第1篇 产品创新管理概述

创新是企业的日常工作，企业必须对创新进行有效管理。

管理学大师德鲁克说：创新不是“天才的灵光一闪”，而是艰苦卓绝的工作。同时，这种工作应成为企业的每个部门和各级管理人员的经常性工作内容。

既然创新是企业每个部门和各级管理人员的经常性工作内容，那就必须对这些工作内容进行有效的管理。第1篇中我们将对产品创新管理的基本内容进行简要的介绍。

第1章，帮助读者澄清产品、创新和产品创新等基本概念，帮助读者了解对产品创新的常见误解、产品创新的重要性。通过对企业的新产品进行分类和统计，评价企业的产品创新水平。

第2章，主要介绍了导致创新失败的外部和内部原因，企业可对照剖析自身创新失败的原因。

第3章，介绍了产品创新的主要特点、产品创新的6项关键能力，比较了主要的创新管理方法，对结构化产品创新管理体系（SPIM）进行了简要介绍。企业可对照附录A评价自身的“创新能力成熟度”。

第1章 产品基本概念与创新水平自评

要进行卓有成效的创新，企业管理者必须首先了解企业自身的创新水平，并找出与卓越创新者之间的差距。

要高效和有效地讨论一件事情，首先要对相关的基本概念达成共识。相关人员采用“同一种语言”进行思考、讨论和行动，才能保证做事的质量和效率。本章我们首先讨论产品创新的基本概念，然后讨论产品创新的重要性，最后通过对企业新产品类型的分析，评估企业的产品创新水平。

1.1 产品创新的基本概念

1.1.1 关于产品

很多人习以为常地认为企业存在的根本目的就是为股东创造最大利润，但管理学大师德鲁克说：企业存在的根本目的就是创造顾客！只有创造了顾客，企业才有可能得到回报；只有企业从顾客那里得到了回报，才有可能为股东创造价值。所以，顾客价值的实现是企业价值和股东价值实现的前提和基础。

产品是企业实现顾客价值的载体，企业是通过交付顾客满意的产品来创造顾客的。因此，产品是顾客与企业之间关系的纽带和桥梁，如图1-1所示。

从图1-1可以清晰地看出，企业通过创新来开发和交付产品，顾客因企业提供的产品满足他们的需求，由于需求得到满足而付给企业适当的报酬，企业如果能够持续得到顾客的报酬，就能够持续发展。所以，企业通过开发和交付顾客满意的产品而创造顾客，如果能持续地创造顾客，企业就能持续地发展。

1.产品的定义

通过以上分析，本书将产品定义为：产品是企业提供给外部市场销售或消费并获取回报的任何东西。免费的东西不能叫产品，在内部交换和使用的东西也不能叫产品。

“产品”涵盖了有形产品、无形服务，以及两者的结合。有些产品是指有形的商品，如汽车零部件供应商提供的产品主要是有形的产品；有些企业主要提供无形的服务，如管理咨询机构；还有一些企业提供的产品是有形产品和无形服务的结合，如苹果公司的iPhone手机。

顾客购买的iPhone手机本身是有形的产品，顾客也购买苹果公司提供的无形的软件服务。一些顾客之所以购买iPhone手机，很大程度上是看重苹果公司提供的丰富多彩的服务，如音乐下载和大量的应用服务。就功能而言，iPhone手机可以打电话、发短信、听音乐、看电子书、照相，等等。顾客能从手机本身的使用及各种服务中得到利益和价值，这正是顾客付给苹果公司及其合作服务商报酬的理由。

2.无形服务产品及其特点

提供无形服务产品的行业包括零售业、餐馆、政府组织、金融机构、电信公司、军队等。有时很难定义一个企业是服务提供商还是制造商，或者两者皆是，如IBM公司。

我们可以根据可见程度来定义服务，比如，教育是纯服务，而航空业是有形产品和无形服务的结合。在当今复杂的商业环境下，很少有纯服务或纯有形产品，很多公司提供的是有形产品和无形服务的结合。我们可以将服务型公司定义为其产品无形部分占多数的公司。与有形产品相比，无形服务产品具有4个方面的特点。

（1）无形性（Intangibility）

服务没有实物形状。顾客在购买服务前不能看到服务，购买了也不能带回家，这使得服务产品的购买决策比有形产品的购买决策更为复杂。在购买服务之前，要使顾客相信服务的高质量或强大的功能是很难的。

（2）不可分性（Inseparability）

服务的供应和消费是不可分的，比如，银行在为顾客提供现金存取服务时，服务提供与服务消费是同时进行的。

（3）异质性（Heterogeneity）

没有两个人会以同样的方式交付服务。同样是银行的工作人员，在为顾客办理现金存取服务时，不同工作人员的服务态度、专业水平、办理速度可能会有很大的差异。

（4）易逝性（Perishablity）

服务在生产的同时就被消费，不能存储。比如，我们到星巴克喝咖啡，吃不完的点心可以打包带走，但是星巴克的服务只能在现场享受，而不能“打包”带走。

由于无形服务产品具有以上4个特点，相对而言，无形服务产品开发比有形产品开发更难。但是，本书所介绍的绝大部分方法和工具对有形产品和无形服务产品同样适用。

1.1.2 关于创新

中国正在建设创新型国家，有些城市正在建设创新型城市，许多机构每年都评选创新型企业。但是对于如何理解“创新”这个时髦的词汇，每个人都会有不同的答案：

● 创新就是想出独一无二的好点子。

● 创新就是研发出新的技术。

● 创新就是开发出新产品。

● 创新就是采用新的商业模式。

● 创新无处不在，企业各方面都需要创新。

……

1.创新的原意

“创新（innovation）”一词源于拉丁语，它的原意有3层含义：

① 更新（renew）。

② 创造新的东西（to create something new）。

③ 改变（change）。

我们从中文的字义也可以很直观地理解创新就是要“创造新的东西”。如果不能创造新的东西，就不是真正意义上的创新。

2.经济学家熊彼特对创新的理解

从经济学角度最早提出创新概念的是美国经济学家熊彼特。熊彼特在1912年出版的《经济发展概论》一书中提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。熊彼特认为，创新包括如下5种情况：

① 推出新的产品。

② 推出新的生产方法。

③ 开发新市场，该市场以前没有企业进入过，或者该市场以前根本就不存在。

④ 获得原材料或者半成品的一种新来源。

⑤ 建立一种新的行业地位，比如建立一种垄断的市场地位，或者打破竞争对手的垄断地位。

从熊彼特提出的创新概念中可以看出，创新就是要创造新的市场、创造新的产品、创造新的生产（运营）流程。也有一些学者将企业创新归纳为产品创新和流程创新2个大的方面。

3.许庆瑞院士提出的全面创新管理理论

中国工程院许庆瑞院士及其团队在30多年潜心研究的基础上，于2007年提出了“全面创新管理（Total Innovation Management, TIM）”理论体系。全面创新管理是以培养核心能力、提高持续竞争力为导向，以价值创造和增加为最终目标，以各种创新要素（如技术、组织、市场、战略、管理、文化、制度等）的有机组合与协同创新为手段，通过有效的创新管理机制、方法和工具，力求做到人人创新、事事创新、时时创新、处处创新。该概念强调创新的最终目标是价值创造和价值增加。

4.本书对创新的定义

本书认为，创新是指组织在技术、产品、流程和服务等方面的变化或改进，这些变化或改进能给顾客和组织中的其他利益相关者带来更多或更好的价值。本定义包含5个方面的含义。

① 创新的主体是组织。在各种组织中，创新的主体大部分是指企业，绝大部分的社会财富是企业通过持续创新创造的。

② 创新的服务对象是顾客和组织的利益相关者。创新服务的主要对象是顾客 ，其他利益相关者价值的实现是通过顾客价值的实现得以实现的。

③ 创新是指变化或改进。创新就要创造新的东西。创新可能是突破性的变化，也可能是渐进式的改进。突破性的创新能改变组织竞争的基础，渐进性的创新能实现由量变到质变。创新主要包括技术创新、产品创新、流程创新和服务创新等方面。本书将产品创新作为研究的重点。因为技术创新是为产品创新服务的，技术是手段，只有能开发出顾客满意的产品的技术创新，才是真正有价值的。流程创新主要是为开发新产品服务的，服务创新也是产品创新的一部分。

④ 创新的目的是给顾客及组织中的利益相关者带来更多或更好的价值。“更多”是指与原有价值不同的新价值，“更好”是指在原有基础上价值得到进一步提升。企业存在的目的是创造顾客，而要创造顾客必须开发和交付满足顾客需求的产品。因此，持续为顾客创造超出期望的价值才是卓越创新之道。

⑤ 创新是一个过程。从创意提出到将创意变为创造商业价值的产品，大多需要经过比较长、比较复杂的过程。正如德鲁克所说，创新意味着守纪律的、艰苦的劳动，创新不是灵机一闪。因此创新是一种流程视角。

基于以上对创新的认识，我们希望广大创新型企业要研发，更要创新；要开发新技术，更要开发新产品；要考虑开发投入，更要考虑开发产出。

5.创新与其他相似概念的比较

我们还可以从一些容易混淆的概念的比较中更好地理解什么是创新。

① 创意（idea）不是创新。创意是创新的前提，只有在对大量创意进行论证和筛选的基础上，通过艰苦的劳动才有可能取得有价值的创新成果。世界上从来不缺乏有伟大创意的人，缺乏的是将伟大创意变成创新现实的人。不能转化为商业化成功的创意不是真正有效的创新。

② 发明（invention）不是创新。一些公司以拥有多少发明专利为自豪。但是，如果这些发明专利不能用在新产品开发上，或者不能授权或转让给其他公司使用，那对于公司而言就只是资源浪费了。

③ 研发（research and development）不是创新。创新本来是一个经济概念，而不是一个技术概念。对于企业而言，创新就是“把一个想法转化为收入和利润”。如果创新不能给企业带来利润，那只能说是一个“伪创新”。很多企业认为创新就是研发，或者研发就是创新，将创新的重任交付给研发部门，这是非常错误的。我们的观点是：研发是将钱变成知识，创新是将知识变成钱！

爱迪生不但是举世闻名的发明家，更是伟大的创新者。大家都知道爱迪生一生共有约2000项发明，被誉为“世界发明大王”。爱迪生在经历无数次失败后终于对电灯的研究取得了突破，1879年10月22日，爱迪生点亮了第一盏真正有广泛实用价值的电灯。为了延长灯丝的寿命，他又重新试验，大约试用了6000多种纤维材料，才找到了新的发光体——日本竹丝，可持续1000多小时，达到了耐用的目的。接着，他又创造一种供电系统，使远处的灯具能从中心发电站配电。爱迪生的灯泡连同他所发明的输电装置一起使普通家庭实现了用电照明。1882年他的公司在纽约市开始生产家用电，此后电的家庭使用迅即传遍了整个世界。从电灯发明到供电系统建设，再到电力生产和供应，爱迪生的发明都是为了为用户创造更多、更好的价值。虽然经历了无数次的失败，虽然有很多发明未能实现商用，但是爱迪生从1868年的第一项发明专利没有得到采用后，就一直坚持“再也不搞人们不需要的任何发明”。

有些读者也许会认为这个100多年前的案例过于陈旧。但是时至今日，很多企业还在搞很多人们不需要的发明、专利或研发，很多企业还没有真正理解什么是创新。很多技术导向型的企业依然将技术开发或发明专利当做创新，将研发当做创新。

因此，我们建议企业的研发中心改名为“创新中心”，企业的开发团队不是对“将产品开发出来”负责，而是对“开发出能赚钱的产品”负责。如IBM、宝洁和GE公司，就在全球设立了很多“创新中心”。

1.1.3 关于产品创新

产品创新（Product Innovation）是通过开发新产品或者改进现有产品，以满足顾客和企业利益相关者的需求，实现企业预期的创新绩效目标。

德鲁克认为，营销和创新是企业的两大基本职能，如图1-2所示。

营销是了解顾客需求，创新是通过新产品开发或者现有产品的改进满足顾客的需求。企业的产品创新工作涵盖了企业的这两大基本职能。企业产品创新的真谛就是：了解顾客需要什么，然后就给他们什么！

如果一个企业只有产品创新没有做好，而其他方面的创新都做得很好，那这些创新基本上是浪费公司资源，是毫无意义的。一些企业在政府关系、资本运作、品牌宣传、销售渠道、广告促销、技术开发等方面进行大量投入，却不愿意在新产品开发方面狠下工夫，这些方面的创新没有好的产品支撑，必然只能是昙花一现，不能持久。产品创新应成为企业各种创新的出发点和归宿。

“秦池”、“红桃K”、“爱多”等曾经家喻户晓的品牌如今销声匿迹的主要原因就是没能在产品创新方面真正下工夫。而华为、迈瑞等持续快速发展的公司每年都将销售额的10%投入到研发和创新之中。深圳一家医疗器械企业的董事长在经历了诸多“创新”挫折后语重心长地说：“戒骄戒躁，沉下心来，老老实实将产品做好才是硬道理！”

从一般意义上说，产品创新与新产品开发（New Product Development, NPD）是同义词。但是产品创新涵盖的范围比新产品开发更为广泛。新产品开发主要指开发和测试过程，主要指如何将“创意变为现实”。而产品创新涵盖战略规划、创意产生、开发测试和上市管理的全过程。产品创新更强调“创新”，更强调开发出满足顾客需求、超出顾客期望的差异化的新产品，而不是开发出平庸的、同质化的、低附加值的所谓“新产品”。

1.1.4 对产品创新的常见误解

观念决定决策，决策决定行动，行动决定结果，也可以说“观念决定一切”。在创新方面，如果观念不正确，特别是企业高层管理者的观念不正确，必将影响企业的创新绩效。对创新的常见误解有以下几个方面。

1.创新是大企业才能做的事，小企业没有能力进行创新

这是很多企业只进行简单的模仿，甚至代工的主要理由。一些中小企业的管理者认为：“我们公司规模还很小，资金、员工能力有限，缺乏核心技术，创新的风险很大，只能跟在大企业后边学习，十年八年内不要谈创新。”这些企业认为创新一定是投入大、技术要求高、开发出的产品具有颠覆性、新产品上市周期非常长的项目。这误解了创新的基本含义，营销和创新是企业的两项基本职能。营销不是销售，更不是促销，而是了解和洞察顾客需求。企业必须在洞察顾客需求的基础上采用新的技术、新的工艺、新的流程、新的商业模式，面向现有或新的市场推出满足顾客需求的新产品，这就是创新，是任何公司都必须做的事情。从某种程度上说，小企业更要创新，因为大企业有很多资源，三五年不创新可能也能活下去，但是小企业如果产品没有竞争优势，很快就会被市场淘汰。

深圳原本是一个没有陶瓷生产企业的城市，2002年，有一家企业在深圳观澜建立了一家陶瓷工厂。该公司立志成为“世界第一陶瓷品牌”，白手起家，在3年内开发出了广受市场欢迎的“帝王黄”、“满地红”系列产品，这些产品被国家领导人作为国礼赠送给外国政要。现在该公司正在寻求进一步突破，开发新一代的创新产品，挑战英国、日本、德国等国家。

可见，只要勇于创新，中小企业照样能实现卓越的创新绩效。如果连梦想都没有，那怎么可能美梦成真呢？如果总是在等待条件成熟，总是在期盼风险减小，那可能永远都难以迈出创新的第一步。

2.创新风险太大，中小企业无法承受

很多企业存在“风险恐惧症”，不愿意冒险去做一些没有把握的事情。其实，冒险是企业经营的常态，企业家精神最根本的体现就是创新与冒险精神。一个没有创新与冒险精神的企业家不是真正意义上的企业家，顶多只能算是一个职业经理。外部环境是不断变化的，“只有变化是不变的”，“只有不确定性是确定的”，企业应该考虑的是如何应对风险，而不是如何逃避风险。一些企业认为的短期风险小的事情，可能潜伏着更大的长期风险，比如，很多企业认为代工风险小，不要搞研发、不要打品牌、不要建销售渠道，只要接订单，做好生产，按时交货就可以了。但是，事实上这些企业始终处于价值链的底端，赚取的利润非常微薄，市场稍有波动，最先受到冲击的就是这些企业。即使是世界上最大的代工企业富士康，2008年的利润也大幅下滑了83%。现在我们可以看到，金融危机到来时，能保持持续成长，甚至逆势扩张的企业主要是那些有自主品牌、有研发能力、有销售渠道和自有市场的企业。这些企业大多数并不是大企业，而是中小企业，甚至这些企业的规模远远小于那些代工的企业。可以说，坦然面对风险、持续创新才是应对风险的最好办法。创新有风险，不创新风险更大。因为只有通过持续创新才能有效应对环境变化，才能有效应对不确定性。

腾讯公司1998年从即时通信起步，至今构建了QQ即时通信、腾讯网、QQ游戏和拍拍网四大网络平台，形成了中国规模最大的网络社区，依靠的就是以用户价值为依归的持续创新。腾讯公司不是在壮大后才进行创新，而是由于进行持续创新才迅速成长壮大的。现在腾讯公司也面临奇虎360等很多小型网络公司的挑战，如果不能推出更多的改变游戏规则的“突破性创新”产品，腾讯公司将会经常面临做出“艰难的决定”的时刻。

3.创新成功主要靠运气

一些企业赌博心态比较严重，将创新的成功归功于运气不错，将创新的失败归咎于运气不好。一些企业机会主义导向严重，不断追逐市场热点，一旦创新失败就很快转换项目。这些现象在深圳的“山寨”手机市场体现得非常明显。

深圳一家做山寨手机的企业，所有手机项目的推出都是董事长、总经理和设计公司的总经理三人进行头脑风暴和项目决策。一个项目失败了，再换另外一个项目，希望在10个项目中押中2～3个从而大赚一把，把在其他项目上的损失都收回来。该公司最多时有五六十名员工，其中开发人员占一半以上，是深圳比较有规模的山寨手机生产企业。结果不到3年，这家公司就由于“运气”不好在市场上销声匿迹了。

著名管理大师德鲁克强调，创新不是运气，而是艰苦的劳动。对于企业而言，创新是非常严肃的事情，是决定企业生存和发展的关键，一定要认真对待。创新不是拍脑袋，应该遵循科学的方法。

1.2 产品创新的重要性

对任何企业而言，创新不是想不想的问题，也不是愿不愿意的问题，而是如何去做的问题。因为企业存在的目的就是创造顾客，而要创造顾客就必须进行创新，并且是持续的创新。“要么创新，要么消亡”——这是任何企业都必须面对的现实。企业创新既有外部压力，也有内部动力。

1.2.1 外部压力逼迫企业不得不创新

外部的压力逼迫企业不得不创新。如果企业不创新，很可能无法适应外部环境的变化，企业就不可能实现可持续发展。逼迫企业创新的外部压力主要来自5个方面。

1.日益全球化的市场

本国或区域市场已经不能满足企业持续增长的需要，进入国际市场已成为越来越多的企业的必然选择。而要进入国际市场，企业就必须开发和生产世界级的产品，这样才能满足不同地域顾客差异化的需求。

2.日益增强的竞争压力

对于绝大部分产品而言，现在已经进入了一个供大于求的年代，靠扩大产能和降低成本已经很难在激烈的市场竞争中取胜了。要取得市场领导地位，保持持续竞争优势，就必须持续地推陈出新，通过创新的产品获取更多的市场份额，获得更好的投资回报。当今世界的竞争，不仅仅是企业规模的竞争，更是企业之间“学习速度”的竞争，这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代。

3.技术进步的推动

电子行业的发展一直基本遵循“摩尔定律”：即每18个月产品性能提高一倍，产品价格下降一倍。其背后的推动力量就是技术的快速变化。企业如果不能掌握相关核心技术，快速地推出新产品，就很可能被淘汰出局。此外，破坏性技术的“非线性打击”也让很多企业防不胜防，比如，苹果公司最新推出的iPad平板电脑，对很多上网本、笔记本电脑制造厂家形成重大冲击。

4.顾客需求的快速变化

唯一不变的是变化。现在，顾客需求日益呈现个性化、差异化和小众化的特点。企业必须通过持续的产品创新快速响应顾客的多种个性化需求，以获得足够的市场份额。顾客总是“贪得无厌”的，顾客总是“变化无常”的，顾客总是希望能得到更简便易用、更高性价比、更好体验的新产品。

5.缩短的产品生命周期

对于很多行业而言，产品生命周期已经由过去的3～5年缩短到现在的1～2年。企业必须快速推出新产品，而且要快速地更新换代。“上市一代，开发一代，储备一代”已经越来越成为大多数创新型企业的新产品开发战略选择。

1.2.2 内部动力激发企业主动创新

除了面对外部压力，企业内部也有进行持续创新的动力。激发企业创新的内部动力主要表现在3个方面。

1.通过创新实现持续增长

持续增长是任何企业领导者的首要任务，因为市场法则是“不进则退”。企业实现增长的方式主要有3种：

① 现有产品的市场拓展。

② 开发新产品。

③ 并购。

其中，开发新产品是企业实现“内生式”有机增长的主要途径。任何现有产品都有生命周期，或者现有产品的市场容量是有限的，难以保证企业的可持续增长。并购在短期内能实现企业营业收入和利润的增长，但并购往往须要企业付出很大的代价，并且经常会出现“消化不良”的症状。很少有企业能通过并购实现持续增长。持续地推陈出新、不断开发和上市新产品是企业实现持续增长的必由之路。

某行业领先的集成房屋企业，依靠活动板房产品做到了年营业收入20亿元人民币的规模。但是，企业希望5年之后营业收入翻一番，实现40亿元的年营业收入。从现实情况看，活动板房业务还将持续增长，但是竞争越来越激烈，企业的市场份额很难有大的提升，利润率也呈逐年下降趋势。该公司2009年上市后，也面临着来自投资者的强大压力，公司有超过5亿元的现金缺乏合适的新产品项目进行投资。公司的领导者迫切希望公司的创新团队能够孵化出更多的新产品，能够开发出多条新的产品线，以实现公司的持续增长。

2.通过创新实现企业家的“成就”需要

有一些企业家总是很“不安分”，喜欢尝试新鲜事物。有一些企业家将某一产业做到了一定的规模，这一产业也有持续增长的潜力，但是企业家却对该产业失去兴趣，毅然开创新的产业，以获得更大的成就感。

深圳某MP3等音乐播放器代工厂商是全球最大的电子产品代工厂商之一，全球有将近10%的音乐播放器是由该公司生产的，公司发展势头很不错，并且有在3年内上市的计划。但该公司总经理在2007年将自己所持有的全部股份转让给其他股东，并辞去公司总经理职务，重新开始创业。该企业家与中科院某研究所合作，共同开发节能技术和节能产品。该企业家在谈到为何开创新事业时说，自己在代工行业做了十多年，已经没有激情了，希望做些技术含量高的自主品牌产品，希望通过自主创新赢得尊重。

3.通过创新满足利益相关者的需要

现在，越来越多的知识工作者希望就业的单位不但要工作环境好、待遇有竞争力，而且希望在该单位做的事情比较有意义、创新性强。很多知识工作者认为，创新性强的公司一般发展速度比较快，社会美誉度比较高，职业发展机会也比较多。持续创新能力越来越成为很多优秀人才择业的重要考虑要因素。

地方政府在招商引资时，也越来越注重引进创新性强的企业。高污染、高排放、高能耗的企业越来越不受欢迎，而占地少、人员素质高、产品附加值高的产业越来越受到各个城市的欢迎。比如，深圳高新区就非常看重每平方公里的产值和税收。

为了吸引人才，为了能得到地方政府的更多支持，越来越多的代工型企业正在向自主创新型企业转变。这些企业开始注重提高人员素质，注重自身的技术积累，注重开发具有自主知识产权的新产品，注重提升自主品牌的核心价值。

1.2.3 产品创新带给企业的价值

研究表明，产品创新带给企业的价值主要有3个方面。

1.产品创新对企业销售额和利润影响巨大

自20世纪80年代以来，新产品收入平均占公司收入的32%（这里的新产品是指上市不到5年的产品）。从1976年到1981年，新产品对公司利润的贡献只有22%，到20世纪90年代末增长到30% 。高科技行业几乎100%的收入和利润来自新产品。

2.产品创新对投资回报率、投资回报周期、企业市场地位均有较大影响

成功的新产品的平均回报率达到96.9%。新产品的回报非常快，平均回报期为2.5年。新产品能获得极好的市场地位，目标市场的平均市场份额达47.3% 。

3.产品创新对投资价值有重大影响

“公司的创新程度”被投资者看重，这将直接影响公司的市盈率和融资成本。世界上最受尊重的公司同时也是在创新性方面领先的公司，如汽车行业的奔驰、宝马、大众、丰田；互联网与通信行业的苹果、英特尔、微软、思科、爱立信、诺基亚、华为、腾讯；消费品行业的宝洁、强生，等等。

1.3 企业产品创新水平自评

可以通过对企业新产品类型的统计来评价企业的产品创新水平。我们可以从企业与市场两个维度来定义产品的新颖程度。

① 对公司而言的新产品。这种新产品是指公司从来没有生产或销售过的产品，但是其他公司可能已经生产和销售过。作为一个新进入者，你可能会面临激烈的市场竞争。比如一家电视机制造商想进入手机制造行业，手机类产品对于电视机企业而言是新的，但是市场上的同类厂商可能已经数不胜数了。

② 对市场而言的新产品。这类新产品是“真正的创新产品”，该产品是该类型产品第一次进入市场。作为第一个吃螃蟹的先行者，你可能成为先驱，也可能成为“先烈”！比如，微软推出的Windows操作系统就是一个全新的新产品。

从对公司的新颖程度看，新产品可以分为低、中、高3类；从对市场的新颖程度看，新产品也可以分为低、中、高3类，如图1-3所示。

图1-3中括号内的百分比是国际创新学者进行最佳实践研究时得到的统计数据，即该类新产品占市场上所有新产品的比例。创新型企业的领导者可以将自己公司的新产品进行分类统计后与此数据进行对比。

根据这两个维度，可以将新产品分为6种类型。

（1）新面世的产品

这类新产品是该类产品第一次进入市场，并且创造了一个全新的市场。这类产品只占到所有新产品类型的10%，可见真正意义上的突破性新产品还是很少的。该类产品的典型案例有：微软的Windows操作系统、Intel的CPU芯片、谷歌的搜索工具、索尼的随身听、苹果的iPod、3M的记事贴和阿里巴巴的电子商务等。

（2）新产品线

这类产品虽然对市场而言不是新的，但是对某些企业而言是全新的。这类产品得以让这些企业第一次进入一个已经存在的市场。这类产品大约占所有新产品类型的20%。比如，国内的某彩色电视机生产企业开始生产电冰箱，虽然市场上已有多家公司在生产电冰箱，但是对于该企业而言，电冰箱仍然是新产品。

（3）现有产品线的扩展

这些产品对于公司有新颖的方面，但是公司已经在生产和销售该类型产品；这些产品对于市场而言也可能是相对新的。比如，海尔的对开门冰箱就是这类新产品。基于顾客对更大冷藏空间的需求，海尔打破了单开门冰箱的传统，开发的对开门冰箱广受市场欢迎。这也体现了较大的创新性。这类产品占到所有新产品类型的26%。

（4）现有产品的改进

这些产品通常改善了其性能，或者能更好地满足顾客的需求。这些不是全新的产品对于替代公司的现有产品而言是必要的。比如，苹果公司iPod产品的系列化开发就属于对现有产品的改进，这些系列化开发的改进产品能大大延长产品的总体生命周期。这些改进型的产品占到所有新产品类型的26%。

（5）重新定位的产品

这是指现有产品的新应用，通常包括重新定位细分市场或改变现有产品的用途。这类产品占到所有新产品类型的7%。比如，吉列公司的手动剃须刀原先主要是针对男士市场，近年吉列公司针对女士市场开发了女用脱毛器，很受市场欢迎。此外，如果某家公司将冰箱卖给居住在北极圈内的爱斯基摩人，那么不但开发了一个新的细分市场，而且创新了冰箱的新的应用——主要功能不是用于冷冻，而是用于对食物进行解冻。

（6）成本降低的产品

在性能基本不变的情况下降低产品的成本，这是在所有新产品中新颖性最低的一种“新”产品。从营销的角度看，这不是一种新产品；但是从设计和生产的角度看，为了有效降低成本可能需要很多的技术创新。这类产品占到所有新产品类型的11%。国内很多模仿型的企业生产的新产品大部分是成本降低的新产品。比如，很多生产心电图机等医疗器械的企业，在产品的性能方面很难有进一步的创新，主要通过技术改进在产品成本降低方面做文章，以更低的价格获取一定的市场份额。

大多数公司的新产品是以上这些新产品类型的组合。从统计结果可以看出，对市场而言新颖程度比较低的产品占到57%，中等新颖程度的产品占到33%，而真正创新型的产品只占到10%。可以说，真正的创新是非常不容易的。但最佳实践研究表明，创新绩效好的公司的更具创新性的新产品项目占到所有新产品项目的40%以上。

创新型企业的领导者可以结合对下面“创新领导者思考”中问题的思考，评价公司的产品创新水平，并且明确产品创新的方向。

宝洁公司的现任CEO雷富礼说：“你必须认识到创新是获得可持续增长的必由之路，创新是可以采取规范的方式展开的，而且越早踏上这一征程越好。这是你和你的组织成为游戏颠覆者的唯一途径。”

在踏上创新征程之前，我们先看看导致创新失败的主要原因有哪些。

本章小结

● 产品包括有形产品和无形服务，或者两者的结合。因为服务具有无形性、不可分性、异质性和易逝性等特点，相对而言，无形服务产品的开发比有形产品开发更难。但产品创新管理方法同样适用于有形产品的开发和无形服务产品的开发。

● 创新包括技术创新、产品创新、流程创新和服务创新等。真正意义上的创新要给顾客及利益相关者创造更多、更好的价值。产品创新是企业各种创新中最重要的一种，其他各种创新都是服从或服务于产品创新的。

● 产品创新是指新产品的开发或现有产品的改进，目的是更好地满足顾客及利益相关者的需求。

● 市场的全球化、日益激烈的竞争、技术的进步、顾客需求的快速变化及产品生命周期的不断缩短都要求企业进行持续地创新。要么创新，要么消亡！

● 产品创新对企业的销售收入、销售利润、投资回报率、投资回报周期、市场地位及投资价值等都有重大的影响。

● 可以从对公司的新颖程度和对市场的新颖程度两方面评价新产品的创新性。企业可以根据自身新产品类型的统计结果，评价公司的产品创新水平。