1.2 网络消费者行为分析
1.2.1 网络消费者行为概述
1.网络消费者的含义
自20世纪90年代开始网络用户数量在不断增加，网络在全球的使用率也在不断提高。人们可以利用网络处理各种事务，在如今信息高度发达的社会里，网络几乎成为人们离不开的工具。人们渐渐将传统的消费行为转移到网络中，几乎所有的产品都可以在网上销售，有越来越多的经营者也清楚地意识到网络消费这个巨大的商机。网络消费者可以帮助企业实现目标，但前提是，网络营销者要清楚地了解自己企业的目标是否是网络用户，这些消费者都希望得到什么样的网络服务，有哪些因素会影响他们最终的决定，网络消费行为与传统消费行为有哪些区别和值得注意的地方等。
2.网络消费者的结构
（1）性别结构。截至2009年6月，中国网民男女性别比例为57∶43，与2008年年末相比，网民的性别结构保持稳定，如图1-3所示。
2009年上半年我国农村女性网民比例有所上升，提升了1.6%，说明农村地区网络发展正逐步与城市进程趋同，更多的农村女性能接触到网络，如图1-4所示。
（2）年龄结构。我国网民结构在年龄上不断优化，呈现出成熟化的趋势。与2008年年底相比，2009年6月30～39岁的网民所占比重明显增大，半年来从17.6%上升到20.7%。另外，40岁以上的网民规模整体呈上升趋势，10～29岁的年轻群体所占比例下降明显，如图1-5所示。
2009年6月中国青少年网民规模为1.75亿人，半年增幅5%，这一人群在总体网民中所占比例为51.8%，如图1-6所示。
（3）学历结构。与2008年年末相比，2009年6月网民重心仍在逐渐向低学历倾斜，学历程度在小学及以下和高中的网民比例有所上升，如图1-7所示。
（4）职业结构。2009年6月网民的最大群体仍是学生，占总体网民的31.7%。与2008年年末相比，无业下岗失业人员网民上升了2.1%，说明上网行为在这一群体中有所增加，网上信息能更大地传递到底层人群，如图1-8所示。
（5）收入结构。由于网民中最大的群体是学生，影响到网民收入结构的人群中低收入者比例较高。但是与2008年年末相比，2009年6月中高收入网民所占比例增大，月收入1 500元以上的网民所占比例从40.3%上升至41.8%，如图1-9所示。
（6）城乡结构。截至2009年6月，中国城乡网民比例与2008年年底基本保持一致，农村网民比例略有上升。农村网民规模达到9 565万人，且在逐步增大，但是网络向农村地区渗透的速率较2008年有所减缓，如图1-10所示。
截至2009年6月底，我国农村网民规模达到9 565万人，较2008年年底增长1 105万人，增幅13.1%，如图1-11所示。
综合上述各个特征，网络消费者主体可以概括为年龄主要分布在20～35岁，受过较高学历教育，经济相对富裕，且生活在经济较发达地区的男性网络用户。
3.网络消费者行为与传统消费者行为
随着网络技术的发展，越来越多的人加入到网络购物的大军当中。那么，网络消费者行为与传统的消费者行为又有哪些不同呢？传统消费者模式可以简单称为AIDMA模式，具体如图1-12所示。
图1-12 AIDMA消费模式
传统消费者行为是从对某件产品的注意（Attention）开始，然后引发消费者的兴趣（Interest），之后引起其购买欲望（Desire），接下来对此形成记忆（Memory），最后来到商店购买（Action），这样就完成了整个AIDMA的消费过程。
根据传统消费者模式结合网络消费者模式的特点，通用公司针对消费者在网络时代的消费特点将网络消费者行为总结为AISAS模式，如图1-13所示。
图1-13 AISAS网络消费模式
从图1-13中可以看出，网络消费者行为也是由对某件产品的注意（Attention）开始，引发消费者的购买兴趣（Interest），之后则与传统消费者行为不同的是，这时消费者开始在网上对该产品进行搜索（Search），之后便是对产品的购买（Action），但是这时网络消费的行为还未完成，最后还有对该产品的网络分享（Share），在分享之后整个网络消费的过程才宣告结束。将自己的购买经验与广大的网友进行分享，这是网络消费者与传统消费者行为最大的区别之处。
1.2.2 网络消费者的消费心理及消费过程
1.网络消费者的消费心理
通过分析网络消费者的构成特征，可以清楚地了解网络消费者消费时的一些心理特征：他们个性化追求突出，非常有自己的想法和主张，不会轻易被广告或潮流所左右，对新鲜事物有着非常强烈的好奇心，渴望新鲜奇特的产品，并且非常易于接受新生事物；但网络消费者也非常缺乏耐心，如果一个网页或购买过程过于复杂，他们就会轻易放弃而去浏览其他网站。因此，要想有效地吸引这些网络消费者的关注并将其留住，网络营销者就应该充分了解这些消费者的心理特点。
（1）主动性强。在传统消费市场中消费者很少与产品的生产厂家进行交流互动，而网络为消费者提供了这样的交流平台，使得消费者可以通过网络与厂家或商家展开互动，直接参与到产品的生产过程中，这样可以满足消费者的一些个性化需求，又可以增加厂家对消费市场的把握。消费者在这样的消费环境中可以充分体会到其主动性，获得更加符合其要求的产品或服务。
例如，在淘宝网上消费者在进行网络消费时，可以跟厂家或商家提出各种具有个人特性的要求，而网络商家也会在很大程度上积极配合消费者的这些要求，力求可以最大限度地满足消费者，这不仅可以满足消费者个性化的需求，更重要的是可以使消费者充分发挥他们的主动性，使他们认为最后生产的产品是由他们直接参与的，这样他们就更加容易接受产品，包括产品可能存在的一些不足。
（2）省时省力。随着现代生活节奏的加快，消费者会越来越追求省时省力的购物环境。网上购物正好可以满足消费者这样的需求，因为网上购物不仅可以为消费者提供产品的各种信息，消费者可以在家或办公室中就能够选购产品，并且网络消费还可以提供送货上门的服务，这样节省了很多购物时间，同样节省了消费者的体力支出。
例如，网络中许多旅游网越来越受到大众欢迎，这是由于在传统的消费环境中，如果消费者想要预订某旅游项目，那么消费者需要亲自去各家旅游公司进行价格、行程等方面的信息的咨询与对比，这往往要花费许多时间，而且可能得到的信息仍然不够全面。但是网络平台可以使消费者足不出户，充分利用各种零散时间在网上进行查询，并进行预订或支付，这样为消费者节省了大量时间。
（3）追求个性化。由于网络消费不受时间和地点的限制，可以满足消费者的一些个性化需求，其消费行为不会受到如传统消费市场中的限制，使得消费者追求个性化的心理特点可以在网络消费中获得充分的体现。
由于网络中消费者可以参与到产品的生产与销售的过程中，所以消费者最终得到的产品也是极具其个人特征的产品，这样也就满足了网络消费者对于个性化的追求。
（4）减少支出。消费者都希望花更少的钱获得更好的产品或服务，因此价格是影响消费者消费行为的重要因素。因为网络消费有较低的制作成本，对比传统销售减少了一些流通环节和广告等方面的费用，因此网络上的产品会比商场中同类产品更具有价格优势。
（5）消费心理成熟。网络为消费者提供了更多更全面的信息。网络消费不受地域限制，消费者在进行网络购物时也不会受到嘈杂的购物环境的影响或者购物行为中从众心理的诱惑，消费者可以静下心来慢慢地货比三家然后选择。那么那些由于信息不够灵通、受到地理环境限制或看到他人购买自己也就购买的行为大多不会在网络购物中存在。因此，在网络中购物的消费大多具备比较成熟的消费心理。
2.网络消费者的消费过程
一般来说，消费者在网上进行购买的行为并不是偶然为之的，消费者会在购买的整个过程中进行各种判断，如果对某一环节不满意，则会对最终的购买决定产生负面影响。本书对最复杂的消费者网上购买过程来进行简单说明。
消费者的消费过程主要分六个步骤，如图1-14所示。在整个消费过程中除了消费者对各个步骤的满意度会影响最终的购买决定外，还存在其他各种可能会影响消费者购买决定的因素。
图1-14 网络消费过程
（1）激发购买需求。消费者的购买需求是产生消费行为的起点，也是网络营销活动中消费行为分析的起点。一旦消费者产生需求的心理，那么针对这种需求寻找相应的解决办法，就可能产生购买动机。
因此，网络营销者应注意适时地激发、诱导和强化消费者的消费购买需求，可以通过文字的描述、图片的设计或者声音的配置等方式来进行。虽然网络消费者的消费心理比较成熟，成功地吸引到消费者具有一定的难度，但是如果网络营销企业对于消费者的需求及自身产品非常了解，能够结合自己的产品与刺激因素来巧妙地设计促销手段，不仅可以吸引消费者，还能激发消费者的购买欲望。
（2）产生购买动机。一旦消费者产生了购买需求后就会主动寻找满足自己需求的渠道，这时候网络营销者需要运用各种手段积极引导消费者选择对自身企业有利的途径。要尽量简化消费者购买过程中各种繁复的手续，因为网络消费者对于过于复杂的网络消费过程没有很多的耐心。
（3）收集产品信息。消费者一旦选择了满足自己购买需求的途径之后，便会积极寻找和收集相关的信息来确定自己所选择的途径是否是最经济的，是否可以付出较少而获得较多。
通常情况下，消费者获得信息的途径有向相关者询问，如家人、朋友或同事等；消费者还可以寻求相关的商业信息，主要指经营企业主动发布的产品信息；消费者还能够通过公共信息，如报纸、杂志的广告宣传来了解相关信息；最后消费者还可以通过个人的购买经验来判断选择的途径是否合理。
（4）比较产品做出抉择。消费者获得足够信息后会将所获得的产品信息进行对比、分析和评估，然后才会做出最终的购买决定。
（5）实施购买。在做出购买决定之后，消费者会在选中的途径（也就是相关的网站）上进行购买。通常情况下，网上购买的过程大体如图1-15所示。
图1-15 网络购物流程
① 会员注册。消费者在购买之前首先要登录相关网站进行网站会员注册。进行网络营销的企业不仅要使自己企业的设计吸引消费者，还要使注册流程不要过于复杂，以免流失客户，也不能过于简单，要收集到足够的信息数据。另外，企业要对已注册的会员信息给予足够重视。
② 产品搜索。消费者会在企业网站中找到许多能够满足其需求的相类似的产品，网络营销企业应该注意使自己的网站设计能够让消费者迅速找到其所需的产品。
③ 产品选购。为了让消费者迅速做出产品的选择，网络营销企业应注意在给出多种选择的同时也将各个选项的特点和适用人群进行简单说明，如可以将衣服的尺寸给予更加明确的说明，或者给出试穿者的三围数据等。
④ 放入购物车及收银台。消费者在选择好所要购买的产品后应将产品放入虚拟购物车中，在完成所有的选购之后到虚拟收银台进行结算。这时将对支付方式进行选择，可以选择在线支付，也可以选择汇款或货到付款的方式。企业可以根据自身的状况进行设置。网络营销企业应当注意要将收银台设计得简单、易操作。
⑤ 选择送货方式及在线支付。在结账之后消费者需要对送货方式进行选择，企业可以根据自身情况提供相应的送货服务。在选择好送货方式后，如果在结账时选择在线支付，这时就可以开始支付了。企业在设计这个环节时要注意网络链接的安全性，只有保障了消费者的账户安全才能够让消费者安心消费。
⑥ 购物完成。在进行完支付程序后，网络营销企业将消费者所选择的产品发出，网络消费开始进入物流程序。消费者在收到产品后进行签收。企业在发货过程中要注意产品的发送速度和质量。
⑦ 订单查询及产品评价。购买完产品的消费者可以通过注册的账号查询自己所购产品的发货及到货等订单处理情况，网络营销企业应当注意及时更新订单信息。
消费者在收到货物之后应该及时到网上对产品进行评价分享，方便其他消费者进行选择。企业应注意对评价的管理，如可以对已经在本企业网站有购买产品经历的客户发出评价邀请。
（6）购买后评价分享。消费者对产品的评价对于之后光顾企业网站的消费者有很强的影响，因此企业应非常重视消费者的购后评价。如果有消费者提出合理的建议或意见，应根据建议做出相应的调整。企业应该采取各种措施与消费者进行互动联系，采取积极的态度来赢得消费者的口碑。
例如，淘宝网中各个商家的评级是根据消费者在购买后的评价及销售量来进行统计的，消费者购买后的“好评”会给商家增加一定的信誉度。如果消费者给出“中评”或者“差评”会对商家的信誉造成很大的影响。很多淘宝网的消费者会注意看之前消费者对于该产品及商家的评价，这些消费者之间的分享也为消费提供了一定的借鉴，也为网络营销企业改进其产品或服务提供了依据。
1.2.3 网络消费者的消费行为分析
1.网络消费的特点
（1）网络消费具有从高层次到低层次发展的特性。在传统消费模式下，消费需求一般是由低层次向高层次逐步发展的。而在网络消费领域，消费需求是由高层次向低层次扩展的。例如，在传统消费模式中，消费者通常会先购买日用品，之后才会考虑精神产品的消费，而在网络消费中，消费者比较重视精神产品的消费，如网络购书等。只有当消费者进行一段时间的网络购物，掌握了网络消费的规律并能熟悉操作，且对于网络消费产生信任感之后才会渐渐由购买精神产品转变为购买日用品。
（2）网络消费没有时间与空间的限制。网络为消费者提供了一个不受时间和空间限制的消费平台，只要能够上网就可以在任何时间、任何地点进行网上消费。因此，理论上进行网络营销的企业也可以不受时间和空间限制进行网络产品的销售，但是这样的结果需要现实中的多种因素相配合。
（3）网络消费对物流的要求非常高。之前提到的网络消费不受时空和地域的限制，这就要求进行网络营销的企业必须拥有强大的物流配送服务进行支持。如果不能够将货物配送到消费者手中，那么网络消费还是不能够完全实现跨地域进行。
例如，很多大型购物网站都只能实现大城市或一线城市的送货上门服务，但是对于相对比较偏远的地区就不能实施送货上门的服务，这也就大大制约了这些地区网络消费的发展。
（4）网络消费需求具有超前性和可诱导性。由于网络消费者的构成中大多数为年轻人，而这些消费者又非常希望可以追求到新鲜、新奇的事物。因此，网络中很多最先进、最潮流的产品都以最快的速度与网络消费者见面。网络营销者又都非常积极地调动一些可以利用的手段来激发和诱导网络消费者的购买欲望，使他们产生购买兴趣，这就使网络消费具有更强的诱导性。
（5）网络消费者的需求具有交叉性。网络中几乎囊括了所有产品种类，消费者的需求是多种的，并且需求之间广泛交叉而不互相矛盾。常常可以看到在一个订单中既包含了日常用品，也包含了书籍等精神产品。例如，在当当网的许多订货单中就会出现既有化妆品又有食品，还有书籍等产品。
（6）网络消费者需求具有差异性。由于网络消费不受时空及地域的限制，因此网络消费中消费者需求的差异性更为明显。从事网络营销的企业应该对这一特点给予充分的考虑，这样才能够在产品的设计、包装、运输和销售等各个环节针对消费者的不同需要生产出符合消费者要求的产品。
网络消费者大多喜欢追求个性化，对于所购产品的要求也千差万别，因此营销企业要针对这样的特点设计不同的营销策略。
2.网络消费者需求层次分析
虽然网络消费者与传统消费者在许多方面有着不同之处，但是马斯洛需求层次分析的理论对于做好网络营销仍有着重要的指导意义。
（1）生理需求层次。这是人类最基本的需求，是生存和生活的根本。通常情况下，网络消费者已经解决了吃、穿、住、用等方面的基本生理需求，因此网络消费者并不会将主要的精力集中于这些方面。虽然有时也会由于网络消费的便利性而购买一些日常生活用品，但网络消费者并不会主要关注这些方面。因此网络营销者还应该分析消费者其他层次的需求，更好地吸引广大网络消费者。
（2）安全需求层次。消费者在消费过程中对于安全也有很高的需求。消费者对于网上购物这种新型的消费形式仍然存在许多不信任，因此网络营销者在提供网络产品的同时，也应当注意提供满足消费者在安全方面的需求，注意网络销售过程中最大限度地满足网上消费者对于安全购物的需求。
（3）社交需求层次。人生活在社会中，不能够没有社会交往活动。人们都会希望通过社会交往活动，与他人建立感情上的联络，或者参加某种社会活动，来满足自己社会需求方面的要求。因此，网络营销者除了可以在网络中为消费者提供社会活动等方面的公共信息之外，还可以在网站上设立论坛、聊天室等功能，满足消费者与他人沟通信息、发表言论、情感交流等方面的需求，这样做也可以达到吸引更多消费者的目的。
（4）尊重需求层次。消费者在消费过程中消费自主、消费自由等自尊的需求同时要得到满足。消费者需要受到社会尊重，最主要表现在消费者需要受到社会认同、他人的赞美、赏识及承认等社会需求。因此，网络营销者在营销过程中应当尽量满足消费者社会尊重方面的需求，可以更好地吸引消费者。
（5）自我实现需求层次。这是人们需求中的最高层次，是指人们对于个人价值实现的追求。网络营销者可以更多地为消费者提供能够满足实现其个人价值的产品，为消费者提供发展或表现自身价值的场合和机会。
企业可以通过对消费者这五种需求层次的分析更好地了解消费者的需求和期待，将这些信息运用于网络营销中可以发挥一定的吸引作用。
3.影响消费者网上消费的因素
在进行完消费者消费需求的分析之后，网络营销者还应该对影响消费者网上消费的因素进行了解。企业只有充分了解影响消费者网络消费的因素后，才能够很好地制定出应对之策。影响消费者网上消费的因素如图1-16所示。
图1-16 影响消费者网络消费的因素
（1）网络产品的价格。影响消费者消费的因素非常多，价格不是唯一能够影响消费者的因素，却是众多因素中最为重要的因素。因此，网络营销者应当注意网络产品的价格，要合理定价才能吸引网络消费者的注意。
网络营销中可以节省一些中间环节的费用，可以使企业网络上经营的产品具有一定的价格优势。但是网络消费者在要求价廉的同时对于物美也非常在意，因此网络营销者也要注重所销售产品或服务的质量。
（2）网络产品的特性。总体来说，在网上销售的产品应该具备时尚性和不受场地限制的特性。如果需要消费者亲自到实地考察选购的产品，则不宜在网络中经销。目前，经常在网络中销售的产品虽然品种多样但大多具备以上两种特性，加之网络流通的便捷性，借助网络使得这些产品更容易流通和出售。
例如，书籍、音像制品或软件比较容易在网络中销售，而家具或新鲜水果等产品在网络中销售的难度就比较大。
（3）网络产品的新颖性。网络产品的新颖性是最能够吸引网络消费者的特性，因为大多数网络消费者属于年轻人群体，比起价格来他们往往更加重视产品的款式和流行趋势。因此，网络营销者应当注意最新的消费潮流，更新产品，并且努力为消费者提供最为便捷的直接购买渠道，这些方法都可以最大限度地吸引消费者。
（4）网络购物的时间。网络购物在时间方面几乎没有限制，消费者可以在任意时间上网选择自己满意的产品，可以在网上向商家询问有关产品的信息。一旦购买成功，消费者可以足不出户地享受到邮寄产品或送货上门的服务，这极大地节省了消费者的购物时间和所需要花费的精力。
因此，网络购物的时间因素是很重要的，网络营销者除了应当尽量为网络消费者提供更加节省时间的服务之外，还要注意延长营业时间。如果可以做到24小时营业的话，则更加可以满足消费者的要求。
（5）网络产品可选择的范围。与传统消费对比，网络购物有着更加广泛的选择范围。消费者不仅可以通过网络在全世界寻找自己想要购买的产品，还可以通过网络平台将自己的需求发布出去，来获得商家的回复。这个因素也是越来越多消费者愿意采用网络购物的重要原因之一。
网络消费者可以买到来自世界各地的产品，也可以在各种网站或论坛中发布自己的需求信息，可以说无论怎样的要求，在网络中几乎都可以得到满足。
（6）网络购物的安全性和可靠性。网络购物中消费者最为关心的是网络消费的安全性和可靠性。与传统消费一手交钱一手交货不同，大多数的网络消费都是先付款后收货，因此网络营销者应该更加注意网上购物的各个环节，必须加强网络安全措施和控制措施，防范网络消费者的个人账户信息被泄露，避免出现重大的网络信息漏洞，同样也应该加强售后服务，当消费者对于收到的产品不满意时可以及时退货。
例如，许多的购物网站都会选择第三方支付的方式来解决网络购物安全的问题，第三方支付既可以保障网络营销者的利益，又可以保证消费者的利益。
网络营销者通过影响消费者网络购物因素，来调整其网络营销的策略，更好地为网络消费者进行服务。
1.2.4 我国网民网络生活分析
根据CNNIC的最新调查，我国网民的网络生活具有一些特点，通过这些分析可以帮助企业更好地制定网络营销的策略和执行计划。以下的数据和图标来自CNNIC网络调查数据。
1.总体分析
网络作为一种互动媒体、信息渠道、生活平台，对人们行为方式的影响尤其值得研究。根据近年来的网络研究和业界关注重点，可以将网民的上网行为和态度划分为网络信任、网络互动和网络依赖三个类型，包括信息信任、交易信任、社会参与、网络分享、网络成瘾等八个部分来描述网民一般的网络生活形态，如表1-1所示。
表1-1 网民对网络生活形态的总体认同度
网络在促进网民信息获取、拓展人们人际交往、鼓励人们参与社会、方便人们的实际生活上发挥的积极作用较为突出，但是也容易引发人们与现实的脱离，可能造成一定的网络沉迷和成瘾。总体而言，网民对网络作为生活助手的认可度较高，其信息渠道和交往工具的价值突出。
2.中国网民网络信任分析
（1）信息信任分析。目前，84.3%的网民认为网络是最重要的信息渠道，48%的网民对网络的信任程度比电视更高。网络点对点的传播结构，使信息的渗透速度和传播范围更广，这给信息真伪验证带来巨大挑战。目前，网络新闻在网民中的使用率达到78.7%，是第二大网络应用类型。在网民具有较高的网络信息信任状况下，网络信息治理和信息安全问题尤为重要。
分析发现：大学生将网络作为重要信息渠道的比例极高（90.5%），但是他们对网络上信息的信任程度却又较低（37.1%），这种反差值得深入研究。
（2）交易信任分析。网民网络交易信任水平偏低，仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网络上填写真实信息。虽然目前中国网络商务类交易有了长足的发展，但是较低的网络交易信任度成为商务类应用发展的障碍之一。
深入分析发现，网龄越长、收入越高、网络使用越频繁的网民对网络交易的信任度越高。但是，对学历的分析发现：虽然学历越高越相信网络交易的安全性，但是大专及以上学历的网民和低学历网民相比，更不愿意填写真实的注册信息。
从网民的信息信任和交易信任程度可以看出，不论是网上信息还是网上商务应用，网络安全与诚信一直是让网民担忧的因素。在网络从Web 1.0的网页浏览时代到Web 2.0的用户自创内容时代，网络应用从最初简单的邮件传递到现在的百花齐放，网络还应从可用阶段向可信阶段迈进，这样才能营造健康和谐的网络秩序，推进电子商务的广泛应用。
3.中国网民网络互动分析
（1）社会参与分析。随着我国网络的发展，网络在促进网民关注和参与社会活动方面发挥着越来越重要的作用。有81.7%的网民表示上网以后，比以前更关注社会事件，较2008年提升了4.8%。
深入分析发现，年龄越高、学历越高、收入越高，在网上发表意见的比例越低；从职业身份分析，中小学生比大学生在网上发表意见的比例更高，农村外出务工人员、产业服务业工人比企业公司管理者发表意见的比例更高。
（2）人际拓展分析。目前即时通信软件的使用比例达到72.2%，是使用率排名第三的网络应用。通过开展网络社交类应用，人们的交往广度被拓宽，人际联系密度加深。目前，有近九成的网民认同网络加强了其与朋友的联系，这一比例在半年内提升了4.5%。网民对网络拓展其人际关系的认同度也达到了66.5%。
深入分析发现，年龄越低、学历越低、收入越低、网龄越短，对网络拓宽人际关系的认同度越高。
（3）网络分享分析。目前，网民在网络上的分享行为越来越多，有76%的网民在网上看到好东西会转发，78.5%的网民经常在网上与他人分享知识。网民的互助行为在一定程度上有利于知识和信息的传递，促进生产和生活效率的提高，也与构建和谐、健康积极的上网环境紧密相关。
年轻网民在网上的分享行为较为活跃，由于低龄网民在网络互助行为上更加积极，随着网民的成长，未来网络空间的分享行为和互助行为将更为普遍。
4.中国网民网络依赖分析
（1）生活助手分析。81.6%的网民对网上办事节省了很多时间表示认同，77.5%的网民觉得生活离不开网络。网络已经深入到人们衣食住行的方方面面，广大网民也感受到了网络带来的生活便利。从网络应用上来看，基础性网络应用，如搜索引擎、即时通信和电子邮件等普及率较高，网上购物和网上支付使用率年年上升，网络已经成为许多人生活中不可缺少的工具。
（2）社会隔离分析。随着网络对人们生活的日益渗入，网络给人们带来的心理上的距离感即社会隔离也逐渐增大。与2008年年末相比，感觉到网络减少了其与家人相处时间的网民攀升了5.4%，而由于使用网络感觉更孤单的网民也增加了2.1%。
（3）网络成瘾分析。根据网络成瘾相关量表，本书选择了相关测试语句对网民的网络成瘾倾向进行调查。目前，有16.4%的网民表示一天不上网就感觉难受，也有17.4%的网民觉得与现实社会相比，更愿意待在网上，平均每6个网民里有1个有上网成瘾的倾向。
深入分析这两个生活形态观点可以发现,“与现实社会相比，我更愿意待在网上”更多地偏向于被动的、无奈的、回避式的选择，而“一天不上网我就觉得难受”更具有主动的、积极的、趋向式选择的倾向。分析发现，低年龄网民因回避现实社会而上网的倾向强于主动的网络应用，而高年龄人群则恰恰相反。从人群职业特征上也表现出了差异：农村外出务工人员、农林牧渔劳动者、下岗失业人员等因回避现实社会而上网的倾向强于主动的网络应用，而党政机关事业单位工作者、企业管理人员等则恰恰相反。