第1部分 品牌10堂必修课

企业如何实现最大潜力的增长？

管理学大师彼得·德鲁克先生有一句话：“任何成功的企业，其成就和其所具备的潜力相比较而言，都是微不足道的。”在他看来，全球的企业不管有多伟大，都很少发挥了巨大的潜力。这给我们留下了反思的空间，企业如何最大限度地释放自己的潜力。其中最关键的一环就是品牌。

但是不懂品牌，何以释放潜力？这就要求我们首先要了解品牌。

第1章 什么是品牌

中央二台（中央电视台财经频道）曾经有一个广告，主题是“相信品牌的力量”。画面中，所有的产品都没有标志、都是白颜色的，人们的选择顿时一片茫然，生活的世界显得索然无味。

可以说，没有品牌的世界在当今这个时代是不可想象的。

一方面从顾客角度出发，世界已经由无数个品牌构成，我们已经进入了品牌化生存的时代，我们身边所能够接触到的任何产品几乎都有品牌。品牌的存在，不仅简化了消费者的购买决策，减小了购买风险，更在一定程度上满足了消费者的预期。

另一方面从竞争角度来看，如今的市场营销已经进入一场品牌之战。在这场战争中，各种各样的品牌在市场中决杀，你方唱罢我登场，互争长短，一决高下。商界与投资者也逐渐认清品牌才是公司最宝贵的资产，未来市场上真正的竞争一定是品牌与品牌之间的较量，公司与公司声誉之间的比拼。

当然，公司的声誉和品牌形象并不是一成不变的。在信息传播速度日益加快的今天，品牌管理变成一种动态的过程，它需要在不断发展、强化、防卫与管理等多项工作中持续推进。品牌已经演变成企业一种持续成长变化的生命体。它的唯一目的，就是通过品牌为顾客持续提供独特的价值，来践行企业的功能——创造并拥有顾客。

品牌如此重要，我们了解品牌吗？

我原来的一个同行在一次咨询项目中被客户问到一个问题：“什么是品牌？”

该同行做品牌咨询有一段时间了，但他从来没有仔细考虑过这个问题。以前跟客户沟通时，只谈具体品牌咨询的做法和策略，从来没有纠结在定义上。这回真要解释什么是品牌，一时真不知从何说起。

其实，品牌时常挂在我们嘴边，当我们去解释品牌时，尤其以对方能够理解的语言去解释时，就会出现障碍。

可是，连品牌都没弄清楚，品牌建设从何谈起呢？

品牌是什么？什么是品牌？这是最基本的问题。

市面上常见的品牌定义有以下几种。

（1）美国市场营销协会（AMA）：品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。

引申来说，品牌就是目标消费群提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。

（2）《牛津大辞典》：品牌是指“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。

无论上述何种解释，当你如是解释品牌时，客户能明白吗？能有印象吗？如果这么解释品牌，不仅客户晕，连你自己也会有点晕。甚至发明这个定义的人，不照着念，也记不全。此时，我们需要做一个简单的动作，将品牌的概念简单化、通俗化。这就需要重新探究品牌的定义。在进行这项工作之前，我们先看看八位品牌大师是如何定义品牌的。

工具 八位品牌大师对品牌的定义

（1）品牌就是世界通行语言，如果不是品牌就什么都不是。——海尔集团董事局主席张瑞敏

原声传递：“我们是充分竞争的行业，利润像刀片一样薄，要想获得利润只能依靠一点——品牌。如果是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌就什么都不是。所以我在海尔这么多年来，一直在潜心希望打造一个让中国人骄傲，为中国人争光的世界品牌……在扁平化的世界里，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言，你不是世界品牌别人就不会听懂。”

张瑞敏的关键词是“语言”。“品牌语言论”很形象地道出了品牌的价值。如果你的品牌能够成为世界知名品牌，就相当于掌握了世界通行语言。就像可口可乐一样，它的产品遍布世界各个角落。即使在世界上最贫穷的地方，都可以看到可口可乐。它俨然具有相当于世界语言的威力和渗透力。

海尔总裁张瑞敏还曾说过：“好品质不等于好的品牌，好的品牌不仅要有好的品质，还需要得到社会广泛的认可！”这种社会广泛的认可就是一种无声语言。

（2）品牌是一项区别性的名称/标记符号（如某一标识、商标或包装设计），旨在用于辨识某一单体卖者或群体卖者的商品或服务，并使其区别于竞争者。——品牌资产理论的鼻祖大卫·艾克

简言之，品牌是标记符号，用以辨识和区别。生活中到处是这样的例子。假如你现在去外地超市买水，可能当地有很多地方品牌，但当你看到农夫山泉、娃哈哈或者乐百氏时，你可能会优先购买它们，只是因为你已经熟悉这些品牌标识，至少它们在你的心里已经有别于其他品牌。可能从产品本质上它们并无区别，但这些符号在你的心中却产生了不同，最终影响了你的决策。

（3）品牌是一种名称、名词、标记或设计，或它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。——美国营销大师菲利普·科特勒

和大卫·艾克一样，菲利普·科特勒的关键词也是“区别”。品牌是各种产品的集中体现，也是产品差别的核心。产品的许多差别，比如质量差别，往往是内在的，消费者不易做出判断。能让消费者直接并轻而易举地判断及识别产品差别的是品牌。

有人曾经做过这样一个调查，如果你来到一个陌生的地方，这里有两家饭店，一家是麦当劳，另一家是不知名的当地小店（食物还有本地风味），你会到哪一家店去吃饭？有80%以上的消费者回答是去麦当劳吃饭，其原因就在于麦当劳代表一种质量保证。消费者知道，全世界的麦当劳都保证了同样的营养与质量，看到麦当劳的品牌就可以知道质量水平，这正是品牌的作用。品牌不仅仅是一个名字，也是产品综合素质或特色的最集中的代表。所以，品牌成为消费者认知产品差别最方便的标志，也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的集合。

（4）产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌能持久不坠。——美国品牌专家史蒂芬·金

史蒂芬·金的关键词是“独一无二”。恰如世界上“没有两片一模一样的树叶”，品牌亦然。这个世界上可以有一模一样的产品，但是不会有一模一样的品牌。

一个简单的例证是，阿司匹林药片已被应用百年，成为医药史上三大经典药物之一。这种药最早是由德国拜耳公司生产的，尽管在专利保护到期之后，许多药厂都可以仿制，生产出质量和其他方面与拜耳完全无差别的阿司匹林，但消费者仍然钟情于拜耳的阿司匹林，愿意买价格要略高一些的拜耳阿司匹林。其原因就在于，消费者认为拜耳的阿司匹林不一样，并且已经形成对这种品牌的忠诚度。

（5）企业一切的努力都是为了与众不同。重要的，不是做得更好和争取第一，而是创造差异与唯一。消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利。——著名战略大师迈克尔·波特

迈克尔·波特的关键词是“唯一”。这告诉我们一点：个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要，唯一比好更重要。

比如，顾客到商场买东西，即使可供选择的品牌再多，但对他来说，只要一个合适的品牌就够了，其他的都是多余的。如果一个品牌不能创造差异、与众不同，成为顾客的唯一选择，就会面临着陷入价格战和广告战的危险。

（6）消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样，用任何随手可得的材料。——美国品牌专家杰里米·布尔默

杰里米·布尔默的关键词是“材料”。消费者用自己可以感知的材料构建脑海中的品牌。这种材料可以分为具体面和抽象面两种。具体面包括色彩、销售文件、媒体环境、质地、直效营销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼貌、价格、抱怨处理、竞争者、音乐、招牌、品牌口号、旁白等。抽象面则是指使用者如何接近品牌，他们使用时的日常经验与感受及所有与它们相关的经验与历史、想法与态度、需求与欲求，以及决定所有忠实度与购买决策的情感材料。消费者一定是从商家提供的原料中理解品牌的，这就需要商家有意识地去提供这些品牌材料，从多种角度让顾客加深对品牌的印象。

（7）未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径是拥有具有市场优势的品牌。——美国营销学者劳瑞·莱特

劳瑞·莱特的关键词是“市场”。在其看来，品牌在某种程度上就等于市场。比如提及碳酸饮料，你首先会想到哪个品牌？估计答案是可口可乐和百事可乐。据市场调研公司欧睿发布的数据，2011年可口可乐旗下碳酸饮料产品的在华市场份额是63.8%，百事可乐旗下碳酸饮料产品的市场份额是27%，二者一共占据了市场的90.8%，接近整个市场。所以说，“品牌就是市场”一点也不为过。虽不能说，有品牌就一定有市场，但成就市场霸业就必须有足够强的品牌，没有品牌就不可能拥有市场。

（8）品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。——广告学教父大卫·奥格威

简单来看，品牌是商标、符号、包装、价格、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。

所以，奥格威的关键词就是“印象”。品牌和产品有本质的差别。产品是具体的，可以触摸、感觉、看见它，它是基于物理属性的，如款式、特性、价格等，借物理属性满足消费者对其功能与价值的期望；而品牌是消费者对产品感受的总和，如个性、信任、可靠、信心、地位等在顾客心中留有的印象。

上面介绍了品牌专家学者对品牌的定义和看法，对我们理解品牌都有一定的帮助，但给我们更多的是感觉层面上的。毛泽东在《实践论》中提到一句话：“感觉到了的东西，我们不能立刻理解它，只有理解了的东西才能更深刻地感觉它。”我们还需要进一步探究，以便能够深刻理解品牌。