1.1 E-mail是如何进行营销的

1.1.1 E-mail营销现状

Jupiter调查显示，目前93%以上的美国公司都使用E-mail营销。剩余的公司，加上一些小型的公司，都处于观望状态，并且打算使用它。然而，Jupiter 的调查同时显示，仅有31%的E-mail营销者使用点击数据来跟踪目标信息。其余的营销者没有根据收件人的行为，对营销信息进行变更。那些雷同的邮件发送给了成百上千个未知订阅者。他们没有采用市场细分和互动模式，所以他们不能享受到E-mail营销所能产生的真正收益。

电视广告恰恰就是泛滥地给每个人发送相同的信息和诉求。从理论上说，给数字用户发送独立的电视广告是可行的，但是他们会在将来某时中断。单独的有针对性的E-mail营销也是存在的，但是大多数的公司却并不采用它。

给每个顾客发送不同的促销邮件的可能性不大，但E-mail可以根据我们所知道的顾客的偏好、行为和生活方式来定制。E-mail营销可以是互动的。顾客不仅可以阅读E-mail，而且可以在E-mail中与邮件发送者进行深入探讨，互相询问问题并获得回答；顾客可以表达观点和偏好、购买合适的产品。

这些个性化的、触发的、互动的营销邮件会产生惊人的效果。它们能够增加顾客保留率和销售额，从而战胜其他营销方式。

E-mail营销可以产生三种类型的效果：在线购物、目录或者电话销售、维持客户关系。

首先，最显著的效果是在线销售。在E-mail中，你可以点击链接来购买产品。采用此种方式，供应商不仅能够知道谁购买了什么产品，而且还能够知道是哪条具体信息导致顾客购买了产品。E-mail能够产生两种重要的转换：零售和目录采购。收到E-mail后，消费者会去逛商场并购买产品。这可以通过为收件人提供可以在商店使用的优惠券来进行测量。但是大部分由E-mail进行推广的零售和批发都没有提供优惠券。E-mail与电视或广播广告产生的效果相似，它能够引导行动，但却很难确定订阅者的后续行为。

其次，E-mail能产生目录和电话销售。根据迈尔斯·金博尔的观点，很多编目者在发送目录时也会发一封写着“看看你的邮箱，里面有我们的春季目录”的邮件。迈尔斯·金博尔发现，和单独使用目录相比，E-mail加上目录能增加18%的收益。

最后，E-mail使公司可以维系顾客的保留度和忠诚度。它们提供真正的交谈而不是单纯的促销。它们接近于面对面的交流，只是缺少一些真正的实物而已。

在线购物已经变成了主流购物形式。根据皮尤因特网和美国生活规划公司的调查，美国成人在线购物的比例由2000年的22%上升到了2007年9月的49%。E-mail促销增加了在线销售量。在更多富裕的美国人中，在线购物更普遍。根据调查，66%的收入在6万美元和10万美元之间的和79%的收入高于10万美元的成人都在网上购物。

大部分的人已经习惯E-mail了。默克勒的一份研究显示：很多人会频繁地检查邮箱， 44%的消费者每天至少三次检查他们的主要邮件，比三年前增加了38%。52%的调查对象表示“没有它就活不下去”，而三年前的比例为45%。同时，58%的调查对象相信E-mail对公司来说是一个很好的保持联系的方法，这个比例三年前是45%。

1.1.2 这本书将教会你什么

这本书将告诉您：E-mail为您和顾客关系的建立提供一个全新的方法。我们以前经常会讨论到建立密切和长期的关系，但是几乎没有公司能做到。现在我们有了必备的工具，能够单独地抵达每个顾客，而且顾客可以参与到互惠互利的对话或商谈中。因此，我们就可以了解到每个顾客的个人偏好，然后向他们发送他们感兴趣的信息。传统杂货商就是这样做的。

在超市出现之前，美国所有的货物都是在小型杂货店里出售的。人们经常能在商店的门口看到老板和顾客打招呼：“嗨，休斯！你儿子今年回来过感恩节吗？”

那些人可以通过叫出顾客的名字、与顾客打招呼、了解顾客并帮助他们来建立顾客忠诚度。“我刚刚从加利福尼亚批发了葡萄，我给你留了一些。”他们知道顾客对什么感兴趣，并且能够和顾客们讨论他们感兴趣的内容。但那些老手已经不复存在了。超市出现了，价格下降了，质量也上升了。杂货商只可以在他的杂货店里库存800个单品，而现在的超市可以库存30000个以上。他只有几百个顾客，而公司有千千万万个顾客。

没有了那些老手，创建和维持那样忠诚的客户就变得更加困难了——直到E-mail营销的出现。使用本书中的技术，大公司就可以和顾客建立关系——重新创建那种杂货商所建立的顾客认知度和忠诚度。我们可以创造性地利用网站和E-mail。使用E-mail，我们便能够重新使用在过去使用时效果极佳的方法，它们可以建立忠诚度，产生反复销售、交叉销售和利润。

很多营销者还没有意识到这一点。他们使用促销邮件，就好像是电视或印刷广告：对所有的人播放相同的东西，并且没有为顾客提供回应或参与对话的方法。他们没有意识到，促销邮件可以从根本上与广告不同，它们可以是互动的对话，可以让顾客表达自己的看法并提供自己搜索到的信息。使用像电视广告一样的促销邮件，浪费了让顾客参与对话的机会。另外，它也不能表达出顾客的期望。

电视、报纸或者直接的邮件广告只有一个路径：从你到顾客。他们可能会注意到它，也可能会忽略它。想要知道他们对你所说的话是作何感想的，就只有一个办法，就是让他们对你的广告作回应：打电话给你、上网或者走进你的店铺。如果你利用促销邮件只是单纯地对顾客播放广告，那么它便只是单路径的。但E-mail比广告更有威力，它可以也应该是针对个人的并且是互动的。顾客喜欢参与其中，而不是像听课那样，他们中的大多数都更倾向于对话，而不是单向交流。

这听起来是那么的简单，但为什么营销者不那么做呢？因为它并不像听起来那么容易，因为对话必须和顾客感兴趣的事有关。如果某个顾客对美国职业棒球大联盟感兴趣，若以针织或全球变暖来开始一段对话，可能根本就没用。而杂货商马上就能感觉出来，并且知道接下来应该谈些什么。

如何知晓一个成功的杂货商头脑中的知识并且让你的E-mail与他的日常对话一样有效力呢？这就是这本书所要谈论的。在你读完这本书的时候，你就会理解并且能够运用现代的E-mail营销的观念和方法。你将会成功地获得顾客的长期友谊、忠诚和光顾。要做到这些，你还需要做很多的事情。