，主要是年轻人；从身份上看，更多的互联网用户是城里人，而农村特别是中西部农村触网人数还不是很多。

（2）网上购物安全性低，困难多

网上支付、货物配送、安全认证被认为是制约网上购物的三大瓶颈。目前，我国还主要是现金消费，网络支付的技术手段还很不成熟，安全通用的电子货币还处于研制认证阶段，网络营销的电子支付体系还未建立，在信用卡消费尚未占主导的情况下，网络贸易的现金支付只能靠用户事前（或事后）交费才能完成。网络营销基本上是“网上订货、网下付款”，有的甚至是“网上查询、网下交易”。这都极大地影响了网络营销的效率。即便凭信用卡实现网上支付，对顾客、企业来说还面临一个安全保障的问题，当顾客信用卡或银行账户信息在网上传输时，不法之徒很可能会截获这些信息，而企业则害怕拿到的信用卡号码是盗用的，会在收款时出现问题。

（3）网络营销技术性较强，曲高和“难”

首先，顾客受传统购物观念的束缚，为数众多的顾客认为网上商品看不见摸不着，对质量不放心，而宁愿自己去商场购买。对顾客来说，“摸不着产品、看不见结算”，总有点担心。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感多少也会制约网络营销的发展。这也是使得网络营销处于“有人浏览、无人购物，点击率很高、销售率很低，看的人多、买的人少”的尴尬境地的一个重要原因。其次，网络营销的一个首要前提是，顾客必须都是网络、计算机操作的高手。但是，由于人们年龄、职业、收入水平、受教育机会等主客观因素的制约，我国仍有为数众多的人（特别是占全国总人口近70%的农村消费者以及占总人口近7%的老年人口）属于计算机盲或上不了网的顾客，他们几乎没有使用计算机网络以及获取网络营销产品、服务的机会或操作能力。再次，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才，多数传统企业、中小型企业对网络营销望而却步，也是制约网络营销发展的一大障碍。中国电子商务协会职业经理认证管理办公室（www.emct.org.cn）组织了网络营销顾问认证工作，中国互联网协会网络营销工作委员会（www.imcc.org.cn）组织了网络营销助理、网络营销经理等人才培训，对网络营销专业人才的培养无疑发挥了重要的推动作用，但毕竟与网络营销人才的需求还有较大距离。

（4）物流网络不配套，配送速度太慢

物流、生产、财务结算的社会化体系支撑不够，是阻碍网络营销发展的又一重要瓶颈。网络营销虽然缩小了企业之间在电子虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。国家邮政局数据显示，目前国内已有从事快递业务的企业7000多家，从业人员40余万人，但拥有全国物流能力的企业却寥寥无几，特别是中小企业，物流能力不强、成本高、效率低、服务差、暗中调换货物、收货晚点、货物丢失维权难等问题已成为阻碍网络营销发展的一个重要因素。

（5）网络营销环境不规范，网络营销服务不完善

尽管经过十多年的发展，我国企业网络营销意识及水平都有了快速的发展，网络营销总体环境也有了较大的改善，但网络营销环境不规范，网络营销服务不完善，还比较突出。例如，网络营销理论研究还滞后于网络营销实践，缺乏对企业网络营销实践有效的指导；网络营销相关法律法规还不健全，缺乏对网络营销活动有力的规范与保障；网络营销服务市场虽也蓬勃发展，但基本上还停留在初级的技术层面，缺乏对企业网络营销战略规划性指导；网络营销人才培养无论从数量还是从质量方面考量，都远难满足企业网络营销实践的需要。

4.网络营销发展趋势

随着网络技术的发展、网络营销的普及，网络营销发展将呈现如下几个方面的突出变化。

（1）网络营销主体多元化、社会化

随着网络普及率的快速提高，网络营销主体将由以往以网络企业、电子商务企业为主体，转变为以个人、非营利组织、传统企业、网络公司、电子商务企业、城市、地区、国家、政府等多元化主体并存的局面。

社会化营销的媒体环境逐渐成熟，传统的营销理念面临挑战，这是全球数字营销领域共同面对的问题。如图1-3 所示，我国学者冯英健认为，从企业角度而言，网络营销思维模式及典型方法演变大体呈现出技术思维、运营思维、全员营销及社会化思维的发展阶段，分别应用于基础网站建设、网站推广、Web 2.0营销及SNS营销四个方面。其实，四个发展阶段呈现出了企业在网络营销运作中的环环相扣，从单兵作战到协同发展再到以公司为核心的社会群体网络的发展规模，深切反映出未来国内网络营销的走向。

（2）网络营销运作战略化、整合化

各类网络营销主体网络营销的重点也将逐步由各自为政、零敲碎打、支离分隔、目标短视的各种网络营销技术或策略应用，走向并实现齐头并进、步调一致、整体协调、高瞻远瞩的整合性战略营销。

互联网在中国乃至全球正在发生着一场革命性的变化，新的互联网应用如社交网络、视频以及移动互联网的蓬勃发展，使得网民由“门户时代”的信息获取者转变成信息的评论者和传播者，传统的媒体格局被打破，大众传播重新架构，信息获取呈现出碎片化趋势。面对这种变革，如何重构媒体、用户和广告主之间的互动关系，让网络营销有的放矢，跟上这种变化趋势，探索出一条适应当前网络营销的新路，成为业界深入探讨的话题。

【实例】 一个广告主跟搜狐视频合作一个网络剧，之前会通过搜狐的微博进行女主角和男主角的选拔，选拔之前会在搜狐娱乐的媒体上进行预热。选拔出来以后，会通过搜狐的娱乐频道进行新面孔推介的宣传。整个营销是贯穿微博、门户媒体、娱乐媒体、视频的整合营销。

（3）网络营销运营品牌化、专业化

在网络营销主体多元化的局势下，资产上亿的企业与平民个人网商也可能在网络市场上争夺同一个顾客，谁胜利、谁失败，全无定论。网络交易中的诚信危机、信息不对称、安全顾虑等问题，都将迫使消费者的网购决策趋向认牌购物。网络营销主体规划实施网络营销品牌战略将显得尤为重要。

放眼望去，在海量的网络营销、电子商务网站中，能够脱颖而出的网站实在少而又少，企业不得不面对与开展传统商务活动同样的定位问题。是“别人能做，我也要做”，还是“只做我擅长的”，从而发挥优势，扬长避短？随着网络营销、电子商务的规范发展和成熟运作，只有走有特色的专业之路，而不是盲目跟进，才能真正实现企业电子商务的生存与发展。

（4）网络营销管理标准化、规范化

随着国家对网络营销、电子商务法律法规、政策的日益健全，随着网络市场的日益成熟，随着网络市场竞争的日益激烈，企业的网络营销管理必须实现规范化与标准化。只有规范化管理与标准化实施，才能在网络市场上树立起长久的品牌，立于不败之地。