1.5 网络营销定价

1.5.1 网络营销定价概述

1.网络营销定价的含义

狭义上说，产品价格是指人们为了获得某种产品或服务而支出的货币总数。广义上说，产品价格是指消费者为了获得某件产品或服务而与销售者进行的交换，其中包括货币、时间、精力等。因此，从价格的含义上可以了解，如果要达成交易，那么需要销售者和消费者达成一致，这样交易才会成功。

网络产品或服务的价格采取的是动态定价的方式，也就是经营者针对不同的消费者制定不同的产品价格。而且在网络中产品价格的透明度增加了，人们可以通过各种网络渠道了解到产品的价格信息，因此进行网络营销的企业在进行网络营销定价时一定要注意所采取的定价策略。影响网络营销定价的因素有多种，企业在进行定价之前一定要充分考虑各种因素的影响和相互的作用。

2.网络定价因素

网络产品定价与传统产品定价所要考虑的因素基本相同。网络营销企业作为卖方，在定价时要考虑众多因素，总体可以归纳为以下几点。

（1）成本因素。从产品的研发、制造、储存到运输等方面的成本都会直接影响最终的产品定价。虽然网络上销售的产品可以省略一些中间环节，但是最基本的成本仍然不能避免，因此这些仍然是网络产品定价的主要因素。

网络产品成本由多方面组成，研发、制造、储存、运输都是影响产品成本的主要因素。还有一些可能影响网络产品成本的因素，也需要企业给予充分重视。

① 网络客户服务。网络客户服务已经成为企业在网络营销过程中必不可少的环节。如今，消费者都希望企业能够及时回复电子邮件，提供网络在线帮助或咨询，这些对于企业的销售非常重要，但同时也会产生成本支出。

② 会员活动。企业为了维系原有网络会员需要经常开展一些会员活动，这些活动在回馈会员的同时，也希望通过这样的活动争取到新会员。有些企业对于能够推荐新会员的老会员给予一定比例的佣金。这些活动都会相应增加企业的销售成本。

③ 自动订购服务。网络可以为消费者提供自我服务的平台，消费者可以自己下订单，进行初步的处理，这样可以为企业节省在形成和处理订单上的成本。而这笔费用实际上非常可观，对照传统销售来讲可以节省近80%的成本。

④ 企业门店管理费用。专门从事网络营销的企业基本不需要租赁销售门店，而且网络营销企业的仓库也可以设在租金低、运输便利的地方。这有利于降低企业销售成本。

影响网络营销中产品成本的因素还有很多，这里就不一一列举了，企业进行网络产品定价之前一定要充分考虑目标消费者的特点及企业销售成本。

（2）供需情况因素。与传统产品的价格一样，网络产品的价格同样符合市场经济的规律，受市场供需情况的影响。当产品供大于求时产品的价格就会下降，当产品供不应求时产品的价格就会上升。因此，企业在进行网络产品定价之前，可以通过市场调研来了解该产品在市场中的需求和供给情况，再根据具体的供需情况进行定价。

特别是在竞争激烈的市场条件下，许多企业销售相同或类似的产品，如销售谷物等，其产品的差异性和营销渠道差别微乎其微，因此企业更加要注意市场中供求关系的变化，及时调整企业的定价策略。

（3）企业竞争对手价格因素。企业可以通过网络查询竞争对手的价格，通过对比竞争对手的价格来制定本企业的产品价格。竞争因素对价格的影响主要考虑竞争对手的定价目标和定价策略及其变化的趋势。考虑这些因素时，企业在定价时可以采取以下几种方法。

① 竞争对手跟踪法。有时为了保证产品的销量，企业要及时地跟随竞争对手的价格，当竞争对手对价格进行调整时，企业也要调整本企业产品的价格。

② 低价抢占市场。企业为了最大限度地争夺市场份额或加快资金周转，可以采取低价策略，降低成本。但企业在采取低价手段前一定要制定相应的后续销售策略进行支撑。

③ 利润最大化。企业可以将生产成本、销量等与利润相关的数据进行精确计算，制定出可以获得最大利润的价格。

无论企业采取哪种定价方法，都要充分考虑自身经营策略及产品特征，从全局角度考量定价策略。

（4）企业资金周转因素。企业在制定产品价格时同样要考虑企业资金周转的需要。当企业需要资金流转较快时，就应该将价格定在最具有吸引力的水平，就是前文中所提到的低价法，这样可以保证尽快回笼资金。采取这样的定价方法，一定不是最有利润的定价。因此，企业在考虑网络产品定价时还要权衡利弊，制定对企业发展最有利的定价策略。

（5）企业品牌形象因素。企业在定价时也要考虑自身品牌形象，价格降低可能会影响到企业品牌形象。企业在定价时要考虑其自身品牌的要求，因为企业在品牌树立过程中花费了大量的人力、物力和财力，如果仅仅为了促进销量等方面的增长而采取降价手段，那么可能会给企业的品牌形象造成不可挽回的损失。但另一方面，如果企业一味的固守价格而不根据市场的变化做出适当的调整，也会给企业带来巨大的损失。因此，在进行定价之前还要考虑到企业品牌的含义及定价策略对企业品牌的影响。

（6）企业促销策略因素。企业的各种促销、打折或优惠等营销手段的运用也都会影响产品的定价。企业在进行促销、打折或优惠活动之前，要将企业之前的营销数据进行汇总、计算，根据这些数据制定出合理的价格让利空间，并且要明确促销、打折或优惠的活动目标人群，以及这些营销手段要达到的目的。进行这些营销活动之前企业要充分考虑各方面因素，并且制定促销、打折或优惠活动之后的相应措施。

3.网络定价目标

（1）以获取当前最高利润为目标。当企业的定价以追求最高利润为目标时，对于需求价格弹性较大的产品可以通过制定低廉的价格达到最高利润；对于需求价格弹性较小的产品可以通过高价策略实现最高利润。这是最常见的定价目标，追求利润最大化并不一定要定价最高或者销售量最大，而是要根据所销售产品的特征来定义利润最大化标准。

（2）以抢占市场份额为目标。有时企业的定价目标并不是追求利润最大化，而是希望尽快扩大市场份额，迅速提高企业品牌的知名度或将市场中的竞争对手挤垮。当企业定价以追求市场占有率最大化为目标时，企业通常会采取低价策略，甚至可能需要以低于产品成本的价格来进行销售。

（3）以应对与防止竞争为目标。当企业遭遇到市场中其他企业开展的价格战或面临被其他企业挤垮的情况时，企业为了阻止竞争对手进入自己的目标市场，要采取各种手段积极应对。其中，在价格方面则可以采取降低价格的策略，以争取保留或扩大市场份额。

（4）以企业生存为目标。网络营销企业出现生存危机可能是由于网络市场出现剧烈变化、竞争对手展开价格战或由于各种原因企业出现资金周转问题等。这时企业的价格目标必然以企业生存为目的，可能采取的就是以降低成本和保本为主的价格策略，尽快地抛售产品，回笼资金。

（5）以其投资收益为目标。当企业有资金投入时，一般会设定资本的预期收益时间，预期数年内收回成本并且开始企业的盈利。这样的预期收益在投资时就已经制定好了，因此企业在定价时为了达到这一预期收益目标应采取相应的定价策略。

4.网络定价特性

（1）全球性。由于网络营销已经打破了国家或地区的界限，这使得网络产品定价时必须考虑市场范围的变化给定价带来的影响。如果企业在网络中销售的产品来源地和销售目的地与传统销售渠道相一致，那么企业可以采取原有的定价方式。但是如果与传统销售的渠道相差甚远，那么企业在进行网络定价时要充分考虑地域差异为企业带来的影响。

例如，亚马逊网络商城的大部分产品来自美国，如果购买者也是美国消费者，那么产品定价可以按照原来的定价方法进行，企业只要考虑影响定价的因素就可以了，相对来讲比较简单。但是当购买者来自中国或其他国家，那么如果企业仍然运用适用于美国的定价方式，就会给消费者购买产品带来不便，也使企业很难应对全球市场，影响网络市场全球性的作用。因此，亚马逊在不同国家建立地区性的网站，采用本土化的方法来适应地区市场中消费者需求的变化。

在全球性的网络市场中，企业不能运用单一的市场定价策略应对存在巨大差异的全球市场。

（2）价格标准化。由于网络的开放性和透明性，因此网络营销企业不能再像进行传统营销时那样，可以针对不同国家或地区、不同消费层次或消费者不同的消费心理制定不同的价格策略，以获得利润的定价方法。网络营销企业要努力减少价格差异，努力实行价格标准化。

价格标准化并不是没有任何地区特点的价格，当定价策略要适应某一地区时，企业可以标准化的价格结合地区差异制定定价策略。

（3）价格弹性化。消费者在网络中可以同时获得一个产品的多个甚至全部企业的价格信息，因此进行网络营销的企业在定价时要充分考虑这一因素，做到产品价格的弹性化。网络为企业与消费者之间搭建的沟通平台也大大增强了消费者讨价还价的能力，使消费者可以与企业直接进行产品价格的协商。企业可以根据每位消费者对产品和服务提出的不同要求来制定不同的价格。

（4）低价位化。由于网络营销企业在进行网络营销中省去了中间商的环节，因此价格越来越趋于低价位化。由于消费者在网络市场中可以获得最大量的价格信息，这就迫使企业在制定网络价格过程中要尽量地将价格低价位化，使得消费者可以获得更大的利益。

（5）消费者主导定价。网络为消费者与网络营销企业搭起沟通的渠道，因此企业在定价时也会充分考虑和征求消费者的意见。消费者主导定价主要指消费者通过网络充分了解市场信息后，选择或定制自己满意的产品或服务，同时以最小的代价来获得这些产品或服务。

消费者主导定价的产品并不会比企业主导定价获得的利润低，消费者主导定价其实是一种双赢的定价方式。这样既可以满足消费者的需求，也不会造成企业利益的损失，并且可以使得企业开发更加符合市场竞争需求的产品。

根据对e-Bay拍卖网的分析统计，在网上进行拍卖的产品中只有20%的产品低于卖家的预期价格，50%的产品被拍出高于卖家预期的价格，另外30%的产品拍卖价格与卖家的预期价格相符合。总体来说，在所有拍卖成交的产品中95%的卖家对成交结果表示满意。

（6）网络营销定价难度增大。网络为消费者提供了信息搜索平台，使得消费者对产品的价格信息有着充分的认知，这些信息使消费者拥有更多的选择权，消费者也越来越老练、精明。企业希望通过各种创新来应对这种状况，但是由于网络信息流通非常迅速，企业的种种创新会迅速被其他企业复制，因此在网络以一种前所未有的速度加快了企业间竞争的循环，这为消费者创造了巨大的选择自由和定价自由，也为企业带来了大量的定价难题。

1.5.2 网络营销中的定价策略

1.低价渗透策略

低价渗透策略是指可以在市场规模足够大，产品没有明显的特色，并且需求弹性比较大时，采取以较低的价格投放网络市场，吸引网络消费者，抢占网络市场份额，阻止竞争者的跟进与加入，拉动市场销售量。低价渗透策略可以使企业销售量大幅增长，企业成本显著下降，为企业产生大量利润。

在具体实施中，企业可以采取直接低价策略，即将产品的价格控制在低于其他同类产品的价格上。例如，戴尔公司便采取直接低价策略，其计算机比同性能其他公司的产品低10%～15%。由于戴尔公司采取的网络营销为企业节省了大量的成本和费用，因此可以支持其采取这样的低价渗透策略。

企业还可以采取折扣低价策略。这种定价策略的前提是传统市场和网络市场销售产品的定价统一，对网络消费者在采取原定价的基础上给予明确折扣的策略，这样可以使消费者直接了解到产品的折扣幅度，明确网上购物可以获得实惠，更加可以促使消费者进行购买。例如，当当网上书店中销售的图书经常会打折，通常可以达到6折，有些甚至可以达到3～5折。

企业也可以采取促销低价策略。在企业因为某种原因不能直接降价时，可以考虑利用网上促销手段，给予消费者一定的实惠以吸引其购买。例如，许多企业在推出新产品时，常常会采取附带赠品的销售方式进行促销，以使消费者迅速熟悉新产品，为新产品争夺市场份额。

企业在实施低价渗透策略时也应当注意低价策略的影响，不要因为低价策略而造成企业产生其他方面的损失。企业在公布网络销售价格时要注意区分普通消费者、零售商、批发商或合作伙伴，要为这些不同的群体提供不同的价格信息，否则会引起低价策略的混乱，影响企业形象和销售。

2.高价撇脂策略

高价撇脂策略是指企业用较高的价格投放市场，获取高额利润，这就像从鲜奶中将奶油撇走一样，因此而得名。企业在实施该策略时可以采取迅速撇脂策略，也就是高价格、高水平促销；或者采取缓慢撇脂策略，也就是高价格、低水平促销策略。

不是所有的产品都适合这种定价策略。对于生活日用品这样周转比较快的产品适合采用薄利多销的定价方法，相对于周转较慢的耐用品或特殊产品可以采用此种定价方法。

很多的高端数码用品，刚推出市场时都会采取高定价、高效率的促销策略。例如，苹果公司推出的系列产品多采用迅速撇脂策略。企业可以通过这样的定价策略获得高额利润，同时有利于树立企业的品牌形象。

3.使用定价策略

使用定价策略就是消费者按照其对于产品的使用次数或使用情况来定价的一种策略。这种定价办法使企业在销售一些售价较高而消费者只会偶尔使用的产品，或者比较容易更新替代的产品时，减少一些销售阻碍，扩大企业的市场份额。这种定价方法也使消费者节省了购买产品的成本。

在传统销售的情况下，产品的买卖一般是完整产权的转让，也就是消费者购买产品就拥有了该产品完整的产权。随着网络营销的发展，产品的更替周期越来越短，有些产品消费者购买之后可能只使用几次就被新的产品代替，或者消费者本身对产品也不会有过多的使用，这样就会影响产品的销售。

但是如果企业采取使用定价策略，让消费者按照使用次数付费既可以节省消费者支出的成本，又促使更多的消费者为了解决类似的问题而更多地使用企业的产品，这样可以有效地扩大企业的市场份额。

当然，并不是所有产品都适合使用定价策略，网络营销中那些适合在网络中传输，可以远距离调用的产品比较适合使用定价策略，如电子刊物、电影、音乐等。有很多提供网络财务管理的公司采取使用定价策略。

4.拍卖定价策略

拍卖定价策略被经济学家认为是市场中形成最合理价格的最好策略。如今网络销售中也越来越多地采取拍卖的方式销售和定价。

在网上拍卖的定价可以采取增价拍卖方式，即拍卖出价逐步递增。大部分的拍卖网，如易趣网、淘宝网等都提供拍卖产品的服务，这些网站中采取的拍卖方式大多是增加拍卖的方式。

还可以采取减价拍卖的方式，即拍卖出价逐步递减。这种拍卖方式又被称为荷兰式拍卖，不是十分常见，拍卖时由起拍人设定一个起拍价，然后逐步按照预定的降价额度与时间间隔进行拍卖。当降到某一价格而有人愿意购买时，则该拍卖成功，这种拍卖方式属于一次性竞价。

网络营销中还可以采取网上的竞价拍买，这种方式改变了由卖家为主导出价的方式，改为买家提出对产品的质量和服务等方面的要求，最后与最接近买家要求的卖家达成交易。

5.免费价格策略

免费价格策略在网络中的运用非常广泛，主要是将企业的产品或服务通过免费的形式提供给消费者，满足消费者的需求。这种策略可以根据不同产品而采取短期、临时性的促销，也可以为消费者长期提供免费的产品或服务。很多网络中的信息和服务可以免费提供给所有网络使用者，因此在网络营销中免费价格策略是占领市场份额最有效的手段。企业通常可以采用完全免费的方式将企业的产品或服务提供给消费者，如很多网络邮箱都采取完全免费的策略。

企业还可以对产品或服务实行限制性免费的策略，即产品或服务可以在一定期限或一定次数内使用，超过之后就取消这种免费服务。例如，有些论坛或文库下载资料时，开始可以提供一些免费下载的机会，超过限制之后就会取消免费的服务。

企业也可以采取部分免费的方式，有些著名的研究公司对其所获得的研究成果采取部分免费公开和使用的方式，但是如果需要全部的研究报告则需要付费。

当消费者购买一件产品或服务时，企业附赠其他产品或服务的形式称为捆绑式免费方式。这种方式也是企业常用的新产品推广方式。

企业为消费者提供免费产品或服务的目的主要有两个。一是希望消费者养成使用习惯后，再对产品或服务开始收费。例如，金山公司在营销其WPS系列产品时采取的免费策略，让消费者习惯使用该产品之后，再对该产品进行收费。二是希望能够挖掘后续的商业价值，企业从战略的角度出发，采用免费策略先占领市场，之后再期待在后续市场中获得收益。例如，雅虎（Yahoo!）公司在创始之初的四年中一直在执行免费策略，因此四年当中一直处于亏损状态。但是在这四年当中公司的规模飞速发展，公司终于在第五年通过广告收入等间接性收益扭亏为盈。

6.心理定价策略

在网络定价中，心理因素也是非常重要的。企业可以利用消费者的不同心理需求，以及消费者对价格的不同感受采取多种价格形式，以达到促进销售的目的。

心理定价策略常常采取尾数定价方法，即将小数点后的数字保留，或者使用特殊数字进行定价，这样可以让消费者心里产生一种更加便宜的感觉。例如，当消费者看到9.99元时直觉上觉得这个价格比10元更便宜，因此就会形成增加销售量的效果。

利用心理因素定价还可以采取整数定价方法。相对于尾数定价策略，整数定价是舍去零头取整数的策略，可以使消费者产生一种心理上的满足感。例如，消费者在浏览网络产品时常会看到9元、99元这样的价格。9元与10元及99元与100元的对比是相差无几的，但是前者的价格比后者价格少了一位，因此前者会带来更高的销售量，而产生这种结果的原因纯粹来自消费者的心理，而并非其他理性的原因。

在网络营销中还可以根据不同消费者的不同消费心理采取分档定价的策略。例如，某销售印刷版书籍和电子版书籍的网站，在其网站中给出如下价格：① 印刷版定价45元；② 电子版定价88元；③ 印刷版加电子版定价还是88元。大部分消费者会选择第3种印刷版加电子版，还有一部分消费者会选第1种印刷版，但是没有人会选择第2种单纯的电子版。因为消费者会觉得印刷版加电子版与单纯的电子版的报价一样，但是多出一样东西，那么为什么不选择印刷版加电子版的呢？但是，如果只给出印刷版和电子版加印刷版的报价，那么大部分消费者会选择印刷版，因为这时失去了与单纯电子版的对比，因此电子版加印刷版的销量也就大幅下滑了。

从上述例子中不难看出，对于网络书店来讲印刷版与印刷版加电子版的成本几乎一样，但是通过运用心理定价的技巧可以产生不同的销售成果。

7.折扣定价策略

折扣定价策略通常是企业常采用的一种定价方式，在网络营销中也常采用这种定价方式。企业在网上确定产品价格时，可以根据消费者购买数量的多少给予不同的折扣，这就是数量折扣方式。数量折扣可以采取累积和非累积的方式。很多网店中的VIP会员价就是折扣累积的一种体现。

企业还可以采取现金折扣的方式鼓励消费者采取现金交易或提前将余款付清，这种方式多出现于网上支付手段不完善或支付存在风险的情况下。随着网络支付体系和安全体系的日益健全，这样的定价体系会日趋消减。

企业也可以采取数量折扣的方式对于购买数量较大的消费者给予一定的折扣，购买的数量越多给予的折扣就越大。企业也可以在网络营销中引入优惠卡方式进行折扣定价。优惠卡是可以以低于产品或服务的价格进行消费的凭证，这种方式常在传统销售中使用。网络优惠卡也可以沿用传统销售中的形式，可以由网络营销者来规定其具体的使用方式。例如，携程网推出的积分优惠卡，使消费者在登录其网站时享受4～6折的优惠。另外，因为有积分优惠活动，还可以培养消费者对携程网的忠诚度。

8.差别定价策略

差别定价策略是指同一种产品根据不同的消费者、不同的购买时间、不同的消费金额分别进行定价，又称价格歧视。这样可以满足不同消费者的不同需求，也可以在一定程度上增加企业收益。差别定价可以根据消费者身份进行，如网络商城中的一些优惠活动只针对该网站的会员，非会员不可以享受优惠活动。

根据产品形式进行差别定价，如拥有相同质量、生产成本基本相同的手机销售时的价格存在较大的差异。

根据产品的部位进行差别定价，这种定价方式常常出现在网络订票系统中，如根据火车的上铺、下铺或者飞机的座位不同而采取差别定价的方式。

根据产品销售时间的差别进行差别定价，如某些国际长途在非忙时段可以享受比忙时更加优惠的价格。

9.个性化定价策略

网络消费者往往更加注重产品的外观、样式、颜色等个性化程度。网络的互动性可以使消费者获得其所需要的信息，这样在满足消费者个性化追求的同时也为个性化定价提供了基础。

随着个性化服务成为网络营销的一种发展方向，个性化定价也会成为一种更加普遍的定价策略。例如，网站根据消费者的一些特殊要求为消费者定做了一双鞋，那么这双鞋的价格就要根据消费者所提出的要求、质量和其他一些因素采取个性化的定价方式来确定。

10.特有产品特殊价格策略

特有产品特殊价格策略要充分利用网络信息的流通来进行。当网络中反映某种产品具有特殊需求时，那么企业可以根据自己的满意程度制定价格，而不用考虑其他方面的因素。

采取这种定价策略通常可以是两种产品：一种是企业特有的创新产品；另一种是纪念品或具有收藏价值的产品。

11.品牌定价策略

如果产品本身在传统销售中已经具有强大的品牌效应，则网上产品定价完全可以将产品的品牌效应进行发展和延伸，利用网络继续宣传该品牌，产生传统和网络的整合效应。例如，耐克网络商城中产品的价格都与传统交易中的价格没有太大的差别，但是其销售量也没有减少，这就是产品的品牌效应在定价方面的影响。

12.产品周期定价策略

网络产品与传统产品一样也会经历导入、成长、成熟和衰退四个阶段，因此网络营销企业可以沿袭传统营销模式中对产品进行统一管理定价的策略，这样可以更好地使产品周期循环变化。

网络中对这种定价策略反映最明显的就是电子产品的定价。市场中刚刚推出的新型电子产品的价格总会采取比较高的价格，当有新的同类型的产品推出时，原有的电子产品就进入了衰退期，这时的产品价格会比刚刚上市时的价格便宜得多。