上篇 走进电子商务

学习情境一 走进电子商务

学习目标

知识目标

通过本章的学习，理解电子商务的含义、分类、特点和功能；了解电子商务的影响、优势和发展。

技能目标

通过上网搜寻、浏览国内知名网站，能够指出各网站分别对应的电子商务模式，并且能够对B2C网站进行比较分析。

情境任务一 认知电子商务的含义和分类

情境引例

电子商务的领袖---亚马逊

Internet上有这么一家书店，如果按传统书店所需的营业面积来计算的话，它的规模约占好几平方英里。它有310万种以上的图书供你选购，顾客达500万人以上。你得开着汽车，才能游览完它所提供的书目。这就是亚马逊网络书店（Amazon.com）。

1995年，贝索斯用30万美元启动资金，在西雅图郊区他租来的房子的车库中创建了全美第一家网络零售公司——亚马逊公司。在短短几年的时间里，这家公司从1000多家同行中脱颖而出，成为全球最大的网络书店。

最早亚马逊只能算是个网络书店，贝索斯看到了网络的前景，将其逐渐由小型的网络书店转变为有相当规模的新型网络购物场所——网络商店。到了2000年底，其顾客已涵盖了160多个国家和地区，成为世界上销售量最大的网上商店。

看亚马逊前几年的销售额：1996年0.158亿美元，1997年1.478亿美元，1998年6.1亿美元，1999年超过80亿美元。1999年贝索斯当选美国《时代》周刊年度风云人物，这位年轻的企业家对一家网络书店的远见，掀起了全球网上购物的革命。

最初时的网上书店——亚马逊，就在几乎谁都没有搞清它的店面在哪里的时候，用短短的几年时间，一举超过无数百年老店而成为世界上最大的书店，其市值更是远远超过了售书业务本身。通过亚马逊的Web网站，用户在购书时可以享受到很大的便利。例如，要在100万种书中查找一本书，传统的方法可能要跑上几个书店，花费很多时间，但在亚马逊，用户通过检索功能，只需单击几下鼠标，不久就会有人把你想要的书送到家里了。亚马逊另一个吸引人的方面是提供了很多增值服务，包括提供众多的图书评论和介绍，而在传统销售方式下，这些增值服务会变得非常昂贵。在“成功”地将自己发展成超越传统书店的世界最大规模书店之后，今天的亚马逊产品种类已经扩增至音像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，正成为全球最大的网上零售商。

亚马逊的创立标志着一种新的商业模式的产生，这种新的商业模式就是电子商务，那么什么是电子商务，它与传统商务有什么区别呢？

情境认知﹏﹏﹏﹏﹏

什么是电子商务？简单说来，就是在网络的大环境下，你我不曾也不用见面，就可以互相进行商务贸易活动，而这个环境既可以是短距离的，也可以是长距离的，更可以是全世界规模的。

一、电子商务的定义

电子商务虽然正在以难以置信的速度渗透到人们的日常生活中，但是至今也没有一个统一的定义。国内外不同的图书、机构等对电子商务的定义都有差异，电子商务的研究者从不同的角度给出了众多电子商务定义，我们从中摘录出以下3个比较有影响的说法。

①经济合作与发展组织OECD给出的电子商务的定义是：EC（Electronic Commerce）是企业、家庭、个人、政府，以及其他公共或私人机构之间通过以计算机为媒介的网络进行的产品或服务的买卖活动。买卖的产品或服务是通过网络进行的，至于支付和产品或服务的最终交付则既可以在网上完成，也可以在网下完成。

②国际商会对电子商务概念的阐述是：电子商务是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为——交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为——电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件等）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌），以及自动捕获数据（如条形码）等。电子商务涵盖的业务包括：信息交换、售前/售后服务（如提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、销售、电子支付（如使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、运输（包括商品的发送管理和运输跟踪，以及可以电子化传送的产品的实际发送）、组建虚拟企业（即组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何单独公司多得多的产品和服务）、公司与贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等。

③欧洲议会“电子商务欧洲会议”给出的定义是：“电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得。它包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、教育）和信心活动（如虚拟购物、虚拟训练）。”

不同的电子商务的定义，产生于不同的角度。从商业的角度说，电子商务是指实现整个贸易活动的电子化；从涵盖范围的角度说，电子商务是交易各方以电子交易方式进行的任何形式的商业交易；从技术层面看，电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等。从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次——较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用Internet能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开具电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过Internet一气呵成。

综合以上各种说法，我们认为电子商务是企业利用网络信息技术和电子技术来从事的外部经营和营销活动，以及与这些活动相关的外部环境。外部在线商务活动主要包括：采购、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前/售后服务、客户关系、咨询服务等。外部环境主要包括：安全认证、清算结算、物流配送、信用体系、技术标准、支付体系等。电子商务的整体运行概念如图1.1所示。

二、电子商务的支撑环境

电子商务影响的不仅仅是交易各方的交易过程，它在一定程度上也改变了市场的组成结构和规则。传统上，市场交易链是在商品、服务和货币的交换过程中形成的，电子商务则强化了信息因素的重要性，于是就有了信息商品、信息服务和电子货币。贸易的实质没有变化，但是贸易过程中的一些环节，因为所依附的载体发生了变化，也相应地改变了形式。这样，从个别企业来看，贸易的方式发生了一些变化；从整个贸易环境来看，有的商业机会消失了，同时新的商业机会产生了，有的行业衰退了，同时别的行业兴起了，从而使整个贸易格局呈现出崭新的面貌。

电子商务的支撑环境除了传统商业的因素之外，还包括以下因素。

（一）网络基础设施

网络基础设施是电子商务的基础，主要由骨干网、城域网、局域网等组成，使任何一台连网的计算机能够随时通过网络同世界连为一体。信息可能是通过电话线传播的，也可能是通过无线电波的方式传递的。

（二）电子商务政策法规和技术标准的制定

电子商务是建立在跨国界的信息网络之上的贸易方式，相关政策法规必须与此保持一致，但是各国国情相差甚远，电子商务的共同要求同各国具体情况间往往会发生冲突，需要国际社会协调解决。例如，1996年，联合国贸易发展局通过了《电子商务示范法》。之后，美国、俄罗斯、德国、英国等国家先后颁布了多项法规来推动电子商务。就整个网络环境来说，标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。目前，许多厂商、机构都意识到标准的重要性，正致力于联合起来制定统一的标准，像维萨信用卡（VISA）、万事达信用卡（Master Card）的发行商已经同业界合作，制定出了保障电子商务安全支付的SET协议。

（三）信息的网上发布、查询、检索的实现

像亚马逊公司这样的网上书店，在网站上发布产品目录和存货清单，吸引了数目极为可观的顾客。此外，一个复杂的网站服务器，可以向一个特定的查询者提供符合其个人习惯的目录，其功能比任何用户登记卡能做到的都更好、更持久。

（四）多媒体信息传播工具的开发

网络上传播的内容包括文本、动画、声音、图像等，还得确保其传递的消息是可靠的、不可篡改的、不可否认的，在有争议的时候能够提供适当的证据。网络传播工具以往提供了两种交流方式：一种是非格式化的数据交流，如我们用传真和电子邮件传递的消息，主要是面向人的；另一种是格式化的数据交流，电子数据交换贸易（EDI）就是典型代表，它的传递和处理过程可以是自动化的，无须人的干涉，也就是面向机器的——订单、发票、装运单都比较适合采用格式化的数据交流。

情境提示﹏﹏﹏﹏﹏

阿里巴巴和淘宝网

阿里巴巴（Alibaba.com）是全球企业间（B2B）电子商务最好的品牌之一，是目前全球最大网上交易市场和商务交流社区之一。阿里巴巴成立于1998年年底，总部设在杭州市区，并在海外设立有美国硅谷、伦敦等分支机构。良好的定位、稳固的构成、优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有1400万网商的电子商务网站，成为全球商人网络推广的第一网站，被商人们评为“最受欢迎的企业间网站”。

阿里巴巴创始人、首席执行官马云被著名的“世界经济论坛”选为“未来领袖”，被美国亚洲商业协会选为“商业领袖”，是50年来第一位成为《福布斯》封面人物的中国企业家，并曾多次应邀为全球著名高等学府麻省理工学院、沃顿商学院、哈佛大学讲学。2002年5月马云荣登日本最大的《日经》杂志封面人物。《日经》杂志高度评价阿里巴巴在中日贸易领域里的贡献：“阿里巴巴已达到收支平衡，成为整个互联网世界的骄傲。”阿里巴巴成立至此4年时间里，全球十几种语言、400家著名新闻媒体对阿里巴巴的追踪报道从未间断过，被传媒界誉为“真正的世界级品牌”。2003年“非典”爆发，网络商务价值突显，阿里巴巴成为全球企业首选的商务平台，网站的各项指标持续高速发展，其中代表商务网站活跃程度和网站质量的重要指标——每日新增供求信息量，比去年同期增长3～5倍。通过对阿里巴巴140万中国会员的抽样调查发现，在“非典”时期3个月内达成交易的企业占总数的42%，业绩逆势上升的企业达52%，更进一步巩固了阿里巴巴全球第一商务平台的地位。2005年12月22日下午，在2005到2006年度中国互联网产业调查报告会暨品牌调查50强中，阿里巴巴集团在B2B电子商务、C2C网上购物和电子支付等3个细分领域获得第一名的奖项。淘宝网——亚洲最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网的业务目前跨越C2C（个人对个人）、B2C（淘宝商城，商家对个人）两大部分。截至2008年一季度，淘宝网注册会员超过6200万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿元；2007年全年成交额突破433亿元。

根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70%以上市场份额，占据C2C市场80%以上市场份额。

目前，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万个就业机会，帮助更多的网民在淘宝上就业，甚至创业。截至2007年，淘宝网已经为社会提供超过20万个直接就业岗位。

阿里巴巴和淘宝网的商务模式有什么不同？电子商务模式有哪些分类和形式？

三、电子商务的分类

电子商务有多种分类方式，按照不同的标准，电子商务可划分为不同的类型。

（一）按照参与主体分类

按这种方式分类，常见的有B2B、B2C、C2B、C2C，而其中所体现的是电子商务活动的各个主体——企业、消费者和政府的关系。根据三者的关系，我们可以看到有以下的交易类型，如表1.1所示。在以后的论述中，我们主要是按这种分类进行讨论。

1. B2B电子商务模式

B2B是Bussiness to Bussiness的缩写，指企业间的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。

B2B电子商务模式包括两种基本模式：一种是企业之间直接进行的电子商务（如制造商的在线采购和在线供货等）；另一种是通过第三方电子商务网站平台进行的商务活动。例如，国内著名电子商务网站阿里巴巴（http://china.alibaba.com）就是一个B2B电子商务平台，各类企业可以通过阿里巴巴进行企业间的电子商务（B2B），如发布和查询供求信息、与潜在客户或供应商进行在线交流和商务洽谈等。

2. B2C电子商务模式

B2C是英文Business to Consumer的缩写，指商家对消费者，也就是通常说的商业零售，即直接面向消费者销售产品和服务。目前在互联网上遍布的各种类型的网上商城、电子商城、商业中心，它们提供各种商品和服务，消费者只要拥有一台计算机以及一个浏览器、互联网连接账号和信用卡，就可以从网上买到图书、CD、鲜花、飞机票乃至汽车，这就是网上购物B2C的一种主要形式。

在中国B2C类型的网站中，当当网和卓越亚马逊网占据了市场份额的一半，另外一半的市场份额由很多其他的B2C网站占领，市场的竞争比较分散，没有哪一个网站占据绝对的竞争优势。

3. C2C电子商务模式

C2C是英文Consumer to Consumer的缩写，指个人与个人之间的电子商务。例如，一个消费者有一台旧计算机，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，这种交易类型就称为C2C电子商务模式。

B2C网站是商业机构对个体消费者的，在网络平台上购物就像是在逛商场；C2C模式则是个人与个人之间的网上电子交易，在C2C网站上购物更像是在逛市场，是个体销售对个体消费。网站只是为大家提供了一个交易的场所。

中国C2C类型的网站主要有淘宝网、TOM易趣网和拍拍网3家。中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年公布的《2008年中国网络购物调查研究报告》指出，C2C网络用户购物市场中淘宝网占83.9%，拍拍网和TOM易趣网的市场份额加起来为16%。目前3家的运营模式尽管有一些细微差别，但总体上还是比较类似的。

（二）按照交易对象分类

电子商务涉及的商品有两种：一种是有形商品，另一种是无形商品。由此划分出两种商业模式：一种是间接电子商务，另一种是直接电子商务。

间接电子商务（indirect electronic commerce）交易的是有形的实物商品。例如，书籍、鲜花礼品、电脑及零配件、家用电器等。在网上进行的交易环节只能是订货、支付和部分售后服务，而商品的配送还需交由现代物流配送公司或专业的服务机构去完成，即不能通过网络完成商品的完整交易过程。

直接电子商务（direct electronic commerce）交易的是无形商品和服务，如计算机软件、音像制品、网上订票、网上参团旅游或娱乐、网上咨询服务以及网上银行、网上证券交易等。商家将无形商品和服务产品内容数字化，不需要某种物质形式和特定的包装，直接在网上以电子形式传送给消费者、收取费用的交易活动，即可以通过网络完成商品的完整交易过程。

（三）按照网络类型分类

按照使用网络的类型来分类，电子商务目前主要分为：基于EDI网络的电子商务，基于Internet的电子商务，以及基于企业内联网（intranet）的电子商务。

EDI是英文Electronic Data Interchange的缩写，中文译为电子数据交换。EDI是将贸易、生产、运输、保险、金融和海关等事务文件，通过电子邮箱按各有关部门或公司企业之间的标准格式进行数据交换，并按国际统一的语法规则对报文进行处理，是一种利用计算机进行事务处理的新业务。在国际、国内贸易活动中使用EDI业务，取消了传统的纸面贸易文件（如订单、发货单、发票等），代之以电子资料交换，双方使用统一的国际标准格式编制文件资料，利用电子方式将贸易资料由一方传递到另一方，处理迅速准确，是发达国家已经普遍采用的“无纸贸易”手段，也是世界贸易组织成员国将来必须使用和推广的标准贸易方式。

采用EDI业务可以将原料采购与生产制造、订货与库存、市场需求与销售以及金融、保险、运输、海关等业务有机地联系起来，集先进技术与科学管理于一体，为实现“金关”工程奠定了基础。用户终端可通过电话网、Chinapac网、DDN网、Chinanet网等方式接入EDI系统。

基于Internet的电子商务，就是利用Internet进行电子交易。Internet是一种采用TCP/IP协议组织起来的松散的、独立国际合作的国际互联网络。Internet商务是国际现代商务的最新形式，它以计算机、通信、多媒体、数据库技术为基础，通过Internet在网上实现营销、购物服务。

基于企业内联网的电子商务，就是利用企业内部网络进行电子交易。企业内联网是在Internet基础上发展起来的企业内部网，是在原有局域网上附加一些特定的软件，将局域网与Internet连接起来，从而形成的企业内部的虚拟网络。企业内联网与互联网之间最主要的区别在于企业内联网内的敏感或享有产权的信息受到企业防火墙安全网站的保护，它允许有授权者接入内部网站，外部人员只有在许可条件下才可进入企业内联网。

情境任务二 理解电子商务的特点和功能

情境引例

戴尔的网上商店

戴尔公司是商用台式PC市场的第二大供应商，日销售额超过1200万美元。其销售全是通过Internet和企业内联网进行的。戴尔公司电子商务的流程如下。

1）订单处理。在这一步，戴尔要接收消费者的订单。消费者可以拨打800免费电话叫通戴尔的网上商店进行网上订货，也可以通过浏览戴尔的网上商店进行初步检查——首先检查项目是否填写齐全，然后检查订单的付款条件，并按付款条件将订单分类。采用信用卡支付方式的订单将被优先满足，其他付款方式则要更长时间得到付款确认——只有确认支付完款项的订单才会立即自动发出零部件的订货并转入生产数据库中，订单也才会立即转到生产部门进行下一步作业。用户订货后，可以对产品的生产过程、发货日期甚至运输公司的发货状况等进行跟踪。根据发出订单的数量，用户需要填写单一订单或多重订单状况查询表格，表格中各有两项数据需要填写：一项是戴尔的订单号，另一项是校验数据。订单提交后，戴尔将通过Internet把查询结果传送给用户。

2）预生产。从接收订单到正式开始生产之前，有一段等待零部件到货的时间，这段时间叫做预生产。预生产的时间因消费者所订的系统不同而不同，主要取决于供应商的仓库中是否有现成的零部件。一般情况下，戴尔要确定一个订货的前置时间，即需要等待零部件并且将订货送到消费者手中的时间，该前置时间在戴尔向消费者确认订货有效时会告诉消费者。订货确认一般会通过两种方式，即电话或电子邮件。

3）配件准备。当订单转到生产部门时，所需的零部件清单也就自动产生，相关人员应将零部件备齐传送到装配线上。

4）配置。组装人员将装配线上传来的零部件组装成计算机，然后进入测试过程。

5）测试。检测部门对组装好的计算机用特制的测试软件进行测试，通过测试的机器被送到包装间。

6）装箱。测试完后的计算机被放到包装箱中，同时要将鼠标、键盘、电源线、说明书及其他文档一同装入到相应的卡车中运送给顾客。

7）配送准备。一般在生产过程结束的次日完成送货准备，但大订单及需要特殊装运作业的订单可能花的时间要长些。

8）发运。将顾客所订货物发出，并按订单上的日期送到指定的地点。戴尔设计了几种不同的送货方式，由顾客订货时选择。一般情况下，所订货物将在2～5个工作日送到订单上的指定地点，即送货上门，同时提供免费安装和测试服务。

通过戴尔的例子，你觉得电子商务可以提供哪些具体的功能？

情境认知﹏﹏﹏﹏﹏

一、电子商务的特点

电子商务是指综合运用信息技术，以提高贸易伙伴间商业运作效率为目标，将一次交易全过程中的数据和资料用电子方式实现，在商业的整个运作过程中实现交易无纸化、直接化。电子商务可以使贸易环节中各个商家和厂家更紧密地联系，更快地满足需求，在全球范围内选择贸易伙伴，以最小的投入获得最大的利润。

电子商务与传统的商务活动方式相比，具有以下几个特点。

（一）交易虚拟化

通过Internet为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等，无须当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。对卖方来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的主页，组织产品信息上网；而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择广告，并将信息反馈给卖方；通过信息的推拉互动，签订电子合同，完成交易并进行电子支付。整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行。

（二）交易成本低

电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低，具体表现在以下方面。

①距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本而言就越低。此外，缩短时间及减少重复的数据输入也降低了信息成本。

②买卖双方通过网络进行商务活动，无须中介者参与，减少了交易的有关环节。

③卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷产品等大量费用。

④电子商务实行“无纸贸易”，可减少90%的文件处理费用。

⑤互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本降为零。

⑥企业利用内联网可实现“无纸办公（OA）”，从而提高内部信息传递的效率、节省时间，并降低管理成本。通过互联网络把其公司总部、代理商，以及分布在其他国家的子公司、分公司联系在一起及时地对各地市场情况做出反应，即时生产，即时销售，降低存货费用，采用快捷的配送公司提供交货服务，从而降低产品成本。

⑦传统的贸易平台是地面店铺，新的电子商务贸易平台则只是网吧或办公室。

（三）交易效率高

由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，从而使原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预即可在最短的时间内完成。在传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息，必须有人的参与，每个环节都要花不少时间——有时由于人员合作和工作时间的问题，会延误传输时间，失去最佳商机。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷与方便。

（四）交易透明化

这是指买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。例如，在典型的许可证EDI系统中，由于加强了发证单位和验证单位的通信、核对，所以假许可证就不易漏网。此外，海关EDI也帮助杜绝了边境的假出口、兜圈子、骗退税等行径。

二、电子商务的功能

电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务。因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户管理、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。

（一）广告宣传

电子商务可凭借企业的Web服务器在Internet上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页和电子邮件在全球范围内做广告宣传。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而带给顾客的信息量却最为丰富。

（二）咨询洽谈

电子商务可借助非实时的电子邮件、新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如果有进一步的需求，还可利用网上的白板会议来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供了多种方便的异地交谈形式。

（三）网上订购

电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购——网上的订购通常都会在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄露。

（四）网上支付

电子商务要成为一个完整的过程，网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡账号的方式实施支付。在网上直接采用电子支付的手段可以省略交易中很多人员的开销，但网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制，以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为的发生。

（五）电子账户管理

网上的支付必须要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务，而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志，而其可信度需配以必要的技术措施来保证，如数字凭证、数字签名、加密等手段的应用提供了电子账户操作的安全性。

（六）服务传递

电子商务的实现离不开物流，对于已付款的客户应将其订购的商品尽快地传递到他们的手中，而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件将能在网络中进行物流的调配。最适合在网上直接传递的货物是信息产品，如软件、电子读物、信息服务等，能直接从电子仓库中将货物发到用户端。

（七）意见征询

电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来搜集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更能使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。

（八）交易管理

整个交易的管理涉及人、财、物多个方面，包括企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。电子商务的发展，将会提供一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统。这样，能保障电子商务获得更广泛的应用。

情境任务三 电子商务的影响和优势

情境引例

电子商务的影响

英国电信公司的总裁莫凯特对电子商务有自己的看法，他说：“我们认识到互联网的价值是可以很快地处理交易，同时向顾客提供大量信息。目前有的公司与顾客的交易75%是在PC上进行，10%通过电话，另外15%通过面对面处理。而我们公司目前面对面处理交易过程的情况还很多，我们要进行某些改变。互联网并没有让我们减少总的成本，而是改变了成本的构成，减少了其他方面的费用，增加了与顾客联系的成本，我们把更多的钱花在了吸引和留住客户上，这对我们整体来说是非常有利的。因此，我想互联网不仅是一种销售渠道，而且是改变公司的业务流程和企业文化的一种工具，从根本上改变了公司经营方式。”

福特汽车公司内部有完善的内联网，每天有80%的雇员上内联网。内联网为他们提供了能更好工作的工具。每一种小轿车和卡车都有自己的内部网址跟踪设计、生产、质量控制和交付程序。但是，引起人们兴趣的是福特汽车公司与微软成立的合资企业CarPoint。福特的总裁杰克·纳赛尔在演讲中开门见山地指出，福特汽车公司要转变成直接面向消费者的公司，公司与微软公司成立的CarPoint，就是为消费者创造一个更趋简单、完善的网上服务方式，消费者可以随时设计、订购让自己满意的汽车。这个合资企业是世界上第一个在线凭单生产系统。它能够把消费者的设计、订货方案直接同制造商的生产、供货、运输系统联系在一起。消费者得到了想要的产品，而制造商也得到了实地实时的市场信息。福特公司目前是“生产线”和“网上在线”两条腿走路。

互联网是否让福特公司卖出了更多的汽车？福特汽车公司的总裁说：“我们并不是特别看重互联网能否让我们卖出更多的汽车，而是互联网能让我们更快地对顾客的需求做出反应。”

互联网产生以后，给我们的生活、学习和工作方式带来了很大的影响，而电子商务给我们的购物习惯和购物方式带来了很大变化，足不出户就能够货比三家，用很短的时间就能够完成产品的购买，而厂商通过电子商务也提高了工作效率，并扩大了市场范围。

电子商务给企业和消费者带来了哪些影响？

情境认知﹏﹏﹏﹏﹏

一、电子商务带给社会的影响

（一）电子商务将改变商务活动的方式

传统的商务活动最典型的情境就是“推销员满天飞”，“采购员遍地跑”，“说破了嘴、跑断了腿”；消费者在商场中筋疲力竭地寻找自己所需要的商品。现在，通过互联网只要动动手就可以了——人们可以进入网上商场浏览、采购各类产品，而且还能得到在线服务；商家们可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算服务；政府可以方便地进行电子招标、政府采购。

（二）电子商务将改变人们的消费方式

网上购物的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中。同时，消费者还能以一种轻松自由的、自我服务的方式来完成交易，消费者主导权可以在网络购物中充分体现出来。

（三）电子商务将改变企业的生产方式

由于电子商务是一种快捷、方便的购物手段，消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示在生产厂商面前，因而为了取悦顾客，突出产品的设计风格，制造业中的许多企业纷纷发展和普及电子商务，如美国福特汽车公司在1998年的3月份将分布在全世界的12万个计算机工作站与公司的内联网连接起来，并将全世界的1.5万个经销商纳入内联网。福特公司的最终目的是实现能够做到按照用户的不同要求供应汽车。

（四）电子商务将为传统行业带来一场革命

电子商务是在商务活动的全过程中通过人与电子通信方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，传统的制造业借此进入小批量、多品种的时代，使“零库存”成为可能；传统的零售业和批发业开创了“无店铺”、“网上营销”的新模式；各种线上服务为传统服务业提供了全新的服务方式。

（五）电子商务将带来一个全新的金融业

由于在线电子支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件，因而随着电子商务在电子交易环节上的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行电子支付系统以及电子支票、电子现金等服务，将传统的金融业带入一个全新的领域。1995年10月，全球第一家网上银行“安全第一网络银行”（Security First Network Bank）在美国诞生。这家银行没有建筑物，没有地址，营业厅就是首页画面，员工只有10人，与总资产超过2000亿美元的美国花旗银行相比，它简直是微不足道，但与花旗银行不同的是，该银行所有交易都通过互联网进行，第一年年存款金额就达到1400万美元，4年后达到4亿美元。

（六）电子商务将转变政府的行为

政府承担着大量的社会、经济、文化的管理和服务的功能，尤其作为“看得见的手”，在调节市场经济运行、防止市场失灵带来的不足方面有着很大的作用。在电子商务时代，企业应用电子商务进行生产经营，银行金融电子化，以及消费者实现网上消费的同时，同样将对政府管理行为提出新的要求，电子政府（或称网上政府）将随着电子商务发展而成为一个重要的社会角色。

总而言之，作为一种商务活动过程，电子商务将带来一场史无前例的革命。其对社会经济的影响会远远超过商务本身，而且它还将对就业、法律制度以及文化教育等带来巨大的影响。

二、电子商务对企业的影响

电子商务对企业的影响主要有以下几个方面：降低企业的交易成本；减少企业的库存；缩短企业的生产周期；24小时无间断运作，增加企业的交易机会；减轻企业对实物的依赖。

（一）降低企业的交易成本

电子商务对企业最大的影响就是降低企业的交易成本，主要包括以下两个方面。

其一，电子商务可以降低企业的促销成本。尽管创立和维护企业的网站需要一定的投资，但与其他的销售渠道相比，使用Internet的成本已经大大降低了。国际数据公司的调查表明，利用Internet作为广告媒体进行网上促销活动，结果是销售额增加10倍的同时，费用只是传统广告促销的1/10。一般而言，采用网上促销的成本只是邮寄广告的1/10。

美国宾夕法尼亚州的安普公司（AMP International of Harrisburg）曾经花费800万美元印制产品目录，而现在将其销售的7万种产品目录做成数据库的形式在Internet上展示，其成本大大降低，而且销售额大大增加了。除此以外，精心制作的网页能够方便客户准确、及时地查找到所需要的设备情况，而纸张印刷品却无法满足这一需求。

随着企业电子商务的展开，网络客户支持系统受到厂家和客户的欢迎。企业提供有效的网上客户支持活动，可以大大降低电话咨询的次数。例如，美国FedEx（Federal Express，联邦快递）公司通过设立网上咨询服务系统，使客户可以随时跟踪快递包裹的运输情况，客户每次查询只要花费公司0.1美元，而用传统的咨询方式却要花费7美元。可见，网上技术支持服务的费用大大少于电话咨询的费用。

其二，电子商务降低采购成本。传统的原材料采购是一个程序繁琐的过程。通过Inter-net的电子商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作，将原材料的采购和产品的制造过程有机地结合起来，形成一体化的信息传递和处理系统。

目前，许多大公司纷纷通过电子商务增值战略方案，采用一体化的电子采购系统，从而降低了劳动力、打印和邮寄成本。而且，采购人员也有更多的时间致力于合同条款的谈判，并注重同供应商建立稳固的供销关系。

美国通用电气公司的照明部自从由手工采购转而采用电子商务采购系统后，产生了积极的效果，既改善了服务，又节省了劳动力与原材料成本。该公司以往的采购程序是：照明部每天对一些低值零件向公司的采购资源部发送几百份询价申请，而且，每一份申请必须附有设计图纸（而设计图纸是从技术资料档案中调出来复印后再装入信封的）。上述的过程一般要7天的时间才能完成。由于工作繁琐，公司的采购资源部只能将招标文件邮寄给3家供货商。1996年公司采用网上在线采购系统后，采购资源部只要从内部客户中通过网络接受询价申请，并通过Internet向全球的供货商发出招标文件，该系统就能够准确地自动检索出设计图纸，并附在电子询价单上。在两个小时内，全球的供货商们就可以在收到报价的当天完成评估工作，并确定最终的中标者。通用电气公司的发言人说：“自从采用电子商务采购系统后，公司的采购费用降低了30%。”

（二）减少企业的库存

产品的生命周期越长，企业就需要越多的库存来应付可能出现的交货延迟、交货失误，面对市场的反应也就越慢。而且，库存的增多，也会增加运营成本，降低企业的利润。同时，高库存量也不能保证向客户提供最佳的服务。

因此，适当的库存容量不仅可以让客户得到满意的服务，而且可以尽量地为企业减少运营成本。为了达到上述目标，提高企业库存的管理水平，企业可以通过提高劳动生产率，在提高库存周转率的基础上，降低库存总量。

IBM公司从1996年开始应用电子商务高级计划系统。通过该系统，零售商和供应商将一系列相关产品的最新预测发送出去，连接在互联网上的主机在收到最新预测后，对双方的预测进行对比，并标出最大的差异。该差异将由零售商和供应商的计划人员重新调整。为了避免复杂操作，软件设计公司将该软件设计成针对具体的交易情况可自动处理和调整的方式。这样，生产商就可以准确地依据销售商的需求生产，使库存保持在适当的容量，从而降低库存成本。

（三）缩短企业的生产周期

每一项产品的生产成本都涉及固定成本的支出。固定成本并不随着生产数量的变化而变化，而是与产品的生产周期有关。电子商务的出现缩短了产品的生产周期，从而降低了企业的生产成本。

今天，网络技术的应用为产品的开发与设计提供了快捷的方式。第一，开发者可以利用网络进行快速市场调研，了解最新的市场需求；第二，开发者可以利用信息的传播速度，迅速了解到产品的市场反馈，对正在开发的产品进行再改良；第三，开发者可以利用网络的技术了解到竞争对手的最新情况，从而可以对自己的产品进行适当的调整，以取得竞争优势。而这个过程，在传统生产中，将要花费一个漫长的时间，使生产周期大大加长，从而提高了生产成本。现在，电子商务的出现改变了这一切。

（四）24小时无间断运作，增加企业的交易机会

由于网络的开放性和全球性，使得基于网络的电子商务没有时间和空间的限制。这样，企业能够不断地为世界各地的客户进行技术支持和销售服务。一周7天、一天24小时，都可以为客户进行服务。于是，24小时不间断的运作给企业增添了许多机会。

情境案例﹏﹏﹏﹏﹏

新经济下的海尔

2000年3月10日，海尔投资成立电子商务有限公司。4月18日，海尔电子商务平台开始试运行，6月份正式运行。同年年底，海尔网上的采购额已达到77.8亿元，网上的销售额已达到608万元。现在更是以惊人的速度递增。

海尔的电子商务为什么魅力四射？用户为什么会有如此大的热情？可以从以下几个场景看出其中的原因。

场景一：我要买一台自己的冰箱

青岛用户徐先生是一位艺术家，家里的摆设都非常富有艺术气息。徐先生一直想买台冰箱，他想，要是有一台表面看起来像一件艺术品但又实用的冰箱就好了。徐先生从网上看到“用户定制”模块，随即设计了一款自己的冰箱。他的杰作很快得到了海尔的回音：一周内把货送到。

场景二：从网上给亲人送台冰箱

北京消费者吴先生的弟弟下个月结婚，吴先生打算买一台冰箱表达当哥哥的情意。可是弟弟住在市郊，要买大件商品送上门，还真不太方便。得知海尔作为国内同行业中第一家做电子商务的信息后，吴先生兴冲冲地上网下了一张订单，弟弟在当天就收到了冰箱。弟弟高兴地打来电话说，家住6楼，又没有电梯，但送货人员却把这么大的冰箱送到了家里，太方便了，今后买家电也不用跑商场了，就在海尔网站上买！

场景三：网上采购

海尔共有冰箱、空调、洗衣机等58个门类的上万个基本产品类型，这些基本产品类型，需要采购26万余种物料。

一位供应商在通过Internet与海尔开展业务后给海尔来了一封信：“我是一家国际公司的中国业务代表，以前我每周都要到海尔，既要落实订单，还要每天向总部汇报工作进展，非常忙碌。有时候根本顾不上拓展新的业务。自从海尔启用电子商务采购系统后，可以在网上进行参加招投标、查订单、跟踪订单等工作，大大节省了人力、物力和财力。这个系统真是一个公开、公平、高效的平台。通过这个平台，我也有更多的时间来了解海尔的需求，并为公司又谈下了一笔大生意，得到了公司的表扬。更重要的是，我作为中国人也为海尔而自豪——我们总部也是刚刚采用类似的系统，而在中国海尔已经运作起来了，与海尔的合作体现了国际的先进手段和效率。”

三、电子商务的优势

以互联网为依托的“电子”技术平台，为传统商务活动提供了一个无比广阔的发展空间，其突出的优越性是传统媒介手段根本无法比拟的。

电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，从而降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。

（一）广域性

互联网跨越国界，穿越时空，无论你身处何地，无论白天与黑夜，只要利用浏览器单击鼠标，就可以随心所欲地登录任何国家、地域的网站，与你想交流的人面对面地直接沟通。

（二）即时性

21世纪的社会是信息社会，信息就是财富，而信息传递速度的快慢对于商家而言是生死攸关的。互联网以其传递信息的快捷而备受商家青睐，可以说，北半球刚刚发生的事情，南半球的人们便可在十几分钟、几分钟甚至更短的时间内通过上网获知。互联网真正使整个地球变成了一个地球村。

（三）虚拟性

互联网使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或者虚拟社会——处于世界任何角落的个人、公司或机构，可以通过互联网紧密地联系在一起，建立虚拟社区、虚拟公司、虚拟政府、虚拟商场、虚拟大学或者虚拟研究所等，以达到信息共享、资源共享、智力共享等目的。

（四）互动性

通过互联网，商家之间可以直接交流、谈判、签合同，消费者也可以把自己的反馈、建议反映到企业或商家的网站，而企业或者商家则要根据消费者的反馈及时调查产品种类及服务品质，取得良性互动的效果。

四、电子商务的发展

在欧美国家，电子商务业务开展得如火如荼。在法国、德国，电子商务所产生的营业额已占业务总额的1/4，在美国则已占1/3以上。其实，欧美国家电子商务的开展也不过才十几年的时间，美国在线（AOL）、雅虎、电子港湾等著名的电子商务公司在1995年前后开始赚钱，IBM、亚马逊、戴尔、沃尔玛超市等公司通过电子商务在各自的领域更是获得了令人不可思议的巨额利润。

欧美国家电子商务飞速发展的原因有以下几点。

①欧美国家拥有计算机的家庭、企业众多，网民人数占总人口的2/3以上，尤其是青少年，几乎都是网民。优裕的经济条件和庞大的网民群体为电子商务的发展创造了一个良好的环境。

②欧美国家普遍实行信用卡消费制度，建立了一整套完善的信用保障体系，这解决了电子商务的网上支付问题。

③欧美国家的物流配送体系相当完善、正规，尤其是近年来大型第三方物流公司的出现，使得不同地区的众多网民，往往能在单击购物的当天或转天就可收到自己所需的产品。

电子商务的概念引入我国的时间不长，但发展势头喜人，全国已掀起了一股电子商务的热潮。我国在20世纪90年代相继实施了“金桥”、“金卡”、“金关”、“金税”工程，为电子商务的发展打下了基础。我国的电子商务始于1997年中国商品订货系统与中国商品交易中心的推出，9月20日第一封电子邮件越过长城，通向了世界，揭开了中国使用互联网的序幕。1998年“首都电子商务工程”的开展，以及1999年“8848网上超市”的出现，标志着我国电子商务发展速度开始加快，中国的电子商务发展至此正式起步。2000年底，“电子口岸”在京使用，国家各有关部门的进出口业务信息流、资金流、货物流、电子底账均存放其中，可跨部门、跨行业地连网核查数据，实现数据的共享与交换。企业可上网直接向海关、国检、外贸、外汇、工商、税务、银行等政府机关申办各种进出口手续，从而真正实现“政府对企业的电子商务”。从2001年开始，我国五大银行在各大中城市连网，消费者可跨行结算，同时增值税发票也已在五大省市连网核查。这些已构成我国电子商务发展的基础。但由于我国网络建设和应用都处在起步阶段，金融电子化程度从总体上说还不理想，因此电子商务的推行仍需要一定的时间。同时，由于国内异地、异行之间各种卡的消费服务还未全面连通，加之企业上网意识淡薄、网上信息资源匾乏、信息安全难以有效保证等因素，严重制约了电子商务在国内的前进脚步。然而，我们应该更新观念，充分认识电子商务的潜力，在法律法规上、技术上做好准备，并逐步进行试点，突破电子商务发展的三大瓶颈——网上支付、安全和配送系统，相信通过努力，我们也能在国际电子商务的发展中赢得主动。

技能训练题

1. 上网搜集2000～2009年中国网站数量和网民数量等资料。

2. 上网搜寻、浏览国内知名网站，根据电子商务的几种分类，找出分别对应的电子商务网站。

3. 访问世界著名IT公司的电子商务网站（IBM、惠普、美国通用电气、英特尔），观察这些网站的页面布局，并分析它们成功的原因。

4. 找熟悉的两个典型的B2C网站，尝试进行在线购买，并做出比较分析。