前 言

爱因斯坦年轻的时候曾监考一场研究生物理考试。有人举手说，他答的这份考卷和去年的一模一样。爱因斯坦如是回答：“这没什么，今年的答案会不一样。”

营销这一行也是如此。每一年，我们都存在同样的营销问题，但今年的答案会不一样。这里面最大的不同是消费者的不同。以前消费者接触信息的主要渠道是电视、报纸和杂志，而现在却是互联网、手机和Pad。

我们几乎到了随时随地接触信息的地步，信息过载胜过任何一个时代，而且这种现象已越来越严重。我们每天都遭到海量信息的“狂轰滥炸”。2011年，美国科学家计算出人类每年通过电视、广播、报纸、海报和邮件传播的数据量多达2×1021兆字节，每人每天获得的数据量相当于阅读174份报纸。这么大的信息量，我们如何消受，最终我们的大脑只能进行选择性记忆。我们只能记住那些有特色、有创意、有差异的信息。这就要求企业在信息爆炸的时代，额外重视品牌建设工作。

品牌是什么？它是消费者对产品综合印象的总和。你的品牌能否入眼、入脑和入心，决定了你能否成为顾客的首选，能否获得更高的品牌溢价，能否做到基业常青。

然而，结合多年给企业提供品牌咨询的经验，我发现很多企业并不懂品牌，更不懂品牌建设，这是造成中国企业集体品牌力偏弱的主要原因。

在2011年Interbrand全球最佳品牌100强中，中国内地无一品牌上榜。这显然和中国作为全球第二大经济体的身份是不相匹配的。反观其他强国，美国品牌占63%，德国、日本和法国品牌分别占9%、7%和5%，排名2～4位。其中，前十名的位置悉数被美国品牌占据，它们分别是可口可乐、IBM、微软、谷歌、通用电气、麦当劳、英特尔、苹果、迪士尼、惠普，都是我们耳熟能详的品牌。这些品牌也为美国带来了巨大的经济价值。

相比较而言，我们常挂在嘴边的言论，如“中国需要卖掉8亿件衬衫才能换来一架波音飞机”、“中国整个茶产业卖不过一个立顿”，每一句话都刺痛了国人的品牌神经，但中国的品牌却总是让人哀其不幸，怒其不争。

从根本上而言，中国企业的品牌意识与国际企业还存在差距，中国企业的品牌战略还没有达到一定的高度。尽管我国拥有5000年的历史文化，却没有足够强势的品牌文化。“中国制造”的口号在近几年虽然有了改观，但与扬眉吐气尚存在相当远的距离。这个责任实际上在中国企业自己身上。如果没有让人刮目相看的品牌引领中国产品实现升级，中国的企业竞争力和国家竞争力就难以真正得到提升。

品牌其实是一个从“一无所有”到“无中生有”再到“无所不有”的过程。2007年以前，在百度搜索“苹果”二字，得到的都是水果的信息。如今，再在百度搜索这两个字，全是关于“苹果”品牌的信息。“苹果”二字在你的头脑中已经被赋予了更多的含义。作为世界上成长速度最快的品牌之一，在2011年8月10日，苹果首次超越埃克森美孚成为全球市值最高的公司，35岁的苹果公司跑赢了将近130岁的美孚，苹果的品牌达到巅峰。

苹果在创新和品牌的驱动下，在短短的三十多年里创造了富可敌国的价值（2011年8月，苹果披露的现金及有价证券达762亿美元，超过美国联邦政府财政部账户）。可见，世界级的企业不一定要看年龄，而要看有没有创新的价值驱动力和持续的品牌力。百年老店或百年品牌可以是企业永久的追求，但持续的品牌力和创新力更能够让企业取得领航的优势。

成功打造品牌并不像我们想象的那样难，但前提是，要先懂得打造品牌的方法！

也许，你可以从本书开始起航。