技能实训1

一、思考与练习

（一）选择题

1.任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为（ ）。

A.物品

B.产品

C.商品

D.劳动产品

2.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（ ）。

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

3.大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（ ）。

A.产品

B.权力

C.定价

D.公共关系

E.促销

4.顾客总价值包括（ ）。

A.产品价值

B.服务价值

C.品牌价值

D.形象价值

E.人员价值

5.围绕顾客满意，下列说法正确的是（ ）。

A.如果对产品使用后的感知效果与期望一致时，顾客就会满意

B.提高顾客满意可以通过增加顾客让渡价值达成

C.顾客满意了就会成为忠诚顾客

D.夸大产品宣传会导致顾客不满意

（二）判断题

1.市场营销就是推销和广告。 （ ）

2.市场营销观念坚持以消费者需要为中心。 （ ）

3.市场营销就是研究产品的销售。 （ ）

4.市场营销是销售部门的工作。 （ ）

5.推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。 （ ）

6.市场营销者可以通过营销活动创造需要。 （ ）

7.市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。 （ ）

8.市场营销观念坚持以生产者为中心。 （ ）

9.顾客价值最大化只有一种方法，那就是降低顾客成本。 （ ）

10.顾客满意水平是预期期望与最终绩效差异的比较。 （ ）

（三）思考题

1.简述传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别?

2.营销人员应该具备哪些技能？

3.简述市场营销的知识体系。

4.怎样提高顾客的忠诚度？

5.如果你是一个公司经理，将会倡导什么样的营销观念，并列举出具体条目来以便宣传贯彻。

二、案例分析

著名的营销专家戴维·奥戈尔维说：“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”在遭遇成长的上限之后，2001年李宁的销售收入是8亿多，这些年从来都没有超过10亿。李宁的“品牌力”在悄悄衰减。一个没有强大品牌号召力的公司，将会在市场上遭到两面夹击：一面是深入人心的品牌产品（如耐克和阿迪达斯），一面是没有品牌力但具有价格优势的低档产品，而它自身陷入高不成低不就的尴尬境地。李宁品牌重塑势在必行。

李宁公司开始激活已老化的品牌。通过对消费者的调研，李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括——“一切皆有可能”（Anything is possible!）。“一切皆有可能”是一个品牌精神，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺——它提供的绝不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。

一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常，他们都身着李宁品牌服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉，他们好像已经忘记了周围的一切。画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。成功的广告可以称为“意义的快速注射”——用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司做过广告策划的托马斯·盖德（Thomas Gad）认为，一个成功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后——也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。

如此看来，李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺——拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活品质、人生境界。

经过几年的努力，李宁在2009年国内销售额实现营业收入83.87亿元，比2008年的66.90亿元上涨25.4%，超越了阿迪达斯，位列全行业第二。

【思考】

1.李宁公司的经营理念属于哪种市场营销观念？并谈谈你对李宁品牌成功的理解。

2.结合国情，谈谈我国中小企业应该如何运用正确的市场营销观念来指导企业的营销实践活动。

三、实训演练

（一）实训项目

市场营销观念的理解与案例分析。

（二）实训目标

1.帮助学生理解营销概念，建立市场营销观念，认识营销实践。2.提高学生运用市场营销理论知识分析实践问题的能力。

3.培养学生的团队合作精神。

（三）实训内容

1.案例学习

收集有关营销新发展的市场营销观念的三个案例。

2.案例讨论

以小组为单位进行案例讨论。

3.案例分析

阐述小组案例分析，编写案例分析报告。

（四）要求和注意事项

1.以小组为单位进行讨论分析。小组长主持，各小组指定一位同学记录，一位同学作为小组发言人。

2.每组由发言人代表小组发言，阐述本组观点。

3.以小组为单位提交一份案例分析报告。

（五）实训考核

每组学生提交实训报告，首先自评，然后小组互评，教师综合评定成绩。