前言

为什么要写这本书

每年都会有大量的管理类书籍出版，企业管理者即使穷尽其一生也难以阅读完所有的管理书籍。而且，有时管理书籍读得越多，就越不知道该如何行动。也许有些读者会质疑我们再出版一本管理书籍，不是给可怜的企业管理者进一步加重了负担吗！

我们希望效果正好相反！我们相信企业管理者若能将本书中谈到的方法和工具用于企业创新管理实践，企业就能解决当前面临的80%的最重要的创新管理问题。本书的出版主要基于3方面原因。

◉ 响应企业创新管理者的强烈呼声

在近几年的创新咨询和培训实践中，很多企业的管理者希望我能写一本创新书籍，以便在他们遇到创新问题时能及时学习和借鉴。这样他们不用每次都跑很远来参加我的培训课程，而能更加有效地利用宝贵的时间。基于此，经过半年的酝酿，又经过一年的艰苦写作，我终于完成了本书。我希望创新型企业的创新管理者，如董事长、总经理、分管研发的副总、事业部总经理、研发部经理及产品经理等，可以从本书中找到解决困扰企业的创新管理问题的思路和方法，并应用这些方法来改善企业的创新绩效。

◉ 填补创新管理研究和教学的空白

国内外的创新学术研究集中在比较宏观的领域，如国家创新体系和区域创新体系等，很少有针对企业如何进行有效创新的系统的、深入的研究。即使有一些学者进行了比较深入的新产品开发管理研究，但在理论的系统性和实践的操作性方面还比较欠缺。纵观国内的研究生、MBA、EDP及EMBA教育，基本没有设置系统的创新管理课程。我在中山大学管理学院EDP课程班连续3年讲授《产品创新管理》课程，深感学员对创新管理实践方法的渴求。本书希望在总结和提炼国内外知名学者和研究机构，如美国产品开发管理协会（PDMA）的最新研究成果的基础上，结合作者多年企业经营管理实践与创新管理咨询实践，提出一个服务于创新型企业的创新知识体系——结构化产品创新管理（SPIM）体系，以填补国内外这方面研究的空缺。我们希望有更多的国际、国内的学者加入这一创新体系的研究中，为创新型企业的发展提供更多具有实践性和操作性的理论、方法和工具。我们希望能在高校经济和管理类专业开设创新管理课程，为创新型国家建设培养出更多真正了解和掌握系统创新管理方法的创新型、创业型人才。

◉ 营造积极进取的创新氛围

创新型国家、创新型城市建设的主体是创新型企业，创新型企业发展的核心是具有企业家精神的创新者。我们希望通过创新管理方法的系统梳理和介绍，能帮助创新者采取科学、高效的方法进行创新，取得更好的创新绩效，提升创新者持续创新的意愿和勇气。在本书出版的基础上，我们将建立一个创新管理网上互动社区，与创新者一起探讨创新管理方法，分享创新实践心得，共同进步和成长。

这本书是为哪些人写的

（1）你的工作与公司的新产品开发有关吗？

（2）新产品开发对于你的公司的生存和可持续发展非常重要吗？

（3）你的公司在新产品开发中曾经遭遇过重大的失败和损失吗？

（4）你的公司在当前的新产品开发工作中正面临比较大的风险和困难吗？

（5）你以后的工作可能会与新产品开发相关吗？

如果以上5个问题你的回答都是“否”，那么你就没有太大的必要阅读本书了。当然，如果你知道你的亲友、同学或合作伙伴的公司在新产品开发方面正面临一些问题或困惑，你可以向他们推荐这本书，或者买一本送给他们。我们会非常感谢你的这一行动，我们也相信经过你的推荐而读了这本书的人更会对你表示由衷的谢意！

如果以上5个问题中有1个或多个问题你的回答都是非常肯定的，那么我们建议你继续往下阅读。

对于创新实践者而言，首先要回答的问题是：“谁是我们的目标顾客？”同样，作为本书作者，我也要首先定位我的“目标顾客”。在对本书的目标读者进行具体描述之前，我们对本书的目标读者有3个基本假设。

（1）我们假设你正在直接或间接地参与新产品开发工作，或者你对新产品开发工作感兴趣，或者你将来可能参与新产品开发工作。

（2）我们假设你有基本的管理素养，比如，当我们提到“创新”、“战略”、“流程”、“团队”、“研发”、“绩效”、“可行性分析”、“投资回报率”等词汇时，你有基本的理解和认识。

（3）我们假设你工作在各种组织中，新产品开发在现在和（或）将来对于你的组织的可持续发展非常重要。这里的组织主要指企业，也包括医院、学校、行业协会、研究院所等非营利机构，甚至也可以包括军队和政府部门。你的组织可能只有你一个人，也可能有几百人或几十万人；你的组织可能正处在创业阶段，或者已经生存和发展了几十年；你的组织的年营业额可能只有几十万元，也可能已经进入了世界500强之列。

在以上基本假设的基础上，我们对本书的主要目标读者进行更为深入的描述，以便你能够“对号入座”，以决定是否值得在这本书上花费你宝贵的时间。

◉ 我是一个中小高新技术企业的创始人兼总经理

经过5年左右的快速发展，公司已经有3条以上的产品线，有50名以上研发人员，年营业收入超过2亿元。以前我自己身兼数职，一切尽在掌握中，但现在越来越感觉到力不从心。我希望引进系统的新产品开发管理流程，希望培养各条产品线的产品经理，希望各职能部门与新产品开发相关的人员能紧密配合，并掌握相应的创新方法和工具。为了保持公司的快速发展，我们迫切须要从经验式的创新走向科学的创新，从“人治”走向“法治”。

◉ 我是一个中等规模企业分管研发的副总

我是从技术岗位走向管理岗位的。以前处理技术问题我感觉得心应手，但是现在管理新产品开发团队，我感觉到了前所未有的压力。公司对我的要求已经不是解决技术问题，而是开发出适合顾客需要的新产品，提高公司的投资回报率。我迫切希望了解如何进行产品线规划，如何进行技术开发规划，如何进行产品战略定位，如何进行有效的项目立项分析和决策评审，如何在资源冲突的情况下排定多个项目的先后顺序，如何有效管理新产品开发团队。

◉ 我是公司任命不久的产品经理

我在公司工作5年了，做了3年技术开发，做了2年开发小组项目经理。以前只对技术的实现负责，现在公司要我对新产品开发的最终成败和投资回报负责，我感到这个职位的挑战非常大。我迫切须要转换角色，学习和掌握系统的新产品开发管理知识和技能。我希望学习如何激发和筛选突破性新产品创意，如何进行有效的市场研究，如何进行准确的产品定义，如何有效组织和领导跨职能新产品开发团队，如何进行新产品上市管理和产品生命周期管理。要是有一本涵盖新产品开发管理各个方面知识的书籍供我随时参阅就好了。

◉ 我是公司的新产品开发流程负责人

我们公司已经建立起了比较规范的新产品开发管理流程，但是新产品开发的进度、质量和成本等关键绩效指标还是难以达到公司的预期。我很想系统学习和借鉴国际最佳公司实践的成功做法，缩短摸索时间，少犯不必要的错误。我们的开发和测试过程管理还可以，我希望学习战略规划管理流程、创新前端管理流程和新产品上市管理流程的方法和工具，并为公司培养出更多合格的新产品开发管理人才。

◉ 我是公司的市场总监

以前我们部门主要负责新产品上市后的宣传和营销工作。随着公司从模仿创新走向自主创新，公司领导希望我们部门承担起新产品创新管理和市场研究工作。我们迫切希望学习和掌握有效的创新前端管理方法和工具，为新产品开发提供准确的顾客需求信息。

◉ 我是公司的制造总监

近期，公司提出要采取跨职能团队组织模式进行新产品开发，希望我们部门从项目立项分析时就参与新产品开发工作。为了在公司的新产品开发方面做出更多贡献，我希望了解采购、制造、财务、销售、服务等职能部门应该如何有效地参与新产品开发工作，应该承担哪些职责，应该掌握哪些必要的方法和工具。

◉ 我是一个即将走上工作岗位的大学生

听说项目经理和产品经理是不错的职业，但是在这方面我缺乏基本的理解和认识，我希望看一些这方面的书籍，帮助我做出职业选择。如果我将来从事这方面的工作，也能有一些基础知识的储备。

◉ 我是一名创业者

我希望做出一番自己的事业。创业一般都是从开发和上市一款成功的新产品起步的。但是，创业风险很大，成功率很低。如果能够有针对性很强的书籍教我如何创业，我一定能少走很多弯路，少犯很多不必要的错误。

这本书主要内容与写作思路是什么

任何一本书都不可能囊括一个专业领域的所有知识，何况创新管理是如此复杂和前沿的一门学科。本书的宗旨是遵循“80/20”法则，即希望为企业介绍20%的创新管理方法和工具，但是这20%的知识内容能影响企业80%的创新绩效。我们希望能够抓住“主要矛盾”和“矛盾的主要方面”，帮助读者在有限的时间内了解创新的关键成功要素，学习和掌握与各个关键成功要素相关的主要创新方法和工具。本书按照新产品从孕育到立项，再到开发和上市，再到产品生命周期管理，直到最后退市管理的全生命周期过程进行组织，中间穿插主要的创新管理方法的介绍。本书分为7篇，共23章。本书框架如图0-1所示。

本书的写作遵循统一的模式，这样安排的出发点是“顾客需求导向”，希望能为读者阅读和使用本书带来方便。

在每个知识点介绍完后，都会有“注意”、“建议”等提示词，提醒读者注意关键信息，或者给读者提供采取创新行动的建议。在每个大的主题介绍完后，有“创新领导者思考”小栏目，提醒读者结合本企业的创新实践进行思考，对照最佳实践发现差距，制定改进对策。我们建议读者读到这里时，放下书本，进行一些思考，并且可以在书上进行简要的批注，不要担心把书弄脏了！学而不思则罔！

“本章小结”是对全章内容的回顾和总结，为创新管理者采取行动提供指引。

参考文献中列出了本书写作时的主要参考书籍，感兴趣的读者可以选择部分书籍进行延伸阅读。

这本书有哪些独特之处

◉ 系统性

本书包含了产品创新管理中的核心知识，我们希望为企业介绍20%的创新管理方法和工具，但是这20%的知识内容能影响企业80%的创新绩效。我们相信这是一种有效的平衡。本书试图从内容和时间两个维度来体现对创新管理知识的系统把握：内容维度，本书涵盖了创新成功的6大关键成功要素；时间维度，本书涵盖了从战略决策到开发测试，一直到退市管理的产品全生命周期过程。我们希望读者在读过本书之后，会有这样的感受：这本书很系统、全面，若能应用好本书介绍的方法和工具，我便能在创新过程中少犯错误，取得更好的绩效！

◉ 针对性

如前所述，本书的主要读者是创新管理者，或者简言之，就是企业的产品经理及其所带领的创新团队。产品经理是对新产品开发成败和绩效指标负责的人，本书的主要目的就是帮助产品经理取得成功。你可以将本书理解为产品经理的实践导师。在产品经理进行新产品开发过程的每一步，我们都会指出这一步的关键所在，都会提供解决重要问题的相应方法和工具，都会提醒产品经理有哪些注意事项。你也可以将本书理解为产品经理的工具箱，产品经理在创新管理实践中遇到问题时，可以随时查阅本书，从中找到解决问题的方法或得到重要启示。我们希望产品经理在本书的指导下，通过“干中学”，快速提升创新管理能力，为公司开发出超出顾客期望、具有竞争优势和能为公司带来超值回报的新产品。

◉ 实践性

本书虽然力求具有学术著作的严谨性、系统性和结构性，但是我们并没有将其定位为一部理论探讨的作品。本书力求每个观点、每个方法和每个工具都具有实用性，都能为创新型企业的创新管理者在实践中所用。本书介绍的内容均为国际最佳实践的总结，国际上创新成功的公司都遵循这样的创新理念，都在采用这些创新方法和工具。“工欲善其事，必先利其器”，在掌握创新最佳实践方法和工具的基础上进行的创新，一定会效率更高、效果更好。但是“运用之妙，存乎一心”，不同规模、不同行业、不同发展阶段和不同团队素质的企业，在应用这些创新方法和工具时，应该进行适当的权衡和取舍，应该循序渐进，先易后难。

读了本书会有哪些收获

◉ 树立正确的创新观念

观念决定行动，行动决定结果。很多企业由于错误的观念而影响了创新行动和创新绩效。比如，一些中小企业的总经理认为，创新是大公司的事，我们小企业没有能力进行创新，创新只能是失败。还有一些企业的总经理认为新产品开发是研发部门的事，新产品开发绩效不好，主要是研发部门缺乏“能人”，应想尽办法到别的公司挖人。还有一些公司的总经理认为做市场研究没有什么用，市场天天都在变，顾客自己也不知道自己要什么，问了也白问。总经理的观念直接影响管理层的观念，而管理层的观念又会影响中层管理者和骨干员工的观念。在我们每月举办的创新研讨沙龙上，经常有企业的中高层管理者发出感叹：“这次活动要是我们的总经理来参加就好了，他的观念变了，一切都好办；他的观念不变，一切都难办！”确实，总经理作为公司一把手，掌握着公司的发展方向和重点，掌握了公司重要资源的分配权，如果他的观念是错误的，对公司的发展就不利。我们认为各个企业的中高层管理者，特别是一把手，应该主动学习、积极学习，应该坚持科学发展观，与时俱进！本书系统阐述了创新实践中常见的错误观念，分析了这些错误观念形成的原因，也指出了什么是正确的观念。

◉ 掌握有效的创新方法

观念正确是第一步，掌握有效的创新方法才有可能实现卓越的创新绩效。学习和应用有效的创新方法进行创新才能事半功倍。企业可根据新产品开发项目的进度实时学习和应用相应的创新方法，在创新实践中验证这些方法和工具的有效性，并掌握这些方法。我们相信方法的力量，相信你在运用了相关的创新方法和工具之后，也会感受到成功的喜悦。

◉ 实现卓越的创新绩效

管理者观念的转变、管理者方法的学习都是为了实现卓越的创新绩效。要实现卓越的创新绩效，公司的各级管理者必须激发全体员工采取有效的创新行动。为此，公司管理者应该向全体员工阐明创新愿景和期望，并且以实际行动支持公司的创新活动。公司管理者应该学习和掌握有效的创新管理方法和工具，并且将这些方法和工具运用于创新实践，指导和帮助创新团队开展有效的创新活动。在各个重要创新阶段，本书都介绍了如何将创新工具用于创新实践的方法，帮助创新管理者快速将创新知识转化为生产力。

如何阅读本书

不同的读者有不同的阅读习惯。根据我们学习和实践的心得，建议你参考以下几种阅读模式，也可以将这些阅读模式综合运用。

◉ 方法一：先通读全书，然后在实际需要时重点阅读相关章节。

我们建议你花几天的时间，找一个安静的地方，静下心来翻阅全书。“翻阅”的意思是从头到尾阅读全书，以了解本书的结构和主要知识点。在一些你感兴趣的地方读慢一点，做些标注或评论；在一些你不太感兴趣的章节则只须先阅读标题、浏览相关的图表、了解主要内容。通过这样的阅读，相信你能快速判断本书的价值，并决定如何进一步使用这本书。在以后的实际创新工作中，可以根据实践需要，通过本书的目录，快速找到你想要深入阅读的内容。

◉ 方法二：按照实际项目的进度逐章阅读，即时将相关创新方法和工具用于创新实践。

这种方法对于产品经理和产品开发团队尤为适用。本书是按照新产品开发项目工作的时间顺序编写的，比如，企业在激发突破性新产品创意的时候，可以先学习CID方法，然后马上采用这种方法组织创新团队激发新产品创意。一方面，企业可以运用有效的创新方法获得更好的创新效果；另一方面，企业可以在实践中快速检验这些创新方法对于公司的适用性，并做出适当的优化。这种阅读方式，可以帮助创新实践者有效解决“书到用时方恨少”的问题。

◉ 方法三：集体阅读和分享，建立学习型组织。

集体学习可以有两种方式：一是每个人都阅读相同章节，然后分享学习心得；二是指定专人阅读不同的章节，与大家分享。学习和分享的小组也可以有两种类型：一是以公司的管理团队成员为主，参加成员包括公司高层管理者、各职能部门负责人、各产品线产品经理；二是以创新团队成员为主，参加成员主要包括产品经理、各职能代表及全员项目组成员。公司管理团队层面的学习和分享侧重在创新观念的转变、创新战略规划、项目决策评审、项目组合管理、创新管理规范等。创新项目团队层面的学习和分享侧重在跨职能团队组织、创新流程规范、项目管理方法、创新方法和工具的学习与运用等。通过这样的学习和分享，可以快速提升创新团队的管理能力和创新技能，可以有效促进各职能团队之间的协同与融合，可以让整个公司采用“同一种语言”开展创新活动。

无论采用哪种阅读和学习模式，我们都希望读者能够静下心来，带着创新实践问题阅读本书，边读边思考，边读边实践。我们衷心希望你在阅读中能品味“颜如玉”，能通过阅读收获“黄金屋”！

请和我们一起走进创新知识殿堂，分享创新实践心得，开创丰盛的人生！

开卷有益！