1.3.2 制定计划

制定营销公关计划包括确定目标、确定公众、确定主题、选择传播渠道、确定公关模式、编制费用预算和时间安排、人员分配、写出书面报告等。

1.确定目标

营销公关目标是企业组织在一定时期内所要完成任务的标准和努力的方向。一般在总目标下还要列出若干分目标（即把总目标分解成若干分目标）或者采取多种目标的形式。

联合利华确定了以下目标：

（1）有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境。

（2）避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象。

2.确定公众

谁是营销公关活动的对象？这是制定营销公关计划时必须搞清楚的问题。透彻分析以下问题，就能制定出针对性强、可执行性强的营销公关计划。

（1）目标公众分属于哪些不同的社会组织？这些社会组织各属于什么性质？

（2）目标公众的共同利益和要求与特殊利益和要求是什么？

（3）目标公众居住在何种地方？他们当中谁是意见领袖？习惯读什么书刊？喜欢看哪些电视节目？收听哪些广播节目？

（4）目标公众对组织的看法如何？对本组织感兴趣的原因是什么？

（5）目标公众与本组织的关系如何？这种关系是如何形成的？

联合利华确定的公众是：

（1）直接受众是新闻界；

（2）间接受众是社会公众。

3.确定主题

主题是公关计划的总纲。公关活动主题，可以是一句口号，也可以是一句陈述或表白，但它必须起到统率、联结整个公关活动的作用。公关活动中的每一篇讲演稿，每一张宣传画，每一本小册子，每一条电视广播和报刊广告，都要体现主题。

根据分析，联合利华确定了“认同感”的主题。即充分地与媒介沟通，增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感，形成有利于企业的舆论氛围。

4.选择传播渠道

信息传播渠道主要有：

人际传播渠道，包括个人之间的面对面交谈、书信往来、电话联系等。

群体传播渠道，包括各种公众代表会、座谈会、记者招待会、信息发布会、茶会、舞会、宴会及其他群体交往活动。

大众传播渠道，包括报纸、杂志、电台、电视、电影等。

一般来说，在选择传播渠道时，应考虑以下几方面的因素：

第一，目标。如果是为了提高组织的知名度，应选择大众传播渠道；如果为了缓解内部紧张关系，宜采用对话、座谈会及其他各种内部传播方式。

第二，公众的文化程度。文化程度不高的公众，宜采用面谈、座谈会、广播、电视等方式；文化程度高的公众，宜采用文字传播媒介，如报纸、杂志等。

第三，传播信息内容。如果公关目标涉及较为复杂的内容，需要充分说理方能使公众明白的，宜采用印刷媒介，如报纸、杂志；如果传播的信息要求生动有趣，则电视、电影能产生较好的诱人效果；如果是解决投诉的，面谈、书信往来较适宜。

第四，经济条件。人际传播最省钱，群体、大众传播渠道费用较高，宜根据情况适当选择。

考虑到以上个因素，联合利华选择了综合类媒介（经济版面/生活版面）；消费类媒介；经济类媒介；广播电台/电视台（经济栏目/生活栏目）。

5.确定公关模式

常见的公关活动有以下几种模式：

（1）宣传型公共关系：形式有发新闻稿、公共关系广告、印刷发行公共关系刊物和各种视听材料、举办演讲、展览、技术交流会和新闻发布会等。

（2）交际型公共关系：各种各样的招待会、座谈会、舞会、宴会、参观游览、接待和专访，以及邮寄节日卡、贺年卡等属于这种模式。

（3）服务型公共关系：表现形式如售前咨询、售后服务、顾问服务、免费送货等。

（4）社会型公共关系：其形式有本组织开业庆典活动、周年纪念活动、赞助社会福利事业、赞助公共服务设施建设、举办各种竞赛活动等。

（5）征询型公共关系：其形式有开办各种咨询业务，建立信访制度和合理化建议制度，组织社会调查，设立热线电话，分析新闻通讯，开展预测工作，举办信息交流会等。

（6）开拓型公共关系：如举办各种开业庆典、工程剪彩、新产品新闻发布会、社会赞助活动等，突出介绍组织的产品、服务和政策等，使公众对组织产生深刻印象。

（7）维系型公共关系：其目的在于持续不断地让组织的形象潜移默化地存在于社会公众的长期记忆系统之中。需要不断强化而又不落痕迹，达到一种“随风潜入夜、润物细无声”的境界。

（8）矫正型公共关系：常用于公共关系严重失调，危及组织形象时。一般有两种情况：一是被误解，这种情况需查明原因，公布真相，澄清事实，平息风波，从而恢复组织的良好形象；二是组织本身的问题，这就需要设法暂时降低知名度，准确分析公共关系失调的原因和造成的影响，提出措施，改正不足并向公众公布纠正的措施和进展情况，从而赢得公众的谅解，恢复信任。

联合利华确定的公关模式是召开新闻发布会。

6.编制费用预算和时间安排

一般说来，组织的公关活动所需的经费开支包括以下几项：劳动报酬，行政管理费，实际活动费，传播媒介费，器材费和其他应急或机动的费用。

在确定经费后，还要对时间作出一个安排。根据各项工作的重要性、难度确定所需时间，大体上规定什么时间做什么事，将这些内容安排在时间表上。应注意的是，对时间的安排要有一定弹性，对一些费时的工作，如去工厂访问、筹办讲演会等，要留出预留时间，以使计划得以按时完成。

联合利华决定：

（1）在第一时间召开新闻发布会（北京、上海、广州三地），邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度。同时，以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。

（2）精心遴选各个地区有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。

7.人员分配

人员分配包括以下几个步骤：

（1）人员挑选。

根据营销公关活动规模的大小、内容的繁简、层次的高低、经费的多少等因素，为达到活动开展的效果，首先要对活动实施的人员进行量和质的挑选。

联合利华首先确定新闻发言人。新闻发言人应当具有一定的权威性。经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生。

（2）人员培训。

对于选出的人，为保证策划方案的有效实施，在策划时便需要考虑如何对其进行培训，同时，就策划的目的、宗旨、方法技巧、应急措施等方面准备一套行之有效的培训计划。

联合利华在培训发言人时，提供了敏感问题处理意见。

针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳出近40 个问题及答案，确保发言人在答记者问时做到从容不迫。

（3）人员分工。

对于将来活动中各个岗位的任务职责，事先要对现有人员或拟培训员才作一个量才施用的考虑，尽量根据各人过去的表现和经验，使之能做到人尽其才，既能发挥特长，又能完成任务。

8.写出书面报告

职业化的公关工作须建立自己完整的文书档案系统。每一项具体的公关计划都要以文字的形式写出来，这不仅便于日后的回顾和检验，而且也可以据此向组织的决策层报告。