1.4 网络产品分析

1.4.1 网络产品概述

1.网络产品的概念

产品是可以满足消费者期望并能够满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称，因此与传统销售相比，有些产品不适合在网络上销售。

产品可以按照购买目的进行分类，消费品通常是为了满足个人消费需求。在B2C市场中，企业向消费者销售产品。在C2C市场中，消费者之间相互交换产品。在B2B市场中，产品通常作为制造商生产最终产品的原材料，或者进行转售。

网络营销者应当调整观念，不仅要根据企业能够提供什么样的产品来制定营销战略，还要了解消费者需要什么，消费者希望得到什么样的服务，并为消费者提供其所需要的产品和服务。简单来讲，企业只有充分了解消费者的需求，才能更加有效地制定产品的营销策略，这也是产品分析的目的。

2.网络产品的特点

（1）个性化与标准化同时存在。由于网络用户大多追求个性化，因此网络中销售的许多产品都是应消费者要求定制的个性化产品。对于那些对个性化要求不高的产品，在网上进行销售时则应该制定较高的标准化的质量准则，这样消费者可以不用看到具体产品，只通过图片介绍就能够决定是否进行购买。

例如，音像制品或软件都具有较高的标准化和质量准则，这样消费者就可以通过网站对其内容和功能的一些介绍决定是否购买。而如果是在网络上订购鲜花类制品，就一定要根据每个人的具体情况及具体使用场合来订购。

（2）具有低价优势。网络市场形成初期多用低价策略来吸引广大消费者。由于网络营销省去了许多销售环节，因此网络营销中的产品相对于传统营销产品具有更大的价格优势。而网络营销者在制定网络产品价格时多采取低价策略。

进行低价策略的网络营销企业同时要注意所销售产品的质量，因为消费者对于“价廉”的产品同时要求达到“物美”的标准。

（3）品牌效应明显。产品的品牌包括产品的名称、产品的标志和其他的一些区别于其他产品的识别信息。当产品的品牌经过注册登记后就变成了商标，会受到商标法的保护，避免受到他人的模仿。

在网络销售中品牌效应非常重要，因为品牌对于消费者来说并不只是一些词语或图案，它会成为消费者对于产品信息和体验的综合感知，用来区分一个产品与其他产品之间差异的关键。产品的品牌概念就是企业对消费者的一种承诺，也正因如此企业的品牌是具有一定价值的无形资产，这种无形资产可以通过货币单位来进行衡量。

例如，2004年Business Week Online进行的网络品牌调查中显示，许多国际大品牌的品牌价值都超过了10亿美元，如微软的品牌价值为673.9亿美元，IBM的品牌价值为537.9亿美元等。

企业可以通过不断对自身品牌的建设逐步强化企业在消费者心目中的形象，使消费者对该品牌充满信任感。当企业进行网络营销时，由于对企业品牌的信任，消费者也会更多地选择该企业的产品。

因为网络可以提供非常多的产品及信息，而消费者又无法对产品进行实际比较，这时候品牌也就与产品的质量有着直接的联系。越是大的品牌越能够保证产品的质量，消费者也就越愿意选购，因此在网络营销中建立企业的品牌效应非常重要。

企业可以在网络上使用已有的品牌名称。当企业拥有一个具有一定品牌价值的商标后，可以将这个商标用于企业新开发推向市场的产品上，这样也是品牌价值的一种延伸。但是这种运用一定要经过仔细的考虑，有些在网络中已经有的品牌并不一定适合于传统市场。例如，亚马逊就从未开过实体店，因为这样不一定会为消费者提供更好的服务，反而可能会为品牌带来一些负面影响。但是一些传统品牌在进行网络销售时多数会沿用其原有品牌，这样可以为企业网络市场发展带来力量。因此，企业在选择是否运用原有品牌时也要审慎抉择。

企业应为新产品创造一个好的品牌名称。这个品牌名称应该短小、易记，并且可以很好地翻译成其他国家的语言。这样的例子不胜枚举，如戴尔公司的品牌名称为Dell，远比Hammacher Schlemmer礼物零售商要更加容易被人记住。

企业还可以选择与其他公司组成联合品牌，为一个产品命名，这样可以将企业的声誉和品牌识别发挥协力优势。例如，全球最大的网络服务商EarthLink公司，于1998年与Sprint电话公司合作，用Earthlink-Sprint这个联合品牌作为公司的标志。这样的合作可以将两家公司的长处相结合，并对各自的不足进行互补。

在网络世界中，域名也是企业塑造品牌的关键一环。企业如果在自己的官网中使用公司商标或者某一个品牌的名称，就可以使消费者迅速找到企业的网站，达到更好的品牌宣传效果。例如，可口可乐公司的网址就是www.coco-cola.com，这样可以为可口可乐公司增加品牌效应。

（4）产品消费者群容量大、覆盖面广。由于网络的覆盖面大，因此网络产品的消费者群容量也非常大，覆盖面也很广。因此，在网上进行销售的产品大多是市场覆盖范围比较大而且市场容量也比较大的产品。如果产品的目标市场过于狭窄，则网络营销的效果不佳，不能够很好地发挥网络营销的优势。

例如，生产服装的企业如果将产品定位在只生产特殊型号的男士衬衫上，就要考虑目标市场定位的问题。如果只定位于企业所在的地区，则目标市场就过于狭窄，网络营销的效果就不能够显现，这样的销售效果也不可能壮大企业。如果将目标市场定位在全国范围，就可以将网络营销的省时、便捷、定制化等优势体现无遗。

因此，企业在进行网络营销时要对所经销的产品多做分析，这样才可以针对自己的产品特征制定合理的网络营销策略。

3.网络产品的分类

（1）根据产品的形态分类。

① 实体产品。网络销售的实体产品是指那些可以看得到摸得着的具有实际物理形状的产品。这种实体产品基本与传统销售中的产品一样，但是不同于传统销售的是，网络销售不是通过面对面的销售来完成的，而是通过网络订购、在线支付的方式来完成的。

② 虚体产品。虚体产品与实体产品不同，虚体产品一般是无形的，即便表现出一定的形状也需要通过其他载体才能表现。虚体产品主要可以分为软件产品、信息化产品、数字化产品及服务型产品等。

（2）根据产品的层次分类（见图1-21）。

① 核心产品。核心产品是消费者想要获得的最为核心且最为基本的产品，也就是消费者购买产品的最原始目的。例如，消费者购买一盒巧克力最主要的目的是获得甜美的味觉享受，巧克力就是消费者希望获得的核心产品。

② 形式产品。形式产品是消费者所购买产品的表现形式，包括包装等部分。例如，消费者在购买巧克力时，巧克力的包装如果被设计为精美的储蓄罐，那么这种表现形式就是消费者可以获得的形式产品。

③ 期望产品。期望产品是网络消费者在购买核心产品的同时希望可以满足自己对个性化需求的产品。例如，消费者在购买巧克力时，网络营销者可以为消费者提供个性化服务，如将其名字写在巧克力上等，这样消费者在获得核心产品的同时也获得了个性化的服务。

④ 附加产品。附加产品是指消费者在购买产品时所希望获得的一些附加价值的总称。通常情况下，产品的销售者为了帮助消费者更好地获得核心产品和附加产品而提供了一系列服务。在网络营销中体现为网站的环境、网络购物的安全保障、产品配送的速度、网络提供的免费赠品等。

⑤ 潜在产品。潜在产品是消费者潜在需求或已经被意识但尚未被消费者重视，又或者消费者在消费过程中未敢奢求的一些产品的总称。潜在产品可以使消费者对于本产品的喜爱和忠诚度大大加强。因此，网络营销者应当注意引导消费者发现或意识到潜在产品。例如，消费者在购买计算机时，商家提供计算机某些软件的免费升级，这样商家可以通过这种网络服务引导消费者进行进一步的消费。

企业要了解各种分类的区别，这样才可以在生产、销售某种产品前对产品的性质和消费者对产品的期待事先做出相应的考量和对策。

4.影响网络产品销售的因素

（1）产品本身的性质。网络营销产品具有一些特殊性质。产品性质可以根据消费者对于产品的评价及产品标准化程度进行分类。

当产品进行网络销售时，根据消费者对于产品的评价进行分类，可以将产品分为可鉴别性产品和经验性产品。可鉴别性产品是指消费者在购买时就可以确定其质量的产品，而对于经验性产品，消费者在使用后才能够对产品的质量进行评价。例如，书籍等产品就是在购买之前便可以鉴别其质量的产品，而一些化妆品、食品等产品的质量要在消费者购买使用之后才能对产品的质量进行评价。

根据产品标准化的程度可以将产品分为标准化产品和个性化产品。标准化产品是指同类产品具有同一类型的标准，如书籍、CD、软件等。而个性化产品通常是指服装、食品等。

在进行网络营销中可鉴别性产品和标准化产品比较适合大规模的网络营销，因此企业在进行销售时应多选择这两类产品。

（2）网络营销企业的配送能力。网络购物不受地域的限制，这就要求网络营销企业要具有强大的物流配送系统，这样才能真正达到网络购物不受地域限制。因此，在网络上宣传的企业配送系统也能够证明企业的网络营销实力。

消费者在选择产品时也会将配送速度和配送范围考虑在内，因为选择网上购物的一个重要因素就在于节省消费者的时间，因此企业要不断加强和改进配送服务体系。

（3）产品生命周期。产品生命周期是指产品从上市到最终退出市场的时间间隔。进行网络营销的企业应该注意对产品生命周期中的产品试销期、产品成长期和产品成熟期的研究，从中寻找营销的特点和影响销售的因素，更好地制定营销策略以应对市场和消费者的变化。

最典型的例子就是电子产品（3C产品），这些产品的更新非常迅速，企业要想掌握市场先机一定要注意所经营产品的更替。特别是网络消费者追逐的是产品的新鲜、新奇，所以企业要注意新产品的研发。

1.4.2 网络产品策略

1.网络产品组合策略

产品组合是指一个企业所生产的所有产品线的组合方式，企业的产品组合可以从组合的长度、宽度、深度和关联度等方面做出相应的决策与规划。组合的长度是指产品组合中所含产品项目内容的多少。产品组合的宽度是指企业所生产或经营的产品大类数量的多少。产品组合的深度是指产品项目数量的多少。产品组合的关联度是指企业各个大类产品在最终使用、生产条件、分销渠道或者其他方面相关联的程度。

根据组合特点，产品组合可以分为扩大产品组合策略、缩减产品组合策略以及产品延伸策略。

（1）扩大产品组合策略。该策略是指企业全面性的策略。企业通过扩大网络营销的长度、宽度和深度增加生产产品的项目来扩大网络营销的范围，增加产品的种类以达到满足广大网络消费者的多种需求，进而可以占领更多的细分市场。企业采取这种策略会扩大企业经营的规模和生产产品的类别。

例如，亚马逊原本只是经营书籍类的网站，但是通过扩大产品组合的策略，如今亚马逊被称为产品最全的网上商城。这样也为亚马逊公司带来了更大的市场占有率。

（2）缩减产品组合策略。缩减产品组合策略与扩大产品组合策略相反，这个策略要求企业减少某种不够盈利的或者不盈利的产品项目及产品数量。这样可以使企业集中力量发展获利多的产品类型及产品项目。

例如，原来八佰伴在网站上陈列了上万种产品，现在却只有一千种，可网络订单却有所增加。八佰伴的CEO表示，原来八佰伴网站中有几万种产品，消费者查找起来可能会很花时间，或者根本就不知道是否能够在八佰伴的网上找到他们所需要的产品。在将网络产品进行精简，重新定位在六大礼品服务之后，当消费者浏览八佰伴网页时就会有很明确的目标指向，可以很快找到所需要的产品，这样也为八佰伴网站带来更多的订单。

（3）产品延伸策略。产品延伸策略是指网络营销企业全部或部分改变原有的市场定位，具体做法有向上延伸、向下延伸或双向延伸三种形式。

① 向上延伸是指由原先经营低档产品增加经营高档产品。采取这样的策略可以提高企业现有产品的声望。例如，拉拉勾旅游网站从一开始只经营省内游线路，逐步扩大为经营全国游线路，最后扩大为出境游线路。这样不仅渐渐提高了网站的声望，也给网站带来了更多的订单。

② 向下延伸是指原先经营高档产品逐步增加经营低档产品，采取这样的策略可以吸引到受经济条件制约的消费者，可以扩大企业的营销市场规模。例如，美国通用汽车公司的网站上不仅提供新车销售的服务，还提供旧车交易的信息，这样就扩大了其营销市场的规模。

③ 双向延伸策略综合上述两种策略的原则。采取这样的策略可以使企业获得上述两种延伸所产生的效果。在网络市场中双向延伸并不完全与传统市场中向高档或者低档产品延伸相同，也可以指产品的各个组成部分进行延伸，如企业可以为网络购买的消费者提供更具有个性化的服务等。

2.网络品牌策略

网络品牌包含企业的名称、企业网站的中英文名称，以及标志、网站中英文域名、网络营销企业的网上形象。如果狭义理解网络品牌，则仅仅指企业网络营销产品的牌子。

企业可以采取的网络品牌策略有创造新品牌、延伸原有品牌及品牌网站策划。

（1）创造新品牌是企业在网络营销中对于传统市场有很大差异的网络目标市场或者企业的传统品牌并不很成功时采取的策略。企业可以趁此机会重新塑造品牌形象。

（2）延伸原有品牌是将原来网络市场的知名品牌延伸运用到传统市场，或者将在传统市场中的一些知名品牌运用到网络市场中。

例如，有些网络歌曲在网上流行起来之后，迅速被制作成唱片进行销售。还有一些广受大众欢迎的网络小说，也在取得一定的认可度之后出版成书。

将传统品牌运用到网络市场中的例子不胜枚举，企业产品的品牌在传统市场中具有很高的知名度，开发网络市场时就可以将这个品牌运用到网络市场中。但是企业要注意确定网络目标市场、宣传手段的差异以适应品牌本身的特点。

例如，利郎男装曾经利用QQ秀作为展示平台来选出其男装。经过一段时间的合作之后，利郎解除了与QQ秀的合作，最主要的原因是利郎男装的目标市场定位在三四十岁的男性白领，而这个人群很少会关注QQ秀。而且利郎男装的品牌概念是“成熟、睿智、稳重”，这与QQ秀的形式也大相径庭，因此这种宣传手段不但达不到预期的效果，反而可能会给利郎男装带来负面的影响。而其他一些企业，如美特斯邦威、锐步、耐克等都通过QQ秀的宣传取得了良好的效果。所以，企业在选择延伸品牌的方式时要注意与自身产品的市场定位和目标市场特点相结合，这样才能将原有品牌继续发扬。

（3）品牌网站策划是指在网络营销中，企业为了自己某一创新品牌或延伸品牌而设计相对独立的网页，采取这样的策略，企业可以站在总体的角度进行整体的品牌推广，也可以站在某个品牌独立的角度进行单独的品牌宣传。例如，宝洁公司旗下有72个独立的著名品牌，每个品牌都有自己独立的宣传网站。

3.网络包装策略

网络营销中产品的包装也是非常重要的，产品包装通常是指产品的容器、外包物及内外装饰。包装的作用主要体现在保护所销售产品、易于储运、推动消费等。网络营销中产品的包装策略主要通过内包装、外包装及储运包装来进行。好的产品也需要有好的包装来衬托，因此网络营销中包装策略也是非常重要的。

内包装要注意根据产品的性质和特点来进行设计，在设计中要注意消费者使用时的便利性。如果内部包装设计得非常有特点，或者在产品使用完后包装仍然具有很好的使用价值，那么内包装很可能就会被留下来，这可以为消费者提供一个潜在的产品，获得一定的额外价值。

外包装通常是消费者买到产品后或使用产品前扔掉的部分，这部分在传统销售中可能会发挥更大的一些作用，但是在网络销售中通过华丽包装来吸引消费者的功能被弱化，因此这部分的包装可以简化，将利润让给消费者，这样可以达到企业和消费者双赢的效果。

储运包装则应注重外包装的牢固和实用性。传统销售中可能会对大宗货物的储运包装要求比较高，而在网络营销中每件产品都要通过物流运输系统送到消费者手中，因此每件产品储运包装的要求都非常高。

4.网络产品展示策略

好的产品也要有好的展示手段和展示渠道才能吸引到相应的消费者。特别是在网络营销中，消费者不是通过感受实物来决定是否购买，而是通过网络多媒体的各种宣传手段来感受产品，然后决定是否购买该产品。

在进行网络展示的过程中最重要的就是如何表达，从而挖掘出自己企业产品独特的卖点，即便产品与竞争对手的产品无论在设计、材料、质量甚至功能上全都一样，也要找到与竞争对手不同的卖点。这时重要的就不是产品本身，而是宣传产品的角度和方法。有时同一句话、同一个意思甚至同一件事情用不同的表达方式进行传递可能会给人留下极为不同的印象。

例如，针对国际搜索引擎巨头雅虎和谷歌，百度提出一个口号：“百度更懂中文。”这个口号具有非常独特的卖点。百度抓住了自己是由中国本土研发的这点进行宣传，强调自己更加懂得中文，这样的宣传给消费者带来独特的感觉。如果百度强调自己的搜索结果一定比搜索引擎的那些国际巨头强，这点不一定可以说服所有的消费者，但是强调百度更懂得中文表达这个观念，就很轻易地将百度与谷歌、雅虎区分开了。

另外，企业在宣传时还可以用实际数据来说话，从而达到吸引消费者的目的。例如，某减肥茶的网络宣传方式就是运用一则真实的故事进行的。故事中融入许多数据，某某消费者在使用过本品牌的减肥茶之后，在3个月内成功瘦身多少多少公斤。这样的数据往往会比其他一些宣传方式更加有效果。

为了更好地销售产品，企业可以为所生产的产品设立虚拟的展示空间，利用一切可以利用的网络宣传手段，使网络消费者虽然没有看到真实的产品，但是对于产品本身的各种特征都可以得到一定的感受和体验。

在产品宣传过程中，企业还要注意对消费者意见的调查，了解消费者购买心理和购买倾向的变化，及时调整产品策略。

在网络高度发达的时代，企业不要再做“酒香不怕巷子深”的举动，应该积极主动地将自己的优质产品推广到网络中，使得更多的消费者了解并购买，以达到企业盈利的目标。

5.网络新产品策略

网络营销中凡是可以给消费者带来新感觉、新满足的产品都可以称为新产品。对于企业来讲，只要产品整体中任意一部分有所创新、改革，该产品就属于新产品。网络新产品的研发将在下一节具体讲述。

1.4.3 网络产品研发

1.网络产品研发的原因

市场竞争越来越激烈，网络的发展又为市场竞争提供了更多的信息。在消费者主导的市场中，网络可以为消费者提供更多的个性化选择，因此也就导致网络新产品要根据消费者的个性化需求进行更快速的研发。

随着社会对环保和绿色产品需求的增加，企业对产品的技术要求也越来越高。通常情况下，网络中销售的产品是体现最新技术的产品，因此这也要求企业要不断研制新产品从而在激烈的竞争中不被淘汰。

随着新技术的更新速度越来越快，消费者的兴趣变化越来越快，这也要求企业的产品开发周期要相应变短。尤其网络中新鲜事物层出不穷，这也导致消费者要求新产品更新越来越快。

2.网络新产品研发流程

网络新产品研发流程与传统新产品研发有许多相似之处，唯一不同的是，在初期形成新产品构思以及最后在新产品试销过程中有一些网络特有的特征。具体流程如图1-22所示。

（1）网络营销企业应该经常在网络上收集信息，并根据所收集到的信息架构新产品构思。这是与传统营销研发新产品的不同之处。

（2）对形成的网络新产品构思进行整合，并形成成熟的网络新产品概念。

（3）企业要对将要开发的网络新产品进行商业分析，并根据分析结果决定是否进行实际开发。

（4）经过对新产品的商业分析之后，就进入网络新产品的实际研制阶段。在研制成功之后，要进行试销。在试销阶段，网络新产品研发也与传统新产品研发不同，网上新产品的试销如果采取网络方式，可以采取网络免费申请或网络注册申请等方式进行。

（5）在试销成功后则可以将网络研发的新产品正式投入市场进行销售。

（6）在网络营销中，消费者可以通过网络与企业进行沟通参与到整个新产品研发的过程中。这样消费者就不再是以往的被动接受新产品，被动进行测试后再发表感受，而是直接主动参与从新产品的概念形成到最终研制的过程中。

3.网络新产品研发常用方法

（1）让消费者充分参与到网络新产品研发的过程中。由于网络为消费者提供了可以直接与企业对话的渠道，这样企业就可以更好地以消费者为主体进行新产品的研发，而这样研发出来的产品也更加能够受到消费者的青睐。因此网络营销企业在整个产品研发过程中应当让消费者充分参与到其中。在整体研发过程中，企业可以随时向消费者提供最新的产品结构、性能等方面的信息，并接受消费者的反馈，让消费者随时参与到产品的设计、生产和改进过程中。

企业可以通过网络市场调研、邮件询问等方式征求消费者的意见和建议，通过网络平台与消费者进行充分沟通，广泛收集消费者的信息，及时调整新产品的研发方向。

这样按照消费者需求研发的新产品可以缩短其被消费者接受的时间，更快地进入市场，赢得在网络市场中的竞争优势。

（2）充分利用网络提供的各种信息及数据。任何新产品成功的关键都要具有良好的创意及符合市场需求的构思，网络新产品的研发可以充分利用网络提供的各种信息及数据，做到既能够符合消费者的要求又能够产生独特的创意。

在网络营销中，新产品研发的来源对象并没有发生重大改变，只是收集信息的渠道有着非常重大的变化，原来可能需要花费较大力气才能够得到的信息，如消费者的购买意愿、竞争对手的产品信息、国内外科技情报资料等，现在都可以在网络中通过搜索轻松获得，这种便利的信息获取方式是网络新产品研发最常用到的方式，也是最有效的方式。

（3）借助网络实现新产品的市场开拓。与传统推销新产品相比，网络新产品从研发之初就具有非常大的优势。网络新产品的研发以消费者的需求为主题，消费者参与到整个研发过程中，这些都能够使消费者更容易接受新产品，最后在实现新产品的市场开拓中，由于网络信息更新快速及与消费者沟通渠道畅通的特点，网络推销也能够比传统推销节省更多的人力物力，从而达到更好、更迅速及更加广泛的市场开拓效果。