1.3 市场营销沟通的一般方法

现代企业所管理的是一个复杂的市场营销沟通系统。企业的沟通活动是以消费者心理为基础，以现代商务礼仪为行为规范，综合运用广告、公共关系、商务谈判等沟通手段的营销沟通组合。企业运用这些组合来接触消费者及各种公众；消费者彼此之间、消费者与其他公众之间则进行口头传播，同时，各群体也对其他群体进行沟通反馈。

市场营销沟通组合的构成要素，就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入市场营销沟通组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都沟通或传播了某些信息。就狭义而言，市场营销沟通组合只包括具有沟通性质的市场营销工作。这些工作通常归之于促销、公关活动和谈判，主要包括各种形式的广告、赞助、包装、展销会、新闻发布会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠券、赠奖、赠送样品、彩券）以及庆典、演出宣传等。

这些沟通工作各有其特殊的潜力和复杂性，需要进行专业化管理。然而，即使那些规模巨大的企业也没有能力做到每一种沟通工作都配备一名专家负责，一般只有那些十分重要并且使用频繁的工作才实行专业化管理。

具体来说，所谓促销，就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。所谓公共关系，是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的传播活动，它的目的在于改善与社会公众的关系，促进公众对企业组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象，促进商品销售。所谓商务谈判，是指买卖双方为实现某种商品或劳务的交易就多种交易条件进行的协商活动。商务谈判以经济利益为谈判目的，以价格为谈判核心，以语言和文字为载体，它的实质也是市场营销沟通活动。

企业的市场营销沟通组合就是由上述各具功能的沟通方式所构成的有机组合。

应该指出的是，市场营销沟通组合的构成要素并非一成不变的。随着企业营销实践的发展，总有新的沟通形式不断出现。

营销沟通要做到驾轻就熟，必须遵循一定的程序，全面规划和安排，有条不紊地进行，方能达到预期的目的。

沟通工作的一般程序有以下四个步骤：调查研究，制定计划，策动传播，评价结果。下面，我们通过中国环球公共关系公司为联合利华策划的“奥妙”降价的精彩案例，来学习营销沟通的一般程序，领略计划性和创新性完美结合的营销沟通魅力。

案例1-5

背景：“奥妙”准备大幅度降价

奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1999年10月，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。

中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。双方共同认识到：处理好媒介关系事关重大。

调查研究

中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内对该公司自身情况、产品、消费者品牌定位、竞争者情况、市场竞争状况等进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。

从企业自身情况看：部分部门的停产造成的“下岗”问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面报道。

从企业形象看：奥妙“洗衣专家”的品牌形象已经深入人心。要说明“奥妙”如何在保证质量的前提下降价，需要首先对新闻界作必要的解释工作。

从社会环境看：有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资产品的不良印象。环保问题成为洗衣粉领域的又一个敏感问题。“奥妙降价”改变了市场格局，竞争对手会以各种方式作出反应，有可能造成媒介关系协调方面意想不到的困难。