前言

人们常说，学习市场营销实际上是学习一种思维方式。营销思维到底是一种怎样的思维，如何培养这样的思维，特别是如何培养高等院校市场营销专业学生具备营销思维，是我们一直着力研究的课题。

根据二十多年的营销教学、研究、培训、实践，并充分吸收国内外营销思维的研究成果，结合中国文化的特点和企业市场营销实际工作，我们开发了这样一门高等院校学生优秀营销思维培养的新课程。

什么是营销思维？简单说来即发现顾客未满足的需求，寻找或创造产品或服务满足顾客需求，为顾客创造最大价值的思维。

市场营销首先考虑的是消费者或潜在顾客有哪些未满足的需求，如生活中有哪些不便、问题和困难；现有的产品和服务存在的不足、希望做怎样的改进；希望企业或商家开发什么样的新产品和新服务；希望在什么时间、什么地点、以什么样的方式、什么样的价格，将产品或服务送达顾客，并提供怎样的售后服务等。以此为目标，动员各种资源和力量，尽一切办法和努力改进、开发产品和服务，全力满足顾客的上述需求，并力争做到超越顾客的期望，为顾客创造出最大价值。这就是完整意义上的市场营销。

试想这是一种多么富有意义、多么高尚、多么伟大的工作！

在这里，赢利是对企业或商家为顾客提供上述优秀产品与服务的自然报酬，上述营销工作做好了，赢利就会“水到渠成”。

营销是人与人之间的商品交换工作，是和人性、人的情感、精神、心灵等密切相关的，不是纯“理性”的买和卖。由此决定营销思维也不是和人的心灵、情感没有任何联系的“纯粹”思维。营销思维是情感和理性的统一；“情商”和“智商”的统一；“心”和“脑”的统一。一句话，营销思维是心灵、情感和思维的统一。这是由营销职业工作的特定性质所客观决定的。

什么是交易？“希腊语中表示交易的词语‘Katallaxy’的另一个意思就是把陌生人变成朋友。通过交易，距离遥远的陌生人之间如何建立如亲密朋友般的协作关系……”[（美）保罗·海恩等.经济学的思维方式（第11版）[M].世界图书出版公司，2008]，而不是传统理解的“交易”就是卖东西赚钱。把营销思维看做纯粹的“脑”的工作，仅仅是双方利益的博弈和算计，和“情感”、“心灵”没有任何关系的认识，是不正确的。以此培养的营销学生，是片面的、不完整的。那些仅仅掌握了特定营销技巧、方法，没有美好“心灵”和“情感”的营销人，在营销道路上是很难走远的，更难以走向真正的成功。

因此，在本书的体系设计中，我们除了基础的营销思维训练内容外，还加强了与营销情感、营销价值观、营销心灵等密切相关的深度营销思维训练内容，以期实现学生营销思维的专业性、灵活性、创新性、人文性与优秀品质和境界的统一。

谈到营销思维，不能不谈到关于东西方不同文化下营销思维的差异，下面这个故事，从一个侧面能很好地说明这一点。

收获前的付出

一个年轻人向父亲征求意见：“我想在咱们这条街上开店赚钱，得先准备些什么呢？”父亲想了想说：“你如果不想多赚钱，现在就可赁两间门面，摆上货柜，进些货物开张营业；如果你想多赚钱，就先得准备为这条街上的街坊邻居们做些什么。”年轻人问：“我先做些什么呢？”

父亲想了想说：“要做的事很多，比如，街上的树叶很少有人打扫，你每天清晨可以扫一扫；还有，邮递员每天送信，有许多信件很难找到收信人，你也可以帮助找一找；另外，不少家庭需要得到一些举手之劳的帮助，你可以顺便帮一帮……”

年轻人不解地问：“这些跟我开商店有什么关系呢？”父亲笑了：“你想把生意做好，这一切会对你有帮助的。”

尽管年轻人半信半疑，他还是像父亲说的那样去做了。他不声不响地每天打扫街道，帮邮递员送信，给几家老人挑水劈柴，谁遇到困难需要帮助，年轻人听说就去了。

不久，这条街上的人们都知道了这个年轻人。

半年后，年轻人的商店挂牌营业了，让他惊奇的是，来的顾客非常多，差不多一条街上的街坊邻居都成了他的客户，甚至另一条街上的一些老人，拄着拐杖特意到他的商店买东西：“我们知道你是个好人，来你这里买东西，我们放心。”后来，他送货上门，遇到一些经济困难的人家，总是让他们先赊账。仅仅几年时间，他就从一个一文不名的年轻人，成了当地著名连锁店的老板。

这个真实的事例，很好地说明了东方文化下营销思维的独特性，以及人性、人情、心灵、情感等在营销成功中所占的位置。

东方文化下的市场营销，更注重“向内”用力，由内而外。“仁、义、礼、智、信”，“仁”为首，“仁者无敌”，“上善若水，水利万物而不争”，“以义取利，义行利随”、“为富先仁”。对于营销人最基本的要求是“己所不欲，勿施于人”，高标准是“己欲立而立人，己欲达而达人”。营销不成功没有赢得顾客，首先要“内省”，思考自己哪些方面做得不好，如自身的修养、正确的营销价值观的建立、营销心灵修养的层次和境界等，以此为主要改进方向。相对来讲，西方文化下的营销思维更注重严谨的、理性的市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品、价格、渠道、促销等一整套严密的逻辑性很强的思维推理过程。西方文化下的市场营销更注重“向外”用力，如加深对市场的分析研究，加大市场的开拓推广力度等。

在营销思维训练中，要充分考虑文化因素在人们思维中的重要影响和作用。在具体内容设计上，本书更加注重以下几个方面。

一是注重学生思维品质的培养，良好的思维品质是发展（营销）思维能力的必要保证。

二是强化灵感、直觉思维的训练，这是由东方文化和市场营销的特点决定的。

三是加大逻辑思维的训练力度，这是由市场营销本身蕴涵的深刻的逻辑规律决定的。

四是加强创新思维，特别是发散思维的培养与训练，创新、创意、创造是优秀市场营销人才营销思维的突出表现。

五是把正确营销价值观的培养、营销心灵的修炼融入营销思维的训练范畴。

本书力图使学生同步进行与实现：优秀营销思维的形成、正确营销价值观的建立、营销心灵境界的提升和营销人格的完善。

我们知道，东方思维的特点是注重直觉及整体思维，西方思维的特点是注重逻辑及分析思维。直觉思维及整体思维主要利用人的潜意识的力量，逻辑思维及分析思维主要利用人的显意识的力量。而优秀营销思维是二者的有机统一。因此，在高等院校学生市场营销思维培养训练中，应充分发挥东西方思维方式各自的优势，并内化形成营销专业学生的思维品质。

市场营销问题通常是开放性、动态性、竞争性、互动性、系统性问题，没有固定的、标准的答案，很多市场营销问题往往是“只有想不到，没有做不到”，“没有最好，只有更好”。而更好的营销方法只存在于人们的头脑中。

本书采用多样化的营销思维训练方式方法，如故事感悟、案例分析、头脑风暴、课堂游戏、竞争对抗、互动活动等，力图全方位培养学生营销思维能力，深度发掘学生的营销思维潜能。从一定意义上讲，本书侧重的是一般营销思维，关于更加专门化的营销思维如营销战略思维、STP思维、策略思维、战术思维、广告思维、公关思维、价格思维、渠道思维、促销思维等，将在以后的各种专业课程中进行培养和训练。

本书在编写过程中，参考了大量的图书、杂志、报纸及网上的有关资料，在此对原著者致以深深的敬意。

由于编者学识所限，营销思维作为高等院校市场营销专业学生培养的一个全新的领域，尚处于探索阶段，书中一定存在这样或那样的不足。希望营销实践专家、营销培训专家、营销策划专家及营销教师等各方有识之士，能够及时将您的意见或建议反馈给我们，以便我们对本书做进一步修订和完善，以造福广大的营销专业及相关专业学生和读者。

有关本书的意见或建议请您发送至本书主编的邮箱：sulanjun@sina.com。

各院校营销及相关教师、企业培训讲师如需营销思维训练参考答案请将信息发送上述邮箱，主编将随时回复。

建议各院校把“营销思维训练”作为市场营销及相关专业的专业基础课或专业选修课开设，为后续专业核心课程、专业方向课程、拓展课程的学习打下良好的营销思维基础，使学生能够较快进入各专业课程的思维领域。

对您阅读及使用本书表示深深的感谢！

编者