第1章 经销商概述

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您如果想要了解以下问题，则需要学习本章节。

问题1：4种典型的消费品分销渠道模式

问题2：经销的两种形式

问题3：经销商的分类

问题4：独家经销的10大优点

问题5：非独家经销的5大缺点

问题6：终端型经销商和批发型经销商的区别

问题7：经销商和代理商的区别

问题8：经销商在渠道中的作用

问题9：经销商的忠诚度与经销商类型的关系

问题10：提升经销商忠诚度的方法

1.1 经销商的定义

经销商的定义很多，但其本质是一致的，即产品从厂家的手中传至消费者手中通常要经过的中间渠道。经销商是渠道中间商的一种，他们自己不制造产品，不创造产品的使用价值。

图1-1为几种典型的消费品分销渠道模式。

1.2 经销的形式

经销的形式有独家经销和非独家经销两种，其中独家经销又分为专销、专营、独家经营3种形式。如图1-2所示。

1.2.1 独家经销

1.独家经销的优点

（1）提升经销商的忠诚度。可以更好地维护经销商的利益，确保他们的未来收益，赢得他们的“忠心”。企业采用独家经销制，使得一个区域市场内只有唯一的、占有垄断性地位的经销商。这个经销商可以通过价格杠杆获得较高的利润，从而更紧密地维系厂商双方之间的合作伙伴关系。

（2）增强经销商的信心。采用独家经销制，渠道策略调整幅度不大，有利于维护渠道稳定，安抚“军心”。经销商追求利益，同时也希望尽可能地降低自身经营风险。而经销商的经营风险绝大多数来源于企业营销策略的随意变动。企业营销策略不变，或者变动较小，经销商经营风险会随之大大降低，这有利于增强经销商信心，刺激经销商继续加大市场投入力度，企业也会获得相应的回报。

（3）树立厂家良好形象。在市场规模扩大后，继续选择独家经销，可以给自己的经销商和其他经销商树立一个“楷模”。经销商的口碑传递非常迅速，而且极其重要。经销商特别看重那些讲信誉的企业。企业持续选择一个经销商，可以增强经销商的信心。毕竟，前期的付出终究是有丰厚回报的，这也向业内同行塑造了一个“诚信营销”的良好形象。企业可以借此迅速铺开其他市场。

（4）维护经销商利益。区域保护可以有效地保护经销商的利益，避免后期由于经销商众多而造成的利益纠纷，以及由此而导致的市场下滑局面。

（5）提升经销商积极性。区域保护可以增强经销商的安全感，提升经销商的经营积极性，主动有效地推广厂家的产品。

案例 独家经销使销量大增

广东省天宝化妆品品牌通过渠道下沉，新招了40位经销商，由于采用了区域独家经销，加上市场价格保护较好，窜货控制较严，经销商主动向各乡镇推销产品的积极性高，致使产品的销售比上年增长了69%，实现了大幅度的销量增加。

（6）有利于配合厂家开展地区市场工作。实现区域保护政策，经销商是区域内唯一的中间商，在配合厂家销售工作方面，不能依赖其他的经销商。

案例 配合厂家开展铺市活动

针对海南省大面积出现的假货问题，海南雄兴公司在一个月之内出动6辆铺市车，在海南省各乡镇开展铺市活动，并宣传辨别产品真假的方法，收到了很好的效果。

（7）地区宣传广告容易获得经销商的合作。

（8）地区市场政策相对容易控制。

（9）经销商的售后服务更为周到，从而有利于维护和提高产品和厂商的声誉。

（10）市场价格相对容易控制。

2.独家经销的缺点

（1）区域覆盖有限。企业选择的经销商难于覆盖整个市场，也满足不了日益增长的市场容量，这制约了企业向纵深方向发展的步伐。

（2）经销商没有销售压力。由于缺少竞争对手，市场压力不是很大，企业选择的经销商可能会懈怠下来，直至放松对市场的控制和拓展工作，造成市场滑坡。

（3）易形成价格垄断。独家经销通过价格垄断，获得高额利润，不思进取。而周边市场不一定能做得同样出色。

（4）导致窜货发生。企业营销人员、经销商为了完成销售任务或返利，导致窜货发生，从而扰乱区域市场价格秩序。

（5）容易依赖厂家。经销商可能过分依赖厂商的支持，如在销售网络建设的过程中，经销商依赖厂商提供铺市车辆、铺市人员、铺市费用的支持。

（6）经销商容易对厂家政策说三道四。市场相对被经销商控制，经销商容易左右厂商的政策。独家经销商可能会误认为企业不能离开自己，因此对企业提出各种无理的要求，希望挑战企业的市场控制权，来掌握最终的话语权。

（7）区域销售风险。经销商与厂家的矛盾冲突一旦解决不好，厂家在该市场就容易陷入被动。

（8）厂家产品容易被雪藏。新加入的经销商不一定是真心当企业的经销商的。一些经销商看到竞争对手经销的品牌极为畅销，往往会挖空心思，先加盟该品牌，然后以经销该品牌产品为幌子，重点销售其他竞争性品牌产品。企业是“赔了夫人又折兵”。

3.采用独家经销的注意事项

如错误选择了经销商，厂家很容易陷入被动局面，甚至会在一定时间失去该地区的市场经营控制权，造成厂家进退两难。所以，在采用独家经销体系时，要注意以下几点。

（1）在确定独家经销商资格之前，对经销商的经销条件进行全面评估。例如，把产品当成主业来推广，认同厂家的理念和文化等。

（2）确定试销期。一般情况下为3个月，在3个月内，要完成首付款、产品的铺市等工作。

（3）区域不要太大。可以合作一段时间后，再逐步扩大经销商区域。

（4）在合同上也可注明“如违反以上协议的内容，经销商协议将自动终止”字样，以便随时掌握主动权。

1.2.2 非独家经销

1.非独家经销的优点

（1）有利于经销商之间的竞争。地区销售不宜被某个经销商所控制。采用非独家经销，引进竞争机制，提高经销商的竞争意识，增强他们的市场活力，为企业赢得未来更大的市场奠定坚实的基础。

（2）有利于区域掌控。厂家对地区市场控制的主动性较强，政策制定与实施比较主动。采用非独家经销，便于企业总体控制，毕竟企业可以选择的余地会大大增加。

（3）有利于区域密集覆盖。地区经销商数量较多，多方集合的销售力量相对强大。采用非独家经销可以更快更好地覆盖整个市场。在市场中，许多产品、企业的崛起往往就在短短一两年内完成，因此，能否尽快地覆盖整个市场，完成整个市场网络建设是企业能否赢得最终成功的一个重要因素。选择两个经销商可以弥补一个经销商的不足，迅速将企业势力拓展到每个角落。

（4）有利益满足消费需求。地区市场覆盖密度相对较高，易于满足快速成长的市场需求。消费者的消费需求往往集中在一瞬间，而如此庞大的市场容量是很难让一个经销商单独完成的。

2.非独家经销的缺点

（1）市场价格管理难度大。选择两个经销商，原有的价格垄断优势就会荡然无存，经销商之间会相互杀价，甚至接近乃至低于进货价。经销商都无利可图了，当然也就没有任何经销企业产品的信心和意图了。最终企业销量不升反降，市场大幅度滑坡。

（2）客户服务存在差异。经销商对于客户服务水平的差异化较大。

（3）经销商的积极性不易提高。由于企业选择多个经销商，而平均利润又大幅度降低，经销商的积极性随之下降，并对整个企业失去信心，转而去经营其他竞争品牌。

（4）容易导致渠道冲突。经销商对下游客户竞争激烈，容易造成渠道冲突。

（5）随意变更自己的渠道策略，让原有的经销商心寒，让后来的经销商胆战。后期的市场拓展将极为艰难。

案例 由独家经销转为多家经销的后果

某家电品牌，在国内赫赫有名，早期曾采用特约经销商制，让许多经销商获利颇丰，前景一片光明。后来，该品牌认为经销商赚钱太凶了，为了更好地“开拓”市场，在许多地方都采用多个经销商。网络是全国铺开了，销量则节节下滑，早期的合作伙伴都变成了竞争对手的“铁哥们”。对此，企业不可不防。

3.采用非独家经销的注意事项

（1）在同一区域，对渠道进一步细分，在每个细分渠道选择一个经销商，形成区域非独家但渠道独家经销，如零售终端、酒楼、宾馆、团购、学校等。

（2）在每一个或几个渠道选择一家经销商对其供货。

（3）尽量不要在同一渠道选择多个经销商。

（4）严格规范管理市场，避免市场冲突。

案例 是采用独家经销还是采用非独家经销？

某防盗门企业的销售人员郭明在当地拥有一个独家经销商，负责整个区域市场的防盗门市场总推广。经过双方一年多来的通力协作，企业在当地取得了非常好的业绩，防盗门销量较上年增长150%，前景一片光明。郭明在这个时候却犯愁了，他觉得市场已经打开了，这时应该选择两个甚至更多的经销商来加快市场拓展的步伐。但同时，他觉得选择原有的经销商也有相当多的理由。在这种情况之下，郭明觉得左右为难。

这种情况在营销领域非常普遍，也是令诸多销售人员感觉头痛的一个难题。那么，在这种情况之下，我们究竟应该选择独家经销还是非独家经销呢？

在市场快速增长的时候，企业究竟是采用独家经销，还是采用非独家经销，其实并没有统一的答案。应该说，两种选择各有各的道理。古代兵书中曾有词：“运用之妙，在乎一心。”企业选择一个经销商还是两个经销商，更主要的还是结合当时当地的具体情况，结合企业的整体营销策略及经销商的具体情况来做出一个最终的选择。

1.3 终端型与批发型经销商

从经营方式的不同及从产品适用性考虑，可以把经销商划分为两种类型，即批发型（又叫流通型）经销商和终端型经销商。表1-1显示了这两种经销商在经营上的区别。

1.4 经销商与代理商

1.4.1 经销商与代理商的区别

表1-2显示了经销商与代理商在各个方面的区别。

1.4.2 经销商与代理商的业务流程

一般来说，成熟品牌和产品因市场走势稳定，推广工作较简单，销售量容易预估，比较适合以经销制的方式合作。而新成立的厂商所开发的新产品因市场复杂、投入较大、前景未卜，需精耕细作，适合采取代理商的方式，以降低代理商的风险和负担。

经销商与代理商的区别，通过图1-3所示销售流程可以一目了然。

1.5 经销商在渠道中的作用

一个国际调查机构，对国际上经销商进行调查得出结论（见图1-4）：你有一个好的产品，如果再有一个好的经销商的话，那么顾客的满意度就可以维持在56%的水平。而当你有一个好的产品却有一个差的经销商的时候，顾客的满意程度只有36%，表现出来的就是你的产品不如竞争对手的产品。如果跟竞争对手比，你的产品比较差，但是你有一个好的经销商，顾客的满意程度就能达到49%。而产品不好，经销商也不好，顾客的满意程度就没有了，那就卖什么都没戏了。从这里可以看出来，实际上品牌忠诚度在国际上也是绝对达不到100%的。有一个好的产品和好的经销商也只有56%的满意程度。这已经是相当不错了。而且仅仅有好的产品是不行的，没有一个好的经销商，顾客的满意程度也是高不到哪儿去的。你有一个好的经销商，哪怕你的产品跟竞争品牌比可能稍微差了一点，你也会取得好的业绩。这就是经销商的作用。

这时我们或许可以得出这样一个结论：经销商才是厂家的第一顾客。

1.分担厂家的经营风险

经销商与厂家合作，在一定程度上需要承担相应的责任和义务，而不是全部渠道责任和风险都由厂家独立承担。

经销商需要负责所在区域的市场开拓、产品仓储、运输、资金、经销成本与费用等相关方面的工作与责任，相应的责任与经营风险也自然由经销商承担。厂家通过与经销商的合作，同时也将地区市场的相关风险分解给经销商，从而相对减少自身的风险。

2.快速分销使之覆盖目标市场

世界上最好的产品辅之以最佳的广告，如果用户买不到，企业的市场目的就根本达不到。因此，产品应最大限度、最方便地接近用户，提高终端布点的密度与促销力度，新面市、需要快速铺市抢占市场的产品尤其如此。

（1）拥有快速分销的销售队伍和网络。各地区的经销商，因自身发展的需要，都发展有一定的分销网络，建有相应的销售队伍，具有一定的销售管理基础，能在短时间内，将厂家的产品迅速、全面地推广到其所控制的网点体系，起到快速分销的作用。

（2）拥有快速分销的人脉。各地区经销商经过多年当地经营经验的积累和提炼，掌握地区行业、产品、竞争与用户的特点，同时拥有相应的销售服务等配套能力，对适合当地销售的产品，能够迅速、主动、有效地推介。同时，由于经销商在当地市场的信誉和关系，产品容易取得当地用户的信赖，有利于产品的使用推广。

3.传递市场信息

经销商是厂家在市场上的“顺风耳”和“扩大器”，可以迅速帮助厂家传递市场信息。

（1）顺风耳。在地区市场上，经销商面对面地直接接触用户，对消费者的购买心理、行为与习惯、动机与需要等非常熟悉，能有效收集消费者或渠道客户对厂商的广告、促销、服务、产品质量等方面的意见并直接反馈给厂家，以利于厂家全面掌握市场与需求情况，并进行相关工作的改进，进一步满足市场和用户的需要。

案例 及时更新电视广告

某企业产品电视广告播放后，经销商了解到这则广告对消费者没有吸引力，于是反馈给厂家。厂家根据收集到的信息经过反复研究后，决定取消现有电视广告，重新设计新的广告片。三个月后，新的电视广告开始播放，消费者反映很好，产品的销量上升很快。经销商对厂家的快速市场反应赞叹不已。

（2）扩大器。厂家也将自己的品牌、产品、促销、宣传、服务等相关信息，通过经销商的传递作用，让更多目标用户接收准确的信息，吸引用户购买并培养用户忠诚度，形成较大较稳定的用户群体。

1.6 实战演练

1.不同类型的经销商忠诚度如何

经销商的经销形式主要有专销、专营和独家经营3种形式，相对应的经销商就有3类，即专销商、专营商和独家经销商，它们的忠诚度如表1-3所示。

由于专销商只经营一个品牌，厂家对他来说就是衣食父母，所以，这类经销商对厂家的政策执行得非常到位，与厂家的关系也非常密切，他们非常注重于开发当地市场，树立品牌形象，这类经销商的忠诚度最高。

相反的，对于独家经销商来说，由于经销多个品牌，尤其包括竞争品，所以，这类经销商并不在乎对某个品牌拥有经销权，他们也不会认真执行公司的政策，也不会树立厂家产品的品牌形象，这类经销商的忠诚度最低。

专营商的忠诚度介于两者之间。

2.厂家如何提升经销商的忠诚度

厂家都希望经销商拥有很高的忠诚度，但大多数厂家都希望借助一两次培训达到这个目的，殊不知，经销商的忠诚度主要由经销商的经销形式所决定。要提高经销商的忠诚度，主要的方向在于增加专销商的数量。

销售总监的主要工作就是逐步把厂商关系从松散关系转换为亲密关系，即逐步把独家经销商转换为专销商，以提升经销商的忠诚度，掌控渠道话语权。在实际操作中有以下原则。

（1）自愿原则。在与经销商签订协议时，销售总监应该让经销商在专销商、专营商和独家经销商三者之间自愿选择，而不应该“一刀切”或强迫执行。

例如，在经销商的合同上，注明经销商类型的条款。

合同条款三：经销商类型。请在您自愿选择的经销商类型后面打“√”（见表1-4）。

（2）诱惑原则。为了让经销商更多地选择专销商，以提高整个渠道的忠诚度，销售总监在设置返利时，应区别对待。专销商的返利应最高，专营商应次之，独家经销商应最低。

例如，在经销商的合同上，注明不同经销商类型的返利比率。

合同条款四：经销商返利比率（见表1-5）。

通过返利比率的不同，以诱惑经销商逐渐成为厂家的专销商。

例如，某独家经销商现在的销售数据如下：

销售我厂家的产品为30万元，由于是独家经销商，则返利只有3%。同时，也销售另一个厂家的产品，销售额为40万元，另一厂家的返利为4%，则这位经销商的销售额总计为70万元，返利总额为2.5万元，其计算如下：

30万元×3%+40万元×4%=2.5万元

如果这位经销商希望成为我们的专销商，同时把精力全部放在我公司的产品销售商，则可销售我厂产品为70万元，由于是专销商，则返利有7%，这位经销商的返利总额为4.9万元，其计算如下：

70万元×7%=4.9万元

通过经销商类型的转换，这位经销商在不增加销售额的情况下，返利可以增加2.4万元，是原来的196%。计算如下：

增加的返利=4.9万元−2.5万元=2.4万元

返利增加的百分比=4.9万元÷2.5万元=196%

（3）渐进原则。由于品牌不同、销量不同、返利多少不一样、企业实力不一样，所以，在与经销商的关系上不能奢求一蹴而就，销售总监的目的是逐渐地增加专销商的比率，逐渐提升厂商关系。少则2～3年，多则10多年，甚至有些区域的经销商根本不可能成为专销商。

例如，某厂家销售总监为自己制定了一个专销商比率渐进的考核方案（见表1-6），从中看出，该厂家现有专销商的占比为18%，通过5年计划，将专销商的比例提升为95%。